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關(guān)鍵詞：奧林匹克精神指涉當(dāng)代中國(guó)健康傳播

[摘要]：

由遠(yuǎn)及近的中國(guó)國(guó)家“健康史”，始終沒(méi)有放棄尋找一個(gè)具有“顛覆性能量”的舞臺(tái)和契機(jī)來(lái)重塑自身形象——而北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦顯然為此提供了這樣一種可能，同時(shí)這種可能也為“健康傳播”在中國(guó)的勃興預(yù)留了巨大的資源空間。一方面，奧運(yùn)會(huì)的成功申辦和即將舉行，激發(fā)出全民對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)直接而持續(xù)的關(guān)注；另一方面，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大眾傳媒的聚焦之下，北京奧運(yùn)會(huì)特定的地緣語(yǔ)境和預(yù)設(shè)的目標(biāo)語(yǔ)境完全可以將“健康”主題著重納入到大眾媒介對(duì)奧林匹克精神的傳播內(nèi)核之中，并作為核心議題加以推廣和普及。

Abstract:ThehistoryofhealthinChinahasalwaysbeenseekingan“upside-downrevolutionary”stagetoreshapeitsownimage.However,the2008BeijingOlympicGamesmakeitpossibletoprovidetheopportunitytoformtheimageoftheenterpriseofChinesehealth,hencemorespacesforhealthcommunicationinChina.Ononehand,thesuccessofbiddingandholdingsuchhallmarkeventcangreatlystimulatethepublicattentiononsportsandhealthissues;ontheotherhand,themodernOlympicGamesasaveryimportantmediaeventhasdeeplyrootedinpeople’sminds.Therefore,undertheparticulargeographicalcontextandthepresupposedcontextofBeijingOlympicGames,thethemesabout“health”canbemergedintotheprocessofwide-spreadingofOlympicspiritbyattractingglobalmedia’sattention,andcanbeformedkeyideastospreadandpopularize.

Keywords:OlympicSpirit；Reference；ContemporaryChina；HealthCommunication

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)復(fù)興以來(lái)，所謂的“奧林匹克精神”大體呈現(xiàn)出了核心價(jià)值理念不變，但外部邊界不斷完善和擇機(jī)調(diào)整的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而這種基本判斷的得出，不僅與百年奧運(yùn)所歷經(jīng)的時(shí)代變遷高度相關(guān)，同時(shí)也與不同奧運(yùn)舉辦國(guó)特定的地緣語(yǔ)境和預(yù)設(shè)的目標(biāo)語(yǔ)境密不可分。由是觀之，即將在北京舉行的第29屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)于奧林匹克精神外部邊界的動(dòng)態(tài)劃定和選擇性強(qiáng)調(diào)，也勢(shì)必會(huì)與“當(dāng)代”“中國(guó)”的存在客觀形成一種現(xiàn)象學(xué)上的整體張力和局部表征。其中，與“健康”有關(guān)的奧林匹克精神傳播無(wú)疑代表了這種張力和表征的一極。

從“東亞病夫”的民族性稱(chēng)謂，再到SARS和禽流感的民族性“浩劫”，由遠(yuǎn)及近的中國(guó)國(guó)家“健康史”，始終沒(méi)有放棄尋找一個(gè)具有“顛覆性能量”的舞臺(tái)和契機(jī)來(lái)重塑自身形象——而北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦顯然為此提供了這樣一種可能，同時(shí)這種可能也為“健康傳播”在中國(guó)的勃興預(yù)留了巨大的資源空間。

