中西方價值觀念差異與廣告?zhèn)鞑ネ肝稣撐?/h1>

時間：2022-12-27 03:00:00

導(dǎo)語：中西方價值觀念差異與廣告?zhèn)鞑ネ肝稣撐囊晃膩碓从诰W(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動，已成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化價值觀念的差異在廣告傳播中有充分的體現(xiàn)，本文從思維方式的差異、個人主義與集體主叉的區(qū)別等方面綜合觀照了各種廣告文本和廣告活動中中西價值觀念顯在的差異。

論文關(guān)鍵詞：中西價值觀念；差異；廣告?zhèn)鞑?/p>

不同國家和民族的文化是有差異的，而不同特質(zhì)的文化對群體各成員具有制約性。生活在特定文化語境中的人們，他們的思想、行為和情感無不受到該文化系統(tǒng)的制約。文化制約著人們的感知、思維、情感等心智活動，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應(yīng)的心理圖式和思維方式。文化也制約著人們的行為，規(guī)定了人們行為的一般準(zhǔn)則，人們在什么情形下選擇什么行為，作出什么反應(yīng)，都受文化的制約。文化制約和規(guī)范的結(jié)果是使得群體在行為選擇上表現(xiàn)出共同的傾向。文化制約人們對事物和現(xiàn)象的評判和反應(yīng)，規(guī)定了價值準(zhǔn)則，在群體內(nèi)部形成了共同的價值觀念。什么是對的，什么是錯的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會有不同的判定結(jié)果。

根據(jù)既有的研究成果，文化系統(tǒng)內(nèi)部的各個層次(包括物質(zhì)的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價值觀念系統(tǒng)或價值體系，因?yàn)樗鼈兪怯绊懭藗兏兄澜?、形成意義和觀念的重要文化因素，是維系一種文化長期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質(zhì)。不同的文化系統(tǒng)建構(gòu)了中西方人的經(jīng)驗(yàn)和知覺，規(guī)約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對事物、事件的認(rèn)識和評價。關(guān)于東西方文化的差異，很多哲人提出過許多真知灼見。比如，梁漱溟先生認(rèn)為西方文化以個人為本位，中國文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國以調(diào)和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國人以玄學(xué)直觀為思維特征。對此，泰戈?duì)栆灿幸欢尉俚恼撌?東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明，東方是人道的，而西方是科學(xué)的;東方是集體享受，個人工作，而西方是個人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯綜復(fù)雜中建立協(xié)調(diào)，而西方只講行動，講速度，不講和諧、協(xié)調(diào)和韻律等等?！狈泊朔N種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導(dǎo)致這種文化差異的核心是價值觀念的差異。價值觀念的差異為文化走向提供了最本質(zhì)的具有規(guī)定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態(tài)。

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動，已經(jīng)成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價值觀念的差異在廣告?zhèn)鞑ブ杏谐浞值捏w現(xiàn)，因而它應(yīng)該成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯康暮诵?。我們認(rèn)為在全球化語境下，通過對中西方廣告的比較研究，來把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實(shí)施跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?，這是非常有意義的。

一、“圖形式思維”與“直線式思維”

許多人都感覺到中國人與西方人的思維方式不同，中國人強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性方面，習(xí)慣于從更大的整體中考察事物和現(xiàn)象，而西方人強(qiáng)調(diào)事物的獨(dú)立性方面l，習(xí)慣于從個別的事物和現(xiàn)象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學(xué)傳統(tǒng)中表現(xiàn)為一個傾向于綜合，一個傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統(tǒng)影響的線性的(linear)、分析(analyticlogic)思維即“直線式思維”;與此對照，東方思維被描繪成體現(xiàn)了儒家和道家思想，強(qiáng)調(diào)的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認(rèn)識世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號來表示，西方思維是條直線，簡單明了，起點(diǎn)和終點(diǎn)明確;而東方思維是個圓，渾然一體，無所謂起點(diǎn)和終點(diǎn)。在西方思維中，始終有一個基礎(chǔ)的、不變的、顯露的真理。其他事物都在與它的相互關(guān)系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒有這么一個真理性的存在一個事物在與其他多種事物的關(guān)系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。東方思維的典型標(biāo)志是中國的太極圖，沒有方向、沒有統(tǒng)一的參照，而是互相參照、周而復(fù)始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬物”，沒有一個固定的起點(diǎn)，也沒有一個清晰可拚的終點(diǎn)，“這種思維方式直接造成了中國文化的圓融、模糊、非計(jì)量性和非累積性”，而不像線性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過一個明確的界限。3

