導(dǎo)語(yǔ)：傳播學(xué)理論在高校輿情處理的作用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：新時(shí)期傳播學(xué)理論的發(fā)展對(duì)高校輿情處理有至關(guān)重要的作用。傳播學(xué)理論在高校輿情中的應(yīng)用，能夠應(yīng)對(duì)高校輿情在自媒體時(shí)代出現(xiàn)的主體多元化、內(nèi)容情緒化、方式復(fù)合化、受眾市場(chǎng)碎片化的新特點(diǎn)，并更具針對(duì)性的正確引導(dǎo)高校輿情。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；高校輿情；自媒體；引導(dǎo)

傳播學(xué)的奠基人麥克盧漢教授認(rèn)為：每一種新的媒介的產(chǎn)生，都會(huì)在傳播中改變?nèi)祟惖母杏X(jué)，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。微信群提升了我們?nèi)毫牡臒岫龋兑舫浞掷么髷?shù)據(jù)搜集個(gè)人偏好培養(yǎng)了我們刷小視頻的習(xí)慣。媒介的改變不止于此，在這些新媒體迅猛的發(fā)展勢(shì)頭下，我們每個(gè)人既是信息的傳輸端、接收端，也可以是信息的發(fā)源地，可以稱之為“自媒體”時(shí)代。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心查詢到的數(shù)據(jù)，截止2018年底，微信的注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)10億。微博用戶數(shù)在2018年上半年達(dá)到3.37億。抖音更是僅用了兩年時(shí)間便達(dá)到了8億的用戶注冊(cè)量。結(jié)合高校中大學(xué)生接近100%的手機(jī)普及率，面對(duì)“新媒介”“微時(shí)代”“自媒體”等時(shí)代背景下的挑戰(zhàn)，高校學(xué)生工作者一定要把握好高校輿情特點(diǎn)，從傳播學(xué)理論中尋找規(guī)律，加以利用和引導(dǎo)。

一、新媒體時(shí)代高校輿情特點(diǎn)

（一）傳播主體多元化。高校學(xué)生群體知識(shí)層次較高，易于接受新事物，并且上網(wǎng)時(shí)間自由。因此，高校學(xué)生已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)群體中占有相當(dāng)大比重，每個(gè)人都可以利用自己的通訊工具發(fā)聲，交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量特性，使受眾擺脫了過(guò)去只能單向接受信息的地位，每一個(gè)學(xué)生都能成為信息的生產(chǎn)者、制造者和傳輸者。同時(shí)，高校作為一個(gè)大型集體，一個(gè)社會(huì)圈子，學(xué)生之間的口口相傳也是輿情蔓延的一個(gè)重要途徑，而且通過(guò)熟人傳播往往更容易令人信服，更容易形成集體效應(yīng)。當(dāng)每一個(gè)人都可以成為媒介中心、傳播中樞的時(shí)候，傳播主體的多元化已經(jīng)形成。（二）傳播內(nèi)容情緒化。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的表達(dá)訴求，比較關(guān)注時(shí)事和社會(huì)公平，有自己的思想和抱負(fù)，但缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，心理還未完全成熟，遇事容易情緒化，看待問(wèn)題比較片面，又急于發(fā)聲，容易造成一些負(fù)面影響。同時(shí)，青年人的熱血沖動(dòng)又容易被網(wǎng)絡(luò)所誤導(dǎo)，易受虛假信息和錯(cuò)誤思潮影響，表現(xiàn)出煽動(dòng)性的情緒和行為傾向。近年來(lái)，一些涉及國(guó)家對(duì)外交往的事件尤其容易引起高校學(xué)生的情緒，韓國(guó)薩德事件、中美貿(mào)易爭(zhēng)端等都在高校引起了很大的波瀾。而生活中的一些小事，例如抱怨食堂飯菜太貴、學(xué)生干部檢查衛(wèi)生與同學(xué)發(fā)生矛盾等，也很容易因?yàn)閷W(xué)生的情緒化，在一個(gè)小范圍內(nèi)演變成校內(nèi)輿情事件。（三）傳播方式多樣化。傳播方式多樣化包括傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播形式的多樣化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和高校大學(xué)生日益提高的網(wǎng)絡(luò)操作水平，信息的交互方式已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪更新，從最簡(jiǎn)單的文字，到圖片和音頻，再到視頻，內(nèi)容越來(lái)越豐滿，可接受度也越來(lái)越高。傳播媒介也從早期的BBS論壇，到QQ、微信、微博、抖音，它們注冊(cè)簡(jiǎn)單、操作簡(jiǎn)便，交互性強(qiáng)，傳播迅速，極大地豐富和方便了人們生活，迅速風(fēng)靡了整個(gè)社會(huì)，使用這些軟件已經(jīng)成為了大學(xué)生日常生活的重要組成部分。豐富的載體、多元的渠道使得信息的傳播越來(lái)越方便，高校輿情的影響也不斷擴(kuò)大。（四）受眾市場(chǎng)碎片化。同樣受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各種新型媒介的產(chǎn)生，打破了傳統(tǒng)媒體“主導(dǎo)受眾型”的局限，充分滿足信息消費(fèi)者的細(xì)分需求和市場(chǎng)，例如：“今日頭條”會(huì)依據(jù)用戶的瀏覽偏好精準(zhǔn)推送用戶喜歡的內(nèi)容，新媒體的發(fā)展使得受眾有了更大的選擇，各種不同的信息可以傳播得更遠(yuǎn)、更廣，而每一個(gè)人也都可以根據(jù)自己的偏好找到易于接受的信息，傳播受眾表現(xiàn)得更為泛化和分散。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播學(xué)理論的變化

