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[摘要]人種學（ethnography，或譯作民族志）研究方法在西方的傳媒與受眾研究中興起并大有興旺之象，在媒體與“全球化”進程伴行，以及受眾日益分化的今天，結合人類學與傳播學是種自然的趨勢。因此有必要梳理媒體與受眾人種學研究方法：它的興起，研究主張，研究難點與適用范圍。

[關鍵詞]媒體受眾人種學研究方法

Abstract：EthnographyismoreandmorebeusedinmediaandaudienceresearchonmatterinWesternorEasternworld,andthetendencywasaccompaniedwithglobalizationanddifferentiationofaudiencegroups.Itisimportanttoawareoftheinteractionandinterlinkofanthropologyandmasscommunication，soweneedtomakesureethnographicapproachintheresearchofmediaandaudience,includingtheoriginal,opinion,difficultandavailableboundofthiskindofmethod.

Keywords：Media,Audience,Ethnography,Method

人種學(ethnography，或譯作民族志)越來越多地出現(xiàn)在傳播學者的著述中，在我看來主要有兩個原因：其一是我們漸漸發(fā)現(xiàn)傳媒史、傳媒事業(yè)、傳媒效果等等的研究無法離開處于“生活流”中的人來談，我們造就的，也在造就我們，因此研究“生活流”中人類的人類學不可避免地進入傳播學者的視野；其二，在全球化漸漸逼近的今天，我們越來越發(fā)現(xiàn)民族性或本土與全球化的關系是相依相存的，在對大眾傳媒這個全球化機制或“機器”的研究中，我們需要研究民族性和本土的人類學，反之亦然，人類學家發(fā)現(xiàn)今天難以找到排除大眾傳媒的“田野”，文化與傳媒（尤其是大眾傳媒）是你中有我、我中有你的關系，人類學家也需要將大眾傳媒納入其視域。用英國傳播學者Machin的話來說，人類學的人種學（民族志）研究從巫術（magic）中走進媒體。

媒體與受眾人種學研究的起點

人種學是人類學的基本研究方法，是一種將先前主要由傳教士、冒險家等在非西方社會中進行對“他文化”（otherculture）的資料收集活動以及專業(yè)的人類學家在書齋里的理論建構和分析活動結合為一體的學術和職業(yè)實踐。人種學要求人類學家進行“田野工作”（fieldwork），周密地觀察、記錄、參與“他文化”的日常生活，因此這個過程最短也得有1－2年，而且要求調(diào)查者學會被訪者的語言，和被訪者打成一片，以求得和被訪者一致的文化體驗和直覺，正確地感受、認識“他文化”。在完成田野工作后，細描、說明所觀察和體驗到的“他文化”。

1969年，大眾傳媒首次成為美國人類學界會議的重要議題，大多數(shù)與會人類學家認為，當下公眾已經(jīng)喪失人類學的基本知識和理念，但自己卻沒有技能和渠道去推廣、普及。因此人類學家有必要研究傳媒，具體的研究策略為：（A）理論研究：研究傳媒內(nèi)容、技術、從業(yè)者和受眾的結構、功能、過程和影響等；（B）應用研究：研究如何通過傳媒直接傳播人類學的知識和洞見，如何間接地在大眾傳播的實踐中（包括新聞敘述中）融入人類學的理念，如在新聞傳統(tǒng)的五個W中再加上一個W：Whole“整體觀”。

這個人類學界的公關策略卻引發(fā)了人類學與大眾傳播學兩大學科之間頻繁和復雜的接觸。因為公關策略與學科引進無關，所以在人類學家在對傳媒進行研究時，并沒有嚴格引入人類學的學科規(guī)范，直接導致了今天傳播學與人類學交叉地帶的紛亂，學者們各自為政，根據(jù)自己的研究偏向定義了不同的學術研究名稱：媒體人類學，媒體的人類學，大眾傳播人類學，傳媒的人類學研究進路，文化與傳媒的人類學……

