導(dǎo)語：淺議源于RFID技術(shù)的營銷改革與前景探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要rfid(RadioFrequencyIdentification)技術(shù)近年來逐漸發(fā)展,并一點(diǎn)一滴滲透進(jìn)商業(yè)活動(dòng),以一枚小小芯片推動(dòng)了商業(yè)形態(tài)的前進(jìn)發(fā)展,其在營銷領(lǐng)域帶來的變革更是不可小覷。本文將從RFID背景介紹、RFID帶來的營銷變革以及RFID在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景與瓶頸這幾方面,來探討RFID技術(shù)與市場營銷相結(jié)合所引發(fā)的營銷變革。

關(guān)鍵詞RFID；市場營銷變革；CRM；營銷溝通

1RFID及其商業(yè)應(yīng)用

RFID全稱RadioFrequencyIdentification,它是一種非接觸式的自動(dòng)ID識(shí)別技術(shù),通過射頻信號(hào)對(duì)某個(gè)目標(biāo)的ID自動(dòng)識(shí)別,得到對(duì)象的個(gè)體信息并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。作為快速、實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確采集與處理對(duì)象物的ID信息的技術(shù),已經(jīng)被世界公認(rèn)為21世紀(jì)十大重要技術(shù)之一。在某種意義上說,該技術(shù)可稱為條碼的無線識(shí)別的上位版本,但RFID具有條碼所不具備的防水、防磁、耐高溫、使用壽命長、讀取距離大、標(biāo)簽上數(shù)據(jù)可加密、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)容量大、存儲(chǔ)信息更改自如等優(yōu)點(diǎn),它在廣泛社會(huì)化應(yīng)用中越來越發(fā)揮出不可替代的作用。

商業(yè)應(yīng)用方面,RFID在零售業(yè)和物流業(yè)的應(yīng)用是較為廣泛的,尤其是沃爾瑪?shù)腞FID計(jì)劃將這一技術(shù)推向大眾的面前。但除了零售業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)之外,RFID也有廣闊的應(yīng)用空間,例如，我國第二代身份證標(biāo)簽；金融業(yè)控制系統(tǒng)；安全防控業(yè)；乘客運(yùn)輸和汽車追蹤應(yīng)用；動(dòng)物、農(nóng)場管理(澳洲的應(yīng)用極為廣泛)；圖書館歸檔管理；旅游業(yè)自動(dòng)導(dǎo)游系統(tǒng)；藥品運(yùn)輸與防偽；軍用物資標(biāo)識(shí)；數(shù)字化大廈、大型會(huì)所RFID身份識(shí)別；會(huì)議和廣告宣傳方式的應(yīng)用等。

隨著RFID在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用程度和廣度的不斷擴(kuò)展,越來越多的應(yīng)用方式被開發(fā)出來,包括在營銷領(lǐng)域。RFID被列為改變營銷的十大技術(shù)之一。越來越柔性化和個(gè)性化的營銷需要使用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)這一有力武器。

2RFID帶來的營銷變革

2.1客戶數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)時(shí)化、深度化

CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,它以信息技術(shù)為手段,對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì),并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。根據(jù)專家預(yù)測,在未來CRM技術(shù)的發(fā)展趨勢有三個(gè)方面：①系統(tǒng)將全面采用B/S(瀏覽器/服務(wù)器)技術(shù)；②系統(tǒng)將全面集成各種信息交流技術(shù)；③將更多的采用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。這三個(gè)大趨勢無疑都透露出RFID可在CRM系統(tǒng)中充分發(fā)揮作用。具體而言,RFID的應(yīng)用將使顧客數(shù)據(jù)管理與挖掘具有以下特點(diǎn)。

2.1.1實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘

RFID射頻信號(hào)實(shí)時(shí)地從標(biāo)簽上發(fā)出,接收信號(hào)的接收器也就能實(shí)時(shí)獲取數(shù)據(jù)信息,而接收器終端只要是聯(lián)網(wǎng)的,整個(gè)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)就是實(shí)時(shí)的、不斷更新的。傳統(tǒng)的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)一定是滯后的,與之相比,使用RFID進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘更加有效,能減少因時(shí)序而產(chǎn)生的誤差。