（一）“長(zhǎng)尾”群體的影響力?！伴L(zhǎng)尾理論”產(chǎn)生和成立的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)空間的無(wú)限性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體主導(dǎo)著社會(huì)輿論，而在互聯(lián)網(wǎng)普及后，眾多的“草根”群體加入到網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和評(píng)論中，他們逐漸成為輿論報(bào)道的尾部，新媒體環(huán)境下這個(gè)尾部的輿論力量日益強(qiáng)大，并受到主流媒體越來(lái)越多的關(guān)注，影響著社會(huì)的發(fā)展變化[1]（84）?！伴L(zhǎng)尾理論”同樣適用于高校輿情。在一個(gè)學(xué)校之中或者一個(gè)論壇內(nèi)部也存在著“長(zhǎng)尾”，我們不應(yīng)該將全部的注意力放在那些“明星學(xué)生”或是“問(wèn)題學(xué)生”身上，而忽略了最廣大的普通學(xué)生群體。事實(shí)上，每當(dāng)有重大輿情事件發(fā)生時(shí)，真正起到催化作用的可能正是普通學(xué)生群體中那條“長(zhǎng)尾”。（二）“把關(guān)人”的變化。傳統(tǒng)媒體有專門的“把關(guān)人”，信息要經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，高校校報(bào)和廣播站等公共組織就是“把關(guān)人”。但在當(dāng)今自媒體時(shí)代，把關(guān)人的功能越來(lái)越模糊和弱化，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”理論受到了質(zhì)疑，“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)始失效，個(gè)人獲得了更大發(fā)聲自由度，自媒體時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”來(lái)把關(guān)，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)范圍大大縮小，而新媒體的每一個(gè)信息者都擔(dān)任著信息傳播者和接收者的雙重角色，“把關(guān)人”呈現(xiàn)全民化和泛化趨勢(shì)，這對(duì)于信息傳播的真實(shí)性無(wú)疑是非常不利的。（三）議程設(shè)置的新發(fā)展。大眾傳媒具有構(gòu)建公共思想和引發(fā)人們認(rèn)知變化的能力，它具有議程設(shè)置功能，即，大眾傳媒在告訴人們應(yīng)該對(duì)哪些事務(wù)進(jìn)行思考上取得了令人驚異的成功[2]（111）。在傳統(tǒng)媒體的新聞中，通過(guò)議程設(shè)置確定傳播主題、引導(dǎo)方向，可以預(yù)見(jiàn)到議程設(shè)置的傳播效果。而在新媒體中，議程設(shè)置依然適用，新媒體可以通過(guò)調(diào)節(jié)對(duì)某些問(wèn)題的報(bào)道強(qiáng)度來(lái)影響人們的關(guān)注度，也可以利用互動(dòng)技術(shù)來(lái)影響事件的受矚目程度。對(duì)于一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，新媒體也可以主動(dòng)發(fā)起議程設(shè)置來(lái)逐步引導(dǎo)輿論走向，例如“明星翟天臨學(xué)術(shù)不端事件”的不斷引爆和發(fā)展，直到最后呼吁社會(huì)公平公正，新媒體議程設(shè)置功能就發(fā)揮了重要作用。（四）“輿情鴻溝”的存在。美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾提出的“知溝”理論認(rèn)為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)[3]（108）。在高校輿情中，“輿情鴻溝”的體現(xiàn)也很明顯，主要體現(xiàn)在高校管理人員與學(xué)生之間的輿情溝。需要注意的是，雖然高校管理人員的社會(huì)地位和知識(shí)水平普遍高于學(xué)生，但就對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的使用技術(shù)和使用率方面，學(xué)生普遍高于管理人員。此外，經(jīng)常使用自媒體的學(xué)生和不經(jīng)常使用自媒體的學(xué)生之間、一線學(xué)工人員與領(lǐng)導(dǎo)層之間也存在“輿情鴻溝”?！拜浨轼櫆稀钡拇嬖诮o高校輿情處理帶來(lái)了一些麻煩，尤其對(duì)處理輿情引導(dǎo)中的平衡性增加了困難，使得輿情引導(dǎo)工作難以達(dá)到最佳效果。

