導(dǎo)語：證券資本市場傳播管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1999年以來，在中國證券資本市場，投資傳媒領(lǐng)域已成為新的熱點和亮點。先是從事廣告、影視節(jié)目制作及媒體信息傳播服務(wù)業(yè)的電廣實業(yè)股份有限公司在深圳招股上市，募集資金近5億元；再有東方明珠投資上海東視廣告有限公司和上海有線電視網(wǎng)雙向改造項目，購買東方電視臺的部分廣告權(quán)。從5月中旬開始，東方明珠和電廣實業(yè)的股價在兩周內(nèi)上漲了兩倍以上，以這兩支股票為龍頭的廣電網(wǎng)絡(luò)股板塊一路飚升，帶動了深滬兩市大盤的全面上揚。東方明珠、電廣實業(yè)再加上由中國國際電視總公司控股的中視股份，目前滬深股市真正從事傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的上市公司已有三家。與此同時，部分非主營傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司也紛紛進軍傳媒領(lǐng)域，如湖南投資和湖南電視臺協(xié)辦“湖南衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目中心”，并與《名牌時報》社合作經(jīng)營《名牌時報》；四川電器由成都商報通過下屬博瑞投資公司實現(xiàn)間接控股后，收購了成都商報發(fā)行投資有限公司93%的股權(quán)。至于參股有線電視成為炙手可熱的“網(wǎng)絡(luò)概念股”的上市公司更是數(shù)不勝數(shù)，從年初信聯(lián)股份收購湖北、長春兩地有線電視公司股權(quán)，中信國安參股沈陽市有線電視網(wǎng)并收購了河北省有線電視網(wǎng)，到浙江天然收購徐州有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)，據(jù)不完全統(tǒng)計，介入有線電視網(wǎng)絡(luò)的上市公司已有20多家。

上市公司涉足傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)進軍資本市場，一個最敏感的行業(yè)與一個最敏感的市場開始結(jié)緣。這一現(xiàn)象產(chǎn)生了強大的沖擊波，引起了各界人士的廣泛關(guān)注。在世紀之交，隨著我國改革開放的深化，越來越多的傳媒機構(gòu)開始認識到資本市場所提供的融資和重組的機遇，同時，更多的實力機構(gòu)也開始以資本運作為切入點，介入這個前景廣闊的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、我國傳媒業(yè)現(xiàn)狀與市場潛力決定了其必將成為資本市場新的投資熱點

20世紀90年代以來，信息科技的飛速發(fā)展和應(yīng)用給人類社會帶來了深刻的變革。信息化浪潮加快了全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和重組，傳統(tǒng)的物質(zhì)經(jīng)濟、資本經(jīng)濟正在向信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的工業(yè)社會、農(nóng)業(yè)社會正在向信息社會轉(zhuǎn)變。當前，我國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型期，許多傳統(tǒng)行業(yè)如冶金、家電、紡織、商貿(mào)等在經(jīng)濟緊縮的影響下，有效需求不足，市場競爭日趨激烈，有的已步入了微利階段，有的甚至已陷入虧損的泥潭。長期以來，片面追求規(guī)模數(shù)量的粗放型增長方式造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低級化，經(jīng)濟效益低下。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級已經(jīng)是中國經(jīng)濟面臨的無可逃避的挑戰(zhàn)。從全球范圍來看，伴隨著社會信息化水平的提高，傳播信息、實現(xiàn)信息資源的分配、提供影視文化娛樂的傳媒產(chǎn)業(yè)依托高新科技的應(yīng)用，已經(jīng)成為新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。傳媒產(chǎn)業(yè)具有高附加值，高收益的特點，1998年的摩根斯坦利全球投資報告對11種產(chǎn)業(yè)建立起世界級有競爭力的大企業(yè)所需年限作了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠遠快于醫(yī)藥業(yè)、日常消費品、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)。在西方發(fā)達國家，傳媒業(yè)已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，一方面現(xiàn)代傳媒高度商業(yè)化，激烈的競爭使公共傳媒滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化生活的幾乎所有領(lǐng)域，其社會影響舉足輕重。另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)也為高新科技的應(yīng)用提供了廣闊的市場，傳媒綜合了最先進的科技、最新穎的思想、最快捷的信息、不斷創(chuàng)新，成為社會經(jīng)濟發(fā)展的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。在出現(xiàn)“新經(jīng)濟”的美國，媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的增長點。目前美國影視文化產(chǎn)品的出口僅次于航天工業(yè)，成為第二大出口產(chǎn)業(yè)。美國前三位的傳媒集團——時代華納、迪斯尼和默多克新聞集團均已進入全球企業(yè)500強。以迪斯尼公司為例，其以影視動畫片生產(chǎn)為龍頭，創(chuàng)立了強勢品牌，并以此為依托從事主題公園、旅游商貿(mào)、電視網(wǎng)、圖書音像產(chǎn)品出版等全方位、立體化系列開發(fā)經(jīng)營。迪斯尼公司1997年的營銷額近240億美元，其中30%來自于廣播電視，23%來自主題公園，其余來自“創(chuàng)造性內(nèi)容”，即電影、出版以及商業(yè)。1999年11月，迪斯尼公司與香港特區(qū)政府正式簽署協(xié)議，在香港合資興建迪斯尼主題公園。這是全球第五個，也是繼東京迪斯尼，巴黎歐洲迪斯尼之后，美國本土以外的第三個迪斯尼主題公園。香港特區(qū)政府預(yù)計，這項總投資超過200億港元的計劃將提供逾萬個就業(yè)職位，創(chuàng)造龐大旅游收益，可望每年為香港本地生產(chǎn)總值帶來0.4%的增長，并且提升香港的國際形象。

