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面對當前經(jīng)濟社會的深刻變化，傳播格局的深度調(diào)整，傳統(tǒng)媒介的深入轉(zhuǎn)型，中國電視業(yè)的發(fā)展進入到一個新的歷史時期，電視廣告也進入新的發(fā)展階段。值此歷史節(jié)點，我們都必須思考在信息爆炸、各種新媒體蓬勃發(fā)展、個人移動媒體越來越發(fā)達的今天，電視媒體如何果斷地自我變革，以更加豐富多彩的精彩內(nèi)容吸引觀眾的注意力；必須思考電視廣告如何進一步適應(yīng)廣告主在不同范圍、不同時期、不同預(yù)算、不同個性的多元化需求，進一步提升廣告的傳播效果、市場效果和品牌建設(shè)效果；必須思考電視媒體如何與平面、網(wǎng)絡(luò)、移動終端等新老媒體進行聯(lián)動，如何在廣告經(jīng)營上實現(xiàn)交互、雙贏甚至多贏？

一、經(jīng)濟放緩與政策約束影響

目前，全球經(jīng)濟危機在中國的影響開始突顯。以2012年第一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，中國GDP增長速度下降，中國經(jīng)濟的放緩導致了眾多企業(yè)的信心嚴重不足。廣告主對于市場、對于廣告投入的信心明顯下降。最明顯對比是，2012年電視媒體對于廣告主的走訪交流，明顯難以松動企業(yè)緊縮的廣告預(yù)算；另一方面，受廣電總局相關(guān)政策影響。CTR在剛剛結(jié)束的對各個品類前50位企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣告主信心指數(shù)比2009年金融危機時期還要低迷。電視臺的整體創(chuàng)新能力與核心競爭力下降，同質(zhì)化進一步上升。在節(jié)目編排、節(jié)目內(nèi)容趨同化的同時，我們也會看到在限制中插之后，電視劇對ROI的貢獻也呈現(xiàn)兩極分化。同樣以2012年第一季度為例，從全國部分衛(wèi)視電視廣告飽和度、播出總量，以及客戶數(shù)量三個指標來看，全國大部分電視臺廣告飽和度下降，特別是晚間時段。各臺的實際播出量均不如2011年，客戶數(shù)量出現(xiàn)下降，這也就對廣告經(jīng)營構(gòu)成了巨大的。

從市場來講，客戶看重并追求的是自身實際利益而非價值回報。新政的出臺使廣告收入的增長空間受到嚴格限制。同樣，電視劇的植入廣告也很難實現(xiàn)。所以，困難是現(xiàn)實存在的，而作為電視廣告人，還要樹立信心。中國的經(jīng)濟仍然在發(fā)展，廣告占GDP的比例仍然很小。隨著電視事業(yè)的發(fā)展，電視作為主流媒體的地位不會變，廣告仍然具有上升空間。譬如，廣告在引導消費文化的同時也在傳播社會文明，特別是公益廣告，在整合社會公眾力量、弘揚傳統(tǒng)美德以及倡導合理的社會行為等方面發(fā)揮了積極作用。媒體的社會責任不僅僅體現(xiàn)在公益廣告上，還體現(xiàn)在營造行業(yè)發(fā)展良好氛圍，提升行業(yè)專業(yè)水平，引導合理消費理念，拉動經(jīng)濟增長，幫助企業(yè)打造品牌等諸多方面。一直以來,中國都被稱為制造大國，品牌小國。電視媒體應(yīng)幫助企業(yè)打造品牌，提升企業(yè)的利潤空間，促進企業(yè)長遠發(fā)展，是媒體廣告的經(jīng)濟責任所在?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體傳播價值上升我們無法否認今天傳媒大環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的進入，使得電視一家獨大的時代宣告結(jié)束。對于目前的電視媒體而言，也許生存比發(fā)展更為重要。如今，電視媒體的到達率正在緩慢下降，尤其對于年輕消費群體來說，互聯(lián)網(wǎng)的到達率與接觸時間增長最快（見圖一）。我們的人口紅利已經(jīng)消失，人口增長在減速，電視媒體也在同步老齡化。所以，到達率、接觸時長已不再是電視的獨有優(yōu)勢。而在公信力的搶奪中，過去我們認為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是在補充電視所不能觸達的時間和領(lǐng)域。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，正在爭奪電視的黃金時段。

