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一閱讀與高校圖書館

不少高校圖書館面對新環(huán)境已經嘗試新的探索，早在2012年就有許多高校敞開圖書館的大門，歡迎社會讀者前來閱讀。如2012年暑期，清華大學校長陳吉寧代表全國41所高校，向全國高校發(fā)出倡議并鄭重承諾定期設立校園開放日，向社會免費開放圖書館。四川高校圖書館也于2014年12月1日啟動向社會開放試點工作，首批公布了11所面向社會試點開放的高校;青島圖書館推廣24小時開放，市民在高校圖書館也能借閱相關圖書。這些區(qū)域性、高校性的免費閱讀場所的開放，為閱讀型社會的構建提供了良好的保障。

二閱讀營銷概念界定

美國市場營銷協會對營銷所下的定義是“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現個人和組織目標的交換”。簡而言之，營銷就是以滿足用戶的各種需求和欲望為目的，將潛在交換變?yōu)楝F實交換的經營過程。從圖書館的角度來看，高校圖書館閱讀營銷是指高校圖書館以充分調研了解讀者需求為前提，在圖書采購、流通、借閱、宣傳等日常工作中融入營銷理念，結合各類閱讀營銷活動，以吸引高校讀者進館閱讀和利用為根本目的，將讀者潛在的閱讀需求轉化為現實閱讀活動的過程。有需求才有市場，滿足社會、市場、用戶的需要是一切組織生存和發(fā)展的基礎。圖書館雖為非營利性組織，但要獲得生存和發(fā)展的空間，需要進行閱讀營銷?？梢赃x定本校的師生用戶，根據不同層次、年齡、專業(yè)的用戶，將讀者的閱讀習慣、信息等進行搜集、歸納、整理、分析，了解他們的閱讀需求和發(fā)展趨勢。以此為基，分析市場環(huán)境的經濟、政治、文化等對營銷的影響，從中挖掘出市場機會和面臨的挑戰(zhàn)，利用定期和長期的相關活動，及時、高效地調整、宣傳本館的資源和服務。

三高校圖書館閱讀中引入營銷理念的必要性

(一)高校圖書館文獻利用率有待提升

在數字化、網絡化的信息技術環(huán)境下，高校圖書館已漸漸具備多學科、多載體、多語種、資源豐富、無縫鏈接的館藏體系，為高校師生的產、學、研提升提供了很好的平臺。大部分大學生對圖書館網站、電子閱讀、參考咨詢、館際互借、外文期刊等比較了解，但是對某些電子資源或相關服務(如電子閱讀、在線圖書館員咨詢服務、有聲書籍)等的認知度不夠高，對這些資源的利用率不高。大部分用戶對圖書館的認知度停留在“書”與“建筑”的印象，而不是更廣泛意義上的“信息資源與服務”。河北聯合大學主校區(qū)圖書館對2010～2012年文獻利用率進行統計分析，統計結果表明，大部分文獻利用率在平均值30%以上，而農業(yè)科學、武器工業(yè)，原子能技術、水利工程等利用率遠遠低于平均值。前蘇聯規(guī)定一般圖書館的藏書利用率要達到140%～300%，日本市民希望達到400%，而我國圖書館藏書的利用率平均只有30%。顯然，我國圖書館的藏書利用率還是很低，讀者借閱圖書冊次數相對太小或讀者借閱圖書冊次數一定時，館藏圖書基數相對過大。豐富的文獻資源沒有得到有效開發(fā)利用，不僅造成了資源的閑置和浪費，更是失去了圖書館的本來效用。因此，高校圖書館有必要引入閱讀營銷的理念，提升文獻利用率，發(fā)揮文獻資源的最大價值。

