導(dǎo)語(yǔ)：電視產(chǎn)業(yè)備忘管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

引言

為了使大眾傳媒更大程度地滿(mǎn)足國(guó)人對(duì)媒介文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求,也為了使長(zhǎng)期游歷于經(jīng)濟(jì)主潮以外的傳媒業(yè)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn),從更深層的意義上說(shuō)，更是為了使主流大眾傳媒真正能夠?qū)χ袊?guó)大眾日常生活和精神產(chǎn)生深度影響力和創(chuàng)造社會(huì)凝聚力，中共第四代領(lǐng)導(dǎo)人第一次使傳媒改革和傳媒產(chǎn)業(yè)化成為了2003年的年度關(guān)鍵詞[1]。中辦發(fā)17號(hào)文件，特別是中共十六大提出的推進(jìn)文化體制改革的精神對(duì)中國(guó)傳媒、包括過(guò)去被簡(jiǎn)單地當(dāng)作新聞媒體的電視傳媒的發(fā)展或者前景都帶來(lái)了深刻影響。中國(guó)廣播電影電視行政機(jī)構(gòu)主要官員明確提出，“要從貫徹落實(shí)黨的十六大精神和`三個(gè)代表`重要思想的高度，從全面建設(shè)小康社會(huì)，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求的高度，從鞏固黨在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位的高度，從解放和發(fā)展廣播影視生產(chǎn)力，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高度，充分認(rèn)識(shí)做好廣播影視改革試點(diǎn)工作的重要意義，認(rèn)清自己肩負(fù)的使命和任務(wù)”[2]。盡管廣播影視發(fā)改革目前還可能更多地體現(xiàn)為一種概念的變化、一種選擇的憂慮、一種騷動(dòng)的迷惑，但是，CCTV新聞聯(lián)播的改革、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的直播、SARS期間電視與社會(huì)的同步、CCTV-新聞?lì)l道的推出、上海東方衛(wèi)視“國(guó)際華語(yǔ)媒介”的定位、中央教育電視臺(tái)首播電視劇劇場(chǎng)對(duì)區(qū)域電視臺(tái)獨(dú)家壟斷地位的沖擊、民營(yíng)電視制作公司正式獲得制作許可證、電視數(shù)字化改造的加速以及社會(huì)資金和機(jī)構(gòu)對(duì)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的介入、電視機(jī)構(gòu)與其他社會(huì)資金和外國(guó)資金的各種直接和間接的結(jié)合等等……這一切，都意味著中國(guó)電視已經(jīng)開(kāi)始從一種壟斷行業(yè)向有限開(kāi)放的社會(huì)行業(yè)變化，從一種單純的新聞媒體觀念向綜合功能的大眾媒體觀念轉(zhuǎn)型，從一種完全的社會(huì)政治主體向具有意識(shí)形態(tài)特殊性的市場(chǎng)主體移位，從一種單一的喉舌媒體向服務(wù)大眾的公眾媒體過(guò)度。2003年以來(lái)，無(wú)論是國(guó)家電視產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，還是電視產(chǎn)業(yè)鏈條的中觀環(huán)節(jié)，以及電視節(jié)目的微觀內(nèi)容，都在奏響著時(shí)強(qiáng)時(shí)弱的改革主題。而在中國(guó)這樣的行政主導(dǎo)的環(huán)境下，政府就像改革之車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，它是否提供澎湃動(dòng)力，將決定著中國(guó)電視的歸宿和前途。

一、觀念：從新聞喉舌媒體擴(kuò)展為大眾服務(wù)媒體

應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，中國(guó)電視業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)目前最具影響力的大眾傳媒。根據(jù)2003年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地廣播電視人口覆蓋率已經(jīng)分別達(dá)到93·34%和94.62%，覆蓋人口超過(guò)了12億，全國(guó)平均電視機(jī)普及率已達(dá)到85.88%，電視觀眾總戶(hù)數(shù)達(dá)到3.06億多戶(hù)，電視觀眾總?cè)丝谶_(dá)到10.7億人，有線電視用戶(hù)已經(jīng)突破1億戶(hù)。全國(guó)共有電視臺(tái)363座，廣播電視臺(tái)1305座，日播電視節(jié)目2004套，電視日均播出節(jié)目超過(guò)了2·3萬(wàn)小時(shí)。內(nèi)地電視劇制作單位307家，廣播影視制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)886家，電視劇年產(chǎn)量500部9000集左右[3]。2003全年電視廣告收入已經(jīng)達(dá)到280億。在一定程度上，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)電視大國(guó)。

但是，中國(guó)卻并非電視強(qiáng)國(guó)。中國(guó)電視的發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的速度和規(guī)模相比，與中國(guó)在國(guó)際上的國(guó)家地位相比，還存在巨大差距。中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展與人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求還不相適應(yīng)，電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都仍然不足；電視業(yè)的發(fā)展與中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的要求不相適應(yīng)，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的貢獻(xiàn)仍然不夠；電視業(yè)的發(fā)展體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不相適應(yīng)，生產(chǎn)力仍然沒(méi)有得到充分解放；中國(guó)電視所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)電視節(jié)目的社會(huì)影響力特別是國(guó)際影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，中國(guó)電視節(jié)目的版權(quán)交易量很小，特別是國(guó)際輸出幾乎可以忽略不計(jì)；電視業(yè)的發(fā)展與中國(guó)加入世貿(mào)組織的新形勢(shì)不相適應(yīng)，其國(guó)際交流、流通水平仍然很低；電視業(yè)的發(fā)展與世界高新技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用的形勢(shì)不相適應(yīng)，技術(shù)改造和更新仍然滯后。

造成這些“不適應(yīng)”的原因眾多，但最主要的原因可能還是在于正如政府官員剛剛認(rèn)識(shí)到的那樣，“長(zhǎng)期以來(lái)廣播影視形成了宣傳、事業(yè)、管理三位一體，以事業(yè)性質(zhì)為主，事業(yè)產(chǎn)業(yè)不分的管理體制機(jī)制，對(duì)產(chǎn)業(yè)功能的認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)都不充分，習(xí)慣于用管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業(yè)發(fā)展、管文藝創(chuàng)作，甚至管產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，這等于用一頂小事業(yè)的帽子戴在了一個(gè)巨大的多媒體產(chǎn)業(yè)頭上，不僅沒(méi)有有效推動(dòng)廣播影視生產(chǎn)力發(fā)展，反而束縛了廣播影視生產(chǎn)力潛能的釋放，”[4]這種電視體制造成了管辦、政企之間的權(quán)責(zé)不清、關(guān)系不順、功能重疊，而且容易形成壟斷權(quán)利，破壞平等交易、制約市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；結(jié)果，行業(yè)準(zhǔn)入限制過(guò)嚴(yán)，投資環(huán)境不好，效益分配不均衡，社會(huì)資源不能充分有效地進(jìn)入電視行業(yè)，沒(méi)有形成多種所有制相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的電視局面，致使企業(yè)規(guī)模、企業(yè)的多元化結(jié)構(gòu)都明顯不足，也難以形成跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型傳媒企業(yè)；中國(guó)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心地位沒(méi)有確立，不僅民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)由于得不到政策支持和環(huán)境支持難以發(fā)展，即便國(guó)有電視節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)也往往低水平循環(huán)，難以做大做強(qiáng)。同時(shí)，中國(guó)的電視市場(chǎng)潛力還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)，電視仍然單純依賴(lài)電視廣告收入，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢；電視產(chǎn)品的版權(quán)交易、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多種服務(wù)方式的擴(kuò)展等方面也都收效甚微。

