導(dǎo)語(yǔ)：銷售渠道與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容提要：產(chǎn)品渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，如何針對(duì)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷及后勤等創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對(duì)成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

關(guān)鍵詞：銷售渠道價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

銷售渠道又稱為分銷通路，營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！庇猛ㄋ椎脑捳f(shuō)：銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道。

產(chǎn)品渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，他解決的主要問(wèn)題有：產(chǎn)品上市場(chǎng)初期一線市場(chǎng)輔貨要求、銷售費(fèi)用控制、產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品流向消費(fèi)者、資金流向、生產(chǎn)者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。越來(lái)越多的營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)識(shí)到，由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場(chǎng)一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。因此，如何針對(duì)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的核心所在，決定著一個(gè)企業(yè)對(duì)其行為效率有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)。因此，企業(yè)必須針對(duì)決定產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的各種影響因素，以建立一個(gè)有利可圖和能夠持久的優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)地位即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使能夠立足市場(chǎng)、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中論述，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在著兩種基本類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即成本領(lǐng)先和別具一格。成本領(lǐng)先是指一個(gè)企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的成本費(fèi)用低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么，只要它能夠使價(jià)格等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，就會(huì)成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。

別具一格是企業(yè)在共客戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，也即其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的獨(dú)特性。企業(yè)通過(guò)其獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價(jià)的報(bào)償。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷及后勤等創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對(duì)成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

商品分銷通路的成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品分銷通路的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。能夠決定商品分銷通路成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系、相互關(guān)系等。

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷成本。包括分銷在內(nèi)的各種價(jià)值活動(dòng)，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來(lái)進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來(lái)分?jǐn)偀o(wú)形成本如廣告費(fèi)等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大，支持該項(xiàng)活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長(zhǎng)低于其擴(kuò)大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過(guò)這種新型方式及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，是顯而易見(jiàn)的。此外，商品分銷通路中，每一通路及其成員的選定與布局，都是依據(jù)其所針對(duì)的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行的。因而，每一通路及成員都對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，商品分銷通路中某些活動(dòng)的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴(kuò)大，可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無(wú)需追加大量投入。

總之，商品分銷通路中的許多價(jià)值活動(dòng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因而，有助于其獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)，尤其在建立起了商品分銷網(wǎng)絡(luò)之后。

2、相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢(shì)。一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其他活動(dòng)實(shí)施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和銷售通路的價(jià)值活動(dòng)的縱向聯(lián)系。通過(guò)對(duì)相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著活動(dòng)的總成本，從而使之成為成本優(yōu)勢(shì)的潛在的有效來(lái)源。例如，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售之間的協(xié)調(diào)，可以降低和減少庫(kù)存的需要。庫(kù)存是各種價(jià)值活動(dòng)之間相互聯(lián)系的典型表現(xiàn)，通過(guò)改善對(duì)這種聯(lián)系的管理來(lái)減少庫(kù)存是極其可能的。

商品分銷通路是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系，并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于通路成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對(duì)相互聯(lián)系的活動(dòng)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而降低通路的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢(shì)。例如，生產(chǎn)企業(yè)的供貨頻率和及時(shí)性與各通路成員的庫(kù)存量相聯(lián)系的，必須從通路的整體利益出發(fā)，對(duì)此種聯(lián)系進(jìn)行最優(yōu)化，便兩者的總成本達(dá)到最低。

3、相互關(guān)系與成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價(jià)值活動(dòng)可以影響他們合用時(shí)的關(guān)系。例如，美國(guó)醫(yī)療器材供應(yīng)公司發(fā)現(xiàn)與許多生產(chǎn)醫(yī)療用品的單位合用一個(gè)訂單處理系統(tǒng)和銷售組織，可使成本獲得重要的改善；而象西爾斯、沃馬特等企業(yè)可以成為許多生產(chǎn)企業(yè)共同的分銷系統(tǒng)。

合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)能力的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。這就表明，任何一種商品分銷通路，在形成和運(yùn)作中，并不是一個(gè)排他的系統(tǒng)，而是一個(gè)可以為若干企業(yè)共享的開(kāi)放系統(tǒng)。通過(guò)這種合用，可以大大提高通路的運(yùn)行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業(yè)降低了成本開(kāi)支。

此外，如各種分銷形式的時(shí)代選擇，通路成員的地理分布等因素也是影響分銷通路成本的驅(qū)動(dòng)因素，是企業(yè)選擇和組建商品分銷通路時(shí)不應(yīng)忽視的成本因素和取得成本優(yōu)勢(shì)的潛在來(lái)源。

商品分銷通路的別具一格優(yōu)勢(shì):別具一格的優(yōu)勢(shì)在于一個(gè)企業(yè)能夠向客戶提供一些獨(dú)特、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價(jià)，使其在一定價(jià)值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟(jì)下跌時(shí)，獲得信任之類的利益。如果企業(yè)獲得的溢價(jià)高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費(fèi)用，它就會(huì)使公司獲得較高的利益。

企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用。

v商品分銷通路可以通過(guò)多種方式為企業(yè)提供獨(dú)特性，從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢(shì)。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在：

