導(dǎo)語：臺灣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

臺灣從20世紀90年代中期開始發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過政府、企業(yè)和社會的通力合作，創(chuàng)造出一批極具代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)計劃往往通過跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)進行異業(yè)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，媒合不同產(chǎn)業(yè)合作，兼顧“文化內(nèi)涵”“創(chuàng)意形式”和“經(jīng)濟效益”等多面向的考量，從而增加文化產(chǎn)業(yè)的附加價值，提升文化品牌的競爭力。文化旅游就是通過對旅游資源的文化理念挖掘、設(shè)計、包裝等來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅客的深層文化需求中實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。[1]

一、文化旅游營銷策略

現(xiàn)代都市生活的快速節(jié)奏，讓無數(shù)顆擁有著文藝情結(jié)的心向往來一場“說走就走的旅行”。然而，在這樣一種“說走就走”的情結(jié)背后，隱藏的是出行者對于目的地所展現(xiàn)的文化形象認同。文化旅游中的“文化”，主要是指產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和特點，是旅游產(chǎn)品提高市場占有率最核心的競爭條件。但是，在文化營銷中，文化的理解還應(yīng)當(dāng)包括對旅客文化心態(tài)的把握，即審美情趣、價值觀、行為取向等深層結(jié)構(gòu)部分，只有兩種文化內(nèi)容相互契合和認同，才能有效實現(xiàn)市場交換，創(chuàng)造最大經(jīng)濟和社會效益。所以，文化旅游營銷是旅游經(jīng)營業(yè)者通過對旅游資源的文化理念挖掘、設(shè)計、包裝等來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅客的深層文化需求中實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。（一）文化旅游營銷的主要內(nèi)容。文化旅游營銷是一個層次遞進，最終實現(xiàn)整體整合的過程，主要包括以下內(nèi)容：1.建構(gòu)核心意象。一個區(qū)域的旅游資源通常會表現(xiàn)出若干個特點，比如提及杭州，會立刻讓人聯(lián)想到絲綢、龍井茶、白蛇傳等，但一句“上有天堂、下有蘇杭”的評論將杭州的美景變成大部分游客前往旅游的關(guān)鍵因素。所以，深入挖掘旅游資源的地理和人文歷史，并結(jié)合當(dāng)下游客的文化需求提煉出自身最具優(yōu)勢的核心意象，是旅游業(yè)實現(xiàn)成功經(jīng)營最關(guān)鍵的一步，圍繞核心意象對旅游資源進行包裝，才能產(chǎn)生聚集效應(yīng)，彰顯最大效度的吸引力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。2.產(chǎn)品整合。在確立了區(qū)域內(nèi)旅游資源的核心意象后，就要對旅游產(chǎn)品進行文化內(nèi)涵的細致挖掘和包裝，形成與同質(zhì)類產(chǎn)品的差異化。在這一過程中，需要設(shè)計統(tǒng)一的標(biāo)識，將散落的產(chǎn)品整合起來，形成族群，便于之后的市場推廣以及消費者認同。