一、2008年奧運(yùn)會(huì)：奧林匹克精神對(duì)中國(guó)健康傳播的一次時(shí)代指涉

作為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)新的研究方向，健康傳播至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。不同的研究者往往根據(jù)各自的關(guān)注點(diǎn)和研究取向，試圖回答健康傳播的內(nèi)涵。美國(guó)學(xué)者Rogers更是在1996年提出：凡是人類(lèi)傳播的類(lèi)型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。這樣一個(gè)邊際層次涉及自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播的定義，盡管獲得了廣泛的認(rèn)可，但僅就奧林匹克精神與大眾傳媒極度默契的當(dāng)代合作來(lái)講，顯然過(guò)于寬泛了。因此本文將基于健康傳播“就是以大眾傳媒為信道來(lái)傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康”。（Jackson，1992；轉(zhuǎn)引自：燕曉英，2003）的理論向度來(lái)研究大眾傳媒引導(dǎo)下的健康傳播與奧林匹克精神之間的指涉性關(guān)系。

事實(shí)上，較之于西方國(guó)家，我國(guó)對(duì)“（大眾）傳播促進(jìn)健康”這一事實(shí)的認(rèn)知相對(duì)晚近，而且多少有些迫于現(xiàn)實(shí)際遇的巨大壓力（比如公共衛(wèi)生突發(fā)事件的出現(xiàn)）不得不被動(dòng)正視和逐漸認(rèn)同的意味。但北京奧運(yùn)周期的到來(lái)，卻令健康傳播在中國(guó)的發(fā)展獲得了一次主動(dòng)的利好機(jī)遇。一方面，奧運(yùn)會(huì)的成功申辦和即將舉行，激發(fā)出了全民對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)直接而持續(xù)的關(guān)注，這顯然有利于開(kāi)啟人們對(duì)于隱藏其后的“身體力學(xué)”與“身體美學(xué)”的進(jìn)一步關(guān)注，而“健康與否”則是達(dá)成“力與美”的基本前提和條件；另一方面，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大眾傳媒的聚焦之下，北京奧運(yùn)會(huì)特定的地緣語(yǔ)境和預(yù)設(shè)的目標(biāo)語(yǔ)境完全可以將“健康”主題著重納入到大眾媒介對(duì)奧林匹克精神的傳播內(nèi)核之中，并作為核心議題加以推廣和普及。

（一）奧林匹克精神中對(duì)于“健康”的追求與頌揚(yáng)

1896年，在奧林匹克之父皮埃爾•德•顧拜旦的極力奔走下，第一屆奧運(yùn)會(huì)大獲成功。奧林匹克精神也由此誕生。在顧拜旦看來(lái)，奧林匹克精神是一個(gè)普遍的概念，除去《奧林匹克憲章》中所談到的mutualunderstanding（相互理解），friendship（友誼）,solidarity（團(tuán)結(jié)）和fairplay（公平）的核心價(jià)值理念之外，所有能使人變得更好的原則，都應(yīng)包容在它明亮的光環(huán)里。而“健康”這一與體育運(yùn)動(dòng)最為親近的理念便天然地應(yīng)當(dāng)成為那些“能使人變得更好的原則”之一，并在傳播實(shí)踐中動(dòng)態(tài)地成為奧林匹克精神的外部邊界。在《體育頌》這篇傳世的散文詩(shī)中，顧拜旦充滿激情地謳歌了體育和奧林匹克運(yùn)動(dòng)，并分別從“身”、“心”、“靈”三個(gè)層次描摹和傳播了“健康福音”——?jiǎng)蚍Q(chēng)、協(xié)調(diào)、美麗、富有節(jié)律、優(yōu)美、柔中帶著剛毅、防病患于未然、茁壯有力等的肌體之健康；歡喜、開(kāi)闊、清晰、散心、解悶、歡樂(lè)、甜蜜等的心靈之健康；身體與精神的同時(shí)抓起、良好的生活習(xí)慣、對(duì)過(guò)度行為引起警惕等的精神之健康。從中我們不難看出，在百年奧運(yùn)史上，“健康傳播”始終是與奧林匹克精神傳播同時(shí)演進(jìn)的，前者為后者所承載的有關(guān)于體育、文化和教育的宏大人類(lèi)理想提供了一種全面均衡的先在前提和基礎(chǔ)要件。