根本沖突在于媒體人類學到底是一種應用人類學的工具，還是一種傳播學與人類學交叉結合后產(chǎn)生的新的理論。工具論認為傳媒是人類學家完成人種學的新工具（信息采集、記錄工具；人種學表達和傳播工具，如影視、視覺人類學），或是被研究者日常生活中類似陶器、石器一樣的重要工具（電視等現(xiàn)代傳播技術在某個社區(qū)的生命史、消費史研究）。新學科論則認為，當今的文化是被大眾傳媒在大眾傳媒中生產(chǎn)、傳遞、接受和重新定義的。因此大眾傳媒本身即使文化，當代的文化人類學因而只可能是媒體人類學。人類學家FayeGinsburg認為這就是經(jīng)典人類學視大眾傳媒為禁忌的原因，接受媒體人類學就意味著弒父，創(chuàng)建一個新的秩序。

但不論是工具論還是新學科論具體的研究方法都離不開人種學。

20世紀80年代，傳播學者開始運用人種學方法。1980莫利（Moley）對英國電視新聞欄目Nationwide受眾的研究，被認為是最早成功在媒體受眾研究中運用了人類學人種學研究方法的研究。之后，莫利開始闡述人種學方法在媒體受眾研究中的運用（包括利弊），從20世紀80年代中期開始，他提出受眾研究范式的變化：從文本、數(shù)據(jù)中的受眾到日常生活中的受眾，90年代前后與西爾弗斯通（RogerSilverstone）的合作讓莫利從霍爾編碼解碼理論的證實者變成更為徹底的媒體受眾人種學研究者，研究重心從受眾如何解讀媒體轉向對媒體與受眾文化關系：在自然的，或生活場景中，媒體與受眾關系的研究，研究的范圍從家庭電視到媒體消費的社會學，從技術層面到形而上層面，從客廳到全球。他們把人種學歸結為大眾傳播研究方法中的一種質化取向。

莫利是媒體與受眾研究中積極運用人種學研究方法的代表，伴隨著他們的實踐，傳播學與人類學的交叉學科媒體人類學（MediaAnthropology）或從人類學的視角或方法來研究大眾傳媒（電視、廣播、報紙和網(wǎng)絡等）的理論研究風起云涌。在英國Hamburg等大學人類學系或傳播學系下設置了媒體人類學專業(yè)培養(yǎng)從本科到博士層次的專業(yè)人才，甚至還有相關的博士后方向。

人種學從巫術中走進媒體，走的是一條從實踐到理論的路。迄今為止，人種學的研究方法已在西方大眾傳媒研究中廣泛使用：在對流行音樂、家庭電視收視行為、新聞制作、肥皂劇收視、電影明星崇拜現(xiàn)象以及網(wǎng)絡使用的研究中，都有人種學研究的成功案例。

中國電視受眾的人種學研究，幾乎是空白，從20世紀90年代開始，一些學者開始介紹這種方法的重要性，比如王銘銘、潘忠黨、劉強、蔡騏、常燕榮、胡明宇、郭建斌。但是很少有具體的研究案例：如郭建斌（《云南少數(shù)民族受眾的媒介接觸與知識、觀念和行為的相關分析》，《獨山電視》）、陸曄（《成名的想象：社會轉型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語建構》）等學者對少數(shù)民族受眾或傳媒從業(yè)者進行了一些人種學研究的嘗試。

媒體與受眾人種學研究的主張

人種學是揭示人們行動原因的有力工具，它的核心就是：讓研究者按照被研究者自己的主張或邏輯去闡釋為什么被研究者的生活對他們自己而言是有意義的。通過觀察和傾聽田野對象的日常生活，使研究者能認識、并理解田野對象如何按照自己的方式實施行動和思想的方法，