2.1.2更大的數(shù)據(jù)容量

RFID標(biāo)簽和RFID數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)都能存儲(chǔ)大量的數(shù)據(jù),和傳統(tǒng)的僅僅依靠數(shù)據(jù)庫來存儲(chǔ)和處理數(shù)據(jù)相比,千千萬萬的標(biāo)簽分擔(dān)了數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的負(fù)擔(dān),具備比傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘方式更大的數(shù)據(jù)容量。

2.1.3更低的挖掘成本

這一自動(dòng)化程度極高的技術(shù),在數(shù)據(jù)挖掘過程中大大降低了人工成本；其高度的信息化、數(shù)據(jù)化也降低了物資成本。更重要的是,許多企業(yè)使用RFID標(biāo)簽的主要原因并非進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,它能同時(shí)發(fā)揮多種效用,數(shù)據(jù)挖掘的成本大大地降低。

2.1.4可追溯的數(shù)據(jù)形式

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘方式往往只能收集到某一時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù),以此進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,要更新數(shù)據(jù)很復(fù)雜,要追溯前期數(shù)據(jù)也是幾乎不可能的。但RFID數(shù)據(jù)挖掘不一樣,RFID可以不斷被寫入新的信息,收集到它發(fā)射的信號(hào)時(shí),可以追溯其以前的數(shù)據(jù)累計(jì),也可以跟蹤它之后的狀態(tài)。

2.2客戶管理的自動(dòng)化、細(xì)致化

RFID應(yīng)用于客戶管理,能大大提高其自動(dòng)化、細(xì)致化的程度,主要表現(xiàn)為自動(dòng)的客戶識(shí)別與分流、顧客行跡跟蹤、細(xì)致的客戶檔案管理等方面。

2.2.1自動(dòng)的客戶識(shí)別與分流

使用RFID標(biāo)簽可進(jìn)行客戶身份識(shí)別并自動(dòng)對(duì)應(yīng)處理客戶關(guān)系。在銀行、醫(yī)院、旅游景點(diǎn)等許多地方,擁擠的人群和漫長的排隊(duì)帶給顧客們極差的消費(fèi)體驗(yàn)。如果他們擁有了帶RFID的銀行卡、醫(yī)療卡、景區(qū)門票等,排隊(duì)問題就迎刃而解了。系統(tǒng)可以在通關(guān)處就通過RFID進(jìn)行客戶身份識(shí)別,一方面,控制端收集到RFID所發(fā)射的顧客信息,可以將不同的顧客分流向它們真正所需到達(dá)的區(qū)域，使情況緊急的顧客優(yōu)先獲得服務(wù)；另一方面,由RFID信號(hào)的密集度可以判斷顧客的密集度,由此進(jìn)行遠(yuǎn)程調(diào)度和控制,使各個(gè)區(qū)域合理分擔(dān)顧客量。

這不僅節(jié)省了顧客的時(shí)間和精力,帶給他們美好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且也很好地解決了人流密集場所的管理控制問題。

2.2.2顧客行跡跟蹤

特殊情境下使用RFID進(jìn)行顧客跟蹤,使顧客感到“無處不在”的關(guān)心。例如，在面積寬廣的游樂園、景區(qū)對(duì)老人、小孩進(jìn)行RFID跟蹤,在醫(yī)院對(duì)特殊病人進(jìn)行RFID跟蹤,都將帶給他們與家人貼心的感覺和安全的保證。而且,使用帶有RFID標(biāo)簽的VIP卡可以使得對(duì)VIP客戶的關(guān)系維護(hù)更加方便。例如，當(dāng)這些客戶到達(dá)店區(qū)或企業(yè)附近時(shí),就可以通過RFID信號(hào)得到這一消息,就能提前準(zhǔn)備好對(duì)他們的熱情接待。

2.2.3細(xì)致的客戶檔案管理

通過RFID設(shè)備的記錄作用,可以進(jìn)行更為細(xì)致的客戶檔案管理,從而為CRM的數(shù)據(jù)庫提供更為詳盡的信息。例如,在酒店、展會(huì)等地方,通過RFID記錄下客戶到過這里幾次,分別到了什么地方使用什么服務(wù),能對(duì)客戶的偏好、習(xí)慣等進(jìn)行檔案管理。銷售人員實(shí)時(shí)掌握這些數(shù)據(jù),有助于銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SAF)的實(shí)現(xiàn)。

