導(dǎo)語(yǔ)：廣告的內(nèi)在邏輯對(duì)表現(xiàn)的制約透析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[論文內(nèi)容提要]本文從廣告內(nèi)在邏輯的角度探究廣告表現(xiàn)形式必須根據(jù)廣告受眾所處文化環(huán)境不同而呈現(xiàn)多樣化的原因和途徑。廣告的內(nèi)在邏輯有:利用欲望進(jìn)行敘事、利用遵從性心理降低產(chǎn)品的心理成本、對(duì)廣告主體利益進(jìn)行易容。廣告在跨文化傳播中的不同表現(xiàn)形式既是廣告內(nèi)在邏輯的規(guī)定，又是其內(nèi)在邏輯的展現(xiàn)。

[論文關(guān)鍵詞]廣告跨文化傳播內(nèi)在邏輯廣告表現(xiàn)

在廣告的跨文化傳播研究中，學(xué)界和業(yè)界多熱衷于討論究竟是“全球化”還是“本土化”，是“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化、制作地方化”，還是“全球策略、本土執(zhí)行”或“全球觀感、本土策略”。這些討論可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為面對(duì)不同文化背景中的廣告受眾，應(yīng)該采取的不同廣告策略、廣告表現(xiàn)形式。對(duì)該問(wèn)題的探討，人們習(xí)慣于從思維方式、文化傳統(tǒng)、道德觀、人生觀、價(jià)值觀、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、法律制度等角度進(jìn)行分析。本文試圖從一個(gè)新的角度看待廣告的跨文化傳播，從廣告本身著眼，找出不同文化背景下，廣告?zhèn)鞑サ南嗤瑑?nèi)在邏輯。這個(gè)不變的內(nèi)在邏輯決定了廣告必須同消費(fèi)者特性緊密結(jié)合，而不同文化中消費(fèi)者的復(fù)雜多樣，只是反映在廣告表現(xiàn)形式的多姿多彩。

一、“欲望”及其對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

1、廣告的內(nèi)在邏輯之一:欲望敘事

在現(xiàn)代消費(fèi)過(guò)程中，人與產(chǎn)品的實(shí)用關(guān)系變得次要了，更重視產(chǎn)品蘊(yùn)涵的意義，這個(gè)意義包括感覺(jué)、態(tài)度、幻想、體驗(yàn)等等，“平凡與日常的消費(fèi)品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它f門(mén)原來(lái)的用途或功能則越來(lái)越難以解碼出來(lái)”。產(chǎn)品本身是相對(duì)固定的，其意義是被賦予的。那么意義是如何從一個(gè)抽象的幻影凝聚到具象的產(chǎn)品上去的?廣告為它們架起了“欲望之橋”。欲望源于匾乏感所帶來(lái)的不滿(mǎn)足，這種匾乏感是由于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與理想狀態(tài)之間存在差距，所以，廣告中欲望的具體表達(dá)方式就在于制造差距。廣告不斷地展現(xiàn)出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與理想狀態(tài)的差距，“讓人們因?yàn)橐曇皵U(kuò)大而痛感被排除在外并因此而產(chǎn)生匾乏感，(廣告)又不斷推出消解匾乏的對(duì)象，使人們?nèi)グ凑諒V告形象的指示購(gòu)買(mǎi)，以緩解僵乏的焦慮”。由匾乏而欲望，由欲望而購(gòu)買(mǎi)，廣告的使命完成了。“欲望”是現(xiàn)代廣告的根本話(huà)語(yǔ)方式，成為廣告的內(nèi)在邏輯之一。

圍繞欲望而進(jìn)行的廣告敘事有兩種方式:其一，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的欲望之后，盡量按照受眾的動(dòng)機(jī)和欲望來(lái)創(chuàng)造廣告的形象，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述(最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品)對(duì)其進(jìn)行滿(mǎn)足。在這里，被滿(mǎn)足的欲望應(yīng)該是真實(shí)的欲望。其二，創(chuàng)造出消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有的或是揭示消費(fèi)者尚未發(fā)現(xiàn)的欲望，然后再由廣告繼而產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行滿(mǎn)足。在此，廣告自身完成了一個(gè)“造夢(mèng)—圓夢(mèng)”的過(guò)程。在這里，欲望是虛假的欲望或稱(chēng)深層的無(wú)意識(shí)需求，廣告正是把那些最深層次的欲望通過(guò)形象引人到消費(fèi)中。

2、欲望對(duì)廣告表現(xiàn)形式的制約

欲望的存在，使廣告脫離了單純的經(jīng)濟(jì)功能而具有了社會(huì)維度。在跨文化傳播中，廣告利用欲望進(jìn)行敘事，就必然要考慮到不同文化因素對(duì)廣告形式的制約。

