導(dǎo)語(yǔ)：品牌國(guó)際化過(guò)程的體育營(yíng)銷探索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了最經(jīng)濟(jì)、最好的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)。一些企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)取得了重大的成功，但一時(shí)的成功并不能掩蓋中國(guó)品牌利用體育營(yíng)銷進(jìn)行國(guó)際化過(guò)程中存在的一些問(wèn)題。如何面對(duì)．避免和解決這些問(wèn)題。我認(rèn)為體育營(yíng)銷策略的長(zhǎng)期化和科學(xué)化才是最好的途徑。

論文關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略?shī)W運(yùn)會(huì)

北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上中國(guó)繪畫長(zhǎng)卷給世人留下了深刻印象，通過(guò)現(xiàn)代科技，以獨(dú)特的方式將中國(guó)元素完美地展現(xiàn)在世人面前，這幅巨大的畫卷長(zhǎng)147米，寬22米，由8624塊特殊的LED屏幕所構(gòu)成。開(kāi)幕式上讓世人贊嘆的“中國(guó)畫卷”出自深圳金立翔科技有限公司，奧運(yùn)會(huì)前很多深圳人都不知道深圳金立翔科技有限公司，奧運(yùn)會(huì)后公司卻為全世界所熟知奧運(yùn)會(huì)后大量的，來(lái)自世界各地的訂單暴漲465％已經(jīng)使得企業(yè)成為體育營(yíng)銷的受益者。北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)企業(yè)最好的國(guó)際化營(yíng)銷機(jī)會(huì)。伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行，海爾、搜狐網(wǎng)、伊利乳業(yè)、青島啤酒、燕京啤酒、恒源祥、長(zhǎng)城葡萄酒、金龍魚、愛(ài)國(guó)者、奧康等品牌都通過(guò)北京奧運(yùn)提升自己進(jìn)入世界級(jí)品牌行列。這表明中國(guó)企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)成功的進(jìn)行了一次國(guó)際體育營(yíng)銷。

中國(guó)企業(yè)更好的利用國(guó)際和國(guó)內(nèi)重大體育賽事來(lái)展示我們的產(chǎn)品，成為世界知名品牌，走向世界競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)是我們要好好研究的。目前關(guān)于體育營(yíng)銷還沒(méi)有一套完整的理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷還存在著很多的問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)只是盲目跟風(fēng)，瘋狂打廣告，請(qǐng)?bào)w育明星做企業(yè)形象代言人。由于對(duì)體育營(yíng)銷缺乏充分的了解和把握，往往是花費(fèi)巨大但其效果卻不盡如人意。因此，在中國(guó)品牌國(guó)際化過(guò)程中如何利用體育營(yíng)銷，幫助企業(yè)了解體育營(yíng)銷，走好品牌國(guó)際化之路具有現(xiàn)實(shí)的意義。

1體育營(yíng)銷概述

與其說(shuō)“體育營(yíng)銷”是嚴(yán)格的學(xué)科意義上的術(shù)語(yǔ)，毋寧說(shuō)是一種約定俗成的提法。它是人們對(duì)營(yíng)銷學(xué)的原理、方法運(yùn)用于體育產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或借助于體育過(guò)程進(jìn)行非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等現(xiàn)象所作的通俗表達(dá)。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，可以采用冠名、贊助、以體育為主題的產(chǎn)品廣告、聘請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品或品牌的形象代言人等方式。體育營(yíng)銷戰(zhàn)略在國(guó)際市場(chǎng)上已成為許多企業(yè)品牌國(guó)際化的重要選擇。

2體育營(yíng)銷的特點(diǎn)

體育營(yíng)銷作為一種特殊的營(yíng)銷方式，與生俱來(lái)具有某些特殊的優(yōu)越性，使它成為最適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營(yíng)銷方式之一。

2．1受眾接受性強(qiáng)

體育營(yíng)銷在絕大多數(shù)情況下是一種軟廣告，相比傳統(tǒng)的硬廣告而言，它的商業(yè)性質(zhì)不明顯，公益性突出，感召力強(qiáng)，在這個(gè)廣告泛濫的消費(fèi)者做主的時(shí)代，比硬廣告所遭遇消費(fèi)者的排斥和反感情緒要少得多。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買贊助廠商的產(chǎn)品。

2．2受眾群體明確

如前所述，體育營(yíng)銷的對(duì)象是眾多體育愛(ài)好者，他們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)或者說(shuō)某一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)有著共同的愛(ài)好和興趣，由此彼此之間也會(huì)產(chǎn)生許多共同的話題，對(duì)這些具有更多共同特征的人進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷效率更高。

2．3廣告信息覆蓋面廣

現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，人們的工作壓力越來(lái)越大，身體素質(zhì)也在極度的壓力和挑戰(zhàn)面前逐漸減退。為了適應(yīng)這種狀況人們開(kāi)始關(guān)注身體素質(zhì)的提高，越來(lái)越多的人利用更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行體育鍛煉。在鍛煉的過(guò)程中，自然培育了對(duì)相關(guān)賽事的關(guān)注。參與體育運(yùn)動(dòng)的人越多，營(yíng)銷對(duì)象溝通的面就越廣口同時(shí)，在全球人們都注重體育運(yùn)動(dòng)大趨勢(shì)下，大型體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等等，這都是體育愛(ài)好者們非常關(guān)注的賽事，這也給很多企業(yè)提供了一個(gè)良好的向世界消費(fèi)者展示自己產(chǎn)品和品牌的平臺(tái)。