改革開放以來，伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，電視、音響、電腦等信息家電逐漸普及，人民群眾對信息和影視文化產(chǎn)品的需求日益增長，我國大眾傳媒獲得了廣闊的發(fā)展空間，報紙、雜志、電視、廣播得到了飛速發(fā)展。從數(shù)量上看，報紙從1980年的382家增至90年代末期的2000余家；電視臺從1980年的38家增至3000余家（包括無線電視臺970余家，有線電視臺1200余家，教育電視臺近1000家）電臺從80年代初的114家增至90年代中期的1200家左右，①全國廣播電視的綜合覆蓋率已分別達到85.8%和87.4%。②隨著英特網(wǎng)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳媒也開始異軍突起，迅速成長為傳媒產(chǎn)業(yè)的新貴。傳媒業(yè)擁有龐大的觀（聽）眾群和讀者群。我國電視觀眾已超過11億，③有線電視用戶超過8000萬，報刊的讀者群也在4億以上，是世界上最龐大的受眾群體。在信息時代，擁有用戶就是擁有財富，傳媒產(chǎn)業(yè)所擁的用戶資源，是一般行業(yè)所無法企及的。依托媒體發(fā)展廣告、發(fā)行、影視制作、信息傳播服務(wù)等業(yè)務(wù)有著巨大的市場潛力和商業(yè)機會。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過80年代的市場導(dǎo)入階段，到90年代進入高速成長期。僅從廣告市場來看，1998年我國四大媒體廣告收入分別為：電視135.6億元，報紙104.4億元，廣播13.3億元，雜志7.1億元，④全國廣告收入過億元的媒體已超過40家。如果加上其他與媒介直接或間接相關(guān)的經(jīng)營項目，如報刊、圖書、音像產(chǎn)品出版，影視節(jié)目制作發(fā)行，電子多媒體產(chǎn)品開發(fā)等等，據(jù)一些專家估計，⑤整個傳媒市場的規(guī)模很可能超過1000億，如此巨大的市場容量，必然會吸引有遠見的投資者的目光。

從股市的特性而言，股價既反映現(xiàn)實的狀態(tài)，但在更大程度上又意味著未來，這種對于未來的預(yù)期是基于對市場的基本判斷的。可以說，中國的證券界也在期待著大眾傳媒這個“朝陽產(chǎn)業(yè)”的入市為證券市場注入新的活力，為中國上市公司結(jié)構(gòu)的優(yōu)化打下了基礎(chǔ)。

99《財富》全球論壇上海年會以“中國：未來五十年”為主題，規(guī)模之大，參加頂尖企業(yè)之多，舉世矚目。文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團、《廣州日報》報業(yè)集團和《光明日報》報業(yè)集團的老總們也應(yīng)邀參加，這一幕令人回味和振奮。這是中國媒介產(chǎn)業(yè)迅速崛起并得到產(chǎn)業(yè)界認同的標志，也預(yù)示著在世界經(jīng)濟一體化的大潮中，依托著巨大的市場潛力和中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國的媒介產(chǎn)業(yè)將在中國的企業(yè)界乃至世界的企業(yè)界占有重要的一席。