盡管電視在事實(shí)上早已經(jīng)越來(lái)越不僅僅是新聞媒體，文藝、體育及其他娛樂(lè)信息以及各種生活經(jīng)濟(jì)服務(wù)資訊早已經(jīng)成為電視傳媒重要的信息內(nèi)容，甚至其數(shù)量和影響早已超過(guò)了新聞節(jié)目；但中國(guó)電視傳統(tǒng)上往往被簡(jiǎn)單地當(dāng)作實(shí)現(xiàn)“喉舌”功能的新聞媒體，而不是一種具有多樣性服務(wù)功能的大眾媒體，所以，一直在觀念上被當(dāng)作意識(shí)形態(tài)輿論工具進(jìn)行管理，突出電視的“喉舌”功能和導(dǎo)向功能，而忽視電視信息對(duì)于大眾的綜合服務(wù)功能。以至于電視雖然體現(xiàn)了鮮明的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)但是卻帶來(lái)了一種脫離大眾需要的危機(jī)。大眾傳媒為大眾服務(wù)的宗旨并沒(méi)有得到觀念上的真正認(rèn)可。結(jié)果自身事業(yè)、企業(yè)身份模糊，管理機(jī)制落后，導(dǎo)致資源浪費(fèi)、創(chuàng)新動(dòng)力不足，效益不高，文化競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。所以，中國(guó)電視改革已經(jīng)到了改則興，不改則衰的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。目前，在中國(guó)上空約有46顆境外衛(wèi)星、300套左右電視節(jié)目覆蓋，已經(jīng)對(duì)中國(guó)電視傳媒形成著越來(lái)越現(xiàn)實(shí)的威脅。所以，從政府主管部門(mén)來(lái)說(shuō)，解放電視生產(chǎn)力已經(jīng)成為中國(guó)電視改革的目標(biāo)。這在2003年全國(guó)廣播影視工作會(huì)議上，在廣播影視業(yè)文化產(chǎn)業(yè)改革試點(diǎn)的文件中，都得到了明確的表述?？梢哉f(shuō)，2003年中國(guó)電視功能、性質(zhì)、形態(tài)、內(nèi)容和模式的種種變化，都是在解放生產(chǎn)力的目標(biāo)下進(jìn)行并通向這一目標(biāo)的，而改革的關(guān)鍵就在于將電視從一種單純的新聞喉舌媒體解放為具有多種功能的大眾的服務(wù)媒體。

這種大眾媒體觀念的確立，是與中共新政治領(lǐng)導(dǎo)集體的政治思想息息相關(guān)的。“執(zhí)政為民”的施政指導(dǎo)，必然會(huì)為包括電視在內(nèi)的大眾傳媒打上鮮明的“為民”的烙印。新班子提出“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”，這被海外媒體稱(chēng)為所謂“新三民主義”的觀念，實(shí)際上也成為了中國(guó)傳媒改革的指導(dǎo)性思想。2003年1月8日，中共中央政治局常委李長(zhǎng)春在與出席全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議的代表座談時(shí)，首次提出新聞報(bào)道“三貼近”原則――“貼近實(shí)際，貼近群眾，貼近生活”，這實(shí)際上成為“為民”理念在傳媒領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)化解讀。政府廣電部門(mén)高層也第一次明確提出，“廣播影視產(chǎn)品是宣傳屬性、意識(shí)形態(tài)屬性最強(qiáng)的文化產(chǎn)品，但同時(shí)也必須要認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)品、廣播影視產(chǎn)品同樣存在產(chǎn)業(yè)屬性，也是文化產(chǎn)品中產(chǎn)業(yè)屬性最強(qiáng)的一種文化產(chǎn)品。它通過(guò)進(jìn)入市場(chǎng)、產(chǎn)品交換，形成商品價(jià)值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，并且可以發(fā)展形成一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)。所以廣播影視不僅給人們提供文化享受，同時(shí)也能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，具備兩個(gè)效益和兩種屬性，對(duì)此必須承認(rèn)。如果在對(duì)文化產(chǎn)品、廣播影視產(chǎn)品的屬性認(rèn)識(shí)上沒(méi)有突破，僅僅停留在意識(shí)形態(tài)屬性、宣傳屬性方面，那我們就無(wú)法在新的世紀(jì)、新的階段進(jìn)一步把廣播影視業(yè)發(fā)展壯大，也不可能使廣播影視業(yè)的發(fā)展對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和整個(gè)改革開(kāi)放、現(xiàn)代化建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)?！盵5]。

正是由于對(duì)電視的傳媒功能有了新的認(rèn)識(shí)，2003年以來(lái)電視內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)了明顯變化。這種變化首先就體現(xiàn)在新聞節(jié)目在內(nèi)容、功能、形態(tài)等方面都開(kāi)始發(fā)生或明或暗的變化：一、主流新聞內(nèi)容調(diào)整：中央政治局會(huì)議曾經(jīng)討論《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)新聞報(bào)道的意見(jiàn)》，這直接促進(jìn)了CCTV新聞聯(lián)播越來(lái)越官僚化的“會(huì)議新聞”的改革。于是，不僅各地開(kāi)始陸續(xù)限制會(huì)議報(bào)道，而且中央電視臺(tái)也開(kāi)始了對(duì)新聞報(bào)道的改革。幾十年欲變不敢、欲變不能的中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》開(kāi)始變臉，常規(guī)情況下會(huì)議新聞被壓縮為3分鐘以下，同時(shí)增加了民生類(lèi)資訊和國(guó)際新聞；二、新聞直播增加：中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)都加大了直播節(jié)目的時(shí)間和強(qiáng)度。特別是對(duì)重大事件的現(xiàn)場(chǎng)和演播室直播，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、非典事件期間，創(chuàng)造了良好的傳播效果，不僅加強(qiáng)了新聞的時(shí)效性和完整性，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)公眾第一時(shí)間知情權(quán)、言論權(quán)的尊重；三、新聞節(jié)目的社會(huì)監(jiān)督功能被再度強(qiáng)化：在中國(guó)的媒介管理體制中，新聞媒體的獨(dú)立報(bào)道權(quán)一直不被重視，新聞在“輿論導(dǎo)向”的要求下，甚至很難反映社會(huì)矛盾和社會(huì)危機(jī)。而現(xiàn)在，從中央到地方，都開(kāi)始使媒介的“輿論監(jiān)督功能”合法化、甚至制度化。因此，不僅CCTV的《焦點(diǎn)訪談》強(qiáng)化了對(duì)社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象的報(bào)道和監(jiān)督，而且地方也開(kāi)始出臺(tái)政策規(guī)定，保護(hù)媒介的輿論監(jiān)督權(quán)利。從對(duì)孫志剛事件的窮追不舍，到對(duì)沈陽(yáng)劉涌案的置疑；從對(duì)系列礦難事件的揭露，到對(duì)拆遷事件的調(diào)查，中國(guó)電視在推動(dòng)民主、維護(hù)民生上呈現(xiàn)了一種新的力量；四、新聞的本地化、民生化和消費(fèi)化加強(qiáng)：過(guò)去，由于新聞強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)性，使時(shí)政新聞成為新聞的基本內(nèi)容。隨著改革，新聞的內(nèi)容和功能都被擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化娛樂(lè)新聞大量增加，特別是關(guān)于民生的日常生活新聞伴隨著新聞的本地化，逐漸成為新聞的重要組成部分。2003年，已開(kāi)播1年多的以民生事件、本地生活和大眾視點(diǎn)為特點(diǎn)的江蘇電視臺(tái)新聞節(jié)目《南京零距離》突然成為了中國(guó)電視的年度熱門(mén)事件，正是電視新聞的這種全面變革的一種表征。

電視信息中最敏感的新聞節(jié)目的變化，表明電視已經(jīng)從單向的“喉舌”功能，向雙向的監(jiān)督功能、交流功能、服務(wù)功能轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，服務(wù)大眾的功能轉(zhuǎn)化，更突出地表現(xiàn)為電視內(nèi)容、形態(tài)比以往都有了更開(kāi)闊的空間自由。電視的大眾娛樂(lè)功能的被進(jìn)一步強(qiáng)化；娛樂(lè)節(jié)目持續(xù)增加；甚至CCTV-2經(jīng)濟(jì)節(jié)目改版引起的最大關(guān)注也是《非常6+1》等新娛樂(lè)節(jié)目的打造；電視劇的播出量也日益擴(kuò)展；廣東電視臺(tái)、貴州電視臺(tái)的“真人秀節(jié)目”聲勢(shì)更加浩大；電視與觀眾的互動(dòng)方式更豐富；體育節(jié)目和轉(zhuǎn)播量也繼續(xù)增加……種種現(xiàn)象都在悄悄地改變著中國(guó)電視的功能觀念：電視從一種新聞喉舌媒介已經(jīng)名正言順地?cái)U(kuò)展為真正意義上的大眾媒介。

二、體制：從宣傳事業(yè)分化為公益性事業(yè)與經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)

當(dāng)被看作肩負(fù)喉舌功能的單一的“新聞媒介”時(shí)，電視一直是一片“產(chǎn)業(yè)”禁區(qū)，甚至禁止任何關(guān)于電視“產(chǎn)業(yè)化”的正式討論。這種局面的產(chǎn)生，在很大程度上是由于電視的事業(yè)屬性和企業(yè)屬性、黨媒體性質(zhì)和大眾媒體性質(zhì)、政治宣傳功能和社會(huì)服務(wù)功能沒(méi)有能夠得到明確區(qū)分，相互混雜的同時(shí)必然會(huì)相互沖突和矛盾。而中國(guó)電視如果要真正解放生產(chǎn)力，就必須首先在體制上獲得突破，使電視的產(chǎn)業(yè)屬性合法化。