(二)當前大學生及國民閱讀現狀不容樂觀

讀書的作用是毋庸置疑的。閱讀完善了人格，提升了素質。博覽群書是培養(yǎng)閱讀能力和增強人文氣息最便捷的辦法，是不斷進步和繼續(xù)教育的基礎活動。為了解當代大學生的閱讀現狀，中國圖書館學會閱讀推廣委員會下屬的大學生閱讀委員會和閱讀與心理健康委員會進行了涉及39所大學，4078位人數的問卷調查。調查結果表明，多數人每年閱讀量在5～10本，甚至“10本以上”，24%的人能夠做到按計劃閱讀。那么，國外高校學生的狀況如何呢?據《光明日報》載，美國大學生平均每周的閱讀量是500～800頁。此外，國民閱讀狀況雖然逐年遞增，但是與國外相比，還是有差距的。根據“第十一次全國國民閱讀調查”的成果，2013年我國成年國民人均紙質圖書的閱讀量為4．77本，與2012年的4．39本相比，增加了0．38本;電子書2．48本比2012年的2．35本增加了0．13本。國民圖書閱讀量遠遠低于韓國的11本，法國的20本，日本的40本和以色列的64本。閱讀水平不高很容易導致社會文化水平下降，價值觀扭曲。高校學生正處于價值觀的塑造和完善階段，多吸取前人優(yōu)秀的文化和知識的精華，才能不斷地形成自己的價值觀體系，更好地抵制不良誘惑。因此，高校圖書館作為知識的搖籃和殿堂，更要利用閱讀營銷這個手段，吸收更多的讀者，發(fā)揮國家和社會賦予的應有作用。

(三)高校圖書館閱讀營銷機制不夠健全

高校圖書館閱讀營銷機制是指營銷工作程序、效果和各部門之間的有機聯系和有效運轉，是一個相輔相成、不可或缺的整體，貫穿于圖書館日常工作的各個環(huán)節(jié)。建立健全圖書館閱讀營銷機制是吸引讀者閱讀的核心內容，對于推進閱讀工作的全?；酥辽鐣哂惺种匾囊饬x。圖書館作為非營利性組織，在長期傳統的工作體制中形成了“坐等讀者上門”的工作習慣。雖然隨著時代的發(fā)展，高校圖書館的服務意識有了很大的改觀，如不斷利用網絡媒介主動為讀者提供各種便捷的途徑進行借閱，但是大部分還僅局限于一些特別的服務，還沒有將營銷理念與日常的工作程序相結合，營銷形式也比較簡單。筆者通過訪問國內相關高校的圖書館網站，發(fā)現大部分高校的首頁能夠直接鏈接數據庫、讀者服務等，且很多高校與其他高校合作的意識強烈，能夠成立專門的圖書館工作委員會，有的圖書館還定時開展“閱讀療法”、“閱讀月”等相關活動，但是幾乎沒有一所圖書館成立一個專門負責本校圖書館的具有營銷職能的機構，也沒有開設營銷學的相關課程對圖書館員進行營銷知識的培訓，更別說建立圖書館閱讀營銷機制了。在圖書館閱讀中引入營銷理念就是要逐漸完善高校圖書館的營銷機制，有助于圖書館以營銷式的主動態(tài)度，將圖書館的資源與服務宣傳工作日常化，發(fā)揮圖書館的最佳效益。

(四)信息網絡時代高校圖書館發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)

在網絡信息技術廣泛普及的今天，僅僅動動鼠標就可以得到信息的因特網更像一個“巨型圖書館”，滿足用戶各種各樣的需求。用戶面對著的是海量的信息資源和無限的信息獲取途徑，而不必僅僅依賴于圖書館的文獻信息。屬于90后的當代大學生正處于對各種新事物好奇、探索的階段，相對于在傳統圖書館的書架上、電子資源中尋找文獻，更多的大學生更喜歡在百度、知乎、豆瓣等搜索平臺中直接輸入問題尋找答案。此外，基于網絡技術和信息技術空前發(fā)展的環(huán)境下，各種社交媒體的興起也大量占用原本屬于大學生閱讀的時間。根據有關調查顯示，高校網絡用戶中大三以上的學生100%上網。早在2008年斯坦福大學對本科生進行調查發(fā)現大部分學生每天使用電腦的時間超過4小時?，F在新技術與新應用不斷出現，如果沒有嚴格的時間規(guī)劃和強大的自制力，大學生很容易在漫無目的的網上沖浪中荒廢時光。根據“第十一次全國國民閱讀調查”，在新興媒介中，人均每天上網接觸時間最長。我國成年國民人均每天上網時長為50．78分鐘，比2012年的46．77分鐘增加了4．01分鐘。積極進行高校圖書館閱讀營銷，是克服網絡信息時代下圖書館面臨的挑戰(zhàn)，實現圖書館“物盡其用”的最佳手段。