（二）奧林匹克精神指涉下的當(dāng)代中國(guó)健康傳播新紀(jì)元

當(dāng)我們?cè)噲D以“他者”的目光去宏觀地、立體地，甚至是超脫地審視中國(guó)自2000年便開(kāi)始的奧運(yùn)申辦之路的時(shí)候，便不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)人對(duì)待“奧運(yùn)會(huì)”的態(tài)度在世界范圍似乎都顯得過(guò)于隆重和沉重——各行各業(yè)、方方面面幾乎都在自發(fā)地形成對(duì)奧運(yùn)命題的富于歷史感的“拆分”與“破解”，力爭(zhēng)獲得某種以利發(fā)展的契機(jī)。而其中，當(dāng)代中國(guó)之健康傳播盡管沒(méi)有如同政治傳播、經(jīng)濟(jì)傳播、文化傳播等領(lǐng)域那樣獲取了直接和豐厚的利益回報(bào)，但其憑借著自身與奧運(yùn)會(huì)——這一全球最重要的媒介事件之間的天然關(guān)聯(lián)，迎來(lái)了目標(biāo)更為具體、指向更為明確的新紀(jì)元。

一方面，所有參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員對(duì)于“更快，更高，更強(qiáng)”的奧林匹克精神的追求本身，就是我國(guó)健康傳播之現(xiàn)狀和水平的最具說(shuō)服力的證明，大眾傳媒可以透過(guò)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)樹(shù)立起當(dāng)代中國(guó)之健康“群像”；另一方面，對(duì)于那些取得了優(yōu)異競(jìng)技成績(jī)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，大眾傳媒可以運(yùn)用各種手段將其打造為中國(guó)新的最具時(shí)代特色的“健康傳播領(lǐng)袖”，并依賴(lài)他們進(jìn)行健康知識(shí)、健康行為和健康理念的推廣；第三，奧運(yùn)周期的全面開(kāi)啟，將把以北京為中心、向全國(guó)輻射的官方與民間的健康氛圍都推向一個(gè)極致，在這個(gè)過(guò)程中，大眾傳媒無(wú)疑可以為健康傳播搭建資訊平臺(tái)、意見(jiàn)平臺(tái)和情感交流平臺(tái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)、奧運(yùn)會(huì)、奧林匹克精神、大眾傳媒與健康傳播之間實(shí)際上蘊(yùn)涵了密切的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，如圖所示：

二、奧林匹克精神指涉下當(dāng)代中國(guó)健康傳播的錯(cuò)位呈現(xiàn)

從理想狀態(tài)來(lái)看，由大眾傳媒所聯(lián)系起來(lái)的健康傳播與奧林匹克精神理應(yīng)呈現(xiàn)出一種和諧的狀態(tài)，畢竟健康傳播中的所謂“健康”，其內(nèi)涵早就為世界衛(wèi)生組織（WHO）界定為“是一種生理、心理和社會(huì)適應(yīng)都日臻完滿的狀態(tài)，而不僅僅是沒(méi)有疾病或虛弱狀態(tài)?！保▍芹?，魏曉輝，袁岳，2006）1989年WHO又進(jìn)一步發(fā)展了健康的概念：“認(rèn)為健康包括生理健康、心理健康、社會(huì)適應(yīng)良好以及道德健康?！保▍芹?，魏曉輝，袁岳，2006）此“健康”之內(nèi)涵恰恰暗合了奧林匹克精神所宣揚(yáng)的“身”、“心”、“靈”的“健康”理念。

但從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，大眾媒介往往囿于經(jīng)濟(jì)原因、政治原因、文化原因以及媒介素養(yǎng)等原因，在健康傳播的內(nèi)容、導(dǎo)向、策略和傳播格局等的設(shè)置上，與奧林匹克精神的指涉發(fā)生某種自覺(jué)或不自覺(jué)地碰撞、沖擊甚至是矛盾。這對(duì)于即將舉行2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)來(lái)說(shuō)，也同樣是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。因?yàn)閺漠?dāng)下來(lái)看，我國(guó)各類(lèi)大眾傳媒盡管正積極致力于奧林匹克精神框架下的健康傳播實(shí)踐，但在某些領(lǐng)域和某些議題的設(shè)置上顯然缺乏科學(xué)而理性的傳播態(tài)度，致使一些與奧林匹克精神背道而馳的負(fù)面效應(yīng)不斷出現(xiàn)。