崔鋒在《城市旅游文化營銷研究》中指出，整合和設(shè)計需遵循兩個原則：第一是圍繞主題和特色；第二是站在區(qū)域和市場的角度。只有“好看”（具有視覺吸引力）又“耐看”（滿足深層文化需求）的產(chǎn)品才能真正獲得市場的認可。3.市場推廣。利用媒體進行市場推廣是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)“走出去”的最重要步驟?，F(xiàn)代多元的媒體環(huán)境，幾乎人手一個移動終端，為市場推廣提供了多元的媒體戰(zhàn)略，能夠更好地針對目標(biāo)消費者進行產(chǎn)品推廣，增強消費者對產(chǎn)品的認知。4.用戶體驗及品牌形成。實現(xiàn)旅游產(chǎn)品文化價值、滿足游客文化需求是文化旅游營銷的本質(zhì)目的，而要將這兩者的效益和滿意程度最大化地實現(xiàn)，最有效的途徑就是文化體驗。游客只有在游玩和消費的過程中，才能切實地感受到產(chǎn)品為其文化需求所帶來的滿足感，才能更準(zhǔn)確地評估旅游產(chǎn)品的價值。同時通過對游客的滿意度調(diào)查，經(jīng)營者可以適時地把握市場脈絡(luò)以及消費群體需求變化，對產(chǎn)品包裝、定位以及傳播策略進行調(diào)整，盡可能地保持產(chǎn)品與市場的契合程度。在這一過程中，旅游產(chǎn)品以一種整體的形象展示在游客或潛在消費者面前，逐漸形成品牌效應(yīng)，被市場認可。（二）文化旅游營銷的功能。1.實現(xiàn)產(chǎn)品差異化功能。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化與均質(zhì)化現(xiàn)象的愈發(fā)突出，讓消費者在性能上對產(chǎn)品進行區(qū)分已經(jīng)越來越困難，由此，實現(xiàn)差異化便成為一個產(chǎn)品保證其市場競爭力的核心因素，旅游產(chǎn)品也不例外。在物質(zhì)要素的差別日趨縮小時，一種非物質(zhì)的因素就自然地進入了經(jīng)營者的視線，即文化。文化營銷恰好為這種差異化戰(zhàn)略帶來了更為廣闊的創(chuàng)新空間。一種文化中所蘊含的知識、習(xí)俗、道德和情感，是其他文化所無法模仿的。因此，由文化創(chuàng)造出的產(chǎn)品差異獨具個性又富含魅力。2.構(gòu)筑核心競爭力功能。所謂核心競爭力，就是指本組織或產(chǎn)品特有、而別人所不具備的技術(shù)、服務(wù)和理念等能力。在確定了區(qū)別于市場其他同質(zhì)產(chǎn)品的文化要素之后，關(guān)鍵還要落實實體產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量以及加強經(jīng)營者自身管理理念，這些要素都將成為產(chǎn)品能否實現(xiàn)市場認同的原因之一。在硬件方面旅游產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合自身條件，設(shè)計統(tǒng)一的標(biāo)識，形成規(guī)模效應(yīng)；在管理意識方面，作為服務(wù)行業(yè)，規(guī)范景區(qū)管理，注重人文關(guān)懷有助于提高旅游產(chǎn)品的的社會美譽度，而良好的社會美譽度是企業(yè)和產(chǎn)品實現(xiàn)長久經(jīng)營的必備因素。3.建立共同愿景功能。共同愿景功能就是指不僅組織成員可以共同分享的愿景，并且通過共同愿景的凝聚、激勵、融合等功能將組織整合成一個積極進取的共同體，同時組織還可以將其內(nèi)部的文化價值進行對外傳播，使組織充分地與外部環(huán)境融合，最終形成一個組織內(nèi)部成員和外部消費者所共同認同的文化價值。運用到文化旅游營銷中，就是旅游經(jīng)營者在文化價值上與消費者進行深層的認知溝通，使兩者之間因強大的情感共鳴而產(chǎn)生凝聚作用，增強消費者對旅游產(chǎn)品的忠誠度。