旅游的微營銷策略分析
時間:2022-11-13 03:06:51
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一、何為微營銷
微營銷是傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合體,目前沒有很明確的定義,現(xiàn)在大眾口中頻繁出現(xiàn)的“微營銷”,一般泛指利用微博、微信、微視(視頻、電影)等社會化媒體,吸引粉絲關(guān)注并進(jìn)行深入互動,宣傳文化、促銷產(chǎn)品、提供服務(wù),實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。定義不太嚴(yán)謹(jǐn),但可窺一般。微信微博為代表的社會化媒體迅猛發(fā)展,建立起了強(qiáng)大的影響力和生態(tài)粘合力,已然成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的利器。截至2015年6月微博的月活躍用戶數(shù)(MAU)達(dá)到2.12億。而到2015年第一季度末,微信每月活躍用戶數(shù)高達(dá)5.49億,用戶平均年齡在26歲左右。在接受調(diào)查的人群中使用App首選微信的占46.3%。此外,微信的公眾賬號已經(jīng)超過了800萬個,使用微信支付的用戶達(dá)到4億人左右。微信平臺的功能在逐步完善,其“連接一切”的目標(biāo)也在一步步實現(xiàn),這使得用戶將更多的零碎時光耗費(fèi)在微信上。強(qiáng)大的用戶覆蓋率,讓微信微博成為各個領(lǐng)域競相滲透的寵兒。
二、旅游微營銷
自2013年新的《旅游法》頒布以來,國內(nèi)旅游市場發(fā)生了一些變化,自由行越發(fā)火熱,客戶更加傾向于個性化、多元化的深度游。而以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),旨在為用戶提供交互空間的社會化媒體,天然地契合了客戶的需求。對于典型注意力經(jīng)濟(jì)的旅游業(yè)而言,微營銷迅速成長為旅游業(yè)樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。旅游微營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:參與互動性強(qiáng),效果實時反饋,營銷精準(zhǔn)度高,營銷成本較低??蛻敉ㄟ^自己的社會關(guān)系網(wǎng),通過文本、照片、視頻等不同的方式在線上呈現(xiàn)自己的生活內(nèi)容,美化自身的形象,展現(xiàn)個人的品味和生活態(tài)度。而旅游企業(yè)加強(qiáng)微營銷,既可以與顧客更加快速、便捷地進(jìn)行溝通,又達(dá)到以較低的成本來宣傳推介旅游景區(qū)文化、提升知名度的目的。
三、寧德旅游特點及營銷現(xiàn)狀
(一)寧德旅游主要特點
寧德旅游擁有世界地質(zhì)公園的強(qiáng)勢品牌,擁有閩東北親水游的精品線路,集山海川島的資源優(yōu)勢和畬鄉(xiāng)少數(shù)民族文化優(yōu)勢于一身,旅游資源相當(dāng)豐富。
1.山水文化
由于獨(dú)特的自然構(gòu)造和相對緩慢的城市化進(jìn)程,寧德市山體和水體旅游資源保存完好,并且個性特征鮮明,具有一定的區(qū)域影響力。比如,福鼎的太姥山、福安白水洋、蕉城區(qū)的三都澳、福安冰臼群、霞浦楊家溪等。這些自然景觀已經(jīng)被開發(fā)成旅游產(chǎn)品,且已經(jīng)形成了一定的區(qū)域影響力。
2.民俗文化
民俗文化是寧德市重要的文化遺產(chǎn)與文化旅游資源,如畬族民歌、舞蹈、婚喪嫁娶習(xí)俗、霍童線獅表演、屏南戲曲等民俗文化都極具特色。不過受地方旅游業(yè)發(fā)展水平和階段性局限,許多民俗文化還沒有被成功開發(fā)為成熟的旅游產(chǎn)品,如“三月三”賽歌會以及“二月二”燈會。
3.宗教文化
宗教文化是寧德市具有代表性和影響力的文化之一,佛教、道教、基督教文化在寧德都有很深的淵源。俗諺云:“未登霍童空尋仙,不到支提枉為僧”,可知霍童和支提在道佛兩家心目中的位置。