（一）“利益誘導(dǎo)”下：大眾傳媒積極推介奧運(yùn)贊助商的“非健康”產(chǎn)品廣告

奧運(yùn)會(huì)與大眾傳媒之間的“經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻”由來(lái)已久。這不僅體現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播資源的全球競(jìng)賣(mài)上，同時(shí)也體現(xiàn)在大眾傳播媒介為奧運(yùn)會(huì)提供的效益巨大的廣告資源平臺(tái)。而后者也正是目前我國(guó)健康傳播與奧林匹克精神旨趣相左較為隱秘的公共領(lǐng)域。當(dāng)下在與奧運(yùn)主題相關(guān)的各類(lèi)商品廣告中，被納入北京奧運(yùn)贊助計(jì)劃三級(jí)架構(gòu)中的商家廣告無(wú)疑獲取了奧運(yùn)周期中最長(zhǎng)效和最集中的受眾注意力資源。而如果這類(lèi)廣告再邀請(qǐng)到奧運(yùn)體育明星成為自己商品的“形象代言人”，那么其經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和人氣積累將極為可觀。

“這些公司利用贊助商身份，用年輕、運(yùn)動(dòng)這種積極的外觀包裝自己，力圖在社會(huì)上樹(shù)立起一個(gè)公益和健康的形象”，（K•吐依，A•J•維爾，2004：131）但如果我們對(duì)目前北京奧運(yùn)贊助計(jì)劃所涉及的商品廣告進(jìn)行全面盤(pán)點(diǎn)，便不難發(fā)現(xiàn)其中著意體現(xiàn)和顯露的對(duì)“健康”的種種訴求，部分卻隱藏著對(duì)奧林匹克精神提倡的真正人類(lèi)“健康”的威脅，比如作為全球合作伙伴（TOP）的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞公司，其旗下產(chǎn)品早就被證明是對(duì)人體有害的。但現(xiàn)行奧運(yùn)會(huì)的體育政策使得這項(xiàng)賽事的組織者、大眾傳媒與支持奧運(yùn)會(huì)的既得利益集團(tuán)成為事實(shí)上的“合謀者”，因此，明知是“非健康”產(chǎn)品還會(huì)照樣堂而皇之地出現(xiàn)在各種媒體上。2007年，由劉翔、郭晶晶、楊威等眾多體育明星代言的可口可樂(lè)廣告，就在我國(guó)各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段高密度播出。而之前由劉翔代言的“鶴舞銀沙，我心飛翔”的白沙香煙廣告和郭晶晶代言的“果凍我就愛(ài)喜之郎”等廣告，盡管廠家并非奧運(yùn)會(huì)贊助商，但都在無(wú)形中對(duì)健康傳播產(chǎn)生了消極影響。

事實(shí)上，對(duì)于類(lèi)似產(chǎn)品在大眾媒介上的傳播，很多國(guó)家都是明令禁止的。如英國(guó)電信局（統(tǒng)管并制定英國(guó)的廣播、電視等行業(yè)規(guī)范的機(jī)構(gòu)）和英國(guó)傳媒監(jiān)管機(jī)構(gòu)——通訊辦公室就曾分別在2003年和2006年為減少英國(guó)兒童肥胖癥發(fā)病率，禁止英國(guó)電視臺(tái)插播針對(duì)兒童的食品飲料（主要指包括汽水、炸薯?xiàng)l、漢堡包等在內(nèi)的高脂肪、高鹽分或高糖的“垃圾食品”）廣告以及禁止明星出現(xiàn)在針對(duì)兒童的食品廣告中。而在2008年1月舉行的俄羅斯政府首次會(huì)議上，俄羅斯政府已通過(guò)了“關(guān)于加入世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》”的聯(lián)邦法案，決定全面禁止香煙廣告。