4.持續(xù)調(diào)適功能在旅游文化產(chǎn)品推廣的過程中，由于宗教、種族、語言等文化因素的差異可能會影響營銷活動的順利進行，此時文化營銷的調(diào)適功能將有助于消減此類文化障礙。首先，文化營銷主要針對目標(biāo)消費者群體（市場）的文化特點來制定營銷策略，以確保被目標(biāo)消費市場的文化觀念所認同；其次，市場的文化環(huán)境也是一個持續(xù)更新發(fā)展的過程，文化營銷將有助于旅游經(jīng)營者把握市場和消費者的文化變更走向，將組織核心價值觀以一種更適合目標(biāo)市場接受的方式嵌于其中。

二、客家桐花祭概述

臺灣作為一個有著多元文化的地區(qū)，在地文化資源豐富。2001年，臺灣地區(qū)成立“客家委員會”（以下簡稱“客委會”），以“延續(xù)并傳承客家文化”為宗旨制定相關(guān)政策。由此，客家文化產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展壯大?！翱臀瘯眲?chuàng)造性地將“桐花”與“客家”的意象結(jié)合在一起，并于2002年4月27日在苗栗縣創(chuàng)辦第一屆“客家桐花祭”。“桐花”作為在地文化的重要資源，成為了客家族群的最新符號，開辟出大眾了解和體驗客家文化的新渠道。如今，客家桐花祭是臺灣客家文化產(chǎn)業(yè)的“明星產(chǎn)品”，每年定期在4、5月桐花開花時節(jié)舉辦，通過一系列的產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷，“客家桐花祭”已經(jīng)發(fā)展為臺灣島內(nèi)最知名的節(jié)慶活動之一。（一）客家桐花祭運營概況?！伴_山大林”是早期客家族群的普遍生活方式，撿拾油桐更是許多客家人的共同記憶。巧合的是，臺灣客家人的居住區(qū)域與桐花的山林分布范圍高度重合，加之桐花外來作物與客家外來族群的特征相似，使得“桐花”與“客家”有了一種特殊的“情愫”。桐花祭首次祭典在苗栗縣公館鄉(xiāng)北河一處桐花林下的百年伯公石龕舉行，“以樟腦、木炭、玉米、茶、香茅油等過去客家族群賴以維生的山林物品向土地、山神和天神祝禱祭告”[2]，以感念山林大地的饋贈，也提醒客家子弟謹記再造鄉(xiāng)土和人文繁榮，故以“祭”字表達客家文化虔誠、肅穆和潔凈的精神。自此，“客家桐花祭”正式展現(xiàn)于公眾視野?！翱臀瘯毕Ｍㄟ^桐花祭，給客家文化注入新動力，吸引島內(nèi)外游客一起前來分享客家的美麗、純潔與文化。目前，客家桐花祭在多方合作經(jīng)營之下，已經(jīng)發(fā)展成為臺灣地區(qū)最具代表性的民俗旅游項目，創(chuàng)造了巨大的文化與經(jīng)濟效益?？图彝┗赖某晒Σ⒎桥既?。“客委會”以“深耕文化、提升產(chǎn)業(yè)、帶動觀光、活化客莊”為目標(biāo)愿景對活動進行策劃，并在歷屆桐花祭活動中一直堅持貫徹，“桐花祭”才逐漸成為客家文化產(chǎn)業(yè)的品牌。桐花祭采用的是“整體統(tǒng)籌、企業(yè)加盟、地方執(zhí)行、社區(qū)營造”的合作經(jīng)營模式，不同部分之間分工明確，各司其職。由“客委會”進行整體籌劃工作，在“客委會”內(nèi)部成立文教處、企劃處、傳播媒體中心以及籌備處，并由這四個部門分別掌管“藝文活動”“客家產(chǎn)業(yè)”“整合營銷”和“景點打造”等四項工作。不同部門根據(jù)其負責(zé)的具體職能展開籌劃，構(gòu)建起客家桐花祭活動策劃與執(zhí)行的整體框架。在整體框架下，再納入企業(yè)及其他專業(yè)團隊和人才進行項目細節(jié)操作，最后落實到各地方政府和社區(qū)進行輔助執(zhí)行。由此，客家桐花祭的合作經(jīng)營模式成功運行，成為活動逐年壯大并取得成功的核心因素?！