這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對事理的反映比較客觀，注重實(shí)證經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)邏輯推理，較少有直露而強(qiáng)烈的對產(chǎn)品的說明或褒揚(yáng)，而是讓消費(fèi)者自己去推理，從而達(dá)到介紹產(chǎn)品的日的。比如我們所看到的婦女衛(wèi)生巾電視廣告，中國不同品牌的產(chǎn)品幾乎都用相同氣質(zhì)模特進(jìn)行著實(shí)物的功能演示，廣告語無一例外地反復(fù)運(yùn)用“有凹槽”、“防側(cè)漏”、“吸水性強(qiáng)”、“干爽舒適”等產(chǎn)品包裝的說明語，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔(dān)心了”。相對比較，我們可看一則國外的衛(wèi)生巾廣告:一名女士裝扮完畢準(zhǔn)備出門參加晚宴，就在轉(zhuǎn)身離開梳妝臺的時候，趴在案上的小貓一個跑動把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進(jìn)，當(dāng)女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時，卻連一滴也無法弄出來。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無奈地?fù)u搖頭，走出了門。最后畫面上出現(xiàn)一行醒目的英文字:某某牌衛(wèi)生巾。同樣是衛(wèi)生巾的廣告:沒有直接的功能性演示和表述，甚至沒有女主角的正面鏡頭，但是通過看似不相關(guān)的小貓、香水及踢翻香水的突發(fā)性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴(yán)密的邏輯演繹把廣告所要傳達(dá)的吸收性強(qiáng)、防側(cè)漏等功用點(diǎn)，準(zhǔn)確無誤地表現(xiàn)了出來。

在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫面造型語言的推理和聯(lián)想，理性的成分偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語，有的甚至不著一語.全靠邏輯推斷與抽象聯(lián)想得出結(jié)論。曾獲九七年戛納廣告節(jié)平面類金獎的奔馳轎車之“剎車痕篇”，表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容.創(chuàng)意者沒有直接表現(xiàn)人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過奔馳轎車旁那一道道醒目的急‘，剎車痕，’，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀望的態(tài)度與車的吸引力聯(lián)系起來，從而表現(xiàn)出奔馳轎車外觀設(shè)計(jì)的非凡魅力。整個廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時還推斷不出在“說什么”。

與這種理性的思考、推理及理智的反應(yīng)不同，中國廣告的思維方式注重形象，注重經(jīng)驗(yàn)直覺體悟.注重感性認(rèn)識，帶有強(qiáng)烈的直觀性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關(guān)的事物，通過比喻、象征、類推等方法，使之成為易于理解的認(rèn)知對象。中國網(wǎng)通推出的形象廣告:“由我天地寬”?！皩挕笔且环N雄心抱負(fù)，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專業(yè)復(fù)雜的寬帶技術(shù)概念。如何既演繹企業(yè)理念，又把寬帶技術(shù)相當(dāng)深奧的理論講透，網(wǎng)通在視覺化傳達(dá)過程中，通過象征、類比的方法，巧妙地將理念轉(zhuǎn)化為一個“寬”的生活世界:汽車的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車暢通無阻川流不息，整個城市似乎都呈現(xiàn)在寬廣的世界里。用形象化符號元素(車、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現(xiàn)了抽象意義。

二、“個人主義”和“集體主義”

