導(dǎo)語：新時(shí)期營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ男聞?dòng)向探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[論文摘要]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的消費(fèi)觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是更加關(guān)注他們的消費(fèi)體驗(yàn)和思維認(rèn)同的過程。廣告市場(chǎng)亦開始注重體驗(yàn)在傳播中的作用，向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。體驗(yàn)廣告使企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的符號(hào)化傳播，成為實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵性媒介。體驗(yàn)營(yíng)銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)。

[論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)廣告；感官式體驗(yàn)；情感式體驗(yàn)；行為式體驗(yàn)

在信息社會(huì)中.廣告已成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下體驗(yàn)營(yíng)銷思想已滲透到各個(gè)行業(yè)也成為企業(yè)推廣和品牌傳播新的價(jià)值要素。廣告體驗(yàn)化為21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展提供了獨(dú)特的思路。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷思想在廣告業(yè)初露端倪

現(xiàn)代廣告不再僅僅局限于告知消費(fèi)者商品信息更重要的是和消費(fèi)者進(jìn)行思想上的溝通正因?yàn)槿绱?，廣告總是從消費(fèi)者心理入手并將企業(yè)需要宣傳的主題在一個(gè)適合特定心理的角度以一種”標(biāo)志化”的形式傳達(dá)出來。這種”標(biāo)志化”的形式就是廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。

體驗(yàn)”是消費(fèi)者的一種心理感受沒有顧客的參與體驗(yàn)無法產(chǎn)生沒有一定的媒介物體驗(yàn)也難以產(chǎn)生。所以在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)企業(yè)必須選擇好”體驗(yàn)”媒介及其組合.以便使消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值最大化。

如果說用產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體和人員等媒介表達(dá)體驗(yàn)受眾面有限的話廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的廣告體驗(yàn)是指通過在廣告中融入體驗(yàn)向目標(biāo)顧客傳遞體驗(yàn)信息，引起消費(fèi)者的思維認(rèn)同進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。較常見的是通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊(yùn)含的如親情、友情、愛情等情感元素給消費(fèi)者以美的感受和情感共鳴促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告在傳遞體驗(yàn)的同時(shí)也在制造體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷策略在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用

體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的可以分成不同的形式。伯恩德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。

1感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(Sense)

感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者激發(fā)顧客的購(gòu)買欲并使商品產(chǎn)生溢價(jià)這是最基本的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。

在廣告作品中通過廣告的畫面、語言、形式觸發(fā)人們的基本感官來進(jìn)行傳播。一個(gè)好的牛排推銷員往往不會(huì)直接推銷牛排本身他會(huì)去推銷煎牛排時(shí)發(fā)出的誘人的泊茲磁”聲。李?yuàn)W貝納為美國(guó)肉類協(xié)會(huì)做的廣告就是”你能不能聽到它們?cè)阱伬锎糯抛黜懀奥牭脚Ｅ旁谟湾伬锏牟雌澊拧甭暵?lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩.味道鮮美等廣告用聽覺作誘導(dǎo)喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想從而喚起人們的食欲和購(gòu)買欲。

2情感式體驗(yàn)營(yíng)銷(Feel)

情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感創(chuàng)造喜好的情感體驗(yàn)從而使顧客對(duì)某品牌產(chǎn)生好感甚至強(qiáng)烈的偏愛。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒.以及能使消費(fèi)者自然地受到感染并融入到這種情景中來。

情感體驗(yàn)，通常是通過策劃廣告活動(dòng)使消費(fèi)者融入活動(dòng)中來在與消費(fèi)者直接接觸的每一個(gè)點(diǎn)和面上.進(jìn)行整合傳播。2001年4月22日在西安舉行的世界杯外圍賽中中國(guó)隊(duì)以10.1大敗馬爾代夫隊(duì)。這時(shí)，“可口可樂“推出一則”夢(mèng)想不滅篇“廣告，描述中國(guó)足球隊(duì)屢敗屢戰(zhàn)愈戰(zhàn)愈勇凝聚著10億多股力量以實(shí)現(xiàn)同一個(gè)夢(mèng)想。

3行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(Act)

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過偶像角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者使其生活形態(tài)予以改變從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。行動(dòng)營(yíng)銷試圖增加顧客的身體體驗(yàn)指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。公務(wù)員之家

耐克該公司成功的主要原因之一是出色的”盡管去做“(JustDoIt)廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾2喬丹升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為發(fā)生了深刻的變化他們已無法滿足于獲得產(chǎn)品使用價(jià)值本身而是渴望獲體驗(yàn)消費(fèi)過程并在參與其中的同時(shí)將體驗(yàn)融入自己的生活方式以此獲得個(gè)性的滿足。

廣告?zhèn)鞑ナ且恢币詠砥髽I(yè)樹立品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。傳統(tǒng)廣告專注于對(duì)產(chǎn)品效能、質(zhì)量或價(jià)格的宣揚(yáng)這種直白式的廣告在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈的情況下難以給消費(fèi)者留下深刻印象只能使消費(fèi)者感到乏味。體驗(yàn)消費(fèi)的出現(xiàn)適時(shí)的為廣告業(yè)拓展了新的發(fā)展思路.把體驗(yàn)融入廣告即創(chuàng)造全新的體驗(yàn)式廣告將為廣告?zhèn)鞑プ⑷肫婷畹?、新鮮的市場(chǎng)活力。體驗(yàn)營(yíng)銷要求21世紀(jì)的廣告更加重視和消費(fèi)者進(jìn)行思想上的溝通。體驗(yàn)式廣告符合當(dāng)前消費(fèi)者追求體驗(yàn)需求滿足的心理將使企業(yè)更容易的與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的溝通。

廣告中的體驗(yàn)意識(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位使由購(gòu)中、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購(gòu)前的預(yù)知從而使消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。廣告體驗(yàn)化是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告市場(chǎng)迎合受眾體驗(yàn)需求的理性選擇體驗(yàn)營(yíng)銷思想必將導(dǎo)引著未來廣告業(yè)的發(fā)展。