八囄幕顒印敝饕ù笮退囆g(shù)文化表演和展示等主場活動、桐花祭的主題網(wǎng)站運營、整體的文宣工作；“客家產(chǎn)業(yè)”包括桐花祭商品的設(shè)計、包裝和銷售渠道以及客家餐廳、客莊體驗等；“整合營銷”主要指臺灣島內(nèi)和島外的媒體宣傳工作；“景點打造”主要指桐花步道的打造、維護等。在良好的經(jīng)營模式運作下，客家桐花祭取得了驕人的成績。2002年第一屆桐花祭的開幕活動及客家生態(tài)劇場吸引了2000多人次參與；2018年，桐花祭已經(jīng)在臺灣14個縣市舉辦藝術(shù)文化慶典活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，歷年來桐花祭創(chuàng)造產(chǎn)值已超過800億元新臺幣。（二）客家桐花祭核心意象建構(gòu)?？图彝┗绖?chuàng)辦之后，“桐花”便升華為現(xiàn)代客家的象征符號。1.共同記憶開啟文化悸動。在建構(gòu)核心意象的具體路徑中，以“意”為中心，以“象”為基礎(chǔ)。在“象”的部分，客家擁有的地脈和文脈資源與“桐花”意象交相呼應(yīng)。首先，在地脈方面，滿山油桐，多現(xiàn)客家。整個臺灣島由北向南，海拔1000米以下的地區(qū)都適合種植油桐，正是這種普遍性，讓油桐花變成了許多臺灣人共同的記憶，從而成為一種資源。而客家族群多居于山林的特征也正巧成就了油桐與客家的地緣，給“桐花故事”提供了一個美麗的起點。其次，文脈方面，共同記憶串起文化認同。對“桐花”與客家意象的融合建構(gòu)，是先從有著共同山林生活記憶的客家人開始，繼而發(fā)散出去的。撿拾油桐子是曾經(jīng)山林客莊生活的一部分，飽含著真實、苦澀和刻骨的族群記憶，看見桐花，便自然喚起客家人對過去歲月的感念，自此，桐花就產(chǎn)生了文化連接的意義，“桐花故事”出現(xiàn)了主角——客家?？图业牡孛}與文脈為“桐花故事”提供了主角和開始，“桐花故事”中“桐花”的意與“客家”的象得到融合，“意”與“象”之間互相作用，共生互補。但是，只有一個完整的故事才能建構(gòu)一個完整的意象，所以，“桐花故事”需要一個訴說的渠道和故事繼續(xù)發(fā)展的途徑——節(jié)慶活動。2.節(jié)慶活動的象征意涵。以文化為核心，將“桐花”與“客家”結(jié)合創(chuàng)辦了“客家桐花祭”，隨著活動每年定期的舉辦以及規(guī)模的日漸擴大，客家桐花祭成為建構(gòu)“桐花”意象的最佳平臺。從2002年第一屆客家桐花祭開始，每年都會提出不同的主題口號，透過主題口號，最直接地將“桐花”與“客家”意象連接在一起。2002年，“看見桐花，看見客家”；2003年，“賞桐花，游客莊，聆聽天地情”；2004年，“賞桐花，游客莊，盛綻客家情”；2005年，“春白五月，人文客家”；2006年，“春桐千姿，雪舞客莊”；2007年，“白雪揚春，游藝客莊”；2008年，“春桐樂揚，創(chuàng)藝客莊”；2009年，“白雪紛飛，桐鬧客莊”；2010年，“桐舞春風(fēng)，樂揚客莊”；2011年，“桐慶100，花舞客莊”；2012年，“桐樂客家，花舞春風(fēng)”；2013年，“桐樂花舞，春游客莊”；2014年，“桐游客莊，共下鬧熱”；2015年，“藝桐趣客莊”；2016年，“莊點花漾”；2017年，“花舞客莊，游桐趣”；2018年，“客莊輕旅行”；2019年，“賞桐，誠食，待客”。游客在客家桐花祭一系列的節(jié)慶活動中感受和體驗“桐花”與“客家”的文化符號，如到桐花餐廳體味客家美食，參加“桐花文學(xué)獎”征文活動或是聆聽一場桐花樹下的音樂會，潛移默化中，“桐花”意象建構(gòu)完成。3.以媒體傳播深化“桐花”意象。李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念，認為媒介通過對客觀世界的信息進行選擇性加工和處理后向人們所展示的環(huán)境，構(gòu)成了人們對外界環(huán)境的建構(gòu)。