個人主義與集體主義的區(qū)別被認(rèn)為是理解不同文化價值觀尤其是倫理價值觀差異的關(guān)鍵所在。中西方在價值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點(diǎn)來看.西方立足于個人主義而中國立足于集體主義。西方個人主義倫理價值觀念其形成至少可追溯到文藝復(fù)興時期。文藝復(fù)興運(yùn)動的指導(dǎo)思想是人文主義很n以崇尚個人為中心，宣揚(yáng)個人主義至上.竭力發(fā)展自己表現(xiàn)自我，這對西方現(xiàn)代意識形態(tài)影響極為深遠(yuǎn)。在另一方面，被歌頌的美國歷史初期的拓荒運(yùn)動，其問人們所表現(xiàn)出的獨(dú)立冒險和進(jìn)取精神.使得自我中心、講求個人利益和個人權(quán)利的倫理價值觀.地位更加崇高化。

西方的個人主義價值觀強(qiáng)調(diào)人生而平等、自由和人權(quán)不容侵犯;強(qiáng)調(diào)個人是國家、社會的基石和出發(fā)點(diǎn)，愛自己才能愛他人和社會.為自己奮斗也是為他人和社會奮斗;有個人才有社會整體.因此個人高于社會。每個人應(yīng)該表現(xiàn)出自己的個性，越是表現(xiàn)出自我個性，越能體現(xiàn)人生的價值。由此也引出了其他一些價值觀.比如，“為擴(kuò)大私有財(cái)產(chǎn)，常常六親不認(rèn)。為了經(jīng)商。四處流動，家庭觀念相對淡薄。在群體觀念微弱的社會里、個人主義必然擴(kuò)張。在這種社會，以個人的活動為中心，突出個人的價值?！苯硪虼?，個人主義又與商業(yè)主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業(yè)社會，僅靠人情、義氣也是無法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價值觀念。

崇尚個人與自我的倫理價值觀幾乎成了西方廣告的核心主題.無論什么商品什么創(chuàng)意表都有可能最終把主題指向?qū)€性的張揚(yáng)、對自由的崇尚、對個人尊嚴(yán)、價值、幸福的追求。自由造型美發(fā)服務(wù)(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司，廣告模特氣質(zhì)優(yōu)雅、高貴，身上不著寸縷，僅用長發(fā)起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類生來享受自由、享受尊嚴(yán)與權(quán)力的平等”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出這樣一種信息:頭發(fā)出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權(quán)力。LANCOME的miracie奇跡香水展現(xiàn)了一個滿懷自信的西方新女性，她們標(biāo)榜著“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀念中，個人是本位是目的更是核心，社會是滿足個人需要的手段，是個人施展個性的舞臺。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著太陽轉(zhuǎn)，惟獨(dú)一棵向日葵我行我素.偏偏向著貝克啤酒開放。廣告語:“喝貝克，聽自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點(diǎn):味道、價格、色澤等，用了頗有新意的表達(dá)方式.賦予貝克啤酒無拘無束的獨(dú)特個性，告訴消費(fèi)者，喝貝克啤酒的人也是有個性、有主見、擁有自我選擇權(quán)利的人。

與此相對，中國傳統(tǒng)倫理道德的一個基本的價值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國文化的主要價值觀，它涵蓋了群體、集體、國家、民族等不同層面的內(nèi)容。它強(qiáng)調(diào)社會第一個人第二，個人利益應(yīng)當(dāng)服從社會整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國的社會結(jié)構(gòu)是家國一體，家是國的縮影，國是一個擴(kuò)大的家的歷史是直接相關(guān)的。從古至今，這一倫理價值取向引導(dǎo)著中國人重視國家利益、民族利益、社會利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、朋友之間的群體關(guān)系?！@種群體意識源于古代中國農(nóng)耕文化，人們在長期共向地域生活中處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀念。與此同時，這也是儒家倫理的長期浸染的結(jié)果。儒家倫理講家庭和社會上的人際關(guān)系與道德標(biāo)準(zhǔn)時.強(qiáng)調(diào)親屬之間、朋友之間，應(yīng)為一體，天下一家，講群體意識?！叭寮业膫惱淼赖掠^念，是國家集權(quán)主義的基礎(chǔ)。同布羊這種觀念也是地區(qū)和家族集體主義的基礎(chǔ)。在這種倫理觀念制約下，國家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內(nèi)所有成員休戚相關(guān)，榮辱與共。在這個群體之內(nèi)，應(yīng)該是同舟共濟(jì)，有難同當(dāng)，有福同享?！雹輧S家倫理還認(rèn)為，人不能見利忘義、不能驅(qū)義逐利，而應(yīng)符合牡會道德標(biāo)準(zhǔn)、追求道德的完善、高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價值觀念。

