導(dǎo)語(yǔ)：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及用途一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

“意”的解讀涉及到三個(gè)詞匯，分別是意念、意象、意境。做創(chuàng)意必須先有“意念”，胸有成竹，意在筆先；然后通過(guò)“意象”——鮮明有力、感人至深的藝術(shù)形象傳達(dá)出來(lái)，立像以盡意；最后要形成意境，讓觀眾從有限的意象中得到啟示，去思考，去遐想，去體味，形成博大的意境世界。這是一個(gè)完整的從構(gòu)想到實(shí)現(xiàn)、再到產(chǎn)生效果的創(chuàng)意過(guò)程。所謂“廣告創(chuàng)意”，指的是廣告人在廣告活動(dòng)中進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告界一直有“藝術(shù)派”與“科學(xué)派”之爭(zhēng)，這主要體現(xiàn)在如何界定“廣告創(chuàng)意”的分歧上?！八囆g(shù)派”認(rèn)為廣告是一門(mén)藝術(shù)，創(chuàng)意即廣告藝術(shù)創(chuàng)作，其代表人物有威廉•伯思巴克、李?yuàn)W貝納、喬治•路易斯等。伯思巴克的代表性格言是：“廣告本質(zhì)是藝術(shù)，是說(shuō)服的藝術(shù)，邏輯與過(guò)分的分析會(huì)使創(chuàng)意失去靈活性。這和戀愛(ài)一樣，你越去探究它，它越會(huì)在你面前消失?！彼浅Ｍ瞥缰庇^思維，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)重視與消費(fèi)者心靈的溝通?！翱茖W(xué)派”則認(rèn)為廣告是一門(mén)科學(xué)，廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性的所有環(huán)節(jié)都可被稱為“創(chuàng)意”，其代表人物有霍普金斯、羅瑟•瑞夫斯、大衛(wèi)•奧格威等，他們都高度重視調(diào)查研究，強(qiáng)調(diào)從調(diào)研結(jié)果中挖掘創(chuàng)意?；羝战鹚箤?xiě)過(guò)一部廣告著作，名字就叫《科學(xué)的廣告》。大衛(wèi)•奧格威提出了他的“神燈”理論，闡述了產(chǎn)生杰出廣告創(chuàng)意的96條基本法則，這96條法則全都是他多年調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)之談，體現(xiàn)了鮮明的實(shí)證精神。早期的“科學(xué)派”代表霍普金斯和羅瑟•瑞夫斯又被稱為“硬銷派”。隨著時(shí)代的發(fā)展，“硬銷派”越來(lái)越顯示出了它的局限性。

羅瑟•瑞夫斯在55歲時(shí)就退休了，人們猜測(cè)這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了。科學(xué)精神、實(shí)證精神是廣告人應(yīng)永遠(yuǎn)提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達(dá)上，藝術(shù)性、個(gè)性化、人性化變得越來(lái)越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來(lái)提出“品牌形象理論”，就是對(duì)硬銷派思想的修正和完善。其實(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個(gè)學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實(shí)踐才更有現(xiàn)實(shí)意義。在整體廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動(dòng)，對(duì)受眾更具有吸引力。“福特雷鳥(niǎo)汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥(niǎo)汽車、新鮮上市”的廣告語(yǔ)，既傳達(dá)了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛(ài)的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會(huì)感覺(jué)身體有勁，活力無(wú)限。從這兩個(gè)例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達(dá)質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。

有助于廣告的說(shuō)服

當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒(méi)。我們可以從消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程來(lái)看廣告創(chuàng)意是如何起到說(shuō)服作用的。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購(gòu)買階段及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購(gòu)買者開(kāi)始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購(gòu)買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場(chǎng)以后，臨時(shí)決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣場(chǎng)廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購(gòu)買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁?gòu)買是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意在購(gòu)買決策過(guò)程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說(shuō)服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！睆V告創(chuàng)意通過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶。“斯達(dá)舒”膠囊曾做過(guò)一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達(dá)舒?！毙『号艹鋈チ?，領(lǐng)回來(lái)一個(gè)小伙子。兒媳婦說(shuō)：“我要的是斯達(dá)舒膠囊，誰(shuí)讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達(dá)舒”被人記住了，知名度通過(guò)巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對(duì)消費(fèi)者心理層面的需求，以感性訴求手法來(lái)提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨(dú)特的個(gè)性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價(jià)值”系列，請(qǐng)來(lái)文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對(duì)于旅行的思考，其清新雋永、詩(shī)意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價(jià)值在不知不覺(jué)間得到了提升。

綜上所述，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是將廣告賦予精神和生命力的環(huán)節(jié)。它有助于告知廣告信息、說(shuō)服消費(fèi)者和塑造品牌形象，對(duì)于整體廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義。廣告創(chuàng)意的探索空間也是無(wú)窮盡的，有待于廣告人不斷去發(fā)掘和創(chuàng)造。

作者：閆承恂單位：遼寧師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院