在某種程度上，“媒介建構(gòu)的世界是什么樣，人們心目中的世界就是什么樣”[3]。在客家桐花祭的媒體傳播和推廣中，不僅有廣告對于“桐花”意象的建構(gòu)作用，新聞報道在傳播信息的過程中，也助推了“桐花”意象的深入人心。比如，報紙的版面越大，字數(shù)越多，代表越受媒體重視以及其所傳達、建構(gòu)的效益就越大；在消息的敘述方式上，不同的敘述方式也會產(chǎn)生不同的建構(gòu)效果，關(guān)于客家美食的新聞報道，一般多以“多好吃”為論述中心，除了詳細介紹菜名和烹飪方法，還會借用典故來傳達人文意涵，讓消費者在品嘗客家美食的同時更添一層族群想象。如羅文嘉認為：“客家咸粽不像閩南肉粽使用那么大塊的肉，而是把肉切成了塊狀，一來節(jié)省食材，一來讓食材充分被米吸??；客家傳統(tǒng)粽展現(xiàn)了客家人‘艱困刻苦，堅韌不拔’的個性。”[4]消費者不僅品嘗客家傳統(tǒng)粽，還體會到食物所展示出的客家人的個性，恰巧符合了“桐花”意象中所蘊含的客家人早年靠“開山打林”維系生活的形象，深化了“客家”與“桐花”意象的結(jié)合。4.以消費行為認同“桐花”意象。當(dāng)代消費社會最主要的作用之一就是凝聚共識，通過共識產(chǎn)生新的共同體，最終達到取得認同的目的。桐花商品的銷售不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，消費者在購買桐花商品的過程中逐漸成為了認同“桐花”意象為客家符號的消費共同體。通過客家桐花祭將這個“桐花故事”訴說出去，在客家桐花祭的舉辦中，媒體建構(gòu)出“桐花”與“客家”的結(jié)合意象，而消費者通過購買商品以及接受媒體的擬態(tài)環(huán)境最終形成“桐花”意象的認同。

三、文化旅游營銷：桐花祭的成功策略

文化旅游中的“文化”，既包括對旅游地的文化認同，還應(yīng)當(dāng)包括對旅客文化心態(tài)的把握，即審美情趣、價值觀、行為取向等深層結(jié)構(gòu)部分，只有兩種文化內(nèi)容相互契合和認同，才能有效實現(xiàn)市場交換，創(chuàng)造最大經(jīng)濟和社會效益。臺灣客家桐花祭就是在“桐花”文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將桐花意象融入交通、住宿、餐飲、觀光、工藝等多個產(chǎn)業(yè)，形成了以桐花為核心的文化旅游。（一）客家桐花祭的產(chǎn)品設(shè)計與文化包裝。將一個旅游項目比喻成一個人，那標(biāo)識就如同人的“臉”，成功地將企業(yè)（組織）精神、核心意象和時代個性融入企業(yè)（組織）標(biāo)識，有助于消費者了解品牌內(nèi)涵、加深品牌記憶。2006年，“客委會”遴選臺灣一些有潛力的客莊經(jīng)營者進行協(xié)助，并投入資金組成一個囊括了島內(nèi)頂尖設(shè)計師和各院校的設(shè)計團隊，針對客家的文化意象進行產(chǎn)品開發(fā)及研究設(shè)計，“從產(chǎn)品外包裝至產(chǎn)品內(nèi)在本身重新定位其創(chuàng)意詮釋”[5]。桐花商品的標(biāo)識設(shè)計基本遵循以真實桐花為基礎(chǔ)的原則，由五片白色花瓣、粉色花蕊為原型，生動、直觀地展現(xiàn)桐花純潔的美感。如由臺灣龍南漆器公司生產(chǎn)的桐花點心盤，盤底以紅、黃、黑為單一主色，配以栩栩如生的盛開桐花圖案，簡潔又不失個性；臺灣兩相宜創(chuàng)意美學(xué)工作室設(shè)計的鐳射雕刻桐花筆記本，在封頁上印出大小不同的桐花，清新雅致。（二）旅游產(chǎn)品文化營銷策略。一般將旅游產(chǎn)品的種類劃分為食、住、行、游、娛、購等六大類，這六種不同類型的旅游產(chǎn)品并不是割裂的各個部分，而是環(huán)環(huán)相扣，最終組成一次完整的旅游體驗。以核心意象為中心開展產(chǎn)品的文化營銷，不僅能在整個旅游過程中進一步加深核心意象，加深游客對旅游產(chǎn)品及文化意蘊的認同，也使旅游活動成為一個更完整的過程，最終形成品牌。