1、商品分銷通路效率的獨(dú)特性。商品分銷通路效率的獨(dú)特性是通過(guò)分銷對(duì)交易過(guò)程的簡(jiǎn)化、交易速度的提高和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而體現(xiàn)出來(lái)。商品分銷通過(guò)通路成員的合理分工協(xié)作、通過(guò)產(chǎn)權(quán)控制、契約維系、管理支持等多種形式來(lái)強(qiáng)化成員的交易關(guān)系，從而大大地簡(jiǎn)化了商品交易過(guò)程中的交易次數(shù)和交易的程序，形成了暢通的流通通路，使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網(wǎng)絡(luò)的形成與延伸，分銷通路空間日益擴(kuò)大，因而能夠更多、更好地覆蓋市場(chǎng)的空間，從而擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有規(guī)模。

2、商品分銷通路

滿足顧客需要的獨(dú)特性。商品分銷通路中每一成員、每一條通路的形成都是依據(jù)市場(chǎng)需求而確定，各個(gè)成員、各個(gè)通路根據(jù)市場(chǎng)需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能夠針對(duì)不同市場(chǎng)需求，不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)和分銷商品，從而使各種具有不同需要的消費(fèi)者和用戶都能及時(shí)，滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨(dú)特性。

3、商品分銷通路組織形態(tài)的獨(dú)特性。商品分銷通路的組織形態(tài)的獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動(dòng)態(tài)性和可控性等方面。商品分銷通路在其實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，由于依靠了和運(yùn)用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來(lái)強(qiáng)化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系，使之長(zhǎng)期化，從而使得分銷通路的組織形態(tài)是多樣化，呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型（綜合型）等多種組織形式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業(yè)、市場(chǎng)及環(huán)境條件的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費(fèi)需求。更為重要的是，商品分銷通路已經(jīng)成為一個(gè)整體，在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)分銷過(guò)程中承擔(dān)著分銷職能，通路成員間不再是“各自為政”的散亂局面，它們具有共同的利益目標(biāo)和多種相互制約關(guān)系，因而具有可控性，可以按照統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行整體分銷。

愛(ài)麗絲化妝筆是中國(guó)鉛筆一廠的產(chǎn)品，該筆投放市場(chǎng)后獲得了成功，其成功很大部分在于其分銷渠道策略運(yùn)用正確。

1986年9月，愛(ài)麗絲化妝筆投放市場(chǎng)以后，該廠就面臨著一個(gè)如何建立正確營(yíng)銷渠道的策略問(wèn)題。如果決策失誤，則愛(ài)麗絲化妝筆作為新產(chǎn)品，在廣大消費(fèi)者還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)她的優(yōu)點(diǎn)之前，就不可能打開(kāi)一個(gè)暢通的銷售渠道，擴(kuò)大銷售，并進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)的。由于商業(yè)單位在一般情況下對(duì)于新投放市場(chǎng)的產(chǎn)品往往采取觀望的態(tài)度，企業(yè)想借助于傳統(tǒng)的銷售渠道來(lái)打開(kāi)新產(chǎn)品的銷路是不現(xiàn)實(shí)的。該廠在開(kāi)發(fā)愛(ài)麗絲市場(chǎng)、制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，清醒地認(rèn)識(shí)到，以我為主，即只有企業(yè)自身才是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)的主力軍。長(zhǎng)期以來(lái)，該廠與上海文化用品批發(fā)公司建立了穩(wěn)固的工商關(guān)系，由于文化用品和日用百貨的消費(fèi)對(duì)象畢竟不盡相同，如果象木制鉛筆一樣，把愛(ài)麗絲化妝筆也要求上文公司全部包下來(lái)經(jīng)銷，一是不現(xiàn)實(shí)，二是即使同意經(jīng)銷，數(shù)量也不會(huì)多的，三是無(wú)形中也給企業(yè)帶來(lái)了依賴思想，從而失去競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。委托上海百貨公司經(jīng)銷愛(ài)麗絲化妝筆是適宜的。公司日用化妝經(jīng)營(yíng)部，經(jīng)銷上海十多家化妝品廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，與全國(guó)各地幾百家二級(jí)站有長(zhǎng)期的供銷業(yè)務(wù)關(guān)系，年?duì)I業(yè)額在10億元左右，具有幅射面廣，銷售量大的特點(diǎn)，確實(shí)是建立營(yíng)銷渠道的理想伙伴。但在愛(ài)麗絲化妝筆開(kāi)拓市場(chǎng)的初期，還沒(méi)有較高的社會(huì)知名度和市場(chǎng)信譽(yù)，加上上海百貨公司限于自身的條件，不可能以較大的人力、物力的財(cái)力對(duì)麗絲化妝筆進(jìn)行宣傳和推銷。顯然，唯一的選擇只能用成功的工業(yè)自銷這種別具一格的渠道優(yōu)勢(shì)，去感動(dòng)“上帝”，以逐步取得上海百貨公司的支持。

愛(ài)麗絲的成功，說(shuō)明選擇以我為主的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是企業(yè)環(huán)節(jié)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)成功的關(guān)鍵，也是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高應(yīng)變競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段，但也不是說(shuō)，以我為主就是排斥商、批發(fā)商和零售商的商業(yè)渠道，而是首先通過(guò)工業(yè)企業(yè)自身的努力，在逐步打開(kāi)局面的基礎(chǔ)上，取得商業(yè)部門(mén)的信任和全力支持，不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

正因?yàn)樯唐蜂N售渠道和分銷通路具有這樣一系列的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能使之成為企業(yè)致勝的法寶，在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的熱潮。

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