導(dǎo)語：壽險營銷體制發(fā)展研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、我國壽險營銷制度的現(xiàn)狀

隨著壽險產(chǎn)品的不斷發(fā)展，技術(shù)含量的不斷提高客戶需求的日益多元化，目前我國壽險營銷體制除了傳統(tǒng)的通過公司業(yè)務(wù)員進行直銷（主要針對團體業(yè)務(wù)），以及個人營銷制度外，還包括：1．專業(yè)銷售制度。即成立公司，在保險公司授權(quán)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)2．兼業(yè)銷售制度。兼業(yè)在我國長期存在。這一方面是因為在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下，保險公司員工展業(yè)積極性和主動性不夠，兼業(yè)在存在能夠為保戶提供方便及時的服務(wù)；另一方面，大量的兼業(yè)機構(gòu)是屬于行業(yè)性的兼業(yè)，能夠利用其行業(yè)優(yōu)勢和壟斷地位開展保險業(yè)務(wù)。3．經(jīng)紀人制度。即作為中介的經(jīng)紀人基于購買者的委托并代表購買者同提供商品的企業(yè)發(fā)生購買關(guān)系的銷售制度。等等，但從總體來看，個人壽險人營銷制度還是處于主導(dǎo)地位。

在國內(nèi)引入人營銷體制十年后的2002年，國務(wù)院發(fā)展研究中心開展了針對全國保險消費需求狀況的調(diào)查。結(jié)果顯示，中國城市居民對保險公司的滿意度普遍較低，較多的消費者對保險公司的銷售方式采取了無奈、冷漠的態(tài)度。

在公司層面，2004年上半年全國壽險市場增長速度大幅下降，全國壽險保費同比增長率僅為6．54％，而2003上半年這一數(shù)字為41％．而作為中國壽險市場發(fā)達地區(qū)的京、滬兩市，2004上半年壽險保費更是出現(xiàn)了罕見的負增長。各老牌中資壽險公司業(yè)績下滑嚴重，絕大多數(shù)公司的人力均有所下降，整個市場的人隊伍均處于調(diào)整狀態(tài)。

消費者和壽險公司的雙重反應(yīng)，讓我們不得不對風(fēng)行市場10多年之久的個人壽險人營銷體制進行反思。事實上，該體制已暴露出諸多嚴重問題，在此歸納為如下幾個方面：

1．營銷高傭金制削弱了壽險保單的市場競爭優(yōu)勢

壽險保單是無形商品，商品的價格必須與價值相適應(yīng)。商品的價格如果高出商品的價值，必然會影響該商品的銷售。目前多家壽險公司遇到保單銷售困難的問題，保單太貴即價格過高是一個主要原因。壽險保單在保障與投資功能上，和其他金融衍生物相比，在市場競爭中并不具備價格優(yōu)勢。由于壽險的特殊性，以及初始階段的艱巨性，各國壽險公司支付的首期傭金一般都較高。高傭金制的直接后果是抬高保單價格，削弱保單的市場銷售能力，抑制壽險業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。目前，國內(nèi)壽險市場產(chǎn)品主要以終身壽險、兩全壽險、年金險等具有儲蓄功能的產(chǎn)品為主，這類產(chǎn)品具有累積價值。中國的老百姓由于收入水平低，在購買壽險商品時，必然要進行計算比較。由于國民保險意識不強，對人壽保險的保障功能和經(jīng)濟補償作用認識比較模糊，百姓在比較時往往會產(chǎn)生買保險“不劃算”，沒有其他投資收益高的認識，對保險有一種排斥心理，從而制約了壽險業(yè)務(wù)的普及與發(fā)展。

2．保單持續(xù)率下降，客戶和公司的利益受到嚴重傷害

由于現(xiàn)行壽險公司人隊伍不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)承保質(zhì)量不高。致使保單持續(xù)率下降，續(xù)期保費收繳率達不到公司確定的水平，形成部分孤兒保單。續(xù)期保費收繳率是壽險公司經(jīng)營管理的一個重要指標(biāo)，直接關(guān)系到壽險公司投資收益。壽險保單有效時間越長，投資收益越大對公司長期穩(wěn)定經(jīng)營越有益。如果保單持續(xù)率下降，不僅影響公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，而且將對壽險公司經(jīng)營效益產(chǎn)生不良影響。保單持續(xù)率下降的原因主要是一定數(shù)量的保單失效和退保。保單失效和退保是一把雙刃劍既對保戶利益造成較大的損害，又對壽險公司穩(wěn)定經(jīng)營和公司信用產(chǎn)生不良影響。而保單失效和退保產(chǎn)生的原因與現(xiàn)行運行的營銷體制有直接的關(guān)系。要想扭轉(zhuǎn)保單持續(xù)率下降的局面，必須改革現(xiàn)行營銷體制。