利用資本市場推進傳媒產(chǎn)業(yè)化進程

從國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，資本市場為這個產(chǎn)業(yè)提供了大顯身手的舞臺。為了適應(yīng)國際傳媒產(chǎn)業(yè)演變與加速的競爭，國際各大傳媒企業(yè)紛紛采用多層次發(fā)展戰(zhàn)略，通過參股、收購、兼并等資本運作構(gòu)筑綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團，加速資本的聚集，迅速擴大資產(chǎn)規(guī)模。根據(jù)美國證券數(shù)據(jù)公司的一項最新統(tǒng)計，傳媒業(yè)與電信業(yè)、銀行業(yè)一道，是當今美國兼并收購最盛的行業(yè)。最典型的案例莫過于世界最大的媒介與娛樂公司頭把交椅的爭奪戰(zhàn)。1988年，美國時代公司和華納出于各自利益與發(fā)展的需要，宣布合并組成時代華納公司，成為全球最大的媒介及娛樂集團。1995年，迪斯尼公司以190億美元兼并了美國廣播公司（ABC）之后，取代了時代華納公司的地位。面對激烈的競爭，1995年9月，時代華納公司宣布以67億美元收購了擁有有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的特納廣播公司，重新奪回了世界傳播及娛樂公司的頭把交椅。1997年，時代華納營業(yè)收入約250億美元，其業(yè)務(wù)包括報刊、雜志、書籍出版，電影生產(chǎn)發(fā)行，電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)，音像娛樂產(chǎn)品等等，幾乎遍及每一種媒介類型和媒介內(nèi)容。另一方面，隨著計算機技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)在許多方面逐漸融合，美國、歐洲各國紛紛修改媒體法和電訊法，放松對電子媒介的管制，推動電信產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的整合重組。電信巨頭AT&T宣布收購擁有美國最大有線電視網(wǎng)絡(luò)的美國電信公司（TCI），微軟與全國廣播公司（NBC）聯(lián)手成立MSNBC公司，在英特網(wǎng)上開播新聞，非媒體企業(yè)收購媒體或與媒體結(jié)盟已并非少數(shù)。

國際傳媒業(yè)的大趨勢給我們一個啟示，中國傳媒產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源，運用資本運營手段籌措資本，加速擴張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場潛力巨大的公眾娛樂領(lǐng)域，將傳媒業(yè)滲透到社會經(jīng)濟生活的縱深處，逐步增強自身實力，以迎接國際傳媒集團日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)。

在舊有的計劃經(jīng)濟體制下，我國的大眾傳播媒介作為黨和政府的喉舌，作為社會宣傳教育部門，單純依靠國家撥款，在經(jīng)濟上無所作為。我國媒體的商業(yè)行為始于70年代末、80年代初——黨的十一屆三中全會以后，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是媒體廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)，二是開始實行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”。1992年黨的十四大確定建立社會主義市場經(jīng)濟的目標以后，我國全面進入經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌時期，這為媒介走向市場奠定了體制基礎(chǔ)，大眾傳媒具有“政治上層建筑和經(jīng)濟信息產(chǎn)業(yè)”雙重屬性的理論逐漸得到了廣泛的認同，媒介個體經(jīng)營熱情空前高漲。廣播電臺開辦系列臺，有線電視的興起使電視臺頻道數(shù)量大大增加，在報界出現(xiàn)了擴版熱，都市報迅速崛起，媒介市場空前繁榮。1996年，總書記在觀察人民日報社時指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今在市場經(jīng)濟條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營”，“人民日報社的同志在集中精力辦好報紙的同時，要努力搞好經(jīng)營和管理”。1998年，九屆全國人大第一次會議明確提出，三年后包括報社、電視臺在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位要實行自收自支，傳媒因而被推向市場，“媒介產(chǎn)業(yè)化”的理論研究也被推向了新聞傳播研究領(lǐng)域的前沿。

資本市場是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的核心，兼具資金融通、體制培育和資產(chǎn)重組三大功能，而資金缺乏、體制落后和資源配置不合理正是中國傳媒業(yè)面臨的最重要的問題。媒體與上市公司結(jié)盟，能借助資本市場融通資金，轉(zhuǎn)換體制，盡快實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)市場化、規(guī)?；?jīng)營。