廣告中所包含的欲望分為真實(shí)欲望和虛假欲望，對(duì)不同文化背景中的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，這兩種欲望都不盡相同。就真實(shí)欲望而言，不同的消費(fèi)者群體所面臨的問(wèn)題是不同的，因?yàn)樗麄兯幍淖匀画h(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、生活情境會(huì)有很大差別:因此，廣告中所含的真實(shí)欲望離不開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)。就虛假欲望或稱(chēng)深層次無(wú)意識(shí)需求而言，創(chuàng)造出消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有的欲望，并不是說(shuō)可以忽略消費(fèi)者本身的特點(diǎn)而隨意制造。有人說(shuō)廣告是“把我們的夢(mèng)想偷去加以重新包裝，然后又高價(jià)賣(mài)給我們，那么這里的‘夢(mèng)想’就肯定不是真實(shí)的欲望，而是虛假的欲望”，這里的“我們”即指目標(biāo)消費(fèi)者。虛假欲望的造夢(mèng)材料是被消費(fèi)者自身所限定的，廣告所創(chuàng)造的虛假欲望的原初形態(tài)是早已存在于消費(fèi)者內(nèi)心的，只是廣告將其組合、整理、外化、包裝，最后展現(xiàn)給原本制造它的人。因此無(wú)論真實(shí)欲望還是虛假欲望，無(wú)論“滿(mǎn)足—?jiǎng)?chuàng)造”模式，還是“創(chuàng)造—滿(mǎn)足”模式，它們?cè)谑褂弥械木唧w形態(tài)都要因消費(fèi)者的具體特點(diǎn)而定。

欲望在廣告中體現(xiàn)為廣告所展示的理想狀態(tài)優(yōu)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這其中的變量有二，即消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和理想狀態(tài)。不同消費(fèi)者所處環(huán)境不同，主觀感受不同，因此現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)千差萬(wàn)別。廣告必須了解影響消費(fèi)者主觀感受的文化因素。而廣告展示給消費(fèi)者的理想狀態(tài)雖不是現(xiàn)實(shí)的客觀存在，但不能不顧現(xiàn)實(shí)、漫無(wú)邊際，否則就失去了它被應(yīng)用于廣告的意義?？傊?，理想狀態(tài)與消費(fèi)者的自身因素密切相關(guān)，欲望永遠(yuǎn)是關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的欲望，永遠(yuǎn)要以消費(fèi)者的特性為根據(jù)。

二、遵從性心理及其對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

1、廣告的內(nèi)在邏輯之二:利用遵從性心理降低產(chǎn)品的心理成本

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商品成本由兩部分構(gòu)成:經(jīng)濟(jì)成本和心理成本。產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)濟(jì)成本是一個(gè)定量，心理成本是一個(gè)變量;降低經(jīng)濟(jì)成本的任務(wù)由生產(chǎn)廠(chǎng)家完成，降低心理成本的任務(wù)由廣告來(lái)完成;經(jīng)濟(jì)成本制約著商品的價(jià)格，心理成本則制約著消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的難易程度。而群體壓力是決定心理成本的重要因素?！爸灰骋簧唐返男蜗笫潜簧鐣?huì)認(rèn)同了的(比如認(rèn)定它是某種身份的象征)，那么，不管它的經(jīng)濟(jì)成本是高還是低，你在購(gòu)買(mǎi)它時(shí)花費(fèi)的心理成本都別氏的(不存在社會(huì)的‘拒絕心理’)。反之，你所花費(fèi)的心理成本則會(huì)很高”。這里的“社會(huì)”指的并不是社會(huì)學(xué)或人口學(xué)意義上的社會(huì)，而是指群體，因此，廣告在考慮心理成本時(shí)就不得不考慮“群體”、群體壓力以及由此產(chǎn)生的遵從性心理。

遵從性心理反映在消費(fèi)活動(dòng)上，就是消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)群體所認(rèn)同的產(chǎn)品。廣告常常通過(guò)展示或告知消費(fèi)者所在的群體中的所有或大多數(shù)成員正在做廣告中所宣傳的事，從而使消費(fèi)者感受到群體壓力，產(chǎn)生遵從性心理，以此達(dá)到降低心理成本、促使購(gòu)買(mǎi)的目的。