3．人整體素質(zhì)不高，造成壽險行業(yè)信譽危機

壽險營銷隊伍得到空前的壯大和發(fā)展的時間，正是我國國民經(jīng)濟進入全面調(diào)整的時期。大量的企業(yè)人員分流下崗，壽險營銷隊伍吸收了大量的下崗員工，為這些人員提供了就業(yè)機會，也創(chuàng)造了社會財富，他們也占了營銷隊伍的很大部分，但是這部分人員的整體素質(zhì)并不高。大多數(shù)人銷售的并不是保險商品本身，而是依靠人情銷售，這樣造成了很多保戶并沒有詳細了解保險條款就盲目投保，當(dāng)發(fā)生保險責(zé)任事件時就經(jīng)常會和保險公司發(fā)生沖突。還有一些急功近利的營銷人員欺騙客戶影響了保險公司的社會形象，造成了保險公司的信譽危機。另外為了擴大市場份額，國內(nèi)的壽險公司為了更多的搶占市場，盲目增員，既不限量也不求質(zhì)，造成了營銷員隊伍魚龍混雜，人員素質(zhì)良莠不齊，這樣是對壽險市場的摧殘，留下的惡果只得由壽險公司在今后的日子里慢慢品嘗。所以必須找到適當(dāng)?shù)慕鉀Q方式提高營銷隊伍的整體素質(zhì)，加強培訓(xùn)教育，避免填鴨洗腦式的崗前培訓(xùn)。盡快建立壽險公司高質(zhì)量的信用體系。

4．粗放型的營銷隊伍管理造成的種種問題

國內(nèi)壽險公司的營銷員管理體制基本上屬于粗放型的松散管理，營銷人員和所服務(wù)的公司之間只是簡單的合同，報酬是傭金制，這種邊緣人的處境地位，造成了營銷人員歸屬感不強，營銷隊伍流動性極大，雖說寬松的行業(yè)環(huán)境有利于營銷隊伍的成長，但是這并不代表就要實行寬松的管理措施。單純追求傭金多少的發(fā)放形式使得部分壽險營銷人員變得唯利是圖，為了拉進業(yè)務(wù)賺取傭金，不惜哄騙保險客戶犧牲保險公司的聲譽。還有因為公司下達的保費任務(wù)壓力，進行展業(yè)時不求質(zhì)量，對公司欺瞞客戶真實情況，造成雙方信息不對稱，從而在賠付時發(fā)生糾紛，然而人的欺騙行為作為其雇主關(guān)系的公司方在發(fā)生糾紛后必然要承擔(dān)直接或者連帶責(zé)任，從而造成了保險糾紛案中，保險公司一方多數(shù)成為敗訴一方，這種管理模式導(dǎo)致社會對壽險公司的信任度下降，引發(fā)了壽險公司的信譽危機。

5．營銷產(chǎn)品定住不準，與市場需求脫節(jié)

目前國內(nèi)壽險公司開辦的營銷險種主要有傳統(tǒng)類的定期保險、終身保險、兩全保險、年金險，以及投資連結(jié)保險和分紅保險。前者雖然經(jīng)營時間較長，險種成熟完善，市場占有率較高，但是條款老化，機動靈活性差，保障面狹窄，銷售前景不被看好。特別是其中重大疾病保險，所規(guī)定的10種疾病非常嚴格，被保險人發(fā)生的相關(guān)疾病往往被排除在外，極易形成訴訟，對壽險公司信譽易造成損害。后者投連、分紅類保險主要功能是投資，保障功能很弱，產(chǎn)品主要針對的是中高收入階層，而實際購買者多是低收入者。此類保險在發(fā)展中反映出兩方面問題，一是保費過高超出保戶的承受能力，造成續(xù)保率很低。二是保單回報率與保戶的期望值差距較大。特別是少數(shù)人的誤導(dǎo)行為，在一些地方產(chǎn)生了不良的影響，引發(fā)了嚴重的退保風(fēng)潮?？紤]中國的實際情況，現(xiàn)階段壽險產(chǎn)品仍需以保障型產(chǎn)品為主，并要具備一些新型條款，諸如定期壽險的可續(xù)保、可轉(zhuǎn)換功能，終身壽險的修正保費、修正保額內(nèi)容，減額繳清內(nèi)容，可改換險種內(nèi)容，以至推出萬能壽險。這樣投保人具有較大的靈活性，隨時可以根據(jù)自身的情況，選擇適合的保費和保額，而不至于在經(jīng)濟狀況不良時形成負擔(dān)。另外，團體業(yè)務(wù)中的退休養(yǎng)老金保險、醫(yī)療費用保險、殘疾收入保險，也是必須加快開發(fā)的一塊極具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)。