就我國的電視業(yè)而言，作為一個高技術(shù)、重裝備的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、規(guī)?；呀?jīng)成為全球電視的發(fā)展趨勢。有線電視寬帶雙向交互式信息網(wǎng)絡(luò)的改造、數(shù)字高清晰度電視的實施、購買和制作高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品、開展節(jié)目推銷和廣告競爭、購置和更新日新月異的技術(shù)設(shè)備，這一切如果沒有雄厚的資本支持，是辦不到的。舊有體制下的電視臺，一方面可以依靠國家撥款，另一方面擁有政策保護的壟斷經(jīng)營優(yōu)勢；但是隨著社會生態(tài)的改變，市場機制已經(jīng)不可避免地滲透到電視臺的運轉(zhuǎn)中。一方面國家撥款日趨減少，電視臺進入市場，自主經(jīng)營、自負盈虧；另一方面隨著電視覆蓋格局的改變，電視臺之間爭奪觀眾、爭奪廣告客戶的競爭愈演愈烈，這時資金問題就成為了大多數(shù)電視臺所面臨的首要問題，單純依靠自身原始積累，已經(jīng)遠遠不能滿足事業(yè)發(fā)展的需要。在這種情況下，電視業(yè)對資本市場的需求越來越大。

就管理體制而言，改革開放20多年來，我國的電視事業(yè)總體上還處在舊有計劃經(jīng)濟體制的框架下運行，電視部門依行政級別四級建置，條塊分割、重復(fù)建設(shè)、無序競爭造成了巨大的資源浪費。電視業(yè)要突破舊有體制的束縛，進一步解放和發(fā)展電視生產(chǎn)力，只有走股份制、集團化的道路，組建跨地區(qū)、跨行業(yè)的廣播電視產(chǎn)業(yè)集團，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。股份制作為現(xiàn)代企業(yè)的資本組織形式，具有三權(quán)（法人所有權(quán)、股權(quán)和經(jīng)營權(quán)）分離，運轉(zhuǎn)有效，遏制官僚腐敗等特點。而上市的股份制企業(yè)，必須嚴格按照證券市場的要求，遵守相應(yīng)的操作規(guī)程，建立起以財務(wù)管理為核心的一系列企業(yè)經(jīng)營管理制度、企業(yè)監(jiān)督制度。借助進入證券資本市場，可以使我國傳媒企業(yè)完善自身治理結(jié)構(gòu)，建立起產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、科學(xué)管理的現(xiàn)代企業(yè)制度，并借鑒國際模式，不斷探索經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新。

傳媒產(chǎn)業(yè)進入證券市場的實現(xiàn)方式

在我國，報社、電臺、電視臺擔負著聯(lián)系黨和人民群眾、引導(dǎo)社會輿論、進行輿論監(jiān)督、建設(shè)社會主義精神文明的神圣使命，其直接改制上市是不允許的，這是我國的政治體制所決定的。但這并不意味著媒介所屬的從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營的企業(yè)公司不能上市。在市經(jīng)濟條件下，媒介的廣告業(yè)務(wù)，報刊的印刷、發(fā)行，電視節(jié)目（新聞性節(jié)目除外）的生產(chǎn)、銷售等，都是純市場運作。而媒體單位投資的“三產(chǎn)”項目，如旅游、商貿(mào)、信息咨詢等等，更是必須遵循市場規(guī)律。就目前發(fā)展情況來看，傳媒產(chǎn)業(yè)進入證券資本市場主要有以下三種方式：

一是將原有媒介產(chǎn)業(yè)集團或媒介事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營、有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、影視節(jié)目制作等可以商業(yè)化的部分剝離出來，注冊組建獨立的股份制有限公司，爭取上市。無錫的“中視股份”由中央電視臺下屬中國國際電視總公司控股，上海的“東方明珠”，湖南的“電廣實業(yè)”均為當?shù)貜V播電視局直屬企業(yè)，都是通過這種模式成功上市的。上市之后，由于公司業(yè)績增長穩(wěn)定，經(jīng)過市場炒作，企業(yè)既達到了融資的目的，同時也使無形資產(chǎn)增殖，知名度提高。

二是通過二級市場上的兼并、收購、控股或者股權(quán)轉(zhuǎn)讓，入主上市公司，從而進入證券市場。1999年6月，《成都商報》絕對控股的成都博瑞投資有限公司以每股2.68元的價格接受成都市國資局持有的四川電器2000萬股國家股轉(zhuǎn)讓，以27.65%的股份，成為四川電器的第一大股東，在中國新聞界引起轟動。報業(yè)間接控股上市公司，這在我國證券市場上還是首例。

三是媒體與上市公司合作，成立子公司。如湖南電視臺與湖南中意投資集團股份有限公司合作創(chuàng)辦“湖南衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目中心”，并共同組建具有獨立法人資格的有限責(zé)任公司。湖南電視臺以其衛(wèi)視頻道時段廣告資源作為投資，占51%股權(quán)，湖南投資以1500萬元現(xiàn)金作為投資，占49%股權(quán)。湖南投資還與《名牌時報》社合作經(jīng)營《名牌時報》，負責(zé)包括發(fā)行與廣告在內(nèi)的一切經(jīng)營活動。