1.互聯(lián)網(wǎng)公信力與依賴性上升隨著互聯(lián)網(wǎng)與受眾之間的公信力和依賴性的逐漸增加。CTR通過對比2006年到2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市居民認為互聯(lián)網(wǎng)是可信的媒體，比2006年上升了三倍?，F(xiàn)在近一半的受眾在獲取信息時，選擇登陸互聯(lián)網(wǎng)（見圖二、三）?；ヂ?lián)網(wǎng)在今天，是一個生活圈，是滿足所有生活需求的平臺，譬如網(wǎng)購、社區(qū)、微博等等，將受眾的生活模式以極大程度植入互聯(lián)網(wǎng)。其中，網(wǎng)購的參與比例從2008年到2010年，上升了一倍，人均消費金額也在快速上升。而在社區(qū)，整個交互傳播的趨勢導致社交媒體的市場份額不斷擴大，包括即時通訊、微博等。這也對電視媒體形成了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。即便是在電視平臺中優(yōu)質(zhì)的婚戀交友類節(jié)目，大部分也僅僅是單向傳播，雖然形成二次與口碑傳播，但與互聯(lián)網(wǎng)整體傳播效率相比，仍為一小部分。所以，單向傳播特性仍為電視媒體軟肋。

2.資源、終端掌控順應(yīng)“N”互動此外，值得一提的就是“N”屏互動。今后看電視，受眾會在什么地方看？我們只有了解到受眾在什么地方接觸電視內(nèi)容，才能在電視節(jié)目的制作樣式以及廣告?zhèn)鞑サ牟呗援斨畜w現(xiàn)對于受眾的攔截和捕捉。在眾多的“碎片化”中，包含了時間的碎片化和角色的碎片化。在角色的扮演中，受眾的耐心度越來越差，很關(guān)注長時間的單一信息傳達。而在目前，電視在制作節(jié)目的時候仍在使用一個長娛樂的手段在與受眾進行消耗戰(zhàn)。如果將電視與互聯(lián)網(wǎng)、手機全天不同時間進行比較，可以看到移動終端對電視注意力的蠶食和分化十分嚴重。特別是在電視晚間黃金時段，通過互聯(lián)網(wǎng)進行評論和交流的趨勢逐漸清晰。所以，我們應(yīng)當把自身注意力從資源掌控向資源、終端雙重掌控進行變化。

3.大客戶價值觀變化帶來“春寒”大廣告主作為市場的領(lǐng)先者，決定著整個媒介市場的走勢，而如今，他們正在脫離電視廣告市場。以寶潔為例，據(jù)CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，寶潔公司2011年在中國傳統(tǒng)廣告市場的投入與2010年相比下降3%。對于2012年，雖然寶潔目前還沒有大幅度削減在傳統(tǒng)媒體廣告投放的計劃，但對于新媒體會有更多的考量。據(jù)寶潔2010-2011年的財報顯示，廣告開支上升了24%，同期銷售額增長7.6%，利潤下降49%。這樣的背景就逼迫廣告主必須制定新的傳播策略，因為現(xiàn)有的策略為廣告主帶來的回報并不理想。對于日化行業(yè)廣告主來說，在信心不足的時期，他們更趨向于能夠明顯提升銷量的平臺。所以，我們可以看到大廣告主價值觀的變化，也令廣大電視媒體感到“春寒”。包括電視媒體在內(nèi)，其它媒介平臺的處境也并非都是樂觀，甚至互聯(lián)網(wǎng)的點擊率也在下降。為什么會這樣？因為受眾的整體消費意愿在下降，而我們的營銷策略還在保持著過去的固有思維。資源使用率下降雖然是一種警示，但它同樣也表明電視的“谷底”還未到來。

二、新時代的電視媒體思考方向

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使電視的收視人群開始流失，政策的影響在一定程度上加速電視觀眾的分化，導致電視行業(yè)的影響下降，電視臺的宣傳組織力受到威脅。雖然電視廣告面臨的壓力很大，但前行是必須的方向。