二、國外壽險的新興四種銷售方式

壽險銷售體制的發(fā)展與壽險業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。隨著新型產(chǎn)品的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)的興起，壽險銷售體制也在日益創(chuàng)新。盡管個人營銷制度在許多國家依然是壽險銷售的主要方式，但個人理財顧問、銀行保險、分銷伙伴以及網(wǎng)絡(luò)保險等其他銷售方式也正在悄悄興起。

1．個人理財顧問

個人理財顧問是在個人營銷制度的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。準確地講，IFA不是一種新興銷售方式，而只是個營銷員發(fā)展的高級階段。和傳統(tǒng)的個人營銷員不同，IFA并不只單純?yōu)榭蛻籼峁垭U服務(wù)，而是針對客戶經(jīng)濟狀況和理財需求，通過財務(wù)需求分析的方法協(xié)助客戶組織財務(wù)安排，提供量身定做的金融消費的解決方案。IFA的主要職責(zé)是為客戶充當(dāng)財務(wù)顧問，產(chǎn)品推薦和銷售只是財務(wù)建議的一個附帶結(jié)果。IFA的誕生，正是順應(yīng)了金融保險業(yè)發(fā)展的趨勢，壽險產(chǎn)品的功能不再單純局限于保障功能，而已經(jīng)成為家庭投資理財?shù)闹匾ぞ摺?/p>

2．銀行保險

銀行保險是金融資源整合的產(chǎn)物。從最本質(zhì)上講，銀行保險并沒有產(chǎn)生一種新的金融機構(gòu)，也沒有創(chuàng)造出銀行或保險產(chǎn)品之外的另一種新產(chǎn)品，它僅僅作為一個新的保險產(chǎn)品的銷售渠道而存在，即銀行銷售渠道。從形式上看，銀行既可以通過設(shè)立自己的保險公司直接銷售保險產(chǎn)品，也可以作為保險公司的保險中介人保險產(chǎn)品，還可以與保險公司建立合資公司經(jīng)營保險產(chǎn)品。目前，在西方成熟的保險市場上，銀行保險呈迅速發(fā)展之勢。

3、分銷伙伴

盡管混業(yè)經(jīng)營已成為近幾年金融發(fā)展的一大特點，但專業(yè)化分工也成為保險公司提高經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本的另一大特點。專業(yè)化分工把生產(chǎn)劃分成許多細小的特定步驟和任務(wù)，使生產(chǎn)過程中的每個人和每個國家能夠使用其最有利的任何特殊技能提高資源的生產(chǎn)率，達到經(jīng)營效率的提高和社會總成本的節(jié)約。專業(yè)化分工是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。目前一些保險公司已經(jīng)意識到專業(yè)化分工在保險經(jīng)營，尤其是保險產(chǎn)品開發(fā)及銷售中的突出作用。借助專業(yè)化分工，保險公司將經(jīng)營中的許多環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)讓給外部機構(gòu)，從而降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率。以瑞士豐泰人壽為例，該公司建立了許多分銷伙伴，這些分銷伙伴的職能類似于機構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)出來以后，由這些分銷伙伴進行包裝和銷售，甚至允許貼上分銷伙伴的商標(biāo)，銷售后分銷伙伴收取類似于傭金的費用。同時，產(chǎn)品服務(wù)的一些功能也隨之轉(zhuǎn)移。

4．直效營銷方式

直效營銷方式是一種不必通過銷售人員而直接與現(xiàn)有或潛在客戶接觸的方式。壽險公司通過信函、電話、報刊雜志以及網(wǎng)絡(luò)等媒介尋找潛在客戶，進而獲得、保留并發(fā)展業(yè)務(wù)。盡管目前直銷方式保費收入占壽險新契約保費仍不足2％，但許多公司也將其作為多層次銷售體系的一個重要組成部分，并越來越受到到重視。