2002年11月，中共十六大報(bào)告在論述發(fā)展問(wèn)題時(shí)提出，“發(fā)展必須堅(jiān)持和深化改革。一切妨礙發(fā)展的思想觀念都要堅(jiān)決沖破，一切束縛發(fā)展的做法和規(guī)定都要堅(jiān)決改變，一切影響發(fā)展的體制弊端都要堅(jiān)決革除”。這一思想，也被用來(lái)作為文化發(fā)展的指導(dǎo)性思路。2003年4月15日，李長(zhǎng)春在重慶、云南考察工作時(shí)，把這一觀點(diǎn)引申到文化體制改革，指出“一切妨礙先進(jìn)文化發(fā)展的思想觀念都要堅(jiān)決沖破，一切束縛先進(jìn)文化發(fā)展的做法和規(guī)定都要堅(jiān)決改變，一切影響先進(jìn)文化發(fā)展的體制弊端都要堅(jiān)決革除”。李長(zhǎng)春還明確指出，文化體制改革的重點(diǎn)是解決體制和機(jī)制創(chuàng)新問(wèn)題。2003年8月12日，中共中央政治局就世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行第七次集體學(xué)習(xí)。指出，要“根據(jù)新形勢(shì)下社會(huì)主義文化建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，按照文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，不斷推進(jìn)文化體制和機(jī)制創(chuàng)新，支持和保障文化公益事業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力”。這些講話即是2003年10月中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議通過(guò)的《中共中央關(guān)于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》中“深化科技教育文化衛(wèi)生體制改革”部分的核心內(nèi)容。決定最大的突破便在于分化出了公益性文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)兩部分。這一屬性的分化，為包括電視在內(nèi)的傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了原則基礎(chǔ)?！敖?jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)”概念的提出，為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程掃除了政策性障礙，為文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)這一敏感領(lǐng)域的市場(chǎng)化架構(gòu)提供了政治保障。

如果說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)的核心是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的話，那么大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的核心可能就是電視產(chǎn)業(yè)了。伴隨著公益事業(yè)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的劃分，中國(guó)電視行業(yè)的改革進(jìn)入了新階段。中國(guó)電視從中央到地方，都在開(kāi)始考慮進(jìn)行電視事業(yè)和企業(yè)的差異體制，形成事業(yè)和企業(yè)分工互補(bǔ)的格局。廣電行政部門(mén)明確要求，事業(yè)政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)，事業(yè)作為非企業(yè)法人，不以贏利為目的、主要服務(wù)于社會(huì)公益需要。產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)法人以贏利為目的，從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要服務(wù)于市場(chǎng)消費(fèi)主體。如果說(shuō)公益性電視事業(yè)要努力以多種方式面向群眾，面向市場(chǎng)；那么經(jīng)營(yíng)性電視產(chǎn)業(yè)則必須充分利用市場(chǎng)手段，走向良性循環(huán)、健康發(fā)展的軌道。在有關(guān)行政部門(mén)的理想模式中，將來(lái)應(yīng)該在保留部分由國(guó)家或者政府全額撥款和直接控制的“事業(yè)性質(zhì)”的廣播電視機(jī)構(gòu)的同時(shí)，部分廣播影視機(jī)構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展的市場(chǎng)化企業(yè)，特別是廣播影視制作業(yè)、服務(wù)業(yè)、發(fā)行放映業(yè)以及媒體中的文化教育娛樂(lè)生活資訊部分，都應(yīng)該盡可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)。政府的改革原則就是在保證輿論導(dǎo)向的前提下，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化改造和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，從而平衡商業(yè)性與公益性、市場(chǎng)價(jià)值和公眾價(jià)值、文化安全與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾。

因而，2003年以來(lái)，各個(gè)電視機(jī)構(gòu)都在醞釀如何將電視核心業(yè)務(wù)與邊緣業(yè)務(wù)相分離、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與播出事業(yè)相分離、意識(shí)形態(tài)信息與娛樂(lè)文化服務(wù)信息相分離，逐漸形成“公益性廣播影視事業(yè)由政府主導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)性廣播影視產(chǎn)業(yè)由市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展格局和分類(lèi)管理、分別運(yùn)行的新體制新機(jī)制”。未來(lái)的電視行業(yè)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)制作、發(fā)行和播出終端的多元化，改變由播出壟斷市場(chǎng)的局面，促進(jìn)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管這些分離和改革剛剛開(kāi)始，真正實(shí)現(xiàn)還有漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是已經(jīng)為未來(lái)電視的產(chǎn)業(yè)化拉開(kāi)了序幕：在保證電視的意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向和電視播出終端控制權(quán)的前提下，電視的資本產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、播出產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等很可能在一定的產(chǎn)業(yè)開(kāi)放和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前提下發(fā)展起來(lái)，共同帶動(dòng)中國(guó)電視的整體性發(fā)展。

三、行業(yè)：從封閉壟斷走向制播分離和有限開(kāi)放

在中國(guó)所有行業(yè)中，傳媒行業(yè)一直是最封閉的壟斷行業(yè)，而在傳媒行業(yè)中，電視業(yè)則又是其中更封閉更壟斷的行業(yè)。從資本到制作到播出甚至到傳輸和其他服務(wù)，電視都是由政府行業(yè)主管部門(mén)高度限制準(zhǔn)入的。這種壟斷模式雖然為電視的喉舌功能提供了保險(xiǎn)，但是由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)、缺乏市場(chǎng)活力因而也就缺少創(chuàng)新動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力，隨著整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)化程度的提高和文化消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電視業(yè)的發(fā)展明顯與社會(huì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，運(yùn)營(yíng)成本高的同時(shí)效率效益低、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)匱乏、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力都不足，特別是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力影響力很小，這些因素都決定了對(duì)電視進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改造，使電視業(yè)面向社會(huì)開(kāi)放，吸收社會(huì)力量，培育電視市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的重要性。

所以，當(dāng)電視的產(chǎn)業(yè)化改造步伐邁出以后，第一個(gè)突破口便是曾經(jīng)在業(yè)界醞釀多年的所謂“制播分離”。制播分離實(shí)際上就是在原來(lái)沒(méi)有任何市場(chǎng)中介的制作和播出兩個(gè)環(huán)節(jié)中增加了市場(chǎng)交換機(jī)制，這個(gè)機(jī)制的目的就是為競(jìng)爭(zhēng)提供空間。但是，制播分離的前提，必須是制作和播出雙方都應(yīng)該成為相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)主體，只有市場(chǎng)主體才能按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)交換。所以，改革一方面是將制作方從原來(lái)的播出機(jī)構(gòu)中剝離出去，更重要的是將播出方主體化，使之能夠進(jìn)入市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，這是電視產(chǎn)業(yè)化的基本前提。

正是在這種改革背景下，廣電部門(mén)開(kāi)始考慮將廣告、綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目、體育節(jié)目、科技社教類(lèi)節(jié)目、影視劇、付費(fèi)電視等從現(xiàn)有體制剝離出來(lái)，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建公司，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，面向市場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、依法納稅。政府甚至預(yù)測(cè)，公司可以采用股份制方式，廣泛吸納社會(huì)資金包括利用外資，條件成熟可以申請(qǐng)上市。體育、科技等頻道經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)后甚至可以進(jìn)行整頻道的企業(yè)化運(yùn)作。

在這種改革思路引導(dǎo)下，中央電視臺(tái)率先開(kāi)始自身的體制改革。中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇2003年2月16日在該臺(tái)部門(mén)負(fù)責(zé)人會(huì)議上提出了央視改革新舉措：“除了保留新聞?lì)l道，其他頻道將逐步全部成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)頻道，全部采取市場(chǎng)核算，以廣告收入決定節(jié)目生存，也就是實(shí)現(xiàn)電視頻道的商業(yè)化管理”。所以，CCTV的經(jīng)濟(jì)頻道、文藝頻道、體育頻道、電視劇頻道、西部頻道以及剛剛開(kāi)辦的青少年頻道等等，從2003年開(kāi)始都在醞釀公司化獨(dú)立核算的改革。央視第一批還計(jì)劃將《同一首歌》等10檔品牌欄目劃分到中國(guó)國(guó)際電視總公司實(shí)行公司化運(yùn)作。在10個(gè)欄目試驗(yàn)運(yùn)行一定時(shí)間后，央視還希望將更多的欄目推向市場(chǎng)。據(jù)央視知情人士解釋?zhuān)@些節(jié)目的所謂公司化運(yùn)作就是將欄目制作整合為節(jié)目制作公司，按照社會(huì)化生產(chǎn)的要求對(duì)節(jié)目進(jìn)行制作、推廣和相關(guān)開(kāi)發(fā)，真正進(jìn)行制播分離。