由是觀之，當(dāng)代中國(guó)健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的錯(cuò)位之一，便是由大眾傳媒在利益驅(qū)動(dòng)下所導(dǎo)致的對(duì)“身體健康”理念的逆向引導(dǎo)。

（二）“舉國(guó)體制”下：大眾傳媒重點(diǎn)聚焦“金牌體育”而非“快樂(lè)體育”

如前所述，奧林匹克精神提倡參加體育運(yùn)動(dòng)的人們能夠獲得肌體之健康和心靈之健康。但返觀我國(guó)，在長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的體育“舉國(guó)體制”下，大眾傳媒常常在實(shí)踐中自覺(jué)不自覺(jué)地過(guò)度渲染“金牌體育”，表現(xiàn)之一便是在各種報(bào)道中極力神圣化、崇高化運(yùn)動(dòng)員的“奮斗精神”，但卻對(duì)運(yùn)動(dòng)員奪取金牌前后所付出的沉重的身心代價(jià)關(guān)注不夠，常常是運(yùn)動(dòng)員出了事傳媒才會(huì)從“愛(ài)國(guó)”、“榮譽(yù)”、“英雄”等角度對(duì)其進(jìn)行密集宣傳，而不能履行對(duì)運(yùn)動(dòng)員職業(yè)健康與職業(yè)安全展開(kāi)的預(yù)測(cè)性輿論引導(dǎo)之責(zé)。無(wú)論是“冠軍搓澡工”鄒春蘭事件還是前長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員艾冬梅賣(mài)金牌事件，都集中體現(xiàn)了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)員退役后的生存困境、身體困境和心理困境，但遺憾的是，這些極端個(gè)案都未能首先作為“媒體議程”進(jìn)而成為“政府議程”予以救助和干預(yù)。如果不是“公眾議程”在民間的集中爆發(fā)和披露，媒體恐怕仍然不會(huì)主動(dòng)關(guān)注到運(yùn)動(dòng)員在現(xiàn)實(shí)生活中正在經(jīng)歷著窘迫、自卑、消沉——這些與奧林匹克所提倡的“肌體之健康”、“心靈之健康”完全背道而馳的負(fù)面情緒。

除此之外，“舉國(guó)體制”影響下的大眾傳媒介還在事實(shí)上成為令所有參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員甚至是體育觀眾都背負(fù)起巨大思想包袱的“環(huán)境再作業(yè)者”——仿佛進(jìn)行體育活動(dòng)的最終指向和唯一動(dòng)機(jī)就只能是奪取金牌。參與悉尼奧運(yùn)前線報(bào)道的著名記者白巖松曾這樣描述當(dāng)時(shí)媒介所營(yíng)造的輿論氛圍，“每次奧運(yùn)會(huì)，何時(shí)奪得一塊金牌都是中國(guó)代表團(tuán)一個(gè)巨大的心理障礙。正式比賽的第一天，悉尼艷陽(yáng)高照，但由于我們的首枚金牌遲遲不來(lái)，我仍然能感覺(jué)到很多人心中都是陰云密布，連獲得銀牌的王義夫和銅牌的姜翠華、高靜、吳文雄都沒(méi)有獲得應(yīng)該得到的祝福，甚至背上了丟掉金牌的罪名。這有些太苛刻?！保ɡ枭?，2007）2007年4月，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了題為“理性看08奧運(yùn)指標(biāo)”的長(zhǎng)篇文章。耐人尋味的是，文中一方面提醒人們要淡化奧運(yùn)金牌意識(shí)，一方面又頗為細(xì)致地盤(pán)算起中國(guó)在2008奧運(yùn)的金牌走勢(shì)。這樣的行文，或許很適合說(shuō)明中國(guó)人面對(duì)奧運(yùn)金牌的復(fù)雜情感。（《財(cái)經(jīng)》，2007-12-05）

