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我國市場營銷理論研究的發(fā)展脈絡

筆者遵循我國營銷文獻發(fā)表的時間規(guī)律，將1978年至2008年30年間的理論研究劃分為三個階段：第一階段：1978-1989年，為理論學習期；第二階段：1990-1999年，為理論研究期；第三階段：2000-2008年，為理論應用期。筆者將通過對這三個階段文獻數(shù)量與主題構成的對比分析，揭示出我國市場營銷研究的主要發(fā)展軌跡。

（一）1979-1989年理論學習期

基礎性研究占絕大多數(shù)。從圖1中可以看出，文獻中對營銷理論進行基礎性介紹的文章占據(jù)了37%的比例，其中包括12%的講座、書評形式的純教學型文章；而占據(jù)23％比例的以營銷策略為主題的文章也主要是從基礎性的營銷組合策略的介紹和分析入手，兩者相加共占據(jù)了全部營銷專業(yè)文獻60%的比例。

案例研究數(shù)量較少。在當時公開發(fā)表的營銷題名論文中，以營銷案例為主題的文章只有5%左右，且其中大多只是對事件的簡單介紹，分析也較為粗淺，遠遠不能達到理論指導實踐的目的。

國際營銷較受關注。值得一提的是，在十年間發(fā)表的二百余篇營銷文獻中，以國際營銷為主題的文章就有五十多篇，占據(jù)22%的比重，在文章數(shù)量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內(nèi)容上看，這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論，而且仍然停留在對純理論的介紹和學習階段。

總體來說，在這一時期，市場營銷理論作為一個舶來品，學者們的研究和關注更多地出于學習的目的，文章大多是對國外營銷理論的簡單復制，深入研究的程度有限。

（二）1989-1999年理論研究期

筆者大致瀏覽了在此期間以“營銷”為題公開發(fā)表的論文主題構成，特選取較具代表性的1995年公開發(fā)表的營銷文獻為抽樣標本，并以此作為主要分析依據(jù)。在1995年，我國主要學術刊物上共發(fā)表營銷題名論文870余篇，本文隨機抽取400篇文獻進行對比分析，結果如圖2所示。

基礎性研究仍占主流，但主動性和分析性有所加強。從文獻的主題構成比例來看，以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據(jù)高達59%的份額，而且針對營銷思想發(fā)展和經(jīng)典營銷組合策略的分析文章明顯占據(jù)主流，表明這一階段國內(nèi)營銷學者的研究重點仍然停留在對營銷基礎理論的分析和研究上，但研究的目的性和主動性均有所提高。

研究內(nèi)容仍較粗淺、不夠深入。通過進一步的內(nèi)容分析，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然研究熱點已經(jīng)形成，但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體，結果常常停留于對某些成熟理論的簡單重復。題目也往往大而空，如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷，我們與全世界在一起”等為題名，其中真正有價值的東西并沒有得到體現(xiàn)。

有關國際營銷的文章占比減少。與1989年前相比，1995年文獻的一個重要變化就是對國際營銷的研究文章數(shù)量占比從22%銳減至9%，而且研究內(nèi)容也從單調(diào)重復國際營銷學的理論知識轉(zhuǎn)向?qū)γ绹?、日本等?jīng)濟發(fā)達國家的營銷經(jīng)驗的學習和借鑒，初步體現(xiàn)出了營銷理論研究的真正意義。

對行業(yè)營銷的研究逐漸受到重視。與此同時，結合我國具體行業(yè)進行營銷策略研究（本文簡稱為行業(yè)營銷）的文章數(shù)量則有明顯增加，文獻比例也從10%增加至16%，越來越多的研究學者開始關注營銷學理論與實踐相結合的問題，其研究重點則往往集中在對農(nóng)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)及銀行等少數(shù)幾個傳統(tǒng)重點行業(yè)上。

大體而言，國內(nèi)學者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上；隨著文獻數(shù)量的提升和研究內(nèi)容的細化，國內(nèi)學者對營銷基本理論的學習與掌握已日漸成熟和完善；少數(shù)學者開始嘗試將營銷理論和實踐相結合的研究思路，研究方法也更加務實。