需要指出的是，目前那些標(biāo)榜個(gè)性張揚(yáng)、鼓吹標(biāo)新立異的廣告，其背后所依仗的仍然是遵從性。首先，這個(gè)“個(gè)性”是廣告提供給消費(fèi)者的。手機(jī)的多種彩色外殼，“給你提供個(gè)性化的選擇”，而這個(gè)選擇只能在廣告(產(chǎn)品)所限定的范圍之內(nèi)進(jìn)行，于是手段的自由多樣性掩蓋了目的的強(qiáng)制單一性。其次，“我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)之類(lèi)的廣告張揚(yáng)自我，“喝貝克，聽(tīng)自己的”(德國(guó)貝克啤酒)之類(lèi)的廣告標(biāo)榜不隨波逐流，其實(shí)，這里面的“我”、“自己”指的都并非具體的消費(fèi)者個(gè)人，而是指該細(xì)分市場(chǎng)中所有的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者正是對(duì)“我”、對(duì)“自己”最有影響、最能施加壓力的群體?！拔摇边x擇，是因?yàn)楹汀拔摇毕嗨频倪@一群體中的別人都這樣選擇;“聽(tīng)自己的”，其實(shí)是聽(tīng)和“自己”具有相同特征、愛(ài)好、興趣的“大家”的。表面上個(gè)性張顯的背后起作用的仍然是無(wú)意識(shí)的遵從性心理。廣告是讓消費(fèi)者忘卻他們所選擇的個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化理念、個(gè)性化生活方式是早已有人為他們限定好了的，而且為他們所屬的整個(gè)群體共同擁有。消費(fèi)者也因所屬群體的認(rèn)可而解除了后顧之憂(yōu)，這樣一來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品變得容易，使用產(chǎn)品也變得心安理得了，于是心理成本隨之降低。

2、遵從性心理對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

遵從性心理來(lái)自群體壓力，社會(huì)文化的不同決定了群體壓力的作用方式也不同。

第一，初級(jí)群體和次級(jí)群體這兩個(gè)群體都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定產(chǎn)生重大影響，都是廣告表現(xiàn)的重要元素。初級(jí)群體特別是家庭的重要性不容忽視，家庭耐用消費(fèi)品，如冰箱、空調(diào)、家用汽車(chē)等的購(gòu)買(mǎi)通常由家庭成員共同決定。初級(jí)群體在不同社會(huì)文化中有不同的結(jié)構(gòu)、不同的功能，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生不同的影響。在西方，“初級(jí)群體，尤其是家庭，其重要性出現(xiàn)了歷史性的下降，而相應(yīng)地次級(jí)群體的重要性在上升”。在中國(guó)，雖然家庭結(jié)構(gòu)也從大家庭走向核心家庭，但由于傳統(tǒng)觀念和習(xí)俗的影響，有血緣關(guān)系的家庭成員間的往來(lái)比西方家庭要密切，家庭成員之間的相互影響、家庭整體意見(jiàn)的決定作用都比西方社會(huì)要大得多。因此，西方染發(fā)劑廣告說(shuō):“你的朋友都在用它，而你甚至還不知道”，中國(guó)大寶SOD蜜廣告則說(shuō):“我們?nèi)叶荚谟谩薄?/p>

第二，內(nèi)群體和外群體。群體成員對(duì)于他們的內(nèi)群體都有信任的感覺(jué)，而常用懷疑的眼光看待外群體。廣告在利用消費(fèi)者這一心理特征時(shí)要充分肯定其內(nèi)群體，以博得消費(fèi)者對(duì)廣告的好感;同時(shí)還可以反其道而用之，通過(guò)對(duì)外群體的否定來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同。這在廣告的跨文化傳播中時(shí)有體現(xiàn)，國(guó)外廣告在傳播中通常要進(jìn)行目標(biāo)地的本土化，消除當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化戒心，自然而然地接納該產(chǎn)品。

第三，參照群體。參照群體“比別的群體更大地影響了關(guān)于我們是誰(shuí)、我們與世界互動(dòng)的方式怎樣的意識(shí)”，因此，廣告可利用消費(fèi)者對(duì)參照群體的心理依賴(lài)，通過(guò)展示參照群體的態(tài)度、行為、觀念來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。比如目標(biāo)消費(fèi)者是處于創(chuàng)業(yè)階段的年輕人，廣告就可以成功企業(yè)家的形象來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，因?yàn)槌晒ζ髽I(yè)家正是目標(biāo)消費(fèi)者所期望成為的人，也是他們的參照群體。

三、利益及其對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

1、廣告的內(nèi)在邏輯之三:對(duì)廣告主體利益進(jìn)行易容

無(wú)論現(xiàn)代廣告包含了多少經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化功能，幫助廣告主體獲得最大利潤(rùn)是最根本的，是各項(xiàng)功能得以發(fā)揮作用的基點(diǎn)。然而，只要涉及利益，整個(gè)問(wèn)題就變得敏感起來(lái)。加之各方利益并不總是和諧一致的，甚至在大多數(shù)清況下，利益是沖突的，于是廣告就巧妙地將自身利益改頭換面，使消費(fèi)者在“不識(shí)廬山真面目”的眩暈中把自己的利益拱手出讓了。這就是廣告的內(nèi)在邏輯之三:利益的易容術(shù)。利益的易容術(shù)通常有3種方式:

