導(dǎo)語：媒體資本運營現(xiàn)狀對策論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文首先論述了媒體資本運營的必要性，在此基礎(chǔ)上，通過對我國媒體進行資本運營的SWOT分析，分別從宏觀和微觀兩個層面，探討了媒體資本運營過程中政府和媒體自身應(yīng)該采取的對策，為我國媒體資本運營提出了建議。

[關(guān)鍵詞]媒體資本運營SWOT對策

一、媒體資本運營的必要性

不管從媒體自身的特點考慮，還是從資本的逐利性出發(fā)，或者從媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢角度看，媒體進行資本運營勢在必行。因為，進行資本運營可提高傳媒產(chǎn)業(yè)資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時間內(nèi)迅速籌集產(chǎn)業(yè)發(fā)展所急需的大量資金，壯大自身規(guī)模和開發(fā)新路子，另一方面可充分運營現(xiàn)有資本，提高使用效益，增加創(chuàng)收。此外，進行資本運營，還能夠促進改革。比如媒體上市，不得不面對股東及社會的監(jiān)督，以及資本市場不斷競爭的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范和完善包括監(jiān)督機制,以及財務(wù)機制在內(nèi)的內(nèi)部微觀管理體制。

二、我國媒體進行資本運營的SWOT綜合分析

對我國傳媒企業(yè)實施資本運營的環(huán)境和可行性、必要性進行診斷分析，能夠使國內(nèi)傳媒企業(yè)有針對性的采取相應(yīng)戰(zhàn)略。

1.優(yōu)勢。國內(nèi)傳媒已經(jīng)充分認識到進行媒體資本運營的必要性，傳媒集團迅速擴張的重要途徑就是資本運營，越來越多的傳媒與資本的結(jié)合。媒體資本運營的步伐也明顯加快。既有國家級廣播影視集團的成立，也有以中央電視臺為代表的強勢媒體進一步加快與國外傳媒公司進行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進行一系列資產(chǎn)、業(yè)務(wù)重組，顯示出在新形勢下國內(nèi)強勢媒體開始加快進軍資本市場的步伐，資本運營的力度也在不斷加強。同時，從目前我國媒體資本運營的制度環(huán)境來看，主要是目前廣電行業(yè)的市場化。這也為我國媒體的資本運營創(chuàng)造了一個良好的大環(huán)境。

2.劣勢。目前我國媒體進行資本運營主要存在以下一些障礙。第一，以“四級辦廣電”為代表的行業(yè)政策導(dǎo)致了行業(yè)的重復(fù)建設(shè)、無序競爭。此外，頻道資源等作為廣電行業(yè)的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現(xiàn)行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現(xiàn)象。其次，產(chǎn)權(quán)不夠明細，行業(yè)定位不明晰。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”使得多數(shù)媒體在經(jīng)營方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進入行業(yè)的障礙。在機制上，由于產(chǎn)權(quán)不明晰，所有權(quán)人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此，傳媒經(jīng)營缺乏足夠的的盈利沖動，同時存在道德風險，逆向選擇等因素，導(dǎo)致腐敗。第三，資產(chǎn)的授權(quán)問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場存在缺陷。在體制上，我國資本市場總體上來說是“權(quán)力嫁接”而不是“資本聯(lián)姻”，傳媒資本市場的運行規(guī)則也不完善，使媒體進行資本運營缺乏一定的法律法規(guī)的保障。

3.機會。目前，媒介的市場化要求日益強烈。一方面，從市場的角度看，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，公共類媒介為積聚資產(chǎn)、壯大實力、擴充影響而在行業(yè)內(nèi)外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發(fā)，為了盡可能解決上述種種問題，以促進廣電行業(yè)發(fā)展并使之具有能應(yīng)對全球化競爭的能力，同時也對應(yīng)于國家政府機構(gòu)改革的深化和延伸，新一輪廣電行業(yè)改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。中國廣電乃至整個傳媒業(yè)將重新洗牌，在資源分配和經(jīng)營控制的不同層面上，產(chǎn)生新的鏈接、斷裂和整合。

3.威脅。從國際形勢看，中國加入WTO后，境外的跨國傳媒集團正通過各種方式向國內(nèi)滲透。據(jù)統(tǒng)計，獲準在境內(nèi)落地的國外電視頻道已達30多個，經(jīng)營規(guī)模前十位的雜志大部分有外資的進入，多家國際傳媒集團在中國設(shè)立了辦事機構(gòu)。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國外傳媒集團相比，國內(nèi)的傳媒集團經(jīng)營范圍仍局限在單一媒體內(nèi)，多元化經(jīng)營的能力不高，在技術(shù)、實力、人才等方面均處于很大的劣勢，競爭力低下。面對外來媒體的入侵，國內(nèi)媒體要有危機感和緊迫感，加快發(fā)展，增強國際競爭力。

三、對策分析

1.宏觀主體方面——政府層面。政府首先，應(yīng)構(gòu)建媒體資本運營的良好環(huán)境。清除市場障礙、進行傳媒資本市場制度建設(shè)以及加強中介機構(gòu)的建設(shè)。監(jiān)管過程中，政府要“依法監(jiān)管”既不失職，又不越權(quán)，保證監(jiān)管的廉潔、務(wù)實和高效。其次，建立和完善國有媒體資本運營體系，對媒介資本運營進行宏觀調(diào)控。要確保媒體單位作為獨立經(jīng)濟實體的法律地位，明確媒體資本運營的主體和客體，建立退出機制，將經(jīng)營效益差的公司清理出資本市場，讓真正有效益的媒體在市場中獲得優(yōu)勢資源。同時，也應(yīng)通過政策引導(dǎo)、信息服務(wù)等手段充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，使整個媒體的資本運營的規(guī)模、方式朝著有序高效的方向發(fā)展。

2.微觀主體方面——企業(yè)層面。企業(yè)應(yīng)明晰產(chǎn)權(quán)，建立一套完善的法人治理結(jié)構(gòu)。產(chǎn)權(quán)明晰后，有利于引入業(yè)外資本后成立的經(jīng)營性公司劃分產(chǎn)權(quán)主體、明確經(jīng)營者的責、權(quán)、利，避免無謂的糾紛。在目前情況下，為確保媒介國有，可用法規(guī)形式確保媒介資本結(jié)構(gòu)中國有資本方的控股地位。同時，也要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，規(guī)范公司股東會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營管理者的權(quán)責。企業(yè)也應(yīng)重視風險分析和防范，避免盲目多元化，將風險防范貫穿于企業(yè)資本運營全過程，實現(xiàn)風險的事前、事中、事后全方位控制，建立風險預(yù)警系統(tǒng)。而過度的多元化會造成管理困難，也會產(chǎn)生文化上的沖突，還會分散資源和精力，削減競爭優(yōu)勢和經(jīng)營風險。最后，企業(yè)應(yīng)深化改革用人和培養(yǎng)機制，抓緊時間培育出一只專門性的職業(yè)媒介經(jīng)營管理者隊伍，使其熟悉國情、了解傳媒，又善于經(jīng)營，懂財務(wù)，以適應(yīng)今后媒介的迅猛發(fā)展，以此保證媒體資本運營的順利進行。