總之,RFID與客戶關(guān)系管理的融合可謂天衣無縫,它們能夠相輔相成,共同發(fā)力達(dá)到一個(gè)客戶管理的新高度。

2.3營銷溝通的個(gè)性化和扁平化

營銷溝通是指在(一個(gè)品牌的)營銷組合中通過與顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的過程。就本質(zhì)而言,營銷與溝通是不可分割的：營銷就是溝通,溝通就是營銷。傳統(tǒng)的營銷溝通主要通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等渠道,而RFID的出現(xiàn),使產(chǎn)品本身也成為了溝通載體,將可能顛覆原來的營銷溝通模式。

2.3.1營銷信息的自動(dòng)呈現(xiàn)

RFID標(biāo)簽是直接深入終端的信息載體,它所具備的存儲(chǔ)數(shù)據(jù)容量大、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)修改自如的特征,使得其承載的營銷信息能被充分利用,進(jìn)行有效的整合與傳播。例如,在國外一些現(xiàn)代化的商場,顧客將已經(jīng)貼有RFID電子標(biāo)簽的商品在旁邊的智能終端前掃描一下,終端的屏幕上馬上就顯示了該款商品的詳細(xì)介紹、使用說明、銷售狀況、同類商品對(duì)比等詳細(xì)而實(shí)用的營銷信息,使消費(fèi)者能方便快捷地了解所需信息。

2.3.2營銷溝通的個(gè)性化對(duì)接

RFID具備的遙感能力,可以使?fàn)I銷信息端自動(dòng)感知到目標(biāo)的接近,從而可以有針對(duì)性地進(jìn)行營銷溝通。例如,日本的某些商場門口有一個(gè)觸摸屏,遠(yuǎn)看只是戶外廣告滾動(dòng)屏,但當(dāng)帶著內(nèi)置RFID芯片的手機(jī)的顧客靠近時(shí),屏幕馬上就會(huì)感應(yīng)到,然后根據(jù)該手機(jī)RFID芯片所提供的機(jī)主興趣和偏好提供針對(duì)性的信息,如變?yōu)樯虉鰧?dǎo)航圖、折扣券、電影票預(yù)訂等,從而使一對(duì)一的精確營銷溝通成為可能。

2.3.3口碑的植入與分享

在這個(gè)Web2.0時(shí)代,消費(fèi)者購買產(chǎn)品重視商品的口碑評(píng)價(jià)、商家也越發(fā)看中口碑營銷。通過網(wǎng)絡(luò)收集到的顧客打分與評(píng)價(jià),同樣可以寫入RFID,在智能終端查閱,或者通過掃描RFID,在智能終端接入網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià),獲得實(shí)時(shí)的、真實(shí)的口碑信息。而口碑的植入將使得營銷溝通渠道更為扁平化,同時(shí)提升顧客和企業(yè)所擁有信息的豐度和廣度。

2.4服務(wù)高效化與支付便捷化

在現(xiàn)在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)時(shí)代,顧客服務(wù)效率越來越重要,甚至成為企業(yè)核心競爭力的重要來源。RFID技術(shù)能大大地幫助企業(yè)提高顧客服務(wù)效率。

2.4.1服務(wù)模式的創(chuàng)新

科特勒在顧客讓渡價(jià)值理論中談到,顧客購買成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。RFID技術(shù)如果在商業(yè)環(huán)境中成熟地運(yùn)用,將通過服務(wù)模式的創(chuàng)新大大減少顧客收集信息、尋找商品、排隊(duì)等耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力成本,從而極大提高服務(wù)效率。例如,在麥德龍的“未來商店”示范中,顧客推著裝有“個(gè)人電子助手”的購物車,輸入自己想買的物品,便會(huì)在屏幕見到全部可選擇的商品,包括詳情和評(píng)價(jià),選擇好商品后,電子助手將指引顧客走最短的線路取得所需全部物品,自動(dòng)記錄已購買物品,計(jì)算價(jià)格,在顧客出門時(shí)甚至可以直接在電子助手上刷卡付費(fèi)。