這一切與西方個人主義倫理價值觀完全相反，而由這種價值觀念出發(fā)，中國人心中的英雄形象也都是能夠?yàn)樗?、為集體、為國家民族犧牲個人利益的。中華傳統(tǒng)文化不鼓勵為個人的物質(zhì)利益而奮斗，要把立足點(diǎn)放在為了他人、為了集體、為了國家上，把個人對社會、家庭和他人是否盡責(zé)作為衡量一個人道德品質(zhì)好壞的第一要素。

一些打民族_牌的廣告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，通過對愛國愛鄉(xiāng)的倫理價值觀的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)問與忠誠。

△長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為已任—長虹電器

△道不盡的強(qiáng)國夢，述不盡的紅旗情—紅旗橋車

△買國貨精品，度歡樂時光—聯(lián)想電腦

△中國人的生活，中國人的美菱—美菱電器

△托普軟件中國“芯”—托普

△四十年風(fēng)雨歷程中華永遠(yuǎn)在我心中一中華牙青

△黑頭發(fā)中國貨—奧妮洗發(fā)液

△非?？蓸罚袊俗约旱目蓸贰浅？蓸?/p>

這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價值觀。在一種豪邁與自信中，都把自己的產(chǎn)品(品牌)與一中國”連在了一起，既展現(xiàn)了大企業(yè)的雄心和為國為民的民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，樹立起良好的企業(yè)形象。雖然在廣告中把一個具體的產(chǎn)品(品牌)與一個國家、集體相史犯接有時不免顯得空泛以至大而無當(dāng)，但這些廣告所體現(xiàn)出來的中華民族自強(qiáng)自立的精神，以及愛國愛鄉(xiāng)的情慷.多少也還是具有震撼力的，因而能引起廣大受眾的心理共鳴。

三、“競爭”與“和諧”的對峙

所謂文化價值觀.其核心概念是“價值”，即不同“價值”在同一文化體系和文化心理中的排序。而這個“價值”的排序歸根結(jié)底與“利益”有關(guān)，即利益的重要程度。而，’利益”又與一支撐該文化的社會經(jīng)濟(jì)模型直接相關(guān)。

西方的社會經(jīng)濟(jì)模型可概括為“重商主義”。

美國學(xué)者羅伯跡認(rèn)為在美國1776年7月獨(dú)立時，美國的“商業(yè)文明‘’的基礎(chǔ)已經(jīng)形成，這個所謂的商業(yè)文明其中一個重要構(gòu)成就是強(qiáng)調(diào)個人奮斗的重要性。和具有幾千年封建傳統(tǒng)的古老中國不同，在美國文化中，“權(quán)力、聲望和地位既不是與生俱來的，也不是簡單地通過繼承遺產(chǎn)、貴族血統(tǒng)或者高貴的祖先所能得到的，一個人只有靠努力奮斗才能獲得能帶來閑暇、地位和權(quán)力的財(cái)富”。在此情形之下，競爭，成為個人主義派生出來的一個重要精神特征，個人必須努力工作并在與人競爭中獲得更多的機(jī)會和資本。他們勇于接受挑戰(zhàn)，并主動把自己放在同他人的對比競爭的位置，以此來激發(fā)自己的潛力和能量，不怕出格、不怕成為“眾矢之的”，追求行動、速度、效率和結(jié)果。他們是達(dá)爾文進(jìn)化論的忠實(shí)擁夏，“物競天擇”深深地植根于他們的精神土壤中。公務(wù)員之家