4.茶文化
作為茶葉的重要產(chǎn)區(qū),寧德市擁有豐富的茶文化。如福安的坦洋功夫和福鼎白茶這兩個品牌的茶葉已經(jīng)被開發(fā)成旅游商品,并且產(chǎn)生了很大的影響力。
5.飲食文化
受依山傍海的獨(dú)特自然環(huán)境影響,寧德市形成了內(nèi)涵豐富的飲食養(yǎng)身文化,食補(bǔ)是其最大的特征。寧德市的“山珍”及“海味”均很豐富,對沿海或內(nèi)陸城市居民都具有吸引力。
(二)寧德旅游營銷現(xiàn)狀
寧德當(dāng)前的旅游品牌總體知名度還比較低,營銷模式偏保守。受微博微信等新媒體井噴式發(fā)展的沖擊,近兩年寧德旅游宣傳呈現(xiàn)出新面貌--改變了過去以傳統(tǒng)主流媒體及“線下”舉辦活動為主的宣傳模式,積極探索信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化下的宣傳手段,如開辟官方微博和微信公眾號,“線下”活動與“線上”及時報道和積極互動相結(jié)合的手段等等。相較過去,寧德旅游宣傳已取得較好的效果,卻也存在一些問題。
1.旅游品牌開發(fā)缺乏個性
(1)對文化產(chǎn)品的開發(fā)不夠。以畬族民俗旅游產(chǎn)品為例,主要開發(fā)畬族民間手工藝品,如彩帶、畬族包、竹編品、木雕、畬族銀器等,而畬族其他的文化產(chǎn)品開發(fā)則存在明顯的欠缺。(2)飲食文化沒有系統(tǒng)開發(fā)。寧德各個地域有著獨(dú)特的飲食文化,應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā),塑造獨(dú)特的風(fēng)情文化、彰顯地方特色。
2.宣傳體裁單一,宣傳技巧簡單
宣傳輿論勢頭較弱,還是停留在官方為主;宣傳影響面較窄,主要影響范圍是寧德市及周邊。宣傳的技巧比較簡單,缺乏高水平的宣傳策劃,真正起到大的影響力的宣傳事件很少。大部分景區(qū)在品牌形象、品牌標(biāo)識、品牌口號設(shè)計方面還需系統(tǒng)策劃和系統(tǒng)宣傳。
3.旅游網(wǎng)站設(shè)計與內(nèi)容不足
以“寧德旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,搜索到寧德市旅游局主辦的寧德旅游網(wǎng)及一些旅行社等擁有獨(dú)立域名的網(wǎng)站,還有一些旅游企業(yè)在大的旅游中介平臺網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁來推廣旅游產(chǎn)品和服務(wù),如藝龍旅游網(wǎng)、驢媽媽、欣欣旅游網(wǎng)等。大部分網(wǎng)站的功能多樣化,已具備旅游電子商務(wù)功能。版面設(shè)計雖然比過去有所更新,但仍顯雜亂,信息也比較簡單,重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。以寧德旅游網(wǎng)為例,政務(wù)管理色彩濃厚,文化旅游內(nèi)容則顯得單薄,服務(wù)功能較弱,與用戶的互動不如大的旅游中介平臺網(wǎng)站那樣直接和速效,因此,旅游網(wǎng)站的營銷作用并不太突出。隨機(jī)對比英國一個非主流旅行地--位于約克郡(York)的斯卡布羅(Scarborough),其網(wǎng)站點擊開來,便是“發(fā)現(xiàn)斯卡布羅”以及“發(fā)現(xiàn)”周邊旅行地點,頁面設(shè)計十分簡潔美觀。假設(shè)目的地是斯卡布羅,馬上出現(xiàn)“去哪兒”“想做什么”“正在發(fā)生什么”,它直接滿足了現(xiàn)代都市白領(lǐng)最熱衷的個人訂制式旅行。而如果需要團(tuán)體旅行,網(wǎng)站也可以輕易找到相應(yīng)的信息。至于吃、住、行、游、購、娛六個基本要素更是一目了然。對于游客來說,旅游網(wǎng)站信息集成度越高,旅游服務(wù)提供越好,擁有高粘性客戶資源就越多,旅游成交概率才越大。
4.“微”營銷效果有待加強(qiáng)