制播分離從理論走向?qū)嵺`以后，對(duì)電視臺(tái)而言不僅僅意味著電視節(jié)目制作和播出的簡(jiǎn)單分家，它還可能對(duì)電視節(jié)目生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，在改變電視臺(tái)的節(jié)目生產(chǎn)體制的同時(shí)，包括管理制度、人事制度、分配制度等在內(nèi)的整個(gè)電視臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。當(dāng)然，制播分離更深刻的影響還在于，終于使電視節(jié)目制作業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)獲得了一定的市場(chǎng)空間。在制播合一的壟斷模式下艱難生存的社會(huì)電視內(nèi)容制作和提供機(jī)構(gòu)也可能獲得更廣闊的生存和發(fā)展空間。

正是在制播分離改革的同時(shí)，政府也加快了對(duì)電視制作業(yè)的開(kāi)放。民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)在節(jié)目制作上（主要是娛樂(lè)節(jié)目）擁有自己的優(yōu)勢(shì)，如現(xiàn)已形成品牌的光線傳媒的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、歡樂(lè)傳媒的《歡樂(lè)總動(dòng)員》和《才富大考場(chǎng)》、嘉實(shí)傳媒的《影視新干線》和《娛樂(lè)特快》、合力昌榮傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的全國(guó)最大的聯(lián)播劇場(chǎng)“930劇場(chǎng)”、賽迪傳媒的《環(huán)球IT報(bào)道》、《互聯(lián)生活》等，此外像《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心大詞典》、《夕陽(yáng)紅》等央視名牌欄目也有民營(yíng)公司的影子；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)用于電視劇拍攝的資金有60%－70%來(lái)自社會(huì)，而在年產(chǎn)量9000集左右的國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)，由民營(yíng)電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場(chǎng)份額。但過(guò)去因?yàn)闆](méi)有播出平臺(tái)、甚至沒(méi)有合法的獨(dú)立制作權(quán)，民營(yíng)公司一直都受到電視臺(tái)的種種不公平公正的制約。直到2003年，國(guó)家廣播電影電視總局才首次向全國(guó)8家民營(yíng)電視劇制作機(jī)構(gòu)（蘇州福納文化科技股份有限公司、北京英氏影視藝術(shù)有限責(zé)任公司、北京金英馬影視文化有限責(zé)任公司、海潤(rùn)影視制作有限公司、北京鑫寶源影視投資有限公司、北京華誼兄弟太合影視投資有限公司、北京潮涌東方影視文化有限公司、北京北大華億影視文化有限公司）頒發(fā)了《電視劇制作許可證（甲種）》。與此同時(shí)，光線、歡樂(lè)傳媒等民營(yíng)電視節(jié)目制作公司也在經(jīng)過(guò)了數(shù)年匿名制作以后第一次獲得了合法的電視節(jié)目制作權(quán)利和身份。

制作業(yè)的發(fā)展雖然依賴(lài)于播出終端壟斷局面的打破，但制作業(yè)的開(kāi)放必然會(huì)對(duì)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)積極影響。市場(chǎng)研究者認(rèn)為，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，必須要進(jìn)行有管制的開(kāi)放嘗試，才能吸引更多的資金和制作力量進(jìn)入，而這一點(diǎn)，恰恰也是此次主管部門(mén)向民營(yíng)電視公司發(fā)放許可證試點(diǎn)的初衷。

于是，過(guò)去民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)與國(guó)有電視臺(tái)之間那種完全不平等的利益關(guān)系，逐漸開(kāi)始按照市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)除繼續(xù)進(jìn)行電視節(jié)目制作交易以外，也開(kāi)始形成一些新的電視運(yùn)營(yíng)機(jī)制，既所謂的“國(guó)民聯(lián)盟”模式，與國(guó)有機(jī)構(gòu)共同運(yùn)作電視節(jié)目。民營(yíng)公司提供資本支持和專(zhuān)業(yè)制作隊(duì)伍，由國(guó)有電視臺(tái)提供節(jié)目制作的合法性保障和播出平臺(tái)。如歡樂(lè)傳媒與上海文廣集團(tuán)的正式合作。這種“國(guó)民聯(lián)盟”模式甚至可以在一定程度上使民營(yíng)公司介入到新聞?lì)惞?jié)目的制作中。例如由嘉實(shí)公司與上海文廣集團(tuán)合作制作的時(shí)長(zhǎng)30分鐘的新聞?lì)惞?jié)目《目擊者》和《熱點(diǎn)人物》。民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)也開(kāi)始與政府行業(yè)主管部門(mén)之間合作，由民營(yíng)公司提供資本支持和制作團(tuán)隊(duì)，由行業(yè)主管部門(mén)提供信息資源和政策支持。如2003年4月由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)所屬中國(guó)消費(fèi)者雜志社與北京雪嘉倫文化傳播有限公司共同創(chuàng)辦的《消費(fèi)時(shí)代》電視欄目、北京精美風(fēng)火廣告有限公司與國(guó)家體育總局聯(lián)合創(chuàng)辦的體育人物訪談?lì)惞?jié)目《較量》。

民營(yíng)電視制作公司在積極尋求與電視臺(tái)和政府行業(yè)部門(mén)進(jìn)行“國(guó)民聯(lián)盟”的同時(shí)，也在加強(qiáng)民營(yíng)公司之間的聯(lián)合，力圖通過(guò)“民營(yíng)一體化”的方式來(lái)維護(hù)自身利益、提高競(jìng)爭(zhēng)力和議價(jià)能力。2003年10月17—18日全國(guó)各省級(jí)電視臺(tái)的廣告招商會(huì)在河南鄭州舉行，招商會(huì)上出現(xiàn)一組“編外梯隊(duì)”——北京合力媒體、歡樂(lè)傳媒、嘉實(shí)傳媒、光線、930劇場(chǎng)等國(guó)內(nèi)幾大民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)聯(lián)手舉辦“民營(yíng)電視招商會(huì)”。這是中國(guó)民間電視機(jī)構(gòu)第一次以一體化的方式捆綁推售自己的電視節(jié)目，目的就是打造更為堅(jiān)實(shí)的媒體投放平臺(tái)，構(gòu)建城市媒體網(wǎng)。甚至有人認(rèn)為這種民營(yíng)電視公司的聯(lián)合體“儼然是中國(guó)電視辛迪加雛形”，這種說(shuō)法雖然言之過(guò)早，因?yàn)樗€只是民營(yíng)公司之間推銷(xiāo)方式上的簡(jiǎn)單合作，并沒(méi)有涉及大規(guī)模資本的融合，但是民營(yíng)公司的出現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于推動(dòng)電視競(jìng)爭(zhēng)，改善電視節(jié)目質(zhì)量將會(huì)起到重要作用。

政府在這種局面下，提出目前的改革重點(diǎn)：一是不斷改善和優(yōu)化公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)非公有制制作機(jī)構(gòu)的發(fā)展，允許各類(lèi)所有制機(jī)構(gòu)進(jìn)入節(jié)目制作業(yè)，取消“上級(jí)主管”等進(jìn)入門(mén)檻，由地市以上廣電行政部門(mén)實(shí)行行業(yè)管理；二是對(duì)現(xiàn)有國(guó)有單位進(jìn)行全面改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)；三是鼓勵(lì)用國(guó)有的優(yōu)良資產(chǎn)，吸引、嫁接、置換民間資本，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化；四是鼓勵(lì)以資本為紐帶，通過(guò)兼并、收購(gòu)等手段，形成規(guī)模效應(yīng)；五是鼓勵(lì)采取基地化生產(chǎn)方式，集約經(jīng)營(yíng)，降低成本；六是不斷改善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提高節(jié)目質(zhì)量和出口數(shù)量。[6]盡管這些改革措施的實(shí)現(xiàn)將會(huì)面臨種種阻礙，準(zhǔn)入開(kāi)放、多元體制、公平競(jìng)爭(zhēng)并非很快能夠?qū)崿F(xiàn)，但是電視的確已經(jīng)開(kāi)始不完全由政府來(lái)配置資源，市場(chǎng)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和格局的調(diào)整作用已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，盡管這種作用由于播出終端的壟斷還非常有限。