1.多媒體、多平臺的融合媒體之間優(yōu)勢的相互輸送，配合廣告主價值觀的變化，以及對于適合生存的空間的探尋，成為當下電視媒體正在進行的工作。多媒體、多平臺的融合，應(yīng)當成為電視的新優(yōu)勢。首先的融合就是電視與互聯(lián)網(wǎng)，我們會看到電視觀眾和網(wǎng)民的年齡，包括網(wǎng)、臺的資源呈現(xiàn)了差異性與良好的互補。這一利好現(xiàn)象告訴我們，電視與互聯(lián)網(wǎng)的合作必定有天然的基礎(chǔ)。這種合作所呈現(xiàn)的并不是一種惡性競爭的結(jié)果，而是良性的聯(lián)合結(jié)果。雖然，目前的網(wǎng)絡(luò)視頻也通過自制模式推出了一些全新資源，但真正大量的、優(yōu)質(zhì)的資源仍然掌握在電視媒體手中。

2.對受眾進行精準攔截受眾的媒體接觸行為打破了時空的限制。這就意味著，我們對受眾的營銷攔截將是基于終端和時間層面的。目前，電視媒體還是基于時間層面尋求哪些點的收視會更好，但未來要更多關(guān)注終端的傳播接觸點，如果只能駕馭電視屏幕，就意味著你將喪失與受眾進行互動的時間。也就是說，我們今天看到電視黃金時段的傳播價值下降是一個必然，因為其它時段的傳播價值正在上升。有別于過去晚間的電視黃金時段，現(xiàn)在全天24小時都可以形成極具傳播價值的時段。廣告投放不應(yīng)當是固定時段、固定位置的，而是應(yīng)當與受眾出現(xiàn)的地點、時間進行匹配，電視廣告不應(yīng)只以覆蓋量取勝，未來應(yīng)當實現(xiàn)更為精準的傳播。當我們在一個優(yōu)質(zhì)資源上附加一則優(yōu)質(zhì)廣告時，應(yīng)當思考受眾接觸該資源，最大概率會在哪些地點與時間？是在手機？還是在Pad？當我們的目標受眾出現(xiàn)在某一終端時，我們會投放給該受眾一個與其相匹配的廣告。

3.注重感知、終端、技術(shù)的掌控由于媒體營銷對受眾的影響模式也產(chǎn)生了根本的變化，所以單向的、填壓式的模式已被終結(jié)。我們尋求的是二次到N次傳播中的最大影響力，讓每一次傳播都給我們帶來機會，即從單一傳播向網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營模式的變化。從播出機構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)，從多媒體聯(lián)動到多媒體的集體化，從單一的收視率向跨媒體的綜合評估，整個大趨勢均體現(xiàn)了傳播模式的巨大變化。從注意、興趣、欲望、記憶、行動的“AIDMA”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆ISAS”模式。在注意和興趣沒有變化的前提下，受眾會進行搜索，進而分享口碑良好的信息，而未來，首先應(yīng)是感知。我們要設(shè)法讓目標消費者對我們進行感知，激發(fā)興趣，進而互動。我們在這樣一個模式的轉(zhuǎn)變中尋求機會。畢竟，目前廣告主關(guān)注的是目標受眾的到達率和認可度。在新經(jīng)濟時代，質(zhì)和量都被廣告主所并重，而在后經(jīng)濟時代，也就是電視媒體即將轉(zhuǎn)型進入的時代，是知識和技術(shù)。我們要注重對播出技術(shù)的掌控、轉(zhuǎn)向以及終端技術(shù)的掌控。

電視是眼球經(jīng)濟，沒有好的節(jié)目就難有好的收視率，就難有好的影響力，也就難有好的經(jīng)濟效果。好收視、好影響的節(jié)目需要創(chuàng)意空間。廣告主今天關(guān)注的是認知和體驗所帶來的消費者與品牌間的關(guān)系。而消費者與品牌間的關(guān)系不僅僅是在告知過程中形成，而是在整個體驗、互動和分享過程中形成。所以，今天你的受眾是否被“愉悅”了至關(guān)重要，也決定了你的成功。