目前，臺灣擁有眾多以“桐花”為主題的餐廳，提供大量以“桐花”或“客家”為意象的菜式，讓消費者在享受美食的同時感受客家文化。桐花餐廳一般都會提供“客家招牌菜”以呼應(yīng)其“桐花”的核心意象。菜名有時會帶“客家”兩字，并在菜單上介紹菜式的做法或“故事”突出其客家特色。而且，餐廳從裝飾裝潢到菜單制作皆突出“桐花”意象。如臺北桐花客家餐廳桃園店的店面招牌以黑色為底，“桐花”二字運用白色呼應(yīng)桐花花色為白的特性，添加一條線條優(yōu)美的桐花側(cè)影，招牌現(xiàn)代氣息濃厚，迎合當(dāng)下審美觀；在菜單設(shè)計上也同樣表現(xiàn)桐花主題。同時，餐廳經(jīng)營業(yè)者對“桐花”的認同保證了桐花餐廳的經(jīng)營活力。據(jù)臺北桐花客家餐廳的業(yè)者介紹，他們喜歡以地址號碼作為分店的代碼，“譬如說桃園這間位于大興西路一段333號，就成了桐花333”?？图颐朗澈筒蛷d從味覺和視覺上將“桐花”與“客家”意象融合一體。當(dāng)游客來到桐花餐廳便能有意識地知道店內(nèi)提供“客家招牌菜”，就是對“桐花”與“客家”是一體的認同體現(xiàn)。2.“桐花”旁的特色民宿。住宿是整個旅游過程中的重要一環(huán)，游客在良好的休息環(huán)境中恢復(fù)體力才能更好地領(lǐng)略旅游項目帶來的樂趣，提高滿意度。在旅游目的地就近開設(shè)的民宿，除了擁有別致的景觀，獨特的風(fēng)味，還能讓游客體驗到相較于一般連鎖店之外的在地文化與人文風(fēng)土。位于苗栗縣公館鄉(xiāng)福德村打鹿坑福德35-3號的“油桐花坊”民宿，民宿被油桐樹圍繞，桐花開放季節(jié)，整個院落都置于潔白的桐花之中。住宿房間內(nèi)以木質(zhì)材料為主，體現(xiàn)出古樸濃厚的鄉(xiāng)村氣息，落地窗視野極佳，窗外就是油桐樹，讓居住于此的游客全身心地感受桐花之美。3.“彩繪桐花列車”開啟“桐花”之旅。2012年“客委會”與臺灣鐵路局合作，開通桐花祭專線——“彩繪桐花列車”，游客可以在客家桐花祭舉辦期間，乘坐“桐花列車”由北至南直接前往客莊參與游覽活動，領(lǐng)略桐花之美。涂滿帶有桐花祭主題口號和意象圖案的彩繪列車增添了桐花祭的節(jié)日氛圍，專列的開通不僅方便游客前往目的地，同時，預(yù)熱游客參與桐花祭的心情。主題列車也完善了桐花祭的整個旅游過程，成為桐花祭中一個具有代表性的產(chǎn)品。4.“賞桐”路線自主選擇。在短途旅行中，游客一般會選擇在時間和地點上便于自己掌控的“自助游”，此時開設(shè)有“吃喝玩樂”專題板塊的網(wǎng)站以及一些旅游日志就成為游客獲得資訊的主要方式。如“客委會”以主辦單位的身份在網(wǎng)站上提供認證客家餐廳名單，方便消費者自主選擇心儀餐廳。在客家桐花祭的官方網(wǎng)站上，也開設(shè)了“主題推薦”的板塊，內(nèi)容主要是全臺灣地區(qū)的桐花步道資訊，游客可以根據(jù)自身需求選擇出游目的地。5.“桐花”路上的休閑娛樂。客家桐花祭會場一般都設(shè)有相關(guān)的人文體驗活動，如讓游客現(xiàn)場體驗制作具有桐花意象的杯子、盤子以及客家藍布。每年，各地桐花祭主辦方還會在現(xiàn)場設(shè)立臨時郵局，讓游客記錄下當(dāng)時的心情，或者與遠方的朋友一起分享桐花祭的美麗。除了現(xiàn)場與桐花祭相關(guān)的休閑活動，由于臺灣地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達，在客莊附近，還擁有眾多的文創(chuàng)體驗項目，豐富游客出行可參加的旅游活動。如苗栗縣有“薰衣草森林主題餐廳”，讓游客體驗薰衣草帶來的浪漫；苗栗縣三義鄉(xiāng)的“丫箱寶”木雕體驗店，為游客提供木雕及彩繪的體驗項目。6.購買渠道暢通的桐花商品。桐花商品種類豐富，文化創(chuàng)意引領(lǐng)市場。