四、市場(chǎng)：從條塊分割通向跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

電視一直是一個(gè)受到播出終端壟斷控制的行業(yè)，面對(duì)播出終端所享有的不可競(jìng)爭(zhēng)、不可挑戰(zhàn)的政策地位，電視內(nèi)容生產(chǎn)和提供環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有主動(dòng)權(quán)和議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條難以形成。同時(shí)，電視播出終端由于是各級(jí)政府特許所有，受到行政區(qū)域的限制，因而條塊分割，不能形成全國(guó)統(tǒng)一的公平的電視播出市場(chǎng)。目前，中央電視臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)和城市電視臺(tái)都在一定的中央政策和地方政策限制下，相對(duì)各守一隅。特別是在各地實(shí)行了有線電視和無(wú)線電視合并以后，電視的區(qū)域壟斷更是變本加厲。這種局面使電視播出機(jī)構(gòu)的壟斷地位得到無(wú)限強(qiáng)化，導(dǎo)致整個(gè)電視行業(yè)本來(lái)就薄弱的競(jìng)爭(zhēng)力幾乎完全消失，電視內(nèi)容生產(chǎn)和提供行業(yè)生存更加艱難。所以，改革在一定程度上就需要突破區(qū)域壟斷、行業(yè)壟斷，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整利益分配和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條。

盡管電視機(jī)構(gòu)的行政分割在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還很難解決，電視臺(tái)目前也不可能進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)整合，但是隨著電視播出對(duì)廣告效益的爭(zhēng)奪，在一定的政策的許可下，從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)都開(kāi)始進(jìn)入跨地域擴(kuò)展的階段。

1、中央電視臺(tái)利用頻道資源擴(kuò)大全國(guó)收視份額：

中央電視臺(tái)目前是中國(guó)唯一可以全面覆蓋全國(guó)的綜合電視臺(tái)。各地各級(jí)電視臺(tái)目前都是區(qū)域性機(jī)構(gòu)，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力難以與中央電視臺(tái)抗衡。但是，隨著電視改革向縱深發(fā)展，地方電視臺(tái)加強(qiáng)了相互協(xié)作和聯(lián)合，各個(gè)衛(wèi)星頻道也采用專(zhuān)業(yè)化策略爭(zhēng)奪全國(guó)電視市場(chǎng)份額，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中央電視臺(tái)采用了三種策略來(lái)確定自己的優(yōu)勢(shì)地位：

首先，通過(guò)頻道細(xì)分來(lái)最大化市場(chǎng)份額。2003年中央電視臺(tái)已經(jīng)擁有覆蓋全國(guó)的14個(gè)頻道。這些頻道除青少年頻道是分眾頻道以外大多是主題化的綜合頻道。這些頻道增加了電視劇播出量，原來(lái)的每年4000集左右增加到近7000集，瓜分原來(lái)由省級(jí)衛(wèi)視占據(jù)整體優(yōu)勢(shì)的電視劇市場(chǎng)份額。2003年10月20日CCTV-2也進(jìn)行改版，將呼號(hào)由原來(lái)的經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)頻道改為經(jīng)濟(jì)頻道，以大經(jīng)濟(jì)為核心內(nèi)容，而且在策略上以原來(lái)的《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》和新辦的《非常6+1》、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》等娛樂(lè)節(jié)目為頻道聚集受眾。盡管中央電視臺(tái)的頻道專(zhuān)業(yè)化水平還不充分，但是對(duì)于信息資源和受眾需求的廣泛覆蓋，仍然使其具有難以抗衡的強(qiáng)勢(shì)力量。特別是繼CCTV-1綜合頻道之后，文藝頻道、體育頻道、電視劇頻道、電影頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力繼續(xù)提高，經(jīng)濟(jì)頻道、新聞?lì)l道也顯示了上升潛力。這種受到政策惠顧的頻道資源優(yōu)勢(shì)，將使中央電視臺(tái)在中國(guó)內(nèi)地仍然具有超級(jí)電視媒體的地位；

其次，通過(guò)與地方電視臺(tái)合作來(lái)推動(dòng)本地化到達(dá)。中國(guó)幅員遼闊、地域差異巨大，單純的全國(guó)覆蓋往往難以保證有效的區(qū)域到達(dá)和接受。從美國(guó)全國(guó)各主要電視網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全國(guó)性電視臺(tái)必須與在地電視頻道進(jìn)行整合，才能彌補(bǔ)全國(guó)性、國(guó)際性資訊與本地性、日常性資訊之間的裂縫。中央電視臺(tái)目前在這方面由于受到體制機(jī)制和觀念的種種制約，應(yīng)該說(shuō)進(jìn)行得并不充分。但是，近年來(lái)，如何使CCTV的全國(guó)性?xún)?yōu)勢(shì)與各種本地化信息相結(jié)合，已經(jīng)開(kāi)始受到關(guān)注。CCTV-12西部頻道開(kāi)始與地方電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)制作節(jié)目，新聞?lì)l道也開(kāi)始利用地方資源制作新聞節(jié)目。當(dāng)然，這些聯(lián)合目前都只是初級(jí)聯(lián)合，將來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是在市場(chǎng)基礎(chǔ)上，進(jìn)行節(jié)目和頻道運(yùn)營(yíng)方面的聯(lián)合，央視才可能繼續(xù)發(fā)展成為更有地方影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體。

第三，擴(kuò)展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。目前，鳳凰電視，甚至上海的東方衛(wèi)視都打出了建立國(guó)際華語(yǔ)媒體的旗幟。中央電視臺(tái)也改變了過(guò)去單一的“對(duì)外宣傳”的觀念，試圖擴(kuò)展海外電視市場(chǎng)。中央電視臺(tái)除開(kāi)設(shè)英文電視頻道CCTV-9以外，還在CCTV-4海外華語(yǔ)頻道的建設(shè)方面進(jìn)行改革。近年節(jié)目質(zhì)量，特別是新聞節(jié)目的質(zhì)量以及文藝節(jié)目、專(zhuān)題節(jié)目的質(zhì)量都有明顯提高，不僅使其海外落地的可能性增加，也提高了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收視率。央視國(guó)際頻道CCTV-9通過(guò)與維亞康母交換落地的方式全頻道進(jìn)入了美國(guó)，2003年，華盛頓、紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥等10個(gè)主要城市的30家高檔酒店開(kāi)始播出央視國(guó)際頻道。此外，CCTV-9還通過(guò)新聞集團(tuán)旗下的福克斯有線網(wǎng)在美國(guó)播出。時(shí)代華納也將在自己的電視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)向紐約、休斯頓、洛杉磯3個(gè)城市轉(zhuǎn)播CCTV-9節(jié)目。

顯然，中央電視臺(tái)已經(jīng)在未雨綢繆，為未來(lái)更激烈的來(lái)自境外媒體和地方媒體的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

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2、省級(jí)電視臺(tái)積極利用衛(wèi)星頻道突破地域限制：

中央電視臺(tái)的頻道細(xì)分對(duì)于地方電視臺(tái)的壓力和威脅是顯而易見(jiàn)的。因而，各地方電視臺(tái)在充分利用地域特點(diǎn)、政策空間、在地優(yōu)勢(shì)與央視抗衡的同時(shí)，也開(kāi)始利用衛(wèi)星電視頻道主動(dòng)跨區(qū)域出擊，擴(kuò)展發(fā)展空間。

現(xiàn)在有條件與央視形成競(jìng)爭(zhēng)的除了鳳凰衛(wèi)視等海外媒體外，只有同樣能夠全國(guó)覆蓋的省級(jí)衛(wèi)視。目前，全國(guó)共有48個(gè)電視頻道上星，其中，中央電視臺(tái)14個(gè)、中國(guó)教育電視臺(tái)3個(gè)，31個(gè)省級(jí)電視頻道，全國(guó)衛(wèi)視累計(jì)覆蓋人口169·8億。面對(duì)央視對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步打壓和城市電視臺(tái)對(duì)受眾的蠶食，省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始提高其覆蓋率，據(jù)《全國(guó)衛(wèi)星頻道覆蓋率普查2003》揭示，衛(wèi)視頻道的覆蓋排名情況出現(xiàn)了較大的變化，三年來(lái)地方衛(wèi)視首次躋身全國(guó)覆蓋率的前三名，打破了中央臺(tái)一統(tǒng)天下的全國(guó)覆蓋優(yōu)勢(shì)。省級(jí)衛(wèi)視在提高覆蓋率的同時(shí)，也開(kāi)始在節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道品牌方面提高競(jìng)爭(zhēng)力。央視、省級(jí)電視臺(tái)、城市電視臺(tái)頻頻進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不斷完善專(zhuān)業(yè)化頻道布局，合理結(jié)構(gòu)頻道時(shí)段，著力打造品牌欄目，爭(zhēng)奪收視份額和廣告市場(chǎng)。在“三分天下”總體格局未有根本改變的前提下，各方力量開(kāi)始在市場(chǎng)博弈中重新尋找自我定位，重構(gòu)市場(chǎng)格局。