三、傳播學(xué)視角下的高校輿情引導(dǎo)

（一）建立快速反應(yīng)機(jī)制，關(guān)注“長(zhǎng)尾群體”。高校對(duì)學(xué)生的管理模式一般是“輔導(dǎo)員—班級(jí)”和“學(xué)生會(huì)—學(xué)生”雙軌制，應(yīng)當(dāng)充分利用一線學(xué)工人員與廣大學(xué)生接觸廣泛這一優(yōu)勢(shì)，確保能在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)事態(tài)發(fā)展苗頭。要對(duì)學(xué)生管理隊(duì)伍進(jìn)行傳播學(xué)和輿情處理方面的培訓(xùn)，使他們能夠更科學(xué)地認(rèn)識(shí)和把握輿情，并能從多角度、多側(cè)面掌握學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，提出輿論引導(dǎo)的對(duì)策建議。當(dāng)重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，人們總是希望能夠在第一時(shí)間了解事件的真相，而且人們總是有先入為主的觀念。網(wǎng)絡(luò)謠言如果不能在第一時(shí)間予以正確引導(dǎo)，其負(fù)面影響必然會(huì)迅速擴(kuò)大，且難以在短時(shí)間內(nèi)消除。因此，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，高校官微的快速反應(yīng)將有利于贏得輿論先機(jī)，并擠占謠言的傳播空間，用正確的輿論消除雜音。（二）網(wǎng)絡(luò)德育常態(tài)化，人人都做“把關(guān)人”。高校要經(jīng)常開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)德育活動(dòng)和普法活動(dòng)，要使大學(xué)生從思想上做到線上與線下言行一致，網(wǎng)絡(luò)并不是現(xiàn)實(shí)中的法外之地。網(wǎng)絡(luò)德育和法制教育是相輔相成的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)德育活動(dòng)強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的內(nèi)在的自覺(jué)約束，通過(guò)法律教育強(qiáng)化大學(xué)生外在的強(qiáng)制性約束，規(guī)范大學(xué)生的行為，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序。同時(shí)還要提高大學(xué)生正確處理網(wǎng)絡(luò)信息的能力，包括在面對(duì)各種媒介信息時(shí)的選擇能力、理解能力和反應(yīng)能力。對(duì)于一些虛假信息和錯(cuò)誤思潮，要練就一副火眼金睛，做到謠言止于智者，每個(gè)人都做好自己的“把關(guān)人”。（三）培育“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，引導(dǎo)議程設(shè)置。高校中總會(huì)有一些活躍者，他們眼光獨(dú)特、思維開(kāi)闊、交際廣泛，在學(xué)生網(wǎng)民中享有較高威信，成為高校中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。高校輿情處理要善于利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的力量，應(yīng)該積極培養(yǎng)一批“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，善于通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用進(jìn)行輿論引導(dǎo)。有了輿論引導(dǎo)的手段，還要充分發(fā)揮議程設(shè)置的作用?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)普通學(xué)生來(lái)具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，在高校輿情的傳播中，可以通過(guò)議程設(shè)置來(lái)確定傳播主題，引導(dǎo)關(guān)注方向，扭轉(zhuǎn)輿情不利的局面；也可以通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)揮帶頭作用，以正確價(jià)值觀和積極健康的議題來(lái)擠占虛假不良信息的空間，從而引導(dǎo)學(xué)生做出正確的價(jià)值判斷與行為選擇，在復(fù)雜多元的網(wǎng)絡(luò)信息中明辨是非。（四）積極披露信息，填補(bǔ)“輿情鴻溝”。高校作為社會(huì)輿情的重要領(lǐng)域之一，大學(xué)生群體本身的特性決定了它的重要性。當(dāng)前我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，一些普通問(wèn)題一旦被別有用心者利用，謠言便會(huì)肆意蔓延，而“輿情鴻溝”的存在使得人們掌握信息不平衡的問(wèn)題更加嚴(yán)重。因此，在自媒體的背景下，建立公開(kāi)透明、及時(shí)有效的信息機(jī)制迫在眉睫[4]（14）。高校應(yīng)當(dāng)建立功能齊全的信息平臺(tái)，包括網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒介，不同部門、不同媒介的信息源應(yīng)當(dāng)形成一個(gè)整體，相互策應(yīng)配合，提前制定輿情危機(jī)處理預(yù)案。要認(rèn)識(shí)到，對(duì)于一些輿情事件本身，堵不如疏，在最短的時(shí)間內(nèi)向廣大師生正確的信息，才能填補(bǔ)“輿情鴻溝”，消除因信息不對(duì)稱而帶來(lái)的不必要的負(fù)面效應(yīng)。

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作者:趙宏博 南亞娜 楊偉松 單位:濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院