導(dǎo)語(yǔ)：旅游的微營(yíng)銷策略分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、何為微營(yíng)銷

微營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合體，目前沒(méi)有很明確的定義，現(xiàn)在大眾口中頻繁出現(xiàn)的“微營(yíng)銷”，一般泛指利用微博、微信、微視（視頻、電影）等社會(huì)化媒體，吸引粉絲關(guān)注并進(jìn)行深入互動(dòng)，宣傳文化、促銷產(chǎn)品、提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。定義不太嚴(yán)謹(jǐn)，但可窺一般。微信微博為代表的社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展，建立起了強(qiáng)大的影響力和生態(tài)粘合力，已然成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器。截至2015年6月微博的月活躍用戶數(shù)(MAU)達(dá)到2.12億。而到2015年第一季度末，微信每月活躍用戶數(shù)高達(dá)5.49億，用戶平均年齡在26歲左右。在接受調(diào)查的人群中使用App首選微信的占46.3%。此外，微信的公眾賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)個(gè)，使用微信支付的用戶達(dá)到4億人左右。微信平臺(tái)的功能在逐步完善，其“連接一切”的目標(biāo)也在一步步實(shí)現(xiàn)，這使得用戶將更多的零碎時(shí)光耗費(fèi)在微信上。強(qiáng)大的用戶覆蓋率，讓微信微博成為各個(gè)領(lǐng)域競(jìng)相滲透的寵兒。

二、旅游微營(yíng)銷

自2013年新的《旅游法》頒布以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)生了一些變化，自由行越發(fā)火熱，客戶更加傾向于個(gè)性化、多元化的深度游。而以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，旨在為用戶提供交互空間的社會(huì)化媒體，天然地契合了客戶的需求。對(duì)于典型注意力經(jīng)濟(jì)的旅游業(yè)而言，微營(yíng)銷迅速成長(zhǎng)為旅游業(yè)樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。旅游微營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：參與互動(dòng)性強(qiáng)，效果實(shí)時(shí)反饋，營(yíng)銷精準(zhǔn)度高，營(yíng)銷成本較低。客戶通過(guò)自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，通過(guò)文本、照片、視頻等不同的方式在線上呈現(xiàn)自己的生活內(nèi)容，美化自身的形象，展現(xiàn)個(gè)人的品味和生活態(tài)度。而旅游企業(yè)加強(qiáng)微營(yíng)銷，既可以與顧客更加快速、便捷地進(jìn)行溝通，又達(dá)到以較低的成本來(lái)宣傳推介旅游景區(qū)文化、提升知名度的目的。

三、寧德旅游特點(diǎn)及營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）寧德旅游主要特點(diǎn)

寧德旅游擁有世界地質(zhì)公園的強(qiáng)勢(shì)品牌，擁有閩東北親水游的精品線路，集山海川島的資源優(yōu)勢(shì)和畬鄉(xiāng)少數(shù)民族文化優(yōu)勢(shì)于一身，旅游資源相當(dāng)豐富。

1.山水文化

由于獨(dú)特的自然構(gòu)造和相對(duì)緩慢的城市化進(jìn)程，寧德市山體和水體旅游資源保存完好，并且個(gè)性特征鮮明，具有一定的區(qū)域影響力。比如，福鼎的太姥山、福安白水洋、蕉城區(qū)的三都澳、福安冰臼群、霞浦楊家溪等。這些自然景觀已經(jīng)被開發(fā)成旅游產(chǎn)品，且已經(jīng)形成了一定的區(qū)域影響力。

2.民俗文化

民俗文化是寧德市重要的文化遺產(chǎn)與文化旅游資源，如畬族民歌、舞蹈、婚喪嫁娶習(xí)俗、霍童線獅表演、屏南戲曲等民俗文化都極具特色。不過(guò)受地方旅游業(yè)發(fā)展水平和階段性局限，許多民俗文化還沒(méi)有被成功開發(fā)為成熟的旅游產(chǎn)品，如“三月三”賽歌會(huì)以及“二月二”燈會(huì)。

3.宗教文化

宗教文化是寧德市具有代表性和影響力的文化之一，佛教、道教、基督教文化在寧德都有很深的淵源。俗諺云：“未登霍童空尋仙，不到支提枉為僧”，可知霍童和支提在道佛兩家心目中的位置。

4.茶文化

作為茶葉的重要產(chǎn)區(qū)，寧德市擁有豐富的茶文化。如福安的坦洋功夫和福鼎白茶這兩個(gè)品牌的茶葉已經(jīng)被開發(fā)成旅游商品，并且產(chǎn)生了很大的影響力。