四高校圖書館閱讀營銷的策略探析

(一)創(chuàng)立舒適的閱讀環(huán)境

閱讀環(huán)境作為圖書館形象窗口，是影響讀者閱讀情緒和效率的所有外界力量的綜合，是一個多層級的立體的系統，深受周圍事物的影響。隨著經濟社會進步和科學技術的迅速發(fā)展，構建一個與時俱進、安靜優(yōu)雅、館藏豐富的高校圖書館閱讀環(huán)境，是進行閱讀營銷的第一步。資源上，應注意資源種類的多樣性和豐富性，資源電子化，載體多元化，充分滿足讀者需求;裝備上，高校圖書館應該布局合理，裝備協調，張貼鼓勵性、啟發(fā)性的字畫、名人古訓，同時配備諸如電子閱覽器、自助借還機等先進設備，提高工作效率;在色彩搭配上，圖書館色彩體系應該簡潔、明快、營造一種寧靜、祥和的閱讀感覺，不能夠太復雜或夸張，影響讀者的閱讀心理;在采光上，根據閱覽桌的位置、高度和空間的大小為讀者提供適宜的照明環(huán)境，避免光線過明或過暗，巧妙地利用充足的自然光線，節(jié)約能源。流通書籍的擺放應該整齊有序，定時做衛(wèi)生工作，對于未整理上架的圖書及時在網上作說明，減少讀者找不到圖書的概率。有破損、污漬、涂畫的圖書應及時修補、清理，形成熱愛圖書的氛圍。通過以上多管齊下的方式，構建閱讀資源多元化、閱讀設備現代化、閱讀空間個性化的新型閱讀環(huán)境。

(二)成立閱讀營銷專屬團隊

高校圖書館進行閱讀營銷是一項戰(zhàn)略工程，不僅需要整體、系統的規(guī)劃活動，還需要一個專門的組織機構提供保障，及時對營銷成果進行科學化的量化評估和改進。目前，不少高校圖書館閱讀營銷活動往往僅有某一個部門負責，有的連專屬部門都沒有設置，只是在某些活動上偶爾進行相關的閱讀宣傳。一個專屬的閱讀營銷團隊應該涉及很多部門，高校圖書館可以尋求其他部門的支持，如校團委、學生會、研究生會等部門，既能貼近學生，了解學生需求，又能與圖書館保持聯系，部門之間環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮各自優(yōu)勢所在，形成最終的營銷合力;既能提供最基礎的借閱活動，暢通閱讀服務渠道，又能策劃閱讀營銷活動、進行媒體宣傳，每一個環(huán)節(jié)都應圍繞吸引讀者閱讀為目的，為閱讀推廣服務。閱讀營銷團隊的成員需要各種專業(yè)人才，如具有文字駕馭能力的薦讀人才、擅長活動規(guī)劃的策劃人才、具有藝術細胞的美術人才、具有溝通能力的營銷人才、熟悉網絡媒介的操作人才。這些不同專業(yè)領域的人才聚集在一起，互相激發(fā)專業(yè)靈感，為高校圖書館閱讀營銷活動提供保障。這樣全方位、與時俱進地將高校圖書館閱讀營銷與時代的個性結合起來，有助于閱讀活動在高校學生讀者群中真正推廣開來。