桐花商品除了運用“桐花”核心意象為標(biāo)識，在產(chǎn)品的種類上屢創(chuàng)新高。2006年，桐花商品上市的第一年，“客委會”成功輔導(dǎo)61家業(yè)者，開發(fā)了221種桐花意象商品；2009年桐花商品達到400項；2010年向消費者發(fā)放3萬張“好客卡”進行商品促銷?！翱臀瘯狈e極開拓桐花商品的銷售渠道。2006年在臺灣鋪設(shè)了25個商品銷售點，2007年拓展到60個商品銷售點，到2010年，桐花商品的銷售點已經(jīng)達到106個[6]，除了線下的實體銷售點，“客委會”還建立了網(wǎng)絡(luò)銷售路徑，如“臺灣客家等路大街網(wǎng)”，就是一個以輔導(dǎo)客家特色產(chǎn)業(yè)業(yè)者為對象，以推動客家特色商品、塑造整體客家產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)形象、為消費者提供客家特色商品為目標(biāo)的銷售網(wǎng)絡(luò)。（三）客家桐花祭的媒體策略。1.桐花祭旅游文化廣告定位。在旅游廣告的文化定位中，將核心意象的主體與受眾的感性情感聯(lián)結(jié)是廣告的基本原則?？图彝┗赖膹V告注重將“桐花”放于主體地位，在展現(xiàn)桐花之美的同時積極彰顯時光與客家人生活空間的歷史厚重感。如2013年客家桐花祭30秒宣傳片中，桐花紛揚落下的畫面貫穿整支廣告，“桐花”的核心地位明顯；與桐花紛揚落下畫面成比肩之勢的是“下雨”畫面，廣告開場是一只冒雨從森林里走來的鹿，接著大量桐花飄落下來，鹿抖落身上的雨水；第二和第三個出場的分別是雨中的挑炭人和雨中的耕地人，接下去都是桐花飄落，挑炭人從古道緩緩走下，耕地人認真的臉龐彰顯了客家人堅毅、吃苦耐勞的品格，由此便突出了“客家”的形象；最后出場的主人公是一位長相清麗打著客家油紙傘的年輕女孩，此處呼應(yīng)“桐花”潔白雅致的形象。整支廣告由笛子獨奏開始，帶出古樸的時光風(fēng)韻，緊接著進入管弦樂合奏，樂調(diào)漸高、樂勢漸漲，其中伴以“有一條小徑，梅花鹿走過，挑炭人踩過，老農(nóng)辛勤耕耘過”的屏幕文字，在女主人公出現(xiàn)時同時發(fā)出溫婉聲音“2013客家桐花祭，最美麗的身影”說出廣告主題。整支廣告基調(diào)緩和，漸次上揚，畫面優(yōu)美，桐花與雨齊落，既突出桐花意象，又仿若訴說著客家人曾經(jīng)經(jīng)歷過的風(fēng)雨歲月。2.整合媒體推廣?？图彝┗赖哪繕?biāo)游客年齡層次跨度大、族群多元，幾乎適合所有普通大眾出游參加，故“客委會”為桐花祭打造了一個全面的媒體推廣平臺，進行全方位、多渠道的媒體推廣，將信息傳送到大部分的目標(biāo)受眾那里，為桐花祭游客數(shù)量和創(chuàng)收經(jīng)濟效益奠定基礎(chǔ)?！翱臀瘯睘榭图彝┗篱_展的媒體廣告包含各類平面媒體、廣播媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。其中，平面媒體包括報紙、雜志和導(dǎo)覽手冊、郵寄廣告、海報、直式立旗、路燈旗、橫式布旗；廣播媒體即廣播電臺（包括客語電臺）；電視媒體包括有線和無線電視頻道；網(wǎng)絡(luò)媒體包括網(wǎng)絡(luò)廣告、Banner（網(wǎng)站頁面橫幅廣告）和電子報。除了正式的廣告，在文化和旅游項目的推廣上，其他媒介或活動也有可能發(fā)揮出廣告的作用，使推廣得以延展。在客家桐花祭的媒體推廣延展中，也不乏這樣的例子。如紀錄片《看見臺灣》開篇便介紹了“客家桐花祭”。而在一些新聞報道中，也側(cè)面推廣及建構(gòu)了桐花祭的正面形象，如2016年的新聞媒體報道“客委會”編寫的《思鄉(xiāng)客旅——客莊風(fēng)華足跡》新書發(fā)表會，向讀者介紹了68個客莊社區(qū)營造及桐花祭風(fēng)采。3.媒體公關(guān)與互動宣傳?