導(dǎo)語(yǔ)：天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略及實(shí)證研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:針對(duì)國(guó)內(nèi)天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合我國(guó)天然氣營(yíng)銷實(shí)踐，提出了基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求和供大于求情況下的營(yíng)銷策略，以及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略，選取5家天然氣銷售企業(yè)進(jìn)行了抽樣調(diào)查和實(shí)證分析，研究表明，從重要性和有效性兩方面對(duì)天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行的排序和相應(yīng)分析，并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞:天然氣;供求關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略;實(shí)證分析

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)天然氣消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，儲(chǔ)產(chǎn)量保持增長(zhǎng)高峰，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)，隨著海上LNG的進(jìn)入和中俄管道、中緬管道的建設(shè)，我國(guó)正逐步實(shí)現(xiàn)天然氣管網(wǎng)化和氣源多樣化。多氣源天然氣區(qū)域市場(chǎng)的逐步形成加劇了我國(guó)各大石油公司在氣源、管道建設(shè)、終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)多氣源供應(yīng)格局下的天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)很多復(fù)雜的特點(diǎn)，在此背景下，基于多氣源市場(chǎng)格局下的供求關(guān)系，研究提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有利于提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、健康發(fā)展。

1天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系構(gòu)建

結(jié)合我國(guó)天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法咨詢了多位天然氣營(yíng)銷領(lǐng)域資深專家，經(jīng)過反復(fù)思考、分析和調(diào)整，最后確定了以下天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系［1-3］，見圖1。

1.1目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供不應(yīng)求情況下的營(yíng)銷策略

在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營(yíng)銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：更好的經(jīng)濟(jì)效益、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局、完善社會(huì)形象、提升企業(yè)市場(chǎng)地位等，具體策略如下：圖1基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系圖1）遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先策略。發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、車用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)3大天然氣高端市場(chǎng)；以自有資源進(jìn)一步鞏固和開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)垮區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級(jí)管網(wǎng)，增強(qiáng)對(duì)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的控制力。2）社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先策略。天然氣市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜龐大的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的回報(bào)既有經(jīng)濟(jì)效益，還有社會(huì)效益如樹立企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的品牌價(jià)值等，因此選擇經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩方面均較好的天然氣市場(chǎng)。3）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先策略。選擇區(qū)域性的重要中心城市如武漢、合肥、南京、杭州等，發(fā)展大學(xué)城、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)區(qū)等地點(diǎn)的分布式能源項(xiàng)目。4）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先策略。在省會(huì)城市和重點(diǎn)城市，通過合資合作的方式建設(shè)城市LNG儲(chǔ)配調(diào)峰站；做好CNG母站網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；開展LNG加氣業(yè)務(wù)；通過氣、電、熱、冷聯(lián)供的方式，與發(fā)電企業(yè)、終端燃?xì)饨?jīng)營(yíng)商聯(lián)合投資建設(shè)工業(yè)園區(qū)的燃?xì)獍l(fā)電廠、燃?xì)夤荆瑢?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

1.2目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供大于求情況下的營(yíng)銷策略

天然氣市場(chǎng)供大于求模式主要出現(xiàn)在以下幾種情況：①在整體供不應(yīng)求的局面下某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求；②在整體供不應(yīng)求的局面下，某一時(shí)段出現(xiàn)供大于求；③整體市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求。在天然氣供大于求的情況下，營(yíng)銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：維護(hù)和保持現(xiàn)有市場(chǎng)、尋機(jī)開發(fā)新市場(chǎng)、培育未來市場(chǎng)等［4］。具體策略如下：1）客戶吸引策略。重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)，對(duì)于管線正在建設(shè)或已有管網(wǎng)但無企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，建議政府加大招商力度，吸引企業(yè)入駐。2）增供吸引策略。對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的工業(yè)園區(qū)，加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)，以滿足用戶需求。3）搶占市場(chǎng)策略。在氣源多元化、競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)。4）客戶管理策略。完善用戶回訪制度，溝通信息，及時(shí)認(rèn)真解決供用氣中的問題；加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，及時(shí)反饋客戶需求；加強(qiáng)宣傳力度，在用戶中樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶忠誠(chéng)度。5）順價(jià)策略。重視企業(yè)外購(gòu)氣順價(jià)銷售工作，取得地方政府的官方支持，做好外購(gòu)氣的銷售配套準(zhǔn)備工作，做好外購(gòu)氣推價(jià)工作。適時(shí)以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長(zhǎng)期合同，提高合同對(duì)供用雙方的約束力。

1.3目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分指把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體。天然氣目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有：區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分、省級(jí)市場(chǎng)細(xì)分、用戶性質(zhì)細(xì)分、用氣結(jié)構(gòu)細(xì)分和用戶重要程度細(xì)分。差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。具體策略如下：1）價(jià)格差異化策略。針對(duì)不用的用戶，按國(guó)家和企業(yè)規(guī)定的價(jià)格政策銷售天然氣。具體的措施主要是對(duì)工業(yè)用戶、燃?xì)庥脩簟⑻烊粴獍l(fā)電用戶等細(xì)分市場(chǎng)，采取有差異的價(jià)格銷售天然氣。2）渠道差異化策略。實(shí)現(xiàn)渠道以最佳的效率保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸，不同的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著不同的渠道手段，主要包括：①管道選擇差異化，主要指天然氣輸送管道選擇的差異化如采用長(zhǎng)輸管道還是終端市場(chǎng)管道等；②管道設(shè)計(jì)差異化，主要指在天然氣輸送管道設(shè)計(jì)的差異化如渠道設(shè)計(jì)的長(zhǎng)度、直徑和壓力等方面的不同；③渠道建立差異化，主要指針對(duì)不同的用戶建立不同的銷售渠道，如針對(duì)LNG和CNG用戶采用車輛配送，而不是管道輸送；④渠道管理差異化，主要指在渠道管理方式的差異，如長(zhǎng)輸管道和車輛配送渠道就采用不同的管理模式；⑤渠道維護(hù)差異化，天然氣渠道既有天然氣管道，還有車輛配送渠道，因此天然氣渠道的維護(hù)應(yīng)該差別對(duì)待。

