導語：電視經(jīng)濟欄目內(nèi)涵管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

黨的十四大提出建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟后，在即將進入新世紀的今天，以往存在于傳媒個體間平和、穩(wěn)定，極少對抗的關(guān)系越來越多地為一種緊張、對抗、利益攸關(guān)的競爭關(guān)系所取代。作為電視媒體，電視節(jié)目在經(jīng)歷了短暫的“皇帝女兒不愁嫁”之后，很快便躍入隨人挑揀的地步。

今天，電視媒介在面臨競爭之后，終于開始重新檢討，認真對待自己那份事業(yè)，越來越多的有識之士已經(jīng)認識到，作為行為主體的電視臺，應該用市場營銷觀念去重新調(diào)整和變革。表現(xiàn)在一方面，媒介市場日益細分化，就電視面對的對象而言它已經(jīng)從面向大眾的籠統(tǒng)的全面廣播走向了非大眾的具體的細分窄播；對電視傳播內(nèi)容的認識，已經(jīng)從新聞為主的綜合內(nèi)容走向了單一的新聞、經(jīng)濟、影視等專業(yè)化頻道和專業(yè)化欄目，尋求個性化、風格化和規(guī)范化經(jīng)營，占據(jù)自己獨有的市場。另一方面，電視媒介逐漸走向市場化和產(chǎn)業(yè)化的模式和道路。

電視媒體的產(chǎn)業(yè)化整體發(fā)展方向是：立足本業(yè)經(jīng)營和拓展本業(yè)之外的多種經(jīng)營多元化的發(fā)展。有些電視媒體在發(fā)展多種經(jīng)營的過程中，也遇到了明顯的困擾：善于經(jīng)營電視媒體的電視臺在經(jīng)營電視之外的產(chǎn)業(yè)上缺乏經(jīng)驗，缺乏善于進行一般企業(yè)的經(jīng)營管理人才，缺乏對市場分析、發(fā)展目標的理性依據(jù)。這些實際反映出，在現(xiàn)有的經(jīng)營觀念指導下，多數(shù)電視臺還不具備發(fā)展電視以外的產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)，因此仍將選擇“本業(yè)回歸”，從本業(yè)的發(fā)展中積累資金和經(jīng)驗，逐漸發(fā)展以本業(yè)為依據(jù)的多種經(jīng)營，筆者思考后認為專業(yè)化頻道特別是專業(yè)化欄目的發(fā)展將是電視產(chǎn)業(yè)化的突破口，這也是專業(yè)化欄目本體的外延拓展。

經(jīng)濟欄目專業(yè)化的內(nèi)涵：節(jié)目細分化

在美國電視業(yè)中有一句老話：“人們不看電視臺，他們看的是節(jié)目?！边@就是說人們根據(jù)節(jié)目來選擇看哪個臺，而不是根據(jù)電視臺來選擇什么節(jié)目。審視我國電視節(jié)目的空中大戰(zhàn)，以省會城市濟南為例，每天有省內(nèi)、外幾十個頻道的節(jié)目在播出，盡管出現(xiàn)了新聞、經(jīng)濟、生活、影視等專業(yè)頻道的分類，但是專業(yè)臺特征模糊，節(jié)目風格更是雷同與接近，專業(yè)欄目大都在某一方面的邊緣進行循規(guī)守矩地說教，節(jié)目個性不強，既不“廣”又不“?！彪y以滿足受眾獲取信息的欲望，形成了頻道多，而好看節(jié)目少的現(xiàn)象，造成電視媒體的萎縮。

電視欄目專業(yè)化的構(gòu)架。

1、專業(yè)化欄目的定位。

電視節(jié)目的定位已從面向大眾的綜合性走向了面對細分受眾的專門性。專業(yè)化欄目的定位除了具有“節(jié)目的新鮮感，節(jié)目的成熟感，節(jié)目的品質(zhì)感”等優(yōu)點外，節(jié)目的對象感是有別于其它節(jié)目的突破點。

節(jié)目對象感，節(jié)目是針對目標受眾的，特別是分眾化趨勢明顯的今天，指望一個節(jié)目照顧所有大眾的需要是不可能的。電視目標的對象化，要求節(jié)目的對象也細分化，因而專業(yè)化節(jié)目已從面向所有受眾，走向細分受眾，進而走向適位受眾和一對一受眾。

濟南電視臺經(jīng)濟部的《生活雜志》欄目，開始嘗試欄目專業(yè)化定位，一周七天的節(jié)目，每期節(jié)目長度20分鐘，每天的節(jié)目定位于專業(yè)化的版式，分別設(shè)定為“家電版、保健版、環(huán)保版、電腦版、汽車版、房產(chǎn)版、時尚版”等七大專業(yè)板塊，定時、定期、定量播出，固定了自己獨有的收視群。