2.4.2支付模式的便捷化

RFID能帶來支付模式的革新,主要有兩個(gè)方面。一方面,當(dāng)顧客在商超購買了大量貨物時(shí),排隊(duì)付款是很頭疼的一件事,而一旦RFID標(biāo)簽廣泛應(yīng)用,顧客便不用等待收銀員一件一件掃描物品,只需要將購物籃在機(jī)器前一掃,全部物品的信息將通過RFID信號(hào)被收集,由此可以迅速地獲得清單和付款。這也減少了商超收銀員的人力資本投入。另一方面,由RFID派生出的NFC技術(shù)芯片,接觸NFC標(biāo)簽可讀寫標(biāo)簽、分享數(shù)據(jù)和付款。而NFC技術(shù)芯片可以與手機(jī)結(jié)合,可以實(shí)現(xiàn)刷手機(jī)付費(fèi),手機(jī)感應(yīng)宣傳等全新的營銷模式?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多地方實(shí)現(xiàn)了手機(jī)刷地鐵、公交收費(fèi)系統(tǒng),未來大額手機(jī)刷卡支付也是可實(shí)現(xiàn)的,屆時(shí)支付模式將大大革新,帶給人們更多方便。

2.5顧客體驗(yàn)管理的精確化

體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式。體驗(yàn)營銷充分重視顧客體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性、接觸性以及情感共鳴。然而,顧客體驗(yàn)，尤其是顧客感官體驗(yàn),是一種細(xì)致的、個(gè)體的、主觀的東西,由于它的難以把握、難以量化和評(píng)估,體驗(yàn)營銷的實(shí)施也就不能準(zhǔn)確地被人們控制,體驗(yàn)營銷的成效也就難以預(yù)料和保證。為體驗(yàn)營銷的這個(gè)困境帶來了光明的,正是這枚小小的RFID標(biāo)簽。

隨著RFID技術(shù)的不斷提升,日本研發(fā)出一種可測試溫度、濕度、壓力的RFID芯片。如果將它運(yùn)用在產(chǎn)品上面,可以實(shí)現(xiàn)從模糊感知到精確顧客體驗(yàn)管理。通過附著在產(chǎn)品上面的RFID,收集產(chǎn)品的溫度、濕度、壓力信息,更好地管理產(chǎn)品的保存和流通。也能收集顧客真實(shí)的體驗(yàn),保證精確管理顧客體驗(yàn),使體驗(yàn)營銷上升到技術(shù)上可行的新層面。例如,通過這一技術(shù),可以控制一杯飲料接觸到顧客時(shí)的溫度、一款沙發(fā)提供給顧客的觸感體驗(yàn)等。顧客接觸產(chǎn)品時(shí)體溫的變化也能反映他們情緒的變化,以此可以判斷體驗(yàn)營銷成功與否。

這一RFID技術(shù)的研發(fā)成功,不僅帶來了體驗(yàn)營銷的突破,還有許多方面的重要應(yīng)用。例如,固特異和米其林在輪胎中裝上RFID標(biāo)簽,利用輪胎內(nèi)的感應(yīng)器收集路面的多元化數(shù)據(jù),經(jīng)過處理和分析后顯示在汽車儀表盤表面,從而提高駕駛者對(duì)路面狀況的判斷,防范意外和不利的行車狀況。在科研方面,這一RFID技術(shù)也使得許多實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集變得方便、快捷、高效。

2.6發(fā)現(xiàn)和開啟長尾市場

“長尾理論”(TheLongTail)是指,只要渠道足夠大,非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。無數(shù)的小數(shù)積累在一起就是一個(gè)不可估量的大數(shù),無數(shù)的小生意集合在一起就是一個(gè)不可限量的大市場。長尾市場是指通常人們所說的“利基市場”,要開發(fā)這一市場需要有三股力量：一是生產(chǎn)工具的普及；二是通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本；三是連接供給與需求。

在長尾市場的三股力量之中,RFID可以通過普及傳播工具降低消費(fèi)成本，可以連接供給和需求,能幫助企業(yè)在長尾市場上獲利。

從前,正是互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)的普及降低了消費(fèi)成本,RFID加入之后,互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)都將更高效,尤其是RFID所掀起的物聯(lián)網(wǎng)熱潮,使得無數(shù)利基商品的信息變得豐富完整、唾手可得,消費(fèi)者能更方便地選擇長尾市場里尾部的商品,使這一市場擴(kuò)大。而在供給和需求之間的鴻溝,正是信息的缺乏、不對(duì)稱等,通過RFID的功能,能有效地連接供給和需求信息,使長尾市場的交易更容易達(dá)成。