5.飲食文化

受依山傍海的獨(dú)特自然環(huán)境影響，寧德市形成了內(nèi)涵豐富的飲食養(yǎng)身文化，食補(bǔ)是其最大的特征。寧德市的“山珍”及“海味”均很豐富，對(duì)沿海或內(nèi)陸城市居民都具有吸引力。

（二）寧德旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀

寧德當(dāng)前的旅游品牌總體知名度還比較低，營(yíng)銷模式偏保守。受微博微信等新媒體井噴式發(fā)展的沖擊，近兩年寧德旅游宣傳呈現(xiàn)出新面貌－－改變了過(guò)去以傳統(tǒng)主流媒體及“線下”舉辦活動(dòng)為主的宣傳模式，積極探索信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化下的宣傳手段，如開辟官方微博和微信公眾號(hào)，“線下”活動(dòng)與“線上”及時(shí)報(bào)道和積極互動(dòng)相結(jié)合的手段等等。相較過(guò)去，寧德旅游宣傳已取得較好的效果，卻也存在一些問(wèn)題。

1.旅游品牌開發(fā)缺乏個(gè)性

（1）對(duì)文化產(chǎn)品的開發(fā)不夠。以畬族民俗旅游產(chǎn)品為例，主要開發(fā)畬族民間手工藝品，如彩帶、畬族包、竹編品、木雕、畬族銀器等，而畬族其他的文化產(chǎn)品開發(fā)則存在明顯的欠缺。（2）飲食文化沒(méi)有系統(tǒng)開發(fā)。寧德各個(gè)地域有著獨(dú)特的飲食文化，應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，塑造獨(dú)特的風(fēng)情文化、彰顯地方特色。

2.宣傳體裁單一，宣傳技巧簡(jiǎn)單

宣傳輿論勢(shì)頭較弱，還是停留在官方為主；宣傳影響面較窄，主要影響范圍是寧德市及周邊。宣傳的技巧比較簡(jiǎn)單，缺乏高水平的宣傳策劃，真正起到大的影響力的宣傳事件很少。大部分景區(qū)在品牌形象、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)設(shè)計(jì)方面還需系統(tǒng)策劃和系統(tǒng)宣傳。

3.旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)與內(nèi)容不足

以“寧德旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索到寧德市旅游局主辦的寧德旅游網(wǎng)及一些旅行社等擁有獨(dú)立域名的網(wǎng)站，還有一些旅游企業(yè)在大的旅游中介平臺(tái)網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁(yè)來(lái)推廣旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如藝龍旅游網(wǎng)、驢媽媽、欣欣旅游網(wǎng)等。大部分網(wǎng)站的功能多樣化，已具備旅游電子商務(wù)功能。版面設(shè)計(jì)雖然比過(guò)去有所更新，但仍顯雜亂，信息也比較簡(jiǎn)單，重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。以寧德旅游網(wǎng)為例，政務(wù)管理色彩濃厚，文化旅游內(nèi)容則顯得單薄，服務(wù)功能較弱，與用戶的互動(dòng)不如大的旅游中介平臺(tái)網(wǎng)站那樣直接和速效，因此，旅游網(wǎng)站的營(yíng)銷作用并不太突出。隨機(jī)對(duì)比英國(guó)一個(gè)非主流旅行地－－位于約克郡（York）的斯卡布羅（Scarborough），其網(wǎng)站點(diǎn)擊開來(lái)，便是“發(fā)現(xiàn)斯卡布羅”以及“發(fā)現(xiàn)”周邊旅行地點(diǎn)，頁(yè)面設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)潔美觀。假設(shè)目的地是斯卡布羅，馬上出現(xiàn)“去哪兒”“想做什么”“正在發(fā)生什么”，它直接滿足了現(xiàn)代都市白領(lǐng)最熱衷的個(gè)人訂制式旅行。而如果需要團(tuán)體旅行，網(wǎng)站也可以輕易找到相應(yīng)的信息。至于吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)基本要素更是一目了然。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，旅游網(wǎng)站信息集成度越高，旅游服務(wù)提供越好，擁有高粘性客戶資源就越多，旅游成交概率才越大。

4.“微”營(yíng)銷效果有待加強(qiáng)