微營銷雖然看似簡單、人人能做,但是旅游傳播講究的是效果,它并非簡單設(shè)置幾個公眾號,吸引到一定數(shù)量的粉絲追隨就足夠。營銷效果與受眾的信任度直接掛鉤,只有具備高信任度的賬號才更具有影響力。社會化媒體使用過程中,用戶(個人或組織)在各自領(lǐng)域中累積了對朋友和粉絲們的影響,只有建立了一定程度的信任感,粉絲才愿意參考或直接采納來源于該賬號的信息。因此,粉絲的數(shù)量雖然是個大指標(biāo),但并不等于影響力,粉絲的忠誠度更需要用心培養(yǎng)和呵護(hù)。以新浪微博為例,輸入“寧德旅游”或“太姥山”、“白水洋”等寧德知名旅游景區(qū)關(guān)鍵詞,搜索結(jié)果中的官方微博關(guān)注度普遍不高,大部分只有幾千到幾萬不等的粉絲數(shù),太姥山旅游風(fēng)景區(qū)擁有16萬粉絲,粉絲數(shù)量較大。而如前所述,粉絲數(shù)越多并不等于營銷效果越好。認(rèn)真閱讀這些微博,發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的原創(chuàng)微博很少,大部分內(nèi)容的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論都極少,更別提病毒式擴(kuò)散。對于這樣弱關(guān)系的賬號來說,它的影響力顯然與粉絲數(shù)不成比例,在粉絲的參與度和忠誠度的培養(yǎng)上,還需要有更多時間和服務(wù)上的投入。
四、寧德旅游品牌的微營銷策略
(一)打造“指尖”上的旅行
隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速度的加快,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)逐漸從pc端傾向移動端,這對旅游業(yè)而言是極好的營銷機(jī)遇。旅游者隨時處于移動之中,他們正需要通過手機(jī)查詢旅游信息,購買各項服務(wù),分享圖片心情等。旅游企業(yè)應(yīng)該把握時機(jī),利用微平臺推介自己,通過微博、微信或開發(fā)具有寧德旅游文化特色的手機(jī)應(yīng)用(App),向受眾及時更新吃、住、行、游、購、娛等方面的一手信息,挖掘自駕導(dǎo)航、3D導(dǎo)覽、移動支付、在線導(dǎo)游及導(dǎo)購的功能,讓游客在指尖的瀟灑劃動中設(shè)計出最適合的線路,找到心儀的酒店和餐館,甚至還能在線預(yù)約個性化的訂制服務(wù),讓游客充分感受掌上旅行的便捷與暢快。以英國劍橋為例,作為世界著名學(xué)府所在地,開發(fā)了多種多樣的手機(jī)應(yīng)用,包括城市旅行應(yīng)用“Cambridgemapandwalks”、“Cambridgeguidedbusway-timetable”、“Etips-Cambrige”等等,還有小到各個學(xué)院的游覽應(yīng)用。游客只需輕松點擊手機(jī)屏幕,便可以得到詳細(xì)的旅行資訊,可以邊玩邊查,邊查邊玩。除去這些應(yīng)用外,無一例外的,所有景區(qū)甚至絕大部分商店都擁有自己的Twitter、Facebook等推廣交流平臺。中國近些年在加強(qiáng)微平臺建設(shè)后也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的應(yīng)用或公眾號,值得借鑒。如“微故宮”微信公眾號,是故宮在2014年開辦的,它通過微話題的組織及微展覽的推出,為客戶觀賞文物、建筑和特色展覽等方面提供方便、立體的服務(wù)。通過掌上“微故宮”,人們可以隨時關(guān)注其動態(tài),感受深厚文化底蘊(yùn)。寧德亦可以作出具有寧德旅游文化特色的微營銷產(chǎn)品,如“掌上三都”“微太姥”等等。
(二)用心營銷,內(nèi)容為王