成立獨立股份公司上市按照目前中國證監(jiān)會的要求，從完成公司的股份制改造，上報審批，到發(fā)行股票最終上市，是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要很長的時間周期，但是相對投資較少，而且融資量大，風(fēng)險小。入主已有上市公司是從證券市場融資最快捷的途徑，但是相對風(fēng)險較大，選擇好上市公司是關(guān)鍵，最好是要有配股權(quán)的公司，這樣可以減少投資風(fēng)險。與上市公司合作可以直接獲得上市公司的投資，并且風(fēng)險共擔，但是媒體無法對上市公司進行控制，自身不能操作證券市場?？梢娙N方式各有利弊，傳媒企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟實力和具體情況，采取相應(yīng)策略。

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相關(guān)上市公司分析

湖南電廣實業(yè)股份有限公司（證券簡稱：電廣實業(yè)，證券類型：深圳A股，證券代碼：0917，所屬行業(yè)：綜合）是經(jīng)湖南省人民政府批準，由湖南廣播電視發(fā)展中心等五家單位共同發(fā)起，對湖南廣播電視發(fā)展中心進行全資改組，同時向社會公開發(fā)行股票，通過募集方式設(shè)立的股份有限公司。經(jīng)中國證券監(jiān)督管理委員會批準，公司于1998年12月23日以“上網(wǎng)定價”發(fā)行方式向社會公開發(fā)行4500萬股社會公眾股，向五家基金公司配售500萬股，共計5，000萬股?？傆嬆技Y金44，327萬元。

公司主營影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售、策劃、制作、、企業(yè)和媒體廣告，信息傳播服務(wù)，音像制品出版發(fā)行；兼營旅游開發(fā)、文化娛樂、餐飲服務(wù)、貿(mào)易等業(yè)務(wù)。

公司的經(jīng)營業(yè)績一直良好。據(jù)公司1999年度中期報告顯示，公司1999年上半年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入18，465萬元，實現(xiàn)凈利潤3，995萬元，同比分別增長23%和49.5%。該公司作為為湖南省內(nèi)四家省級電視臺的惟一廣告商，可享有廣告業(yè)務(wù)收費總額的40%。公司通過統(tǒng)一價格政策和收款制度，消除無序競爭，直接提高了經(jīng)濟效益。1999上半年在成功發(fā)行了《還珠格格》第二部的同時，公司加快了電視劇制作生產(chǎn)的步伐，已經(jīng)完成了具有較大影響的《屈原》、《青春出動》等大型電視連續(xù)劇的前期準備工作。

公司將上市募集資金先后投資影視節(jié)目制作設(shè)備技術(shù)改造，廣告制作中心機房全數(shù)碼化改造，湖南廣播電視中心演播廳數(shù)字設(shè)備建設(shè)，湖南國際影視會展中心建設(shè)等項目。此外，該公司還以6，609萬元收購長沙有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)100%的股權(quán)，并通過技術(shù)改造，使之增加視頻點播、電視會議等眾多功能，從而培育出新的利潤增長點。最近又公告斥資1.05億元，分別與湖南衛(wèi)視、湖南生活頻道、湖南文體頻道、《湖南廣播電視報》及湖南金蜂音像出版發(fā)行總公司合辦強檔節(jié)目。這標志著公司全面進行媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，實施對媒體產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性投資，并將公司的名稱由“電廣實行”更改為“電廣傳媒”。該公司主營業(yè)務(wù)涵蓋了現(xiàn)代傳媒業(yè)的幾大主流，且業(yè)績上佳，堪稱“中國傳媒第一股”。

電廣實業(yè)的成功是以近年來湖南廣播電視事業(yè)的繁榮為依托的。作為經(jīng)濟發(fā)展在全國處于中游水平的省份，湖南廣播電視事業(yè)的成功首先得益于思想觀念的充分解放，樹立了“大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略目標。湖南廣播電視廳廳長魏文彬說：“廣播電視不僅具有宣傳功能，而且具有產(chǎn)業(yè)功能，可以作為新的經(jīng)濟增長點來開發(fā)。”在機制改革方面，湖南省廣播電視行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們充分把握了市場經(jīng)濟的精髓——競爭機制。省廣播電視廳所屬的衛(wèi)視、經(jīng)視、生活三個電視頻道實行平行運作、獨立經(jīng)營后，形成了激烈的競爭態(tài)勢。競爭激發(fā)了創(chuàng)造力，競爭使優(yōu)勝劣汰，競爭促進了節(jié)目質(zhì)量的共同提高——節(jié)內(nèi)容目越來越貼近百姓，收視率越來越高，社會影響越來越大。湖南衛(wèi)視能在全國眾多省級上星頻道中脫穎而出，其名牌欄目《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等得到全國觀眾的喜愛，正是源于在“內(nèi)戰(zhàn)”中磨礪出的功力。1998年，湖南廣電廳的廣告收入上升10%，達到2.5億元，其中衛(wèi)視臺達到1.27億元，經(jīng)濟臺超過9000萬元。⑥湖南電視事業(yè)的發(fā)展已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注，被電視界作為“湖南電視現(xiàn)象”加以研究。