由此，大眾傳媒對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的報(bào)道與“身心快樂(lè)”的健康傳播理念漸行漸遠(yuǎn)。從中我們不難深切地體味出，當(dāng)代中國(guó)健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的又一錯(cuò)位，即大眾傳媒在舉國(guó)體制下對(duì)“身心健康”理念的普遍漠視，對(duì)健康理念和健康素養(yǎng)的內(nèi)在缺失，以及對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀的嚴(yán)重誤讀。

（三）“受眾期待”下：大眾傳媒邊緣化群眾體育和非競(jìng)技體育

《奧林匹克憲章》明確指出奧林匹克運(yùn)動(dòng)的主旨就在于鼓勵(lì)所有的人（即使是“地位最底下的公民”）都能夠“享受”競(jìng)技和非競(jìng)技的活動(dòng)?！绑w育為大眾”和“重要的是參與，不是勝利”等口號(hào)都反映了奧林匹克運(yùn)動(dòng)廣泛的群眾性和參與性（而并非只有競(jìng)賽和對(duì)抗）。但是在我國(guó)，盡管《全民健身計(jì)劃綱要》已經(jīng)頒布了十幾年，民間的群眾體育活動(dòng)也方興未艾。但大眾傳播媒介對(duì)于群眾體育和非競(jìng)技健身活動(dòng)的報(bào)道頻率、報(bào)道力度、報(bào)道水平都無(wú)法與競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)相比，我們甚至可以說(shuō)前者在版面、時(shí)段、人力和物力等方面的投入都長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，是體育傳播領(lǐng)域普遍遭遇“歧視”的媒介產(chǎn)品——如此迥異的對(duì)待差別最終導(dǎo)致的便是大眾傳媒喪失了借力體育傳播進(jìn)行健康傳播的絕佳平臺(tái)。

造成這種情況的主要原因便是群眾體育和全民健身運(yùn)動(dòng)在職業(yè)化程度、激烈程度、精彩程度，以及明星運(yùn)動(dòng)員的號(hào)召力等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)（賽事）；同時(shí)，由于大多數(shù)競(jìng)技體育賽事通常都有雄厚的商業(yè)資本贊助，媒體可以通過(guò)報(bào)道、轉(zhuǎn)播等途徑從中獲得客觀的廣告費(fèi)用和其他收入，而民間的群眾體育和全民健身運(yùn)動(dòng)則多帶有“公益屬性”。因此，大眾傳媒通常都會(huì)在滿足“受眾期待”的堂皇旗號(hào)下（實(shí)為提升閱聽(tīng)率和收視率），傾力進(jìn)行針對(duì)競(jìng)技體育展開(kāi)的傳播行為。但這樣的做法無(wú)非體現(xiàn)了我國(guó)健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的第三重錯(cuò)位，即大眾傳媒執(zhí)著于少數(shù)精英追求極限挑戰(zhàn)的體育運(yùn)動(dòng)，而邊緣化惠及絕大多數(shù)人身體健康的非精英體育運(yùn)動(dòng)。而錯(cuò)位之根源就在于，無(wú)論是從視體育為一種重要教育手段的奧林匹克運(yùn)動(dòng)來(lái)看，還是從大眾傳媒應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任來(lái)看，過(guò)分倚重和傾向競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)（賽事）而忽視甚至是輕視群眾體育和全民健身運(yùn)動(dòng)的做法，都是缺乏理性和舍本逐末的。

三、當(dāng)代中國(guó)大眾傳媒：如何做好奧林匹克精神指涉下的健康傳播

如前所述，健康傳播在我國(guó)不僅起步較晚，而且發(fā)展相對(duì)滯后，有關(guān)健康理念的培育更是一直存在著“重疾病輕鍛煉，重治療輕預(yù)防”的誤區(qū)。當(dāng)下，2008年北京奧運(yùn)會(huì)在即，大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)緊緊抓住這一有利時(shí)機(jī)，在奧林匹克精神的指涉下做好健康傳播。