比如：電腦版的定位，欄目名稱為：“電腦總動員”，從觀眾對電腦興趣和知識的需求來設(shè)置小欄目。有“電腦信息快遞”、“電腦行情”、“電腦俱樂部”、“電腦經(jīng)典”，既有電腦業(yè)宏觀信息的傳播，又有電腦使用方面指導性的手冊；既有著名品牌電腦科技含量的展示，又有電腦價格變化的報告。立體專業(yè)地為電腦使用者和愛好者服務，同時激發(fā)對電腦不太了解觀眾的興趣。

2、欄目專業(yè)化培養(yǎng)了專業(yè)記者。

專業(yè)化欄目每一版的編導，長期較為固定地制播某一專業(yè)領(lǐng)域的節(jié)目，已逐漸成為這一領(lǐng)域的專家型記者。他既是這一領(lǐng)域的傳播者，又是這一方面的實踐者。他既具備以往所需要的政治素質(zhì)、新聞業(yè)務素質(zhì)外，又具備另外一方面即商業(yè)經(jīng)營素質(zhì)。

3、欄目的形象包裝。

形象包裝是強化欄目個性和特色并提高欄目品牌知名度的手段。專業(yè)化欄目應重視和加強欄目的整體形象包裝，從欄目名稱的確定，標志的設(shè)計，片頭的制作，節(jié)目主持人的包裝，到欄目開始曲、結(jié)束曲都帶有專業(yè)化的色彩。

4、專業(yè)化欄目的宣傳。

即將跨入下一世紀的今天，電視節(jié)目之間的競爭尤為激烈。誰了解自己面對的受眾，誰會向受眾推銷自己和自己的產(chǎn)品，自己的形象，就會在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。作為專業(yè)化欄目，一些固定的領(lǐng)域是節(jié)目研究的對象，同時也有一批固定的受眾，這樣以欄目名義開展一些受眾參與的經(jīng)濟活動和公益活動以贏得社會的好感，同時也能獲得經(jīng)濟利益。比如《生活雜志》的環(huán)保版將與南孚電池公司共同操作一次大型社會公益活動－－回收廢電池，這樣既宣傳了欄目，也提高了人們的環(huán)保意識。另一方面，在宣傳中努力推銷自己的重點節(jié)目，以便受眾對自己感興趣的節(jié)目可以提早留心、注意收看。

電視傳媒競爭日趨白熱化，優(yōu)勝劣汰是市場競爭一條不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀必然規(guī)律。一個媒體要想在殘酷的競爭中站穩(wěn)腳跟，并求得致勝和發(fā)展，唯一出路就在于全面提高節(jié)目質(zhì)量，努力建構(gòu)自己的品牌個性，用專業(yè)化、科學化、規(guī)范化的品牌欄目把現(xiàn)觀眾粘合到電視屏幕上。專業(yè)化欄目的成功就是專業(yè)頻道的前奏，專業(yè)頻道的資源就會象其它礦藏一樣得到開發(fā)，為電視臺走向市場化、產(chǎn)業(yè)化的道路奠定基礎(chǔ)。

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經(jīng)濟欄目專業(yè)化的外延：市場化。

總書記到人民日報社視察時指出，過去我們傳媒只講宣傳，如今，在市場經(jīng)濟條件下，新聞媒介既要宣傳，又要經(jīng)營。

總書記的講話，在肯定新聞傳媒的政治功能的同時，也強調(diào)新聞傳媒應具有經(jīng)濟行為。

探討經(jīng)濟欄目的市場化，應在社會主義市場經(jīng)濟的背景下認識我們的電視媒體。

自70年代末至今，中國經(jīng)濟體制完成了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的巨大轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)了經(jīng)濟的市場化。經(jīng)濟的市場化成為電視媒體市場化的外在推動力，主要表現(xiàn)在三個方面：

①電視媒體逐漸推動了國家財政供給的保證，形成了巨大的經(jīng)濟壓力，這種壓力同時成為電視在市場中追求利益的動力。

②生產(chǎn)的發(fā)展需要不斷擴大的市場需求，而面對越來越多的可選擇的商品，消費者也需要更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，電視廣告信息節(jié)目無疑適合承擔這一功能。廣告市場的恢復和發(fā)展首先為電視媒體開拓了一個巨大的經(jīng)濟財源，而且使媒體對于廣告獲利能力產(chǎn)生了自覺。

③市場方式的出現(xiàn)帶來了傳媒間的競爭，市場方式的發(fā)展又使媒介間的競爭逐步升級。因為失去了經(jīng)濟保障的媒介不得不依靠自身的經(jīng)營謀求生存，而首先面對的是廣告市場，這個市場非常大，但并不是無限廣大，生存于有限的市場中的媒體為了獲得更多的經(jīng)濟利益，就需對廣告市場進行爭奪，在市場的爭奪中，媒體的市場運營行為也不斷發(fā)展，市場營銷能力不斷提高。