其實(shí)，湖南衛(wèi)視最早表現(xiàn)出用“娛樂(lè)”定位創(chuàng)造全國(guó)性媒介的“跨地域”野心，但是，由于受到政策限制，加上戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面的不夠周密，這種突擊在經(jīng)歷了短暫的轟動(dòng)以后，并沒(méi)達(dá)到理想的效果。后來(lái)海南衛(wèi)視試圖通過(guò)旅游主題頻道來(lái)開(kāi)辟跨區(qū)域電視頻道的道路，但是由于主題選擇本身缺乏開(kāi)路電視特性也缺乏與整個(gè)旅游業(yè)獨(dú)特資源的整合，這一戰(zhàn)略也沒(méi)有獲得理想結(jié)果。但是，2003年，中國(guó)電視的政策環(huán)境和發(fā)展環(huán)境都得到明顯改變。地方衛(wèi)視再次開(kāi)始了跨區(qū)域挺進(jìn)。

其中，最大的事件，就是一直偏安一隅的上海電視臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)出擊。2003年10月23日晚6點(diǎn)，原來(lái)的上海衛(wèi)視得到批準(zhǔn)，開(kāi)始改變呼號(hào)，以上海東方衛(wèi)視全新開(kāi)播，其英文呼號(hào)DragonTV更體現(xiàn)了其所謂“華語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)電視媒體”的野心。其內(nèi)容定位“新聞見(jiàn)長(zhǎng)、影視支撐、娛樂(lè)補(bǔ)充、體育特色”決定了試圖利用上海的大都市地位打造都市綜合頻道的目的。該頻道不僅覆蓋全國(guó)，與全國(guó)所有的衛(wèi)星頻道，尤其是央視和鳳凰衛(wèi)視相抗衡，爭(zhēng)奪全國(guó)廣告市場(chǎng)，同時(shí)還在日本、澳大利亞、澳門(mén)等國(guó)家和地區(qū)落地，北美落地計(jì)劃也在探討中，東方衛(wèi)視的目的顯然在于試圖打造一個(gè)與上海這一“世界級(jí)城市”身份相一致的傳媒機(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，像上海衛(wèi)視一樣改版的省級(jí)衛(wèi)視在2003年并不只一家。2003年，“湖南衛(wèi)視”正式改名“中國(guó)湖南衛(wèi)視”，雖然只是增加了“中國(guó)”二個(gè)字，但是其企圖打造全國(guó)性頻道的決心卻彰顯無(wú)疑。頻道將自己定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”，明確重點(diǎn)為“鎖定娛樂(lè)兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其它、鎖定全國(guó)兼顧湖南”。如今，其落地城市已達(dá)329個(gè)，落地率達(dá)到99·1%。2003年上半年，收視率始終排在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一位，而其觀眾構(gòu)成，根據(jù)央視—索福瑞的調(diào)查，外省與本省的收視比是9比1。除了湖南衛(wèi)視之外，像山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等其余老牌衛(wèi)視也都紛紛調(diào)整節(jié)目布局，爭(zhēng)奪受眾和廣告份額。

3、中國(guó)教育電視臺(tái)加入了電視主流頻道的競(jìng)爭(zhēng)：

各地有線電視臺(tái)與無(wú)線電視臺(tái)的合并在一定程度上削弱了電視節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化了電視臺(tái)的壟斷地位。特別是北京、上海兩大城市具有的特殊地位，更使這種壟斷產(chǎn)生了對(duì)整個(gè)電視生產(chǎn)行業(yè)的負(fù)面影響。正是在這種局面下，主要面向北京地區(qū)的中央教育電視臺(tái)（CETV-3）與電視節(jié)目提供商達(dá)成一種結(jié)合，越過(guò)“限播教育類(lèi)節(jié)目”的禁區(qū)，推出《首播劇場(chǎng)》，播出流行電視連續(xù)劇，試圖借此改變邊緣電視頻道的地位進(jìn)入主流播出市場(chǎng)，而電視節(jié)目提供商也試圖借此突破電視臺(tái)的壟斷爭(zhēng)取更大的利益空間。

耐人尋味的是，教育電視臺(tái)這一明顯的“違規(guī)”行為，盡管一開(kāi)始受到廣播電視行政管理部門(mén)的禁止，但最終卻仍然強(qiáng)行實(shí)施，這表明在政府高層有一種力量在支持電視行業(yè)打破行業(yè)壟斷，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。這一信號(hào)，對(duì)于電視行業(yè)未來(lái)的改革具有重要象征意義。

4、強(qiáng)化跨區(qū)域電視節(jié)目和時(shí)段的運(yùn)作：

中國(guó)電視長(zhǎng)期以來(lái)主要都是一種“前店（播出）后廠（制作）、自產(chǎn)自銷(xiāo)、承包制作、一次使用”的模式，結(jié)果必然是一方面低投入，一方面低效益，浪費(fèi)大、質(zhì)量平庸。隨著制播分離趨勢(shì)的出現(xiàn)，電視節(jié)目制作逐漸多元化、電視節(jié)目市場(chǎng)也顯現(xiàn)雛形，一些國(guó)營(yíng)或者民營(yíng)電視公司開(kāi)始通過(guò)節(jié)目銷(xiāo)售、時(shí)段租用、聯(lián)合播出等等方式，來(lái)突破區(qū)域限制，擴(kuò)大節(jié)目效益。其中，最典型的是由中國(guó)國(guó)際電視總公司等投資的都市傳媒股份有限公司，他們通過(guò)統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一播出、統(tǒng)一包裝等方式試圖打造中國(guó)的城市電視節(jié)目的辛迪加組織。而歡樂(lè)傳媒、光線娛樂(lè)等民營(yíng)公司也加快了節(jié)目開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的力度，甚至開(kāi)始為一些電視臺(tái)提供完整時(shí)段的節(jié)目。盡管目前這種電視辛迪加組織的形成和發(fā)展還缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，不少項(xiàng)目進(jìn)行得并不順利，但是節(jié)目的流動(dòng)，也在慢慢動(dòng)搖電視的區(qū)域壟斷和分割格局，對(duì)于最終形成有規(guī)模、有效益的電視內(nèi)容制造商，使節(jié)目供應(yīng)商和播出機(jī)構(gòu)得到雙贏后果，無(wú)疑會(huì)起到推動(dòng)作用。

五、經(jīng)營(yíng)：從單一廣告收入展延為多種盈利模式

“以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，以信息化為目標(biāo)，以新業(yè)務(wù)發(fā)展為龍頭，以有線電視數(shù)字化為突破口，全面推進(jìn)廣播影視數(shù)字化”[7]，這是中國(guó)廣播影視行業(yè)主管部門(mén)提出的電視數(shù)字化綱領(lǐng)。而隨著數(shù)字化進(jìn)程的推動(dòng)，付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)模式的建構(gòu)被提上了日程。因而，2003年，中國(guó)電視的年度熱點(diǎn)之一就是付費(fèi)電視從概念變成了操作行為。

目前，中國(guó)的電視行業(yè)主要依賴(lài)廣告收入作為經(jīng)濟(jì)資源，2003年電視廣告收入超過(guò)了前一年的280億人民幣，而收視收入不到100億。但是，在美國(guó)，訂戶(hù)收入（基本收入和附加收入）占有線電視總收入3/4。所有電視收視費(fèi)的總收入2002年達(dá)到1700億美元，超過(guò)了包括無(wú)線電視在內(nèi)的1000億美元的廣告總收入。在中國(guó)，人們也早就意識(shí)到，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單純依靠廣告增加盈利，空間已經(jīng)越來(lái)越小，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的盈利模式，而付費(fèi)電視則提供了這種契機(jī)。

2003年3月18日，在“第四屆中外有線電視管理高級(jí)研討會(huì)”上，國(guó)家廣電總局副總編輯田進(jìn)宣布：國(guó)家廣播電影電視總局確定2003年為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”，明確以開(kāi)辦付費(fèi)頻道為重點(diǎn)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和體制整合，改變中國(guó)電視長(zhǎng)期以來(lái)單純依賴(lài)廣告的經(jīng)營(yíng)模式。2003年7月1日，上海文化廣播影視集團(tuán)籌辦的“法治天地”節(jié)目播出，全國(guó)首個(gè)數(shù)字付費(fèi)電視平臺(tái)誕生，首批終端2萬(wàn)戶(hù)。2003年9月1日，北京地區(qū)數(shù)字電視試播。中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視總公司投資開(kāi)辦的付費(fèi)電視頻道，也在同一天試播。截至2003年11月14日，經(jīng)國(guó)家廣播電影電視總局批準(zhǔn)的付費(fèi)廣播影視頻道共34套，其中廣播7套，電視27套。到2005年底，中國(guó)計(jì)劃推出的數(shù)字電視付費(fèi)頻道將擴(kuò)大到80個(gè)，付費(fèi)廣播節(jié)目也將增至45套[8]。