上海東方明珠股份有限公司（證券簡稱：東方明珠，證券類型：上海A股，證券代碼：600832，所屬行業(yè)：綜合）成立于1992年5月9日，由上海廣播電視發(fā)展總公司、上海電視臺、上海人民廣播電臺、《每周廣播電視》報社四家單位共同發(fā)起組建。經(jīng)中共上海市委宣傳部批準為股份制試點企業(yè)，之后經(jīng)中國證券監(jiān)督管理委員會批準上市發(fā)行。這是我國上市的第一家傳媒行業(yè)股份有限公司，是一次大膽而成功的試驗。至1998年6月30日，公司注冊資金為人民幣6.46億元，凈資產(chǎn)15.94億元，資產(chǎn)規(guī)模達29.2億元。公司主管廣播電視傳播服務(wù)、電視設(shè)施租賃、觀光娛樂、房地產(chǎn)開發(fā)；兼營廣告設(shè)計制作，文化交流，餐飲，出租，貿(mào)易等業(yè)務(wù)。

公司前期以東方明珠廣播電視塔為企業(yè)主體，致力于各項文化、娛樂、旅游、購物等配套功能的開放。為了獲得公司業(yè)務(wù)新的發(fā)展空間，1999年公司董事會和股東大會決定調(diào)整管理框架，逐步向信息媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，將公司宗旨重新定位為“以信息媒體產(chǎn)業(yè)為主業(yè)，繼續(xù)完善東方明珠廣播電視塔的綜合經(jīng)營開發(fā)，推動上海乃至全國的信息媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“。目前，公司以股東中眾多傳媒企業(yè)為支撐，致力于廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)方面的投資和建設(shè)，目標成為多元化綜合性國際媒體大集團。

1998年中期，公司宣布以4.08億元認購上海東視廣告公司增資擴股的9000萬股，總持股比例達90%。東視廣告公司以這4.08億元的資金向上海東方電視臺購買部分廣告權(quán)。1999年，公司投資上海信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施項目，參股上海信息港投資公司，之后又出資人民幣1.16億元，與上海有線電視臺共同組建上海有線網(wǎng)絡(luò)有限公司，占注冊資本的29%。有線網(wǎng)絡(luò)公司以上海有線電視臺有線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為基礎(chǔ)，開展信息化建設(shè)與相關(guān)的服務(wù)，主要經(jīng)營有線網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)進行多媒體和綜合信息服務(wù)的承載業(yè)務(wù)。據(jù)1999年度中期報告顯示，公司1999上半年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)21，922萬元，稅前盈利8，013萬元。

上海的地域優(yōu)勢，經(jīng)濟優(yōu)勢是東方明珠發(fā)展的后盾。浦東的開發(fā)、上海的發(fā)展在中國21世紀的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中占有重要的地位，上海將重新成為國際金融、貿(mào)易大都會。在大上海發(fā)展戰(zhàn)略中，依托媒體優(yōu)勢，在上海信息港的建設(shè)中占據(jù)重要的一席之地，這是東方明珠最大的機遇。

無錫中視影視基地股份有限公司（證券簡稱：中視股份，證券代碼：600088，證券類別：上海A股，所屬行業(yè)：綜合）是經(jīng)江蘇省政府批準，由中央電視臺無錫太湖影視城、中國國際電視總公司、北京熒屏出租汽車公司、北京中電高科技電視發(fā)展公司和北京未來廣告公司共同發(fā)起，以無錫太湖影視城全資下屬企業(yè)三國城和唐城的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進行改組，通過募集方式設(shè)立的股份有限公司。1997年6月16日掛牌上市，是國內(nèi)第一家兼營影視制作業(yè)和文化旅游業(yè)的上市公司。