，F(xiàn)代媒介作用不僅限于傳遞消息，還要求媒體與受眾建立良好的關(guān)系，以培養(yǎng)受眾忠誠度，鞏固媒介的市場占有率?？图彝┗雷鳛橐粋€全民參與的節(jié)慶活動，其媒介公關(guān)更是在媒介策略中占據(jù)重要位置?？图覀鹘y(tǒng)價值觀中的待客之道是以客為尊、以誠好客，就連“客家”的英文翻譯“Hakka”在讀音上與“好客”接近。為了凸顯客家人的好客本色與“好客情”，“客委會”于2010年推出“好客卡”，以實體產(chǎn)品推廣客家人真誠待客的“好客文化”。“好客卡”集餐廳、住宿、購物、交通、休閑娛樂的門店優(yōu)惠為一體，只要在“好客卡”特約店里，游客憑卡即能享受優(yōu)惠。（四）客家桐花祭的文化體驗。體驗經(jīng)濟時代為旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展契機，“走馬觀花”式的旅游已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費者，“體驗”幾乎成為旅游的關(guān)鍵詞之一。作為文化旅游產(chǎn)品的客家桐花祭，除了帶領(lǐng)游客“體驗”桐花之美，還為游客創(chuàng)設(shè)了“桐花”文學(xué)、“桐花”音樂、客家擂茶、客家“藍衫”等視聽盛宴。1.深挖客家文化內(nèi)涵。單純的“賞桐”活動隨著時間的推移是無法避免游客的審美疲勞，只有不斷發(fā)展活動內(nèi)容和形式，將當(dāng)下流行時尚和傳統(tǒng)文化處于變動地融合狀態(tài)之中，才能保證桐花祭帶給游客的“觀感”之享。經(jīng)過多年經(jīng)營，桐花祭活動內(nèi)容已經(jīng)豐富多彩，其中不乏既注重文化內(nèi)蘊又頗具體驗感的活動。如新竹縣湖口鄉(xiāng)八角樓客家文化館，游客在參訪文化館中領(lǐng)略客家傳統(tǒng)建筑之美；由“哈客劇團”帶來的“桐花秘密基地”客家童謠教學(xué)班，參與者在學(xué)唱客家童謠之中體驗客家的傳統(tǒng)文化。2.注重人的參與。桐花祭的成功舉辦和永續(xù)經(jīng)營不僅需要游客的持續(xù)熱情，更為重要的是在地居民對桐花祭的歸屬感。桐花祭期間舉辦眾多的音樂會或音樂活動，以音樂的形式吸引當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c到桐花祭中。值得一提的是，許多地方還會組織本地小學(xué)進行“唱童謠”“桐花”接力賽等活動，加深其對“桐花祭”的認同，也是日后桐花祭永續(xù)經(jīng)營的重要力量。

四、結(jié)語

客家桐花祭將本無歷史關(guān)聯(lián)性的桐花與客家成功串聯(lián)成一個整體，有效凝聚桐花意象，通過文化旅游的方式將客家桐花祭進行品牌推廣和營銷，不僅收獲了巨大經(jīng)濟效益，在防止傳統(tǒng)文化流失、保護族群文化多樣性方面亦成效顯著，實現(xiàn)了文化和經(jīng)濟的雙贏。當(dāng)然，客家桐花祭經(jīng)過這么多年的開發(fā)，也顯示出有待升級的一面。如商品種類開發(fā)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，消費者對“桐花”商品的審美疲勞無法避免。突破“桐花”商品的局限是文化產(chǎn)品“創(chuàng)新”的要求，也是桐花祭實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營所不能回避的問題。另外，臺灣地區(qū)文化創(chuàng)意項目和節(jié)慶活動眾多，由于文化旅游活動的特性，在具體的活動內(nèi)容上難免相似。如何在相同的市場環(huán)境中區(qū)別于同質(zhì)類節(jié)慶活動以保持優(yōu)勢，是客家桐花祭必須思考的問題。

作者:袁勇麟 宋霞 涂怡弘 單位:福建師范大學(xué)閩臺區(qū)域研究中心