付費(fèi)電視的發(fā)展是以電視正在進(jìn)行的數(shù)字化改造為基礎(chǔ)的。從模擬到數(shù)字，改變的不僅僅只是信號(hào)的數(shù)字化，新技術(shù)的運(yùn)用對(duì)原有電視產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)產(chǎn)生根本性影響，從而帶動(dòng)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。原來(lái)單一廣告收入的盈利模式將被“廣告收入＋收視費(fèi)＋相關(guān)服務(wù)費(fèi)”的多渠道、立體式的多樣化的盈利模式所取代。對(duì)于開(kāi)辦數(shù)字收費(fèi)的媒介機(jī)構(gòu)而言，盈利模式的改變是數(shù)字電視得以大規(guī)模推廣的最大利益驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于電視內(nèi)容的監(jiān)督管制單位而言，數(shù)字收費(fèi)電視將對(duì)現(xiàn)有的監(jiān)督管理方式和體系提出挑戰(zhàn)。與基于模擬信號(hào)傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)電視頻道相比，數(shù)字傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有頻道。頻道的急劇膨脹、節(jié)目制作參與單位的增多等都會(huì)突破廣電管理部門(mén)原有的管理模式。

由于付費(fèi)電視的發(fā)展依賴(lài)于豐富的數(shù)字化節(jié)目、數(shù)字化傳輸網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字接收終端設(shè)備以及對(duì)付費(fèi)市場(chǎng)的培育，而所有這些條件的準(zhǔn)備都需要大量資金投入。政府很難完全依靠自己的力量來(lái)完成對(duì)基于數(shù)字平臺(tái)的付費(fèi)電視模式的建構(gòu)。所以，相對(duì)而言，付費(fèi)電視的發(fā)展與電視的其他領(lǐng)域相比，面向社會(huì)開(kāi)放的程度是最高的。在政府規(guī)定中，在禁止設(shè)立中外合資、中外合作、外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)付費(fèi)頻道的開(kāi)辦、播出、集成、傳輸、接入等業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的同時(shí)，明確鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)的社會(huì)資本和機(jī)構(gòu)投資付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，允許中央、省級(jí)、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立的廣播影視集團(tuán)（總臺(tái)），經(jīng)特殊批準(zhǔn)的其他中央廣播影視機(jī)構(gòu)及其他擁有節(jié)目?jī)?nèi)容資源獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的中央單位開(kāi)辦付費(fèi)頻道。那些獲得批準(zhǔn)開(kāi)辦的付費(fèi)頻道，除電影、電視劇和動(dòng)畫(huà)片以外，其余節(jié)目都自審自播。[9]社會(huì)資金和機(jī)構(gòu)的進(jìn)入付費(fèi)電視領(lǐng)域，必然會(huì)將一種產(chǎn)業(yè)模式和機(jī)制帶入電視領(lǐng)域，這對(duì)于電視的產(chǎn)業(yè)化改造肯定能夠帶來(lái)深刻影響。

付費(fèi)電視的出現(xiàn)，也使一直受到播出終端壟斷性壓迫的節(jié)目供應(yīng)商獲得了更大的生存和發(fā)展空間。廣電部門(mén)目前規(guī)定，付費(fèi)頻道播出境外的電影、電視劇及動(dòng)畫(huà)片的時(shí)間不得超過(guò)該頻道當(dāng)天總播出時(shí)間的30%，不得以任何形式轉(zhuǎn)播境外廣播電視節(jié)目頻道或欄目，付費(fèi)頻道專(zhuān)業(yè)性、對(duì)象性節(jié)目的播出時(shí)間不得低于當(dāng)天總播出時(shí)間的90%。這些要求，客觀上在電視播出終端擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，提高了對(duì)電視節(jié)目的需求。目前開(kāi)路電視播放的電視節(jié)目“大多還屬于單一的公共電視節(jié)目，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人民群眾多層次、多樣化、個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的需求”。而付費(fèi)電視的發(fā)展，一方面，提供了比開(kāi)路電視更多的播出窗口，電視節(jié)目可以經(jīng)過(guò)重新定位、包裝、營(yíng)銷(xiāo)，按照不同的市場(chǎng)需要在開(kāi)路和付費(fèi)頻道中重復(fù)使用，這必然會(huì)增加電視節(jié)目的使用效率，增加電視節(jié)目供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，也在原來(lái)開(kāi)路頻道以外提供了新的播出終端，可以鼓勵(lì)電視節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，為電視節(jié)目提供者帶來(lái)更大的議價(jià)空間。同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)電視節(jié)目的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化和多樣性。因此，隨著付費(fèi)電視的發(fā)展，中國(guó)電視節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)也會(huì)得到更大的利益。

當(dāng)然，由于中國(guó)開(kāi)路電視目前已經(jīng)發(fā)展到城市受眾平均可以收看到40套節(jié)目左右的程度，使付費(fèi)電視的頻道空間受到抑制；同時(shí)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目數(shù)量很少，進(jìn)口節(jié)目又受到配額限制，可供付費(fèi)消費(fèi)的節(jié)目供應(yīng)嚴(yán)重不足，觀眾難以被培養(yǎng)付費(fèi)收視的熱情；加上目前付費(fèi)電視的消費(fèi)方式也沒(méi)有被一般觀眾所認(rèn)可等等原因，都會(huì)使付費(fèi)電視的發(fā)展暫時(shí)還會(huì)面臨種種困難，但是如果能夠充分借助社會(huì)的力量來(lái)培育市場(chǎng)、創(chuàng)造更豐富多樣和對(duì)象化、功能化的電視節(jié)目，提供更方便、人性、時(shí)尚的電視服務(wù)方式，付費(fèi)電視的未來(lái)仍然可能像手機(jī)、DVD等行業(yè)一樣在中國(guó)創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

付費(fèi)電視業(yè)的發(fā)展也可能突破目前廣播電視的行業(yè)封閉的限制，使廣電業(yè)與信息業(yè)出現(xiàn)互動(dòng)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已達(dá)7000萬(wàn)以上，其中相當(dāng)部分是寬帶用戶(hù)，數(shù)以千計(jì)的社會(huì)網(wǎng)站和境外網(wǎng)站開(kāi)發(fā)了視音頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，其傳播載體、速度與傳統(tǒng)的廣播電視基本相同。目前，廣電部門(mén)規(guī)定，原則上中央、國(guó)務(wù)院各部、委、局只可有一家下屬單位從事視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)。中國(guó)廣播影視集團(tuán)下屬及控股、參股的企事業(yè)單位（除中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)外），只可有一家單位從事視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)。[10]但是，這種由電視廣播影視行業(yè)壟斷廣播影視節(jié)目的狀況必然會(huì)因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)需要而被打破，特別是境外的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目更是難以控制，信息業(yè)以及各種信息服務(wù)商必然會(huì)介入到視頻音頻節(jié)目服務(wù)方面。不久以后，以寬帶網(wǎng)絡(luò)為內(nèi)容平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)，將通過(guò)政策性允許而介入原本屬于傳統(tǒng)廣電集團(tuán)的業(yè)務(wù)。信息產(chǎn)業(yè)肯定會(huì)與廣播影視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。廣播影視行業(yè)也必然要主動(dòng)與信息業(yè)合作，利用自己的內(nèi)容資源獲得增值效益。開(kāi)展手機(jī)電視、移動(dòng)電視、寬頻電視、數(shù)字電視圖書(shū)館內(nèi)容增值服務(wù)。從這個(gè)意義上看，電視行業(yè)壟斷也可能因?yàn)楦顿M(fèi)電視的出現(xiàn)，逐漸向社會(huì)開(kāi)放。

