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一、引言

從20世紀(jì)80年代開始，越來越多的人已經(jīng)意識到生活環(huán)境遭受的污染越來越嚴(yán)重，尤其近幾年霧霾越來越嚴(yán)重，于是大家都渴望在綠水青山、藍(lán)天白云下生活。最初，歐洲人發(fā)動了一系列追求人與自然和諧相處的“綠色運(yùn)動”。后期出現(xiàn)了一系列名詞，如“綠色浪潮”、“綠色產(chǎn)品”、“綠色消費(fèi)”等。為了應(yīng)對綠色消費(fèi)浪潮，許多國家和地區(qū)的旅游企業(yè)選擇綠色營銷戰(zhàn)略作為自己的重要營銷戰(zhàn)略之一，打造綠色旅游品牌。

二、理論基礎(chǔ)

（一）綠色營銷的概念

關(guān)于綠色營銷的概念目前沒有統(tǒng)一的定論，廣義上的解釋是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀，倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維護(hù)生態(tài)平衡，自覺抵制各種有害營銷。綠色營銷的導(dǎo)向是持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營，其最終目的是在保護(hù)環(huán)境的過程中獲得商機(jī)，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時，做到人與自然和諧相處。

（二）旅游綠色營銷的概念

旅游綠色營銷是指營銷主體從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，以經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)環(huán)境利益、旅游消費(fèi)者利益和社會利益四種利益的統(tǒng)一為原則和目標(biāo)，進(jìn)行的市場拓展與管理的行為和過程?，F(xiàn)階段，我國旅游企業(yè)的發(fā)展以對環(huán)境的破壞最小、經(jīng)營過程中資源和能源的消耗最低為前提，向游客提供綠色的旅游產(chǎn)品，處理好保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系，盡量達(dá)到社會、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效益的“多贏”。

三、我國旅游綠色營銷的現(xiàn)狀及問題

中國旅游業(yè)的綠色營銷從20世紀(jì)90年代中期開始，特別是1999年以來發(fā)展較快。起初在一些獨(dú)資、合資合作飯店展開，許多旅游目的地也加入了環(huán)境管理體系的認(rèn)證工作，在發(fā)展過程中存在一些問題，具體的現(xiàn)狀可通過飯店、旅行社及景區(qū)的綠色營銷表現(xiàn)出來。

（一）飯店綠色營銷現(xiàn)狀

1、綠色飯店建設(shè)處于發(fā)展的初級階段

中國飯店協(xié)會于2000年4月在北京舉辦了首屆“中國綠色飯店論壇”，歷時兩年出臺了我國飯店行業(yè)的首部綠色法典，綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)正式出臺。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制取消“六小件”的行為導(dǎo)致國內(nèi)星級酒店參評綠色飯店的積極性不高，為了進(jìn)一步推進(jìn)綠色飯店的發(fā)展，商務(wù)部、發(fā)改委、國資委、環(huán)?？偩?、國家旅游局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會于2007年頒布了《綠色飯店》國家標(biāo)準(zhǔn)的征求意見稿，并于2008年正式實施，由此“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”升級為“國家標(biāo)準(zhǔn)”。所有這些說明，我國綠色飯店建設(shè)還處于在綠色標(biāo)準(zhǔn)研究建設(shè)階段，標(biāo)準(zhǔn)尚需完善，綠色飯店建設(shè)的廣度和深度發(fā)展尚未全面開展。

2、飯店綠色營銷觀念開始形成，但缺乏品牌意識

自《綠色飯店》(GB\\\\T21084-2007)國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施以來，全國被評定為綠色飯店和餐飲企業(yè)的有700多家。目前我國擁有飯店和餐飲企業(yè)400多萬家，創(chuàng)建綠色飯店的任務(wù)巨大。許多飯店雖然已經(jīng)吸收了“綠色飯店”的經(jīng)營理念，但沒注重打“綠色飯店”的牌子進(jìn)行營銷宣傳，飯店綠色營銷尚未得到普遍的重視。

（二）旅行社綠色營銷的現(xiàn)狀

1、綠色營銷實力薄弱，無品牌意識

目前國內(nèi)多數(shù)旅行社不注重品牌營銷，呈現(xiàn)散弱狀態(tài)，而對旅游線路的廣告宣傳卻投入了很大的財力和物力，結(jié)果卻耗財耗力，事倍功半。由于多數(shù)旅行社的線路大同小異，可模仿性強(qiáng)，很少有自己的特點或者給人印象深刻的，游客就會根據(jù)價格的高低來進(jìn)行選擇，但這樣又會導(dǎo)致旅行社間的價格惡性競爭，不僅使旅行社利益受損，而且嚴(yán)重影響旅游行業(yè)的和諧環(huán)境，破壞旅游社行業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象，其原因是多數(shù)旅行社忽視可持續(xù)發(fā)展，不愿進(jìn)行環(huán)保技術(shù)開發(fā)或與當(dāng)?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合，從而導(dǎo)致綠色營銷的意識薄弱，影響了綠色營銷的實施。