這種方法既不同于用某種既存理論解釋社會生活的方法，也不同于用問卷調(diào)查的方法，通過一系列與主題相關的問題來回應我們已經(jīng)對人們特殊行為原因做出的理論假設。人種學要通過“進入－出來”的參與和觀察過程，考察田野對象自然而然地完成事務的那種方式，使我們能更近地觀察這些使田野對象的生活有意義的規(guī)則，并幫助我們創(chuàng)造一幅社會生活是如何為田野對象組織起來的圖畫。

普通人簡簡單單的一天是件非常復雜的成果，它需要多到令人難以置信的知識。試想象一下編制一個計算機程序，要求它不僅完成早餐，還要明白為什么向別人做的評論是有意義的，為什么工作和擁護一支足球隊是重要的，或為什么我們覺得出門聽到喜鵲聲是幸運的……這些就是我不止一次提到過關鍵詞“本地文化/知識系統(tǒng)”，它并非一個顯現(xiàn)的東西，而是深藏在本地生活中的結構關系網(wǎng)絡。田野對象的行為主要是由他們生活于其中的文化決定的，通過該文化人們獲得一套形成世界觀、自我認知的工具體系。人種學方法正是能夠解釋地方生活中結構關系網(wǎng)絡的方法。

媒體研究中的人種學方法要求在一個群體（包括其中每個個體）的日?！吧盍鳌敝姓归_媒體及其效果研究，媒體因為每個個體的日常生活而不斷地“成為（being）”媒體，這個“成為”的過程本身正是媒體效果的一種呈現(xiàn)。

因為，媒體研究的人種學視角認為，在不論是作為意識形態(tài)機器，抑或是娛樂制造機的電視，都不是電視這種技術本身、或電視傳播者造就的，而是在一個群體在他們的日常生活中生成的?！霸炀驼摺迸c“被造就物”之間是相互不斷造就的關系。因此必須呈現(xiàn)處于日?！吧盍鳌敝械娜撕兔襟w，在其中，不論作為生活方式的文化、人，還是媒體，都是動態(tài)生成的、總體性的，而不是靜止確定的，不是分割、碎片化的。

這種方法要求以諸如這樣的問題進入傳媒與受眾的研究：

這個群體以什么樣的方式接受，又以什么樣的方式消費這種媒體（作為奢侈品、日常消費品、顯富物、嫁妝、祭品、家庭權杖……）？這個群體將這種媒體安排在世界結構（分類）中的什么位置？

這個群體如何對媒體內(nèi)容進行分類，如何選擇、解讀媒體內(nèi)容（節(jié)目、報道等）？這個分類的變化過程如何？

這個群體如何解讀媒體中呈現(xiàn)的信息、生活？

這種媒體如何影響那個群體的日常生活作息安排、家庭結構、社群關系、話語方式、社區(qū)傳統(tǒng)文化生活……？

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相形之下，涉及到生活中觀眾的研究――受眾研究慣常使用的方法：問卷調(diào)查、實驗室法、統(tǒng)計等量化研究方法在很大程度上把受眾從他們的“生活流”中摳出來，在研究者預先設計好的解釋框架周圍游走。文本研究、文化研究等質化研究方法也存在種種弊病，要么忽視傳播技術和文化變遷所造成的整體性環(huán)境變化，要么讓受眾進入到宏觀的意識形態(tài)爭斗之中難以呈現(xiàn)自己，要么讓受眾進入文化強勁有力的“消化系統(tǒng)”變成文化的消化物。

而人種學的方法雖然不能完全避免以上提到的種種弊病，但可以較好地還原生活，還原在生活中的傳媒和受眾，讓傳媒和受眾都出現(xiàn)在各種不同的時間和空間場景中，呈現(xiàn)他們當時當?shù)氐囊饬x，呈現(xiàn)大語境（文化、歷史、社會）和小語境（具體的受眾、社區(qū)、傳媒）之間的關系。