2天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)證分析

基于國(guó)內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，筆者選擇中國(guó)石化天分公司武漢營(yíng)業(yè)部、華北天然氣營(yíng)業(yè)部，中國(guó)石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟(jì)研究所，中國(guó)石油昆侖燃?xì)庠颇瞎?，三亞長(zhǎng)豐新能源投資有限公司等單位進(jìn)行了調(diào)查。請(qǐng)專家據(jù)其工作實(shí)踐和體會(huì)，對(duì)天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略從重要性、有效性程度進(jìn)行整體判斷和比較：如果認(rèn)為某一市場(chǎng)營(yíng)銷策略重要，打5分；依此類推，較重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果認(rèn)為某一市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施效果有效，打5分；較有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略重要性有效問卷60份，占回收問卷196份的30.6%，信度系數(shù)Cron⁃bach'sAlpha為0.986；天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效性有效問卷50份，占回收問卷185份的27.0%，信度系數(shù)Cronbach'sAlpha為0.987。量表刪除任何題項(xiàng)后的Cronbach’sAlpha系數(shù)無顯著提高，表明國(guó)內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認(rèn)為問卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果是比較可靠的，可以進(jìn)行后續(xù)研究。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表1所示，分析表明：1）目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供不應(yīng)求情況下比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。比較有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。2）目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供大于求情況下重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣順價(jià)銷售工作。比較有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。3）基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷情況下比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為價(jià)格差異化、渠道差異化。一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為價(jià)格差異化、渠道差異化。

3結(jié)論與建議

3.1主要研究結(jié)論

1）天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性排序目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下營(yíng)銷策略重要性排序：遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先。目標(biāo)市場(chǎng)供大于求情況下營(yíng)銷策略重要性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略重要性排序：價(jià)格差異化；渠道差異化。2）天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性排序目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下營(yíng)銷策略有效性排序：有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先。目標(biāo)市場(chǎng)供大于求情況下營(yíng)銷策略有效性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略有效性排序：價(jià)格差異化；渠道差異化。

3.2相應(yīng)建議

1）天然氣的市場(chǎng)需求與國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的地區(qū)不但對(duì)天然氣的需求旺盛，而且消費(fèi)者對(duì)天然氣價(jià)格的承受能力也較強(qiáng)，因此天然氣企業(yè)必須充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，更好地針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。2）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量對(duì)天然氣企業(yè)的生存和發(fā)展具有重大作用和影響。競(jìng)爭(zhēng)具有雙重作用，它既可促使一個(gè)企業(yè)走向成功，也可導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)走向滅亡。因此天然氣企業(yè)必須有效提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并充分考慮天然氣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。3）天然氣價(jià)格對(duì)天然氣市場(chǎng)的消費(fèi)量具有重要的影響，同時(shí)也影響著消費(fèi)者在天然氣和多種與天然氣具有相同或類似用途的能源如石油、LPG、煤炭、電力等之間的選擇和轉(zhuǎn)換。替代能源對(duì)天然氣市場(chǎng)需求的影響主要是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)因素來體現(xiàn)的。因此天然氣企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，必須綜合考慮多種復(fù)雜因素，靈活行使天然氣價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的針對(duì)性的服務(wù)價(jià)格，并充分考慮替代能源的競(jìng)爭(zhēng)能力，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。4）天然氣管網(wǎng)的覆蓋區(qū)域直接決定和影響著天然氣市場(chǎng)的發(fā)展，天然氣管網(wǎng)設(shè)施完善，天然氣市場(chǎng)需求就旺盛，天然氣市場(chǎng)需求量就大。但天然氣管網(wǎng)的建設(shè)需要大量資金，因此天然氣企業(yè)必須高度重視管網(wǎng)的建設(shè)，采用包括聯(lián)合投資的各種方式有效籌集資金，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。5）消費(fèi)者使用天然氣的意愿、數(shù)量和愿意支付的價(jià)格等無疑決定著天然氣市場(chǎng)的生命。得客戶得市場(chǎng)，因此天然氣企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，密切關(guān)注客戶需求及其變化，基于用戶數(shù)量與結(jié)構(gòu)，根據(jù)能夠穩(wěn)定提供的各種天然氣資源量，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。

作者:林弘光 蒲艾婧 王建敏 單位:中國(guó)石化天然氣分公司市場(chǎng)營(yíng)銷部 西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)

［1］錢云.天然氣產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的博弈分析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（2）：256-257.

［2］康建國(guó).天然氣營(yíng)銷戰(zhàn)略分析：以四川盆地為例［J］.國(guó)際石油分析，2009（6）：31-36

［3］杜媛媛.長(zhǎng)慶油田天然氣營(yíng)銷策略研究［D］.北京：中國(guó)石油大學(xué)，2011.

［4］鄒曉琴，趙貢生，周建，等.開放條件下川渝天然氣市場(chǎng)趨勢(shì)及營(yíng)銷策略［J］.天然氣技術(shù)與經(jīng)濟(jì)，2015，9（5）：48-50.