西方廣告作品自然而然地流露出對競爭精神的迫求、向往和各種各樣的診釋。丹麥的Borsen日報(bào)的廣告文案是"NEWECONG}MY.NEWLAWQFTHEJUNGLE"(新經(jīng)濟(jì)，新競爭規(guī)則)直接點(diǎn)出了在現(xiàn)代社會環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，規(guī)則也隨之而變，唯一不變的是競爭本身，為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新規(guī)則，要在競爭中獲得成功就要讀Borsen日報(bào)。廣告用一組有悖常理的圖畫演繹了“弱肉強(qiáng)食”的顛覆版，比如羚羊?qū)C豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎。整個廣告用富有沖擊力的廣告語、用違反常識的廣告圖畫、絢麗斑斕的色調(diào)精確到位地演繹了新經(jīng)濟(jì)變化莫測的特點(diǎn)以及在新經(jīng)濟(jì)下競爭的殘酷性，使人印象深刻。

MAICO助聽器的廣告畫面簡單明了:發(fā)令槍響后，所有的運(yùn)動員都飛快地沖出起跑線，拼命往前沖。只有一個運(yùn)動員還呆在原地做準(zhǔn)備起跑狀，由于耳聾或耳背，他似乎沒有聽到發(fā)令槍的巨響。廣告的直接含義是如果有了MAICO牌的助聽設(shè)備你就可以聽的很清晰，就不會出現(xiàn)這樣的尷尬局面;它的引申含義是，在竟?fàn)幹校恳徊蕉己苤匾?，特別是不能輸在起點(diǎn)上。這是競爭精神在廣告中的直接表現(xiàn)。

與西方重商主義相比，中國則是“重農(nóng)主義”，視農(nóng)為立國之本。重農(nóng)輕商，重本輕末，是中國的傳統(tǒng)思想文化中一個突出的特征?？鬃诱f，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦說，“不選農(nóng)時，谷不可勝食也”，“百商乏切，勿奪其時，數(shù)口之家可以無饑矣”。商人受到社會的普遍輕視，從而形成“土、農(nóng)、工、商”之說，四行之中商居最末。其形成之根源恰好與西方相反。東亞的古代是以粗放的農(nóng)耕為業(yè)，屬于河流灌概文化，長期處于農(nóng)村自’然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，因此，必然實(shí)行重農(nóng)主義。相對午個人主義和竟?fàn)幘穸?，重農(nóng)主義更強(qiáng)調(diào)“天時、地利、人和”，強(qiáng)調(diào)合作、協(xié)調(diào)和韻律。比如“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫’‘、“遠(yuǎn)親不如近鄰伙“家和萬事興”等等都是對和睦、和諧的推崇與追求。

華文廣告中常常會打上中華傳統(tǒng)文化中“‘天時、地利、人和”的印記，比如深圳和雅苑的售樓廣告直揍以“和”做文章，從“1-和為樂”“以和為福”，“以和為美”，“以和為富”四個方面對“和雅苑”進(jìn)行診釋，也從這四個方面體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化追求和諧，以和為上的觀含。

Maxwell著名的廣告語“好東西要和好朋友分享”，是由臺灣奧美創(chuàng)作的，從1982年開始使用，至今仍然給消費(fèi)者留下深刻印象。其廣告語的成功勿庸置疑，而成功的原因很大程度上應(yīng)歸功于臺灣奧美廣告公司準(zhǔn)確地找到了一個好的概念與定位。一般咖啡運(yùn)用產(chǎn)品功能上的特性為訴求點(diǎn)，Max-well則定位于“朋友”和“分享”，這樣做一來和咖啡的使用場景與特點(diǎn)很有關(guān)聯(lián)性〔例如，當(dāng)我們想和朋友談心或商討事情時，我們會說:“一起喝個咖啡吧!”最后不一定真的去喝杯咖啡，只是“喝咖啡”似乎成了一個“聊天、談心”的代名詞).二來與中國人看重朋友、渴望友情的傳統(tǒng)心理相吻合，和好朋友分享好東西，是達(dá)到“人和”“家和”的一個重要途徑。

廣告活動無法脫離民族的和時找的文化背景，中西方廣告創(chuàng)作所呈現(xiàn)的不同風(fēng)貌是自然的，兩者沒有優(yōu)劣之分。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對于廣告人來說，如何在全球意識的觀照下，綜合各種廣告活動和廣告文本的智慧和成果，并以此作為創(chuàng)作的參照和借鑒的資振是提高跨文化廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ挠行緩健?/p>