(三)開通多維服務渠道

進行閱讀營銷渠道不應僅僅局限于圖書館內這一單維渠道，而應形成館內宣傳、網絡宣傳和校園宣傳三維渠道合一，擴大圖書館影響力。首先，改變傳統圖書館被動的服務模式，主動創(chuàng)造多種需求、開通多條途徑服務讀者，這是當代高校圖書館面臨各種挑戰(zhàn)時必須要認真考察和實踐的部分。其次，應加強閱讀營銷網站的建設，設置閱讀推廣、讀者推薦、互動交流等互動性欄目，開設名著、專業(yè)書籍導讀和用戶網上推薦欄目，突出個性化定制閱讀，定時進行智能化推送。重視在新媒體上進行閱讀營銷，如微博、微信、博客等與圖書館網站的便捷鏈接，有助于讀者在閱讀的時候將讀到的好書和受的啟發(fā)第一時間分享到朋友圈，這也是吸引同齡學生進行閱讀的重要途徑。再次，積極開展移動閱讀服務。手機是當代大學生不可或缺的一部分。高校圖書館可以根據這一現象加強移動數字圖書館的建設，這有助與圖書館“口袋化”地成為讀者日常生活的一部分。最后，高校圖書館應重視傳統服務宣傳的途徑。在校園內制作海報或者在開展活動時宣傳閱讀活動;可在校園公告欄上張貼宣傳;請學校各職能部門配合通知;在圖書館出入口展示排名靠前的書籍，吸引閱讀注意力;利用電子屏幕進行新書的宣傳;還可借助于校園廣播等新消息。

(四)豐富閱讀品牌活動

當代高校圖書館面對的閱讀群體主要是90后，他們銳意進取，思維活躍，喜歡新穎、有創(chuàng)造性的事物。面對這樣的群體，雖然許多高校舉辦了各種各樣的活動，如好書推薦、好書評論、書展、名師講座、征文大賽等，但這些活動往往大同小異，周而復始，缺乏新意，很難吸引90后大學生的注意力。因此，高校圖書館應注重細分讀者群，在保持傳統活動的基礎上，開辦具有品牌性、辨識度高的活動。例如，開展名師講座時，可以邀請當前最受大學生群體歡迎的專家、學者來交流經驗，引導閱讀;開展征文大賽時，可以結合知乎、豆瓣、人人等最受爭議的話題來啟發(fā)學生思考，從閱讀中尋找答案;進行好書推薦活動時可以連接亞馬遜、當當網等網上書店的部分功能，獲取相關書籍的信息。根據不同學生的不同專業(yè)和不同需求，合理規(guī)劃閱讀營銷，保證時間的協調性、穩(wěn)定性、持續(xù)性。除了傳統閱讀營銷活動的保留和改進，還應結合具體情景，豐富活動主題，開創(chuàng)新型品牌活動?？梢越梃b其他高校圖書館的經驗，進行閱讀活動的推廣。如臺灣大學圖書館自編的微劇《早安，圖書館》，在網上廣為流傳;清華大學的《愛上圖書館》系列微電影也深受好評;武漢圖書館在2012年開展的“我眼中的圖書館”攝影比賽，提倡用細膩、獨特的視角捕捉圖書館的一切;海南師范大學圖書館開展修書愛書的活動等。這些活動有的是不斷改進的傳統活動，有的是與新媒體相結合的產物，這些活動更廣泛地吸引了讀者的注意力，加深了對圖書館的感官認識，從認知上進一步靠近圖書館，有利于閱讀的推廣。

五結語

閱讀使人心靈澄凈，使人思維敏捷，使人思想獨立。閱讀是大學生真正人格獨立、成長成才必不可少的歷練途徑，閱讀每一本好書，就是和一個偉大的思想者在交流。高校圖書館里沉睡著那么多偉大的思想家、哲學家、教育家、科學家，有那么多維的知識體系和館藏體系，需要我們去喚醒，去利用，去交流，去學習。吸引更多的讀者需要進行有效性、持續(xù)性的閱讀營銷，只有成功的閱讀營銷才能使高校圖書館豐富的資源體系得到合理的利用，真正發(fā)揮高校圖書館的文化魅力。

作者:何敏 單位:閩江學院圖書館