中央電視臺無錫外景基地的建設(shè)始于1987年，是我國最早規(guī)劃建設(shè)的影視拍攝基地。目前建成唐城景區(qū)、三國、水滸景區(qū)，占地1500余畝，可使用水域3000余畝，并擁有較為完備的影視制作設(shè)施和專業(yè)的技術(shù)人員隊伍。1997年由無錫影視基地的三國城和唐城景區(qū)改組成立了中視影視基地股份有限公司，開始了資本經(jīng)營的嘗試，由事業(yè)服務(wù)型向影視制作業(yè)和多元化經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變。

1998年，公司以13，588.89萬元收購水滸城，并投資拍攝大型歷史電視劇《太平天國》?！短教靽房偼顿Y1.5億元，全部來源于中視股份上市募集資金。其中主要拍攝場景“太平天國景區(qū)”位于廣東南海市松崗鎮(zhèn)，占地439.5畝，建設(shè)費用為1.15億元。公司于1998年6月與中央電視臺簽訂電視劇版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以5000萬元出售《太平天國》一劇首播權(quán)。公司還投資南海影視城的“少兒節(jié)目制作景區(qū)”建設(shè)，參股北京中科紅葉電子有限公司，進入影視節(jié)目交易市場。1998年中期報告顯示，公司資產(chǎn)總額達75，617.40萬元，1998年上半年主營收入9，118.48萬元，稅后利潤3，527.20萬元。

中視股份的成立有著我國電視業(yè)改革發(fā)展的深刻背景。隨著國家財政撥款的逐年減少，電視業(yè)市場競爭的日趨激烈，作為中國電視業(yè)“龍頭老大”的中央電視臺也居安思危，未雨綢繆。為避免過分依賴廣告，中央電視臺提出了建設(shè)“第二經(jīng)濟支柱”的思路，向產(chǎn)業(yè)集團化方向發(fā)展。1997年，中央電視臺麾下的中國國際電視總公司按企業(yè)集團模式進行重組，其下屬包括中國國際電視總公司節(jié)目制作部、無錫中視影視基地股份有限公司、中國電視節(jié)目公司、中視電視技術(shù)開發(fā)公司、央視調(diào)查咨詢中心、中視實業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司等六家二級公司。目前，中國國際電視總公司已成為以電視產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，涉及實業(yè)投資、信息咨詢和金融運作等領(lǐng)域的集團公司，是國內(nèi)目前最大的、最具實力的電視媒體產(chǎn)業(yè)集團。

除無錫外，中央電視臺還相繼建立了涿州、威海、南海等影視基地，1993年底開播了圖文電視業(yè)務(wù)，每天有數(shù)百頁圖文和幾十個專業(yè)信道信息（如金融證券信息等）隨全臺電視信息同時送上衛(wèi)星，覆蓋全國，實行有償信息服務(wù)。另外，中央電視臺還擁有梅地亞中心、五棵松影視之家，順義影視培訓(xùn)中心等一批經(jīng)營實體。

事實證明，中央電視臺的向產(chǎn)業(yè)集團發(fā)展是明智的。1999年11月8日，在中央電視臺廣告部舉辦的2000年黃金時段廣告競標會上，出現(xiàn)了幾年來的第一次“冷場”，眾商家在競標場上聯(lián)手壓價，沒有任何一家像前幾年那樣僅僅為了得個“標王”而當冤大頭，最后中標額為19.2億元，比前一年的26.8億元少了7.6億元，令中央電視臺汗顏。

四川電器股份有限公司（證券簡稱：四川電器，證券代碼：600880，證券類別：上海A股，所屬行業(yè)：工業(yè)—電子電器）于1995年11月掛牌上市，原主營高低壓電器開關(guān)。1999年6月，由成都商報社絕對控股的成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國有資產(chǎn)管理局持有的四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，擁有公司27.65%的股權(quán)。在公司改組后的新董事會9名成員中，有5名是博瑞人士，成都商報副社長、博瑞總經(jīng)理孫旭軍出任董事長。報社間接控股上市公司，創(chuàng)了報社介入證券市場的先河。此舉立即在傳媒界和證券界引起轟動，帶動四川電器的股價從18元最高漲至30元，飆升67%。一時間眾家媒體議論紛紛，“供殼上市”之說不脛而走，四川電器甚至被稱為了“中國報業(yè)第一股”。針對社會上的種種議論，商報社長兼總編，在1998年被評為“全國報業(yè)經(jīng)營管理先進工作者”、“成都市十大杰出青年”的何華章解釋說：“成都商報不會也不可能借殼上市。新聞業(yè)務(wù)不能成為上市公司主業(yè)，這是政策。它只是附屬產(chǎn)業(yè)間接控股?！薄吧虉蟮馁Y產(chǎn)是國有資產(chǎn)，它的發(fā)展低一點說，是國有資產(chǎn)保值增值，高一點說，是為黨的新聞事業(yè)提供物質(zhì)支撐?！?/p>