（一）推廣健康傳播與體育傳播合作共贏的和諧奧林匹克運(yùn)動(dòng)

作為兩個(gè)獨(dú)立的傳播分支，健康傳播與體育傳播盡管存在著內(nèi)容、邊界與形式等方面的種種差別，但從根本上此二者卻有著極為緊密的淵源：關(guān)注人的身體、心靈以及精神的和諧與完善。從這一點(diǎn)出發(fā)，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)充分借力奧林匹克運(yùn)動(dòng)，在體育傳播中融入健康傳播的理念與宗旨，在我國(guó)現(xiàn)有的特定傳播資源分配格局中，“以強(qiáng)帶弱，以熱帶冷”，并適時(shí)糾正目前體育傳播中違背奧林匹克精神與健康要義的不當(dāng)傾向，力避因經(jīng)濟(jì)利益、政治利益等犧牲全民健身權(quán)利的現(xiàn)象，爭(zhēng)取打造健康傳播與體育傳播合作共贏的奧林匹克運(yùn)動(dòng)。

（二）挖掘“人文奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”中蘊(yùn)藏的健康傳播資源

眾所周知，北京2008年奧運(yùn)會(huì)提出了人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和綠色奧運(yùn)三大基本理念，而大眾傳媒完全可以從中挖掘出豐富的資源進(jìn)行富有針對(duì)性的健康傳播。比如人文奧運(yùn)理念就包含了體育對(duì)人本身的關(guān)心，在以人為本的奧運(yùn)發(fā)展理念下，體育對(duì)人而言不僅僅是“身”的需要，而且也是“心”對(duì)價(jià)值和意義的追求——傳媒對(duì)人文奧運(yùn)理念的宣傳實(shí)際上就是對(duì)“身心和諧”這一健康最高境界的宣傳；再比如科技奧運(yùn)的內(nèi)涵就是把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)多角度、多渠道地嵌入奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)廣泛應(yīng)用當(dāng)代最先進(jìn)的科技成果，讓科學(xué)精神、思維和科技成就滲透到奧運(yùn)會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)——而傳媒對(duì)科技奧運(yùn)理念的宣傳則可以找到更多的現(xiàn)實(shí)注腳，其中興奮劑檢測(cè)就是一個(gè)運(yùn)用先進(jìn)科技維護(hù)體育純潔和運(yùn)動(dòng)員身心健康的經(jīng)典命題；還比如“綠色奧運(yùn)”理念的核心在于綠色體育，即文化、生態(tài)環(huán)境的相互協(xié)調(diào)、相互關(guān)懷、共生共容、共同發(fā)展，以展示人類(lèi)的健康體格和人格，倡導(dǎo)健康、文明、和諧的生活方式——對(duì)于此傳媒可以更多地關(guān)注環(huán)保議題、以回歸綠色自然為主要特征的戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)（野營(yíng)、登山、攀巖等）以及綠色生活方式和綠色價(jià)值觀念?？傊?，北京2008年奧運(yùn)會(huì)可以成就大眾傳媒在報(bào)道體育傳播的同時(shí)兼顧健康傳播的雙重愿景。讓科學(xué)精神、思維和科技成就滲透到奧運(yùn)會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，使2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為被先進(jìn)科技成果裝備起來(lái)的體育盛。

（三）借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)的成功范式提升國(guó)民對(duì)健康傳播的興趣和認(rèn)知