3RFID在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景及存在的瓶頸

3.1RFID在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景

3.1.1應(yīng)用程度和范圍有望擴(kuò)展

在地域上,由于跨國大企業(yè)的推動(dòng),RFID的應(yīng)用將由發(fā)達(dá)國家逐漸向全球蔓延。在企業(yè)方面,RFID將由個(gè)別大企業(yè)向中小企業(yè)普及。隨著整個(gè)業(yè)界信息化管理的大趨勢,隨著RFID成本的逐漸降低,未來RFID將占領(lǐng)很大部分中小企業(yè)市場。

3.1.2應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U(kuò)大

現(xiàn)在,RFID在商業(yè)領(lǐng)域的最大應(yīng)用仍然是物流方面,但毋庸置疑它的應(yīng)用程度和范圍都將不斷擴(kuò)張,那么RFID的應(yīng)用也必將由物流領(lǐng)域向越來越多的商業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展,在此過程中,將產(chǎn)生許許多多的營銷啟發(fā),例如，對(duì)產(chǎn)品的跟蹤產(chǎn)生了消費(fèi)跟蹤這一啟發(fā)。未來,RFID在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用也可以帶領(lǐng)營銷方式和技術(shù)不斷豐富和變革。

3.2RFID在營銷領(lǐng)域應(yīng)用存在的瓶頸

RFID在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用非常引人關(guān)注,但為什么一直沒有取得預(yù)期的飛速發(fā)展呢？可能正是由于存在以下一些瓶頸,使它的發(fā)展充滿阻力。

3.2.1RFID的應(yīng)用普及需要一定信息化基礎(chǔ)

從觀望到采用,對(duì)企業(yè)而言要跨越很多障礙：成本增高、業(yè)務(wù)流程需要再造、信息管理系統(tǒng)可能需要更新?lián)Q代等。尤其是原本信息化管理程度不夠高的企業(yè),采用RFID的難度將非常大,要提高整個(gè)信息化程度,又是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要選擇。不過,我們可能看到商業(yè)形態(tài)發(fā)展的大趨勢,是要提高信息化程度的,RFID的應(yīng)用普及只是時(shí)間的問題。

3.2.2RFID技術(shù)本身尚不夠完善

RFID技術(shù)的前進(jìn)也存在一些阻礙：成本不能迅速大幅度下降、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍然沒有十分清晰、頻段的分配在各國之間仍有協(xié)調(diào)難的問題。這是公認(rèn)的RFID前進(jìn)中的三大攔路虎,它們都正在解決之中,標(biāo)準(zhǔn)和頻段的改進(jìn)漸趨完善,成本降低也指日可待。

3.2.3RFID應(yīng)用中存在隱私等潛在的社會(huì)問題

應(yīng)用中存在一些潛在問題需要去克服，例如隱私問題,隨著RFID廣泛應(yīng)用對(duì)信息系統(tǒng)升級(jí)帶來的挑戰(zhàn)等。一項(xiàng)新興的技術(shù)的應(yīng)用和普及,必定需要一個(gè)探索前進(jìn)的階段,在這個(gè)階段中,可能還會(huì)出現(xiàn)一些不曾預(yù)料的問題。

3.2.4需要其他方面的技術(shù)配合

許多RFID技術(shù)的使用需要其他方面的技術(shù)性配合。例如，前面提到的輪胎案例、泛網(wǎng)絡(luò)的其他網(wǎng)絡(luò)組建、手機(jī)NFC技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。如果這些技術(shù)沒有得到長足的發(fā)展,對(duì)RFID的運(yùn)用也有約束。

4結(jié)語

RFID已經(jīng)帶來巨大的市場變革,但這還只是開端,在未來隨著RFID技術(shù)的普及,我們將看到更大的變革。RFID可以并必將成為市場競爭的利器,帶來市場營銷管理的有序性，實(shí)現(xiàn)效率的提升、競爭力的增強(qiáng),甚至將重新排列企業(yè)地位名次。

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