結(jié)語(yǔ)：2004試點(diǎn)年

無(wú)論是觀念的變化或是體制的轉(zhuǎn)型，無(wú)論是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)或是新的電視業(yè)務(wù)模式的擴(kuò)展，應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)電視的改革工程已經(jīng)啟動(dòng)，而奔向的目標(biāo)就是建構(gòu)以行業(yè)開(kāi)放為突破口，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為手段，以公益事業(yè)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)分離為策略，以輿論導(dǎo)向?yàn)楸ＷC、以?xún)?nèi)容業(yè)為核心的中國(guó)電視新格局。在保證符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大原則的基礎(chǔ)上，通過(guò)“公平開(kāi)放——充分競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)整合”的改革道路，中國(guó)應(yīng)該成為世界上最重要的廣播影視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)中心、最繁榮的廣播影視市場(chǎng)、最活躍的廣播影視資源交易中心、最有活力的廣播影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境。這四個(gè)目標(biāo)，應(yīng)該是中國(guó)電視改革的重要?jiǎng)恿Α?/p>

改革的關(guān)鍵其實(shí)就在于三個(gè)關(guān)鍵詞：開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、整合。而且這三個(gè)詞是應(yīng)該順序性改革的。沒(méi)有開(kāi)放就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有真正意義上的整合，行政性的集團(tuán)化仍然不能像市場(chǎng)化的集團(tuán)化那樣解放或者增加生產(chǎn)力。而從國(guó)外傳媒發(fā)展特別是時(shí)代華納、迪斯尼、新聞集團(tuán)等等國(guó)際傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，整合的基礎(chǔ)應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而不是播出行業(yè)，這樣才能形成真正意義上的以?xún)?nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的具有國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)電視業(yè)。

應(yīng)該說(shuō)，政府對(duì)于廣播電視改革的方向是明確的。國(guó)家廣播電影電視總局副局長(zhǎng)張海濤曾經(jīng)清楚地表述，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征就是開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、融合，要求政企分開(kāi)、政事分開(kāi)、管辦分離，要求引入競(jìng)爭(zhēng)、打破壟斷，要求集約化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，提高效率，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力”，電視行業(yè)也不例外。[11]過(guò)去，廣播影視行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)壟斷運(yùn)作，特別是由于作為播出市場(chǎng)的媒體集中了包括政策和播出終端在內(nèi)的絕大多數(shù)優(yōu)勢(shì)資源，用絕對(duì)壟斷代替了市場(chǎng)，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)利益的嚴(yán)重失衡以及節(jié)目制作方風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)限擴(kuò)大，必然導(dǎo)致廣播影視業(yè)的效益低下、創(chuàng)新動(dòng)力匱乏、競(jìng)爭(zhēng)不充分，節(jié)目?jī)?nèi)容和服務(wù)水平都不能滿(mǎn)足人民群眾需要。因此，改革必須在把好產(chǎn)品、市場(chǎng)主體、資本準(zhǔn)入三個(gè)關(guān)口，保證文化安全和社會(huì)穩(wěn)定的前提下，[12]擴(kuò)大行業(yè)準(zhǔn)入開(kāi)放，即便是有限的或者有條件的分步驟的開(kāi)放。在“凡是能放開(kāi)的都要逐步放開(kāi)”的指導(dǎo)思想下，[13]中國(guó)電視將大力發(fā)展國(guó)有資本、集體資本和非公有制資本等參股的混合所有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)投資主體的多元化，使股份制成為公有制的主要實(shí)現(xiàn)形式；政府也會(huì)制定和完善廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要和規(guī)劃，推出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資政策和利稅優(yōu)惠政策、修訂制作產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的政策、廣播影視產(chǎn)業(yè)“走出去”經(jīng)營(yíng)的政策，鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展廣播影視的政策等等，建立和實(shí)現(xiàn)從上到下、關(guān)系密切、運(yùn)行有序、監(jiān)管有力的政府監(jiān)管體系[14]。在開(kāi)放過(guò)程中，廣播影視服務(wù)業(yè)、制作業(yè)、發(fā)行業(yè)應(yīng)該首先逐步向行業(yè)外、境外、國(guó)外資金和企業(yè)開(kāi)放，通過(guò)開(kāi)放促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。即便是由政府嚴(yán)格控制的媒體，也可以在保證輿論主導(dǎo)的前提下，允許頻道競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)行更徹底的制播分離、推行公司化企業(yè)化管理，形成多元投資、多體制生產(chǎn)、多樣化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，最終形成以公有制為主體、多種所有制并存發(fā)展的電視產(chǎn)業(yè)格局，逐漸改變由電視播出終端壟斷的電視行業(yè)局面；形成跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨級(jí)別的大電視產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；最后整合為以?xún)?nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心、播出平臺(tái)為基礎(chǔ)、多種產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)為產(chǎn)業(yè)的電視行業(yè)的行業(yè)格局。

當(dāng)然，這種新格局的建立并不容易。正如國(guó)家廣電總局局長(zhǎng)徐光春所說(shuō)，中國(guó)的廣播影視業(yè)改革將面臨五大障礙：1、觀念性障礙；2、體制性障礙；3、政策性障礙；4、利益性障礙；5、區(qū)域性障礙。正是由于這些障礙，使我們的廣電改革政策在目標(biāo)、策略、運(yùn)行方式等方面仍然還缺乏明確性和穩(wěn)定性，行業(yè)開(kāi)放程度依然嚴(yán)重不足，改革的政治風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)也難以預(yù)測(cè)，特別是原來(lái)壟斷機(jī)構(gòu)和行業(yè)對(duì)改革成本的抵抗，都使電視改革必然會(huì)成為中國(guó)各行各業(yè)中改革難度最大的行業(yè)。

2004年，中國(guó)電視的改革應(yīng)該說(shuō)進(jìn)入了更加向縱深發(fā)展的一年。電視的功能性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制、管理模式、技術(shù)手段和消費(fèi)觀念都會(huì)出現(xiàn)新的變化。中國(guó)廣播電影電視行政主管部門(mén)將2004年確定為數(shù)字發(fā)展年和產(chǎn)業(yè)發(fā)展年[15]，其實(shí)，還可以說(shuō)，2004年將是中國(guó)電視改革的試點(diǎn)年。最近，在中央的部署下，中國(guó)電視業(yè)正在進(jìn)行以體制改革、機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)的試點(diǎn)，正是這種試點(diǎn)的氛圍，為中國(guó)電視的深刻轉(zhuǎn)型提供了條件。無(wú)論是授權(quán)試點(diǎn)的地區(qū)和機(jī)構(gòu)，或者是自發(fā)試點(diǎn)的地區(qū)和機(jī)構(gòu)，都可能為中國(guó)電視改革提供具有深遠(yuǎn)價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn)個(gè)案，這些個(gè)案都是為最終形成具有活力的廣播影視業(yè)的公共服務(wù)體系、市場(chǎng)運(yùn)作體系和政府監(jiān)管體系提供歷史階梯。

注釋?zhuān)?/p>

[1]徐光春《在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)座談會(huì)上的講話》（2003年7月24日）。

[2]趙實(shí)《在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)座談會(huì)上的總結(jié)講話》（2003年7月24日）。

[3]朱虹（國(guó)家廣電總局辦公廳主任、中國(guó)廣播影視集團(tuán)秘書(shū)長(zhǎng)）《內(nèi)地廣播影視業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與政策——在香港國(guó)際影視展和政策法規(guī)研討會(huì)上的講話》，《電視研究》2003年11期。

[4]趙實(shí)《在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)座談會(huì)上的總結(jié)講話》，（2003年7月24日）。

[5]徐光春《在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)座談會(huì)上的講話》（2003年7月24日）。

[6]胡占凡《解放思想與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)創(chuàng)廣播影視管理工作新局面——在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)座談會(huì)上的講話》（2003年7月24日）

[7]參見(jiàn)本報(bào)記者孫冬梅《著重?cái)?shù)字和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣電2004——全國(guó)廣播影視工作會(huì)亮剖析》，《中國(guó)廣播影視報(bào)》2003年12月30日。

[8]參見(jiàn)國(guó)家廣播電影電視總局《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》。

[9]國(guó)家廣播電影電視總局《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法(試行)》（2003年11月14日）。

[10]國(guó)家廣播電影電視總局令第15號(hào)《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（2003年1月7日）

[11]《以發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)，全面推進(jìn)廣播影視的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化——國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤在2003CCBN報(bào)告會(huì)上的講話》，《中國(guó)廣播影視報(bào)》2003年3月21日。

[12]趙實(shí)《在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)座談會(huì)上的總結(jié)講話》，（2003年7月24日）。

[13]本報(bào)記者孫冬梅《著重?cái)?shù)字和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣電2004——全國(guó)廣播影視工作會(huì)亮剖析》，《中國(guó)廣播影視報(bào)》2003年12月30日。

[14]徐光春《在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)座談會(huì)上的講話》（2003年7月24日）。

[15]參見(jiàn)2003年12月22日-24日“全國(guó)廣播影視工作會(huì)議”的相關(guān)報(bào)道。