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)民眾對(duì)于健康傳播行為的接觸通常都帶有極強(qiáng)的功利性和事后補(bǔ)救性的特點(diǎn)，也即只有在罹患了某種疾病之后才會(huì)對(duì)與某一部位有關(guān)的健康資訊產(chǎn)生求知欲。這種國(guó)民健康習(xí)慣盡管在近些年有了一定程度上的改觀，但總體來(lái)說(shuō)仍然比較普遍。而奧林匹克運(yùn)動(dòng)則內(nèi)蘊(yùn)了一種由教育深植人心的貫穿生命全程的健康觀和一種強(qiáng)調(diào)通過(guò)自我鍛煉、自我參與而擁有健康體魄、樂(lè)觀精神和對(duì)美好生活的熱愛(ài)與追求的生活態(tài)度。其體現(xiàn)出的明顯的“預(yù)防”思維、“保健”思維和寓教于樂(lè)的方式都為大眾傳媒進(jìn)行健康傳播提供了科學(xué)而理想的范式。另外，圍繞奧林匹克運(yùn)動(dòng)所展開(kāi)的體育傳播通常都帶有正面引導(dǎo)健康潮流之功效（比如明星代言健康食品、保健品、運(yùn)動(dòng)裝備等），因此，大眾傳媒在習(xí)慣運(yùn)用“恐懼訴求”來(lái)進(jìn)行健康傳播的過(guò)程中，不妨借鑒體育傳播的長(zhǎng)處，規(guī)避由傳播分寸不當(dāng)而造成的受眾自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)等負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

圍繞當(dāng)下我國(guó)健康傳播的發(fā)展現(xiàn)狀，大多研究者都將重點(diǎn)停留在自系統(tǒng)內(nèi)的封閉層面上，“各種研究力量各自為政，研究成果和實(shí)踐脫節(jié)，這種研究現(xiàn)狀和社會(huì)在健康渴求方面的期望是不相稱(chēng)的”。（燕曉英，2003）——而類(lèi)似本文這樣以大眾傳播的實(shí)踐為切入口，探討奧林匹克精神與健康傳播之間指涉性關(guān)聯(lián)的尚屬首次。而這樣的研究視閾不僅有可能揭示出以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)為代表的體育傳播對(duì)健康傳播的巨大影響和幫助，也有可能最大程度擴(kuò)展北京2008年奧運(yùn)會(huì)的效能外延和最富針對(duì)性地延伸奧林匹克精神在“當(dāng)代”、“中國(guó)”的外部邊界。而以上也正是本文所做的研究嘗試最大的價(jià)值與意義所在。

[參考文獻(xiàn)]

[1]燕曉英（2003）.萌芽中亟待關(guān)注的研究領(lǐng)域——我國(guó)健康傳播的現(xiàn)狀分析和前瞻.新聞?dòng)浾?，?1）.[YanXiaoying（2003）.StudyAreaNeededtobeNoticedintheBud—AnalysisofHealthCommunicationSituationinChinaandProspect.ShanghaiJournalismReview,(11).]

[2]吳垠，魏曉輝，袁岳（2006）.中國(guó)居民健康傳播的實(shí)證研究.人民網(wǎng)./GB/22114/73900/73902/5032885.html.[WuYin，WeiXiaohui&YuanYue（2006）.EmpiricalResearchonHealthCommunicationofChineseResidents./GB/22114/73900/73902/5032885.html.]

[3][澳大利亞]K•吐依，A•J•維爾著（2004）.真實(shí)的奧運(yùn)會(huì)（朱振歡，王荷英譯）.北京：清華大學(xué)出版社，131.[Toohey,Kristine,&Veal,Anthony,James（2004）.TheOlympicGames:ASocialSciencePerspective（translatedbyZhuZhenhuan&WangHeying）.Beijing：TsinghuaUniversityPress，P131.]

[4]黎莎（2007）.當(dāng)代中國(guó)奧運(yùn)新聞傳播的主要話語(yǔ)問(wèn)題及文化解讀.中華傳媒網(wǎng)—學(xué)術(shù)網(wǎng)./article.php?id=5395.[LiSha（2007）.TheMainProblemsandCulturalStudyonOlympicNewsCommunicationinContemporaryChina./article.php?id=5395.]

[5]2008：預(yù)測(cè)與戰(zhàn)略.《財(cái)經(jīng)》年刊，2007-12-05.[2008：ForecastandStrategy.Finance，2007-12-05.]