因此，經(jīng)濟的市場化推動電視媒體向市場化邁進了一大步。但是同時也看到，以往計劃經(jīng)濟受到嚴格控制的媒介在經(jīng)濟方面獲得空前自由，而這種自由又使得媒介追求利益的愿望和行為比以往任何時候都高漲。近年來，國家經(jīng)濟不景氣，廣告收入下滑，它不再僅僅滿足廣告市場的爭奪，開始開拓信息利益外的多種經(jīng)營，走產(chǎn)業(yè)化道路，電視媒體以所有可行的經(jīng)營手段創(chuàng)造前所未有的利益。但是電視媒體的經(jīng)營的市場化、產(chǎn)業(yè)化運作也暴露出資金的短缺與人才不足，更多的是行為的超前與能力和觀念的滯后，有些媒體一直沒有發(fā)展起來，于是又回歸到電視的本體－－電視節(jié)目來探討媒體產(chǎn)業(yè)化的突圍。有些專業(yè)人士認為電視經(jīng)濟欄目專業(yè)化，或許為媒體走向產(chǎn)業(yè)化積累更多的資金和經(jīng)驗。

電視經(jīng)濟欄目專業(yè)化，以其科學性、專業(yè)性、權(quán)威性的建立，相對穩(wěn)定了一批收視群體，占據(jù)了屬于自己的收視市場，同時培養(yǎng)、鍛煉了一批專家型記者，他們除了具備節(jié)目本體的業(yè)務素質(zhì)外，也學會了一些商業(yè)素質(zhì)，其中包括經(jīng)營意識。傳播著市場的經(jīng)濟信息，也逐漸意識到信息是一個巨大的獲利潛力市場，從而使信息的傳播行為與利益行為結(jié)合了起來。電視經(jīng)濟欄目市場化從以下幾個方面嘗試。

1、欄目的市場意識。

a.以受眾需求為出發(fā)點的節(jié)目策劃和節(jié)目優(yōu)化。

觀眾是欄目社會效益和經(jīng)濟效益的最終源泉。隨著欄目市場觀念的引入，觀眾不再被認為是被動的接受的群體，而成為左右節(jié)目的消費者，根據(jù)受眾的需要來設(shè)置和調(diào)整節(jié)目。節(jié)目面對的受眾越來越準確化和窄化，即從面向廣大受眾，走向面對細化受眾，適應受眾。專業(yè)化欄目應以自己獨有的窄播收視群占據(jù)其它欄目難以替代的位置。

b.以節(jié)目包裝和推介手段的節(jié)目營銷。

基于以觀眾需求為節(jié)目發(fā)展的主導認識，專業(yè)化欄目運用市場營銷手段進行欄目包裝，主持人形象宣傳，欄目推介乃至頻道包裝。

這樣，節(jié)目營銷不僅作為一種策劃和宣傳欄目的方式，還有深化電視媒體節(jié)目運作的主導思想，以此來協(xié)調(diào)和規(guī)范電視臺的整個節(jié)目運作和廣告經(jīng)營。

2、專業(yè)化欄目在“節(jié)目核心論”的理念指導下嘗試多種經(jīng)營。

欄目除了信息利益經(jīng)營外，還包括廣告經(jīng)營和多種經(jīng)營。廣告經(jīng)營主要是以欄目時間為主的經(jīng)營；多種經(jīng)營是利用電視臺專業(yè)化欄目的廣告時間和資金積極開拓空間，根據(jù)有關(guān)規(guī)定和專業(yè)化欄目本身的條件，發(fā)揮其信息、人才、技術(shù)、知識、設(shè)備器材等方面的優(yōu)勢，開展國家政策允許的，本身業(yè)務有關(guān)的服務和經(jīng)營活動。

以濟南電視臺的《生活雜志》欄目為例。

a.專業(yè)化欄目努力開拓電視信息和娛樂功能。

欄目的時尚版是向觀眾推薦服飾的最新流行趨勢是其中內(nèi)容之一，這樣利用欄目自身的條件與廣告公司、企業(yè)、商業(yè)單位合作通過組織時裝表演、產(chǎn)品推介會、大型音樂會等戶外直播活動，與信息服務相結(jié)合，提升欄目品牌的知名度，同時也獲得多元發(fā)展的經(jīng)濟利益。

b.利用專業(yè)欄目的專業(yè)人才參與企業(yè)活動。

房產(chǎn)版、汽車版為例。

以欄目廣告時間作為參與經(jīng)濟活動的投資，與房地產(chǎn)公司共同操作房地產(chǎn)生意活動。

采用電視直銷的方式，與汽車生產(chǎn)廠家合作汽車直銷，從中獲得利潤。

c.以貨物抵頂廣告信息費用的形式，開發(fā)那些廣告經(jīng)費緊張的企業(yè)潛力。

利用抵頂來的貨物舉辦一個購物商場，以電視媒體自身的信譽取得顧客的依賴。

專業(yè)化欄目的專業(yè)化走向頻道的專業(yè)化，好比是企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量提高到規(guī)模化發(fā)展的過程。

電視媒體這種欄目專業(yè)化的經(jīng)營思路，就是通過電視臺信息功能和附屬市場的開拓，從電視節(jié)目入手發(fā)掘市場潛力，實現(xiàn)電視廣告經(jīng)營和以電視專業(yè)化欄目為出發(fā)點的多種經(jīng)營創(chuàng)收，從而實現(xiàn)電視媒體市場化、產(chǎn)業(yè)化的目標。