2．4性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出

據(jù)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示“：一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高l％，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而通過(guò)大型體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等的體育營(yíng)銷活動(dòng)，這種認(rèn)知度可提高10％，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。”毫無(wú)疑問(wèn)，在全球市場(chǎng)上體育營(yíng)銷將是21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣策略之一。即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，體育營(yíng)銷也顯示出它低成本高效率的特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)進(jìn)行體育贊助的效益是常規(guī)廣告的3倍。因此體育贊助成為企業(yè)日益青睞的體育營(yíng)銷手段，對(duì)于實(shí)力有限的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。

3體育營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

(1)營(yíng)銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能通過(guò)一次又一次的積累產(chǎn)生效果。戰(zhàn)略的重要性比它是否能立即盈利更重要它不是簡(jiǎn)單的促銷或銷售推廣不一定能立竿見(jiàn)影，它為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它也不是單純的體育贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目結(jié)合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營(yíng)銷文化。所以，體育營(yíng)銷建立的是一種與消費(fèi)者一起，針對(duì)體育產(chǎn)生的共鳴和情感。需要資金的長(zhǎng)期投入，體育贊助只是其中的一小部分，更多的支出還在于贊助所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、傳播機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)與利用。因此實(shí)力不足、資金投入難以為繼的企業(yè)應(yīng)當(dāng)量力而行，審慎抉擇。

我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷很少?gòu)膽?zhàn)略的角度來(lái)規(guī)劃，缺乏長(zhǎng)期性和持久性。企業(yè)往往認(rèn)為它是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)，一種提高知名度的簡(jiǎn)單促銷工具。一有大型的體育賽事，一窩蜂地進(jìn)行體育廣告、進(jìn)行體育贊助等，賽事一完，體育營(yíng)銷也就被擱置一邊，消費(fèi)者剛建立的對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)地被遺忘，等下次體育賽事時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷工作又從零開(kāi)始。很多時(shí)候體育營(yíng)銷就成了國(guó)內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演，不僅造成資金的巨大浪費(fèi)，也很難取得預(yù)期的效果。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的深入消費(fèi)者心里、改變消費(fèi)者心理的過(guò)程，各種效果只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就。世界飲料第一品牌可口可樂(lè)，連續(xù)贊助奧運(yùn)70多年，才終于使自己的品牌在全世界深入人心。

(2)重視體育營(yíng)銷的實(shí)際效果。雖然體育營(yíng)銷的方式通常是廣告、贊助和聘請(qǐng)?bào)w育明星當(dāng)企業(yè)的品牌形象代言人等方式，但要謹(jǐn)慎和準(zhǔn)確的評(píng)估體育營(yíng)銷的效果。中國(guó)體育用品領(lǐng)先品牌“李寧”品牌的國(guó)際化就很成功，2004年5月28日，李寧公司成功和西班牙籃球協(xié)會(huì)簽定協(xié)議，成為2004-2008年西班牙國(guó)家男子、女子籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。2006年9月3日西班牙籃球首奪世錦賽冠軍，李寧品牌首次成為三大球世界冠軍的贊助商，李寧公司一夜揚(yáng)名世界。在2008年奧運(yùn)會(huì)男子籃球場(chǎng)上，李寧公司卻輕而易舉地站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)——身披李寧戰(zhàn)袍出戰(zhàn)的西班牙和阿根廷男子籃球隊(duì)，分列亞軍和季軍。重要的是李寧公司贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)中4個(gè)最具奪金實(shí)力的代表隊(duì)——體操、跳水、射擊和乒乓球，這幾乎涵蓋了大部分優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。北京奧運(yùn)會(huì)上統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)體育代表隊(duì)共有27位金牌得主身披李寧戰(zhàn)袍出戰(zhàn)，超過(guò)了金牌總數(shù)的一半。所以企業(yè)為了讓每一分錢花在刀刃上，體育營(yíng)銷能起到事半功倍的效果，企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)必須注重評(píng)估實(shí)際的效果。

(3)根據(jù)企業(yè)情況來(lái)選擇體育營(yíng)銷的平臺(tái)，并非所有的企業(yè)都有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特別是對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。這就特別需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力以及發(fā)展目標(biāo)來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)捏w育營(yíng)銷平臺(tái)。那些實(shí)力相當(dāng)雄厚的志在創(chuàng)造國(guó)際一流品牌的企業(yè)可以選擇一些全球性的頂級(jí)賽事，比如聯(lián)想集團(tuán)在2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱TOP)。TOP有世界品牌貴族俱樂(lè)部之稱，進(jìn)入2001-2004年的TOP已突破5500萬(wàn)美元。聯(lián)想這項(xiàng)計(jì)劃為其2004年底收購(gòu)IBM個(gè)人PC業(yè)務(wù)和聯(lián)想的國(guó)際化戰(zhàn)略奠定了一定的基礎(chǔ)；另外要進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)則可以選擇企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的地區(qū)性的頂級(jí)賽事，贊助一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感興趣的體育活動(dòng)，這能密切企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，聯(lián)絡(luò)與他們的感情，從而順利地打入該市場(chǎng)。