三、我國壽險營銷體制改革的方法和途徑

1．健全多元銷售渠道，加快發(fā)展專業(yè)中介機構(gòu)。建立多元的銷售渠道是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，也是促進保險市場健康發(fā)展的基本條件。專業(yè)公司和專業(yè)經(jīng)紀公司在壽險業(yè)發(fā)達國家是重要的壽險營銷渠道。目前此類專業(yè)中介機構(gòu)在我國有所發(fā)展，但從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)水平不高，專業(yè)化的優(yōu)勢并沒發(fā)揮出來，在一定程度上限制了壽險營銷的發(fā)展。應(yīng)該借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，從政策上扶持并促成中介機構(gòu)快速發(fā)展，完善多元營銷體制。

2．積極拓展銀行保險業(yè)務(wù)。銀行保險是極具發(fā)展?jié)摿Φ囊豁棙I(yè)務(wù)，目前，各家商業(yè)銀行也在積極拓展業(yè)務(wù)范圍，壽險公司完全可以利用銀行的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信譽，由銀行部分壽險業(yè)務(wù)。

3．建立壽險公司柜臺直銷系統(tǒng)。柜臺直銷方式減少了保單銷售的中同環(huán)節(jié)，可以降低壽險公司的經(jīng)營成本，同時也可以形成直銷保單在價格上的優(yōu)勢。目前，一些公司創(chuàng)辦的保險超市的做法，為柜臺直銷業(yè)務(wù)的開展提供了有益的啟示。國人十分認同有形的東西，在保險公司營業(yè)大廳通過柜臺辦理保險，心里比較踏實，適合傳統(tǒng)的消費習(xí)慣。只要公司能提供一流的服務(wù)，采取多種貼近客戶的服務(wù)方式，柜臺直銷就會為壽險保單銷售開辟一種全新的領(lǐng)域。

4．改革現(xiàn)行的高傭金制體系。大幅度降低壽險傭金標(biāo)準，降低保單價格，以低價位拉動壽險消費的增長。雖然降低傭金標(biāo)準會減少每份保單的傭金收入，但是實行低傭金制后，重新確定保單價格系統(tǒng)，會開辟更廣闊的壽險市場。通過提高人的勞動生產(chǎn)力，提高月簽單數(shù)量，人的收入決不會降低。當(dāng)然，這樣也會淘汰一些業(yè)務(wù)能力差，業(yè)績率低的人，但這對于提高人隊伍的規(guī)范化、專業(yè)化程度大有益處。

5．進一步加強和完善人管理辦法，組建優(yōu)質(zhì)高效的人隊伍。要提高營銷隊伍整體素質(zhì)，打造新世紀營銷隊伍的形象，促使個人由低水平的推銷型向?qū)I(yè)顧問型轉(zhuǎn)變。嚴把營銷員的入口關(guān)，適當(dāng)提高參考人員的文化條件，增加考試內(nèi)容的技術(shù)含量，嚴格考試、錄用制度。加強從業(yè)期間的后續(xù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助營銷員不斷學(xué)習(xí)保險、法律和金融等方面專業(yè)知識，適時更新知識結(jié)構(gòu)。建立資格年檢制度，進行年度綜合素質(zhì)考核，對不合格者取消人從業(yè)資格。保險監(jiān)管部門要建立保險人檔案。行業(yè)的誠信需要各家公司嚴肅處理人的違規(guī)行為。因此，有必要提倡由監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會公開“違規(guī)人黑名單”，加大懲罰信息的透明度，有助于人聲譽機制的建立。

6．建立總?cè)酥?。近幾年美國保險公司鑒于一司專屬營銷形式所暴露的缺陷和隨之產(chǎn)生的種種問題，改革了原有的營銷體制，由一司專屬營銷向總?cè)酥妻D(zhuǎn)變。他們的經(jīng)驗值得借鑒。具體做法是原一司專屬的營銷主管和營銷員脫離所屬保險公司，成立獨立的總機構(gòu)；總?cè)酥苯诱衅?、培?xùn)并管理營銷員，并對營銷員在業(yè)務(wù)中的刑事責(zé)任、民事責(zé)任負直接責(zé)任和連帶責(zé)任；總?cè)思捌錉I銷員，可以銷售一家保險公司的保單，也可以銷售多家保險公司的保單。這種總?cè)酥茩C構(gòu)新穎，責(zé)權(quán)明確，增強了總?cè)撕蜖I銷員的責(zé)任感，保險公司則可節(jié)省大量的營銷開支。（