第一，轉(zhuǎn)化。在廣告中，消費(fèi)者的利益被擴(kuò)大，被放到了至高無(wú)上的位置，廣告自身的利益則被縮小，甚至隱匿于無(wú)形，比如，“價(jià)格實(shí)惠、量又足，我們一直用它”(“大寶”)，“天天特價(jià)樣樣動(dòng)心”(華聯(lián)超市)。

第二，提升。廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)被無(wú)限提升、擴(kuò)大，如洗發(fā)水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能讓你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此時(shí)，廣告不再做具體利益點(diǎn)的承諾，而是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)提升到了這種形而上的層面，消費(fèi)者為了這些無(wú)形的東西心甘情愿地付出有形的代價(jià)，快快樂(lè)樂(lè)地接受了廣告也接收了它的產(chǎn)品。

第三，涵蓋。使廣告的利益被更大群體的利益所涵蓋，而這個(gè)更大群體一定是包含消費(fèi)者在內(nèi)的。當(dāng)傳播者的利益同受傳者的利益方向一致時(shí)，信息更容易被接收，勸服更容易成功。在廣告?zhèn)鞑ブ?，設(shè)法使廣告主體與消費(fèi)者雙方利益的方向“看起來(lái)”似乎一致，以期消除消費(fèi)者的拒絕或戒備心理，比如“長(zhǎng)虹，以民族昌盛為己任”。

2、利益的易容術(shù)對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

或者突出消費(fèi)者的利益，使廣告主體的利益隱而不見(jiàn)，或者通過(guò)種種手段使廣告主體利益同消費(fèi)者利益方向一致，從而達(dá)到促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的目的，這其中的關(guān)鍵點(diǎn)就在于準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的利益。不同消費(fèi)者的利益體現(xiàn)在不同方面，有不同的表現(xiàn)形式，不同消費(fèi)者對(duì)同一利益的理解也不同，這既受個(gè)人具體狀況的制約，也受他所處的文化整體環(huán)境的制約。公務(wù)員之家

第一，物質(zhì)利益是消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的利益，這些利益既優(yōu)先于對(duì)公正和福利這樣的普遍價(jià)值的認(rèn)同，也優(yōu)先于對(duì)于一些非物質(zhì)利益的追求。因此，在廣告中對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的物質(zhì)利益點(diǎn)的把握尤為重要。不同消費(fèi)者關(guān)心的具體物質(zhì)利益點(diǎn)是不同的，這個(gè)利益點(diǎn)由其經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、思維習(xí)慣、社會(huì)地位、角色身份等決定。很顯然，針對(duì)工薪階層提出的“老百姓買(mǎi)得起、用得上的名牌。”(高路華彩電)對(duì)高收人階層并不具誘惑力。

第二，有些利益是人類(lèi)共同的，比如世界和平、環(huán)境保護(hù)、受教育的權(quán)利，但共同利益在不同的消費(fèi)者面前展示出來(lái)的具體形式不同，不同消費(fèi)者對(duì)共同利益內(nèi)涵的理解和渴望程度也不同，這同消費(fèi)者的自身?xiàng)l件和所處的文化整體環(huán)境有密切關(guān)系。戰(zhàn)火紛飛的阿富汗人民對(duì)和平的理解和追求就同遠(yuǎn)離硝煙的瑞典人不一樣。這一點(diǎn)在使用宏大概念覆蓋廣告雙方利益以掩蓋利益沖突時(shí)尤其要注意。

第三，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校鲜鰡?wèn)題外還要特別注意到廣告投放地的民族認(rèn)同、民族戒心、民族自尊心和自豪感。由于語(yǔ)言、地域、國(guó)家、民族這些天然的劃分，國(guó)外廣告成為受到懷疑甚至敵視的外群體利益的當(dāng)然代表，因此，處理不當(dāng)不但使廣告失敗，嚴(yán)重的還會(huì)引起民族矛盾。

在廣告的跨文化傳播中，由于文化變量的不同，廣告的創(chuàng)意思路、表現(xiàn)手法、利用元素、組合方式都呈現(xiàn)出五光十色的面貌。在這種看似眼花繚亂的廣告表象背后，起根本作用的是廣告的內(nèi)在邏輯，這是廣告敘事的根本邏輯，是廣告本身得以發(fā)揮作用的邏輯。而廣告在不同文化環(huán)境中的不同表現(xiàn)形式既是廣告內(nèi)在邏輯的規(guī)定，又是其內(nèi)在邏輯的展現(xiàn)。與其亦步亦趨地追蹤廣告的表現(xiàn)手法，不如從根本上人手，去探究在跨文化傳播中廣告的內(nèi)在邏輯從哪些方面又是如何制約了它的表現(xiàn)形式。