2、商品缺乏特色

旅行社為了盈利，忽略產(chǎn)品質(zhì)量及品牌的重要性，將許多產(chǎn)品都貼上“綠色”、“生態(tài)”的標(biāo)簽進(jìn)行包裝和促銷，魚龍混雜，以次充好，致使游客在購買時被蒙蔽，誤導(dǎo)了其旅游期望，從而引起對旅游經(jīng)歷的不滿，以至造成旅行社企業(yè)形象受損。

（三）景區(qū)綠色營銷的現(xiàn)狀

1、游客的環(huán)保意識比較薄弱

景區(qū)綠色產(chǎn)品首先是指在開發(fā)規(guī)劃時注意維護(hù)景區(qū)內(nèi)動植物及其他生態(tài)資源之間的平衡，在景區(qū)內(nèi)提倡衛(wèi)生、安全、文明、優(yōu)雅的行為舉止。旅游是人們?yōu)榱朔潘缮硇亩M(jìn)行的一項外出活動，但是在這個過程中有些游客環(huán)保意識淡薄，在景區(qū)游覽過程中亂扔垃圾、隨地吐痰、踐踏草坪等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，在我國已開展旅游活動的風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)中，出現(xiàn)水污染的保護(hù)區(qū)12%，存在垃圾公害的44%，存在空氣污染8%，由于開展旅游使得保護(hù)對象受損害的22%，出現(xiàn)旅游資源退化11%。這些都說明游客的環(huán)保綠色旅游意識與當(dāng)今提倡的綠色消費(fèi)還有很大差距。

2、景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展后勁不足

從目前國內(nèi)旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅游景區(qū)對自然資源的開發(fā)和利用上已逐漸呈現(xiàn)出后勁不足的跡象。一方面，在景區(qū)的開發(fā)上，缺乏規(guī)劃統(tǒng)籌，使得低質(zhì)量、小規(guī)模、缺乏潛力的旅游景區(qū)隨處可見，從根本上影響了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，在對自然資源景區(qū)的的開發(fā)上，旅游企業(yè)急功近利，缺乏相應(yīng)的保護(hù)，從而導(dǎo)致了許多旅游景區(qū)環(huán)境污染、資源退化嚴(yán)重的現(xiàn)象普遍。這也充分說明我國大部分景區(qū)并未將綠色營銷納入景區(qū)發(fā)展的重要營銷戰(zhàn)略中，景區(qū)綠色營銷觀念有待深化。

四、旅游綠色營銷的策略

（一）積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)綠色溝通和宣傳

旅游企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。積極開發(fā)綠色產(chǎn)品是旅游企業(yè)的重中之重。例如，飯店在客房中應(yīng)選取低能耗、無污染的綠色裝飾材料?，F(xiàn)階段，仍有許多消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識淡薄，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)綠色營銷的宣傳，把環(huán)保的一些理念貫穿于宣傳活動中，對其行為加以引導(dǎo)，如景區(qū)可以通過舉辦一些綠色節(jié)慶活動，強(qiáng)化游客的環(huán)保意識和社會意識。景區(qū)內(nèi)部應(yīng)該重視研究景區(qū)對環(huán)境污染的對策、減少或消除有害廢棄物的排放和丟棄、對廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用、變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品、高度重視環(huán)保，樹立環(huán)保意識。

（二）充分利用政府力量，提高旅游者綠色消費(fèi)意識

為使綠色營銷得到更好的發(fā)展，同時提高旅游消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識，政府應(yīng)充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費(fèi)的典型，加強(qiáng)游客環(huán)保意識教育，使綠色旅游觀念深入人心。

（三）出臺綠色旅游政策，正確引導(dǎo)綠色消費(fèi)

政府和相關(guān)部門要完善環(huán)保法律法規(guī)。例如:對于綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品及事件要嚴(yán)格執(zhí)法，追究相關(guān)人員的責(zé)任，為社會提供一個良好的綠色營銷環(huán)境。政府部門對旅游景區(qū)的管理以及加強(qiáng)綠色旅游政策的引導(dǎo)具有義不容辭的責(zé)任，應(yīng)該支持景區(qū)綠色營銷的建設(shè)。政府和有關(guān)部門應(yīng)將生態(tài)績效和社會績效納入績效評估體系，調(diào)動政府和旅游企業(yè)的積極性和創(chuàng)造潛能，形成可持續(xù)健康發(fā)展的氛圍。

五、結(jié)束語

旅游綠色營銷不只是一種新型的旅游方式，更是一種先進(jìn)的旅游開發(fā)與管理思想。有人把綠色旅游視為21世紀(jì)新的中國經(jīng)濟(jì)增長點、未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。各地應(yīng)該是在借鑒其他國家成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，引入綠色營銷戰(zhàn)略，發(fā)展具有本地特色的綠色旅游模式，把綠色、生態(tài)和旅游業(yè)作為一個有機(jī)整體來統(tǒng)籌運(yùn)作，突出特色，構(gòu)成一種低投人、高產(chǎn)出的綠色旅游生產(chǎn)體系。

作者:孫蕊 單位:中國海洋大學(xué)管理學(xué)院