媒體與受眾人種學研究的難度

人種學包括田野考察（以參與觀察為代表）和人種學的撰寫（以深描為代表）兩大部分，近年來在對人種學的批評中，人們頻頻將矛頭對準這兩部分：田野考察中研究者“進入”被研究對象的可能性或“進入”的程度；人種學寫作中研究者對被研究對象文化的主觀描述，以及對其文化模式的主觀建構，對研究結果真實性的影響。在這樣的表述危機下，人們認為人類學（人種學）應該回歸為一種“文化批評”，而不是一種對真實的反映。

傳媒之所以與石器、陶器不同，是因為傳媒不僅僅是一種物，更是種定期、不間斷地撒播符號（意義）的實踐，因而它比器具更難以“進入”和表述。長期浸淫在傳媒中的研究者如何才能厘清田野中傳媒與非傳媒的邊界？如何將熟悉或已經(jīng)自然而然的媒體解讀習慣“陌生化”，從而進入到被研究者的媒體解讀范式或習性中去？報道人在消費媒體內(nèi)容時又變成媒介世界（非他/她自己的文化世界）的“他者”，如何把握報道人身份的種種轉變？如何以個體之身去體驗大眾傳媒大范圍內(nèi)的同步撒播？如何保持對（作為物的，作為撒播工具的，作為節(jié)目的）傳媒與群體生活關系的整體進入？與此同時，如何分辨日常生活中，哪是與媒體本身形而下物性的關系，哪是與媒體內(nèi)容形而上的關系？當媒體與受眾人種學研究成為一種文化批評時，該如何評價或解讀某種群體中某種傳媒的文化？哪是“我文化”，哪是“異文化”？

幾乎有太多的難題表明媒體與受眾人種學研究只能是一種文化闡釋活動。作為一種質化研究方法，這似乎是難以避免的。因此，有時候，人種學研究被視為一種研究者與被研究者之間對話以及二者自我表達的媒介。作為一種“開放性結論”的包容度，為被研究者和研究者都提供了足夠的表達和闡釋空間。

媒體與受眾人種學研究的運用范圍

人種學主張的是地方視角，本土文化，其研究結果往往是一個具體的地方性知識。我們無法要求人種學的研究結果走出這個地方，去追求它的普適性。本尼迪克特（Benedict）的《菊花與刀》是關于日本的，放在中國就不行了，米德的（Mead）《薩摩亞人的青春》雖然是為了美國人的青春進行的研究，但其證明的正是青春的本土性。

因此，人種學進入大眾傳媒就意味著我們必須對全球性的傳媒進行地方化，地方化是個相對的“邊界”，對美國傳媒而言，中國傳媒就是地方化的；對中央電視臺而言，成都電視臺就是地方化的；對于漢族受眾而言，彝族受眾就是地方化的。

傳媒研究的地方化或者說傳媒的人種學研究，在今天有兩個有力的支撐：一是現(xiàn)代人類學開始從封閉的原始社區(qū)走向開放的城市社區(qū)，在這個過程中，人種學的方法得到了驗證。另一方面，衛(wèi)星電視，有線電視等的發(fā)展，使得電視傳播出現(xiàn)分眾化現(xiàn)象，許多頻道的針對性越來越強，因此，對具體的受眾群和社區(qū)進行研究變得有了市場。

必須認識到，傳媒與受眾的人種學研究是一項長期的，廣泛的工作，如果各地的人種學得以長期的堅持，那么我們就可以以“拼貼畫”的方式把整個“現(xiàn)在進行時”的大眾的傳媒消費文化圖（數(shù)據(jù)庫）建立起來，就像“世界文化地圖”一樣，每一個地方有自己不同的“顏色”，代表不同的“地貌地形”，當看到這樣的傳媒消費文化世界地圖，我們就可以更好地進行傳媒的比較研究，以保持本土傳媒文化的自我反省，增強人們對全球化和本土化關系的掌控能力。

[參考文獻]期刊均缺頁數(shù)

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