微營(yíng)銷雖然看似簡(jiǎn)單、人人能做，但是旅游傳播講究的是效果，它并非簡(jiǎn)單設(shè)置幾個(gè)公眾號(hào)，吸引到一定數(shù)量的粉絲追隨就足夠。營(yíng)銷效果與受眾的信任度直接掛鉤，只有具備高信任度的賬號(hào)才更具有影響力。社會(huì)化媒體使用過(guò)程中，用戶（個(gè)人或組織）在各自領(lǐng)域中累積了對(duì)朋友和粉絲們的影響，只有建立了一定程度的信任感，粉絲才愿意參考或直接采納來(lái)源于該賬號(hào)的信息。因此，粉絲的數(shù)量雖然是個(gè)大指標(biāo)，但并不等于影響力，粉絲的忠誠(chéng)度更需要用心培養(yǎng)和呵護(hù)。以新浪微博為例，輸入“寧德旅游”或“太姥山”、“白水洋”等寧德知名旅游景區(qū)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果中的官方微博關(guān)注度普遍不高，大部分只有幾千到幾萬(wàn)不等的粉絲數(shù)，太姥山旅游風(fēng)景區(qū)擁有16萬(wàn)粉絲，粉絲數(shù)量較大。而如前所述，粉絲數(shù)越多并不等于營(yíng)銷效果越好。認(rèn)真閱讀這些微博，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的原創(chuàng)微博很少，大部分內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論都極少，更別提病毒式擴(kuò)散。對(duì)于這樣弱關(guān)系的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，它的影響力顯然與粉絲數(shù)不成比例，在粉絲的參與度和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)上，還需要有更多時(shí)間和服務(wù)上的投入。

四、寧德旅游品牌的微營(yíng)銷策略

（一）打造“指尖”上的旅行

隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速度的加快，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)逐漸從pc端傾向移動(dòng)端，這對(duì)旅游業(yè)而言是極好的營(yíng)銷機(jī)遇。旅游者隨時(shí)處于移動(dòng)之中，他們正需要通過(guò)手機(jī)查詢旅游信息，購(gòu)買各項(xiàng)服務(wù)，分享圖片心情等。旅游企業(yè)應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，利用微平臺(tái)推介自己，通過(guò)微博、微信或開發(fā)具有寧德旅游文化特色的手機(jī)應(yīng)用（App），向受眾及時(shí)更新吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的一手信息，挖掘自駕導(dǎo)航、3D導(dǎo)覽、移動(dòng)支付、在線導(dǎo)游及導(dǎo)購(gòu)的功能，讓游客在指尖的瀟灑劃動(dòng)中設(shè)計(jì)出最適合的線路，找到心儀的酒店和餐館，甚至還能在線預(yù)約個(gè)性化的訂制服務(wù)，讓游客充分感受掌上旅行的便捷與暢快。以英國(guó)劍橋?yàn)槔鳛槭澜缰麑W(xué)府所在地，開發(fā)了多種多樣的手機(jī)應(yīng)用，包括城市旅行應(yīng)用“Cambridgemapandwalks”、“Cambridgeguidedbusway-timetable”、“Etips-Cambrige”等等，還有小到各個(gè)學(xué)院的游覽應(yīng)用。游客只需輕松點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，便可以得到詳細(xì)的旅行資訊，可以邊玩邊查，邊查邊玩。除去這些應(yīng)用外，無(wú)一例外的，所有景區(qū)甚至絕大部分商店都擁有自己的Twitter、Facebook等推廣交流平臺(tái)。中國(guó)近些年在加強(qiáng)微平臺(tái)建設(shè)后也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的應(yīng)用或公眾號(hào)，值得借鑒。如“微故宮”微信公眾號(hào)，是故宮在2014年開辦的，它通過(guò)微話題的組織及微展覽的推出，為客戶觀賞文物、建筑和特色展覽等方面提供方便、立體的服務(wù)。通過(guò)掌上“微故宮”，人們可以隨時(shí)關(guān)注其動(dòng)態(tài)，感受深厚文化底蘊(yùn)。寧德亦可以作出具有寧德旅游文化特色的微營(yíng)銷產(chǎn)品，如“掌上三都”“微太姥”等等。