長遠(yuǎn)來看,微營銷要想成功,關(guān)鍵是內(nèi)容。旅游業(yè)的微營銷并非只是枯燥的景區(qū)介紹和產(chǎn)品介紹,它應(yīng)將自然、民俗、歷史、文化及特色產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合,推送吸引人的高質(zhì)量旅游信息,提供吃、穿、住、行、購、娛等各項攻略,與客戶進(jìn)行多方位溝通,這樣才能誘發(fā)客戶的旅游動機(jī)。切不可為了營銷而營銷,缺少了優(yōu)秀的內(nèi)容,再完美的營銷手段都不可能收到良好的長期效果。以寧德霍童旅游為例,近兩年的微信推廣做得較好,通過征文、策劃騎行活動及攝影比賽等多種手段,引起市民大量閱讀、點贊和轉(zhuǎn)發(fā),產(chǎn)生較大的反響,成為寧德及周邊城市居民短線旅游的好去處,大大提升了霍童旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。這些信息通過原創(chuàng)詩歌、散文、攝影作品、朗誦、MTV、微電影或軟文廣告等多種方式來展現(xiàn),形式多樣,逐漸打造出了一條旅游精品線路,既是融合漂流、觀光于一體的自然生態(tài)游,也是了解國共和談、蘇維埃舊址的紅色經(jīng)典游,既是參觀佛道文化圣地、黃鞠故里、水利奇觀的人文熏陶游,還是欣賞明清古街、霍童線獅、二月二燈會的古鎮(zhèn)特色與民俗文化游。不過,應(yīng)特別注意的是,信息的頻率要把握好,不宜過多,以免造成目標(biāo)群體的反感;也不宜過少,給受眾造成信息更新緩慢的感覺,還容易淹沒在海量信息的洪流中。
(三)注重口碑,塑造品牌
口碑可以真實反映旅游品牌在客戶心目中的美譽(yù)度,故而需要積極監(jiān)測旅游輿情。微平臺需要有專人管理和維護(hù),追蹤搜集輿情信息,并在第一時間內(nèi)進(jìn)行有效溝通,把握客戶的需求和消費(fèi)心理,為改進(jìn)服務(wù)或開發(fā)新產(chǎn)品提供有效依據(jù),打造良好的景區(qū)形象。1.引導(dǎo)口碑,擴(kuò)大影響力在旅途前、中、后更新有關(guān)旅途的信息到微博或朋友圈已然成為當(dāng)今游客的習(xí)慣,而他們對景區(qū)的展示和評價就是很好的口碑傳播。怎樣才能刺激游客進(jìn)行良好的口碑傳播,強(qiáng)化影響力?除了自身的硬件軟件服務(wù)要過關(guān)之外,旅游企業(yè)還需要利用新媒體平臺積極設(shè)立“微話題”,以供談資;同時及時參與到與客戶的交流互動中,贏得好感;還需觀察發(fā)現(xiàn)忠誠度高的意見領(lǐng)袖,盡力吸引意見領(lǐng)袖進(jìn)行正面評價和積極參與。2.加強(qiáng)溝通,警惕負(fù)面口碑口碑有正面和負(fù)面之分,一旦獲得負(fù)面口碑,對客戶的決策將具有深遠(yuǎn)的消極影響。對于旅游企業(yè)而言,應(yīng)盡量避免負(fù)面。這就不能只是簡單地進(jìn)行信息的推送,還要搭建良好的反饋渠道,即時回復(fù)。積極的互動不僅可以活躍用戶,增加滿意度,還能在交流中及時收集反饋,改革不足。
(四)多平臺、多手段推廣
旅游企業(yè)要在多個“微”平臺上建立官方認(rèn)證的帳號,特別是微信、新浪微博、騰訊微博、人人、豆瓣等平臺。微信精準(zhǔn)度高,微博引爆話題的能力強(qiáng),人人、豆瓣多年來累積了大量的學(xué)生及都市白領(lǐng)受眾群,各個媒體平臺均不容忽視。而且,隨著境外游客的逐年增多,建議在Twitter、Face-book、instagram或pinterest等社交媒體注冊帳號,將旅游品牌向世界進(jìn)行推廣。此外,在手段上也應(yīng)講究多樣化。除了基本信息的溝通外,還要積極利用拓展功能,如搖一搖、掃一掃、網(wǎng)上會員卡、微信商城、設(shè)置簽名墻、線路預(yù)覽、抽獎活動、促銷活動等等。多種手段相輔相成,整合營銷,以實現(xiàn)良好的移動宣傳效果。
五、結(jié)語
新媒體的迅速發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的方式與結(jié)構(gòu),也改變了用戶獲取與消費(fèi)信息的習(xí)慣。旅游資源要得到有效的傳播,應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流,熟練掌握新媒體的具體使用特點,對自身精確定位,進(jìn)行個性化、智能化的傳播,力爭在微營銷的激烈角逐中贏得更多的客戶和效益。
作者:陳贊琴 單位:寧德師范學(xué)院