成都商報以經(jīng)濟報道為主，發(fā)行量達到了40多萬，1998年，商報的廣告額超過1億，所有的投遞、發(fā)行、廣告隊伍都實現(xiàn)了公司化。1997年，商報牽頭發(fā)起成立了博瑞投資有限公司，涉足房地產(chǎn)、印刷、出版、發(fā)行、電器制造、實業(yè)投資等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

據(jù)何華章介紹，商報的理想是在全國性媒體中占一席之地，組建博瑞投資有限公司，進軍資本市場，間接控股四川電器，都體現(xiàn)了這一意圖。成都商報的此舉使其資產(chǎn)由3個億變成了12個億，何華章說：“上市公司應(yīng)該是報業(yè)集團的銀行。”

傳媒與資本結(jié)緣必須注意的問題

資本運作是中國大眾傳播媒體遇到的全新課題，觀念、政策、機制等諸多實踐中的問題有待明確。

首先，大眾傳媒作為黨和政府的輿論宣傳陣地，決不能僅僅追求經(jīng)濟效益。必須將宣傳與經(jīng)營嚴格分開，把媒體的編輯權(quán)與經(jīng)營權(quán)嚴格分開，任何時候報社的編輯部門，電視臺的播出部門都不能上市。無論是媒體參股上市公司，或是上市公司投資傳媒產(chǎn)業(yè)，都必須維護媒體的社會主義新聞事業(yè)的性質(zhì)與宗旨不變，必須維護媒體本身的客觀性、公正性、獨立性，這是一個前提條件。

其次，加快宣傳與經(jīng)營分離的同時，加快政府管理職能部門與市場經(jīng)營主體的分離。我國的電視業(yè)長期以來實行以宣傳為中心，宣傳、事業(yè)、管理“三位一體”，政府職能部門直接管理媒介，而本身又是媒介的一部分。當前，局直接管臺、局直接介入媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，日益造成主體不清，不僅不利于媒介企業(yè)自主運作，相反，由于媒體企業(yè)對管理部門的過度依賴，又導(dǎo)致企業(yè)主體意識不強，發(fā)展意識薄弱，決策目標狹隘。在這方面，電信行業(yè)的改革值得我們借鑒。經(jīng)國務(wù)院批準，中國電信的改組方案已經(jīng)確定，即由原先一家政企統(tǒng)一型的行政壟斷商業(yè)機構(gòu)，拆為中國固定電話公司（含長話和市話業(yè)務(wù)）、中國移運通信公司、中國尋呼公司、中國衛(wèi)星通訊公司四家獨立實體。信息產(chǎn)業(yè)部將只作為政府管理部門，完全脫離與電信企業(yè)的經(jīng)濟關(guān)系。政事分開、政企分開是改革關(guān)鍵，這個過程必然要觸及一些部門和個人的既得利益，是改革的攻堅戰(zhàn)。這一點對傳媒改革而言，目前看來無法通過市場自身的力量來解決，只有依靠宏觀決策部門的推動。

第三，目前我國傳媒業(yè)的經(jīng)營管理水平有待提高，行業(yè)運行規(guī)則還有待進一步完善與規(guī)范。特別在電視劇生產(chǎn)領(lǐng)域，資金使用的“黑箱操作”、會計制度的不健全已經(jīng)成為社會資本進入這個領(lǐng)域的最大的障礙，規(guī)范投資管理行為迫在眉睫。另外，媒體經(jīng)營人才缺乏，尤其是諳熟證券市場操作的經(jīng)營人才缺乏，使媒介欠缺在資本市場上操作自身題材、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營能力。市場的規(guī)范化、人才的培養(yǎng)，種種問題隨著實踐的發(fā)展，期待進一步認真加以研究和解決。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：李良榮，《壟斷?自由競爭?壟斷競爭》，新聞大學(xué)，1999年夏

②廣播、電視覆蓋率為1997年底統(tǒng)計數(shù)據(jù)，來源：《中國廣播電視年鑒1998》

③數(shù)據(jù)來源：羅明主編，《中國電視觀眾現(xiàn)狀報告》。

④數(shù)據(jù)來源：范魯彬，《1998快車道上的中國廣告業(yè)》，《中國記者增刊：現(xiàn)代媒介經(jīng)營》

⑤參見：黃升民，《國際化背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視》，企業(yè)管理出版社，1999年9月第一版，P23

⑥數(shù)據(jù)來源：《湖南廣播電視年鑒1999》。