（二）用心營(yíng)銷，內(nèi)容為王

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微營(yíng)銷要想成功，關(guān)鍵是內(nèi)容。旅游業(yè)的微營(yíng)銷并非只是枯燥的景區(qū)介紹和產(chǎn)品介紹，它應(yīng)將自然、民俗、歷史、文化及特色產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，推送吸引人的高質(zhì)量旅游信息，提供吃、穿、住、行、購(gòu)、娛等各項(xiàng)攻略，與客戶進(jìn)行多方位溝通，這樣才能誘發(fā)客戶的旅游動(dòng)機(jī)。切不可為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，缺少了優(yōu)秀的內(nèi)容，再完美的營(yíng)銷手段都不可能收到良好的長(zhǎng)期效果。以寧德霍童旅游為例，近兩年的微信推廣做得較好，通過(guò)征文、策劃騎行活動(dòng)及攝影比賽等多種手段，引起市民大量閱讀、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生較大的反響，成為寧德及周邊城市居民短線旅游的好去處，大大提升了霍童旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。這些信息通過(guò)原創(chuàng)詩(shī)歌、散文、攝影作品、朗誦、MTV、微電影或軟文廣告等多種方式來(lái)展現(xiàn)，形式多樣，逐漸打造出了一條旅游精品線路，既是融合漂流、觀光于一體的自然生態(tài)游，也是了解國(guó)共和談、蘇維埃舊址的紅色經(jīng)典游，既是參觀佛道文化圣地、黃鞠故里、水利奇觀的人文熏陶游，還是欣賞明清古街、霍童線獅、二月二燈會(huì)的古鎮(zhèn)特色與民俗文化游。不過(guò)，應(yīng)特別注意的是，信息的頻率要把握好，不宜過(guò)多，以免造成目標(biāo)群體的反感；也不宜過(guò)少，給受眾造成信息更新緩慢的感覺(jué)，還容易淹沒(méi)在海量信息的洪流中。

（三）注重口碑，塑造品牌

口碑可以真實(shí)反映旅游品牌在客戶心目中的美譽(yù)度，故而需要積極監(jiān)測(cè)旅游輿情。微平臺(tái)需要有專人管理和維護(hù)，追蹤搜集輿情信息，并在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效溝通，把握客戶的需求和消費(fèi)心理，為改進(jìn)服務(wù)或開發(fā)新產(chǎn)品提供有效依據(jù)，打造良好的景區(qū)形象。1.引導(dǎo)口碑，擴(kuò)大影響力在旅途前、中、后更新有關(guān)旅途的信息到微博或朋友圈已然成為當(dāng)今游客的習(xí)慣，而他們對(duì)景區(qū)的展示和評(píng)價(jià)就是很好的口碑傳播。怎樣才能刺激游客進(jìn)行良好的口碑傳播，強(qiáng)化影響力？除了自身的硬件軟件服務(wù)要過(guò)關(guān)之外，旅游企業(yè)還需要利用新媒體平臺(tái)積極設(shè)立“微話題”，以供談資；同時(shí)及時(shí)參與到與客戶的交流互動(dòng)中，贏得好感；還需觀察發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖，盡力吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行正面評(píng)價(jià)和積極參與。2.加強(qiáng)溝通，警惕負(fù)面口碑口碑有正面和負(fù)面之分，一旦獲得負(fù)面口碑，對(duì)客戶的決策將具有深遠(yuǎn)的消極影響。對(duì)于旅游企業(yè)而言，應(yīng)盡量避免負(fù)面。這就不能只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行信息的推送，還要搭建良好的反饋渠道，即時(shí)回復(fù)。積極的互動(dòng)不僅可以活躍用戶，增加滿意度，還能在交流中及時(shí)收集反饋，改革不足。

（四）多平臺(tái)、多手段推廣

旅游企業(yè)要在多個(gè)“微”平臺(tái)上建立官方認(rèn)證的帳號(hào)，特別是微信、新浪微博、騰訊微博、人人、豆瓣等平臺(tái)。微信精準(zhǔn)度高，微博引爆話題的能力強(qiáng)，人人、豆瓣多年來(lái)累積了大量的學(xué)生及都市白領(lǐng)受眾群，各個(gè)媒體平臺(tái)均不容忽視。而且，隨著境外游客的逐年增多，建議在Twitter、Face-book、instagram或pinterest等社交媒體注冊(cè)帳號(hào)，將旅游品牌向世界進(jìn)行推廣。此外，在手段上也應(yīng)講究多樣化。除了基本信息的溝通外，還要積極利用拓展功能，如搖一搖、掃一掃、網(wǎng)上會(huì)員卡、微信商城、設(shè)置簽名墻、線路預(yù)覽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等等。多種手段相輔相成，整合營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)良好的移動(dòng)宣傳效果。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體的迅速發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的方式與結(jié)構(gòu)，也改變了用戶獲取與消費(fèi)信息的習(xí)慣。旅游資源要得到有效的傳播，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代潮流，熟練掌握新媒體的具體使用特點(diǎn)，對(duì)自身精確定位，進(jìn)行個(gè)性化、智能化的傳播，力爭(zhēng)在微營(yíng)銷的激烈角逐中贏得更多的客戶和效益。

作者:陳贊琴 單位:寧德師范學(xué)院