（三）2000-2008年理論應用期

由于2000年以后，我國的營銷理論和實踐均呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，筆者認為單純選取某一年的文獻數(shù)據(jù)已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點，同時考慮到2000年作為新千年的開始，文獻的數(shù)量和主題構成都會有較大的變化，而這種變化持續(xù)到近幾年又趨于平穩(wěn)，再加上希望與前期樣本相對應，因此特選取2000年和2005年兩個整數(shù)年的專業(yè)文獻作為研究樣本，并希望通過這兩年某些數(shù)據(jù)的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的發(fā)展動態(tài)。

在我國公開出版的主要學術刊物中，2000年發(fā)表營銷題名論文2631篇，2005年發(fā)表營銷題名論文5913篇，本文各隨機抽取樣本600余篇，將其進行對比分析得出以下結論：

1.行業(yè)營銷的研究明顯占據(jù)主流地位。在21世紀發(fā)表的營銷論文中，對市場營銷的研究呈現(xiàn)出明顯的交叉性和融合性特征，對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業(yè)中的實踐應用。例如，在2000年的營銷文獻中，有關國際營銷的文章比例繼續(xù)從1995年的9%下降至2000年的3%，而區(qū)區(qū)20余篇文章也全部是關于某行業(yè)的國際化營銷、網(wǎng)絡營銷或綠色營銷的國際化等內(nèi)容，具有很強的專業(yè)融合性。也正是出于這種原因，有關行業(yè)營銷的文章數(shù)量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%，到了2005年更是飆升至39%，已占具絕對優(yōu)勢地位。

2.營銷創(chuàng)新文章占比明顯增加，網(wǎng)絡營銷曾經(jīng)倍受青睞。在2000年和2005年的文獻構成中，有關營銷創(chuàng)新的研究內(nèi)容均占據(jù)第二大主題地位，其文章數(shù)量占比也從1995年的8%分別上升至18%（2000年）和14%（2005年）。

值得一提的是，在2000年的文獻統(tǒng)計中，有關網(wǎng)絡營銷的文章數(shù)量激增，在抽樣的600余篇論文中，網(wǎng)絡營銷主題論文有106篇，占比達到17%左右，而到了2005年相關文章數(shù)量又明顯減少，600篇樣本文章中只有28篇文章有關網(wǎng)絡營銷研究，其占比下降至約5%，而且這些文章也大多與行業(yè)研究相交叉，如農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡化營銷，中小企業(yè)的網(wǎng)絡化營銷等。這說明如今營銷領域的研究與經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟熱點問題的聯(lián)系越來越緊密。

3.行業(yè)市場逐步細分，服務營銷漸成熱門主題。進一步分析有關行業(yè)營銷的文章，筆者發(fā)現(xiàn)營銷學者對行業(yè)市場的細分也在逐步深化，文章涉及的行業(yè)和產(chǎn)品越來越豐富，從1995年只有少數(shù)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、銀行業(yè)的文章，到2000年又增加了房地產(chǎn)業(yè)、交通業(yè)、電信業(yè)、電力、醫(yī)藥、旅游、手機等十余種行業(yè)和產(chǎn)品。而且，行業(yè)營銷中針對服務業(yè)的營銷研究占絕大多數(shù)，達到了85%以上的比重，這與近年來我國服務業(yè)的快速發(fā)展相吻合。

4.案例分析比重逐步加大。將2005年的數(shù)據(jù)和以往進行對比，可發(fā)現(xiàn)有關營銷案例的文章數(shù)量有所增加，而且分析水平更與10年前不可同日而語。在2005年，以營銷案例為主題的文章比重占到了13%（前些年這一比重始終徘徊在8％以下），且大多數(shù)文章都是從某一具體產(chǎn)品案例入手，分析深入透徹，最后將分析結論進行總結歸納，形成對某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的普適性策略，具有較強的實踐指導作用。

總之，對相關文獻的統(tǒng)計分析說明，進入21世紀后，營銷學的研究加快向應用型、工具型轉(zhuǎn)化；采用營銷學相關理論和策略解決企業(yè)經(jīng)營實踐問題漸成研究主流；市場營銷研究與現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系性不斷增強，營銷創(chuàng)新層出不窮。

我國市場營銷理論研究的主要影響因素

（一）企業(yè)經(jīng)營實踐發(fā)展帶動

筆者認為，任何一門學科的理論發(fā)展，都起源于社會實踐對理論指導的需求，而實踐活動的豐富和發(fā)展，又將不斷產(chǎn)生新的問題需要解決，在尋求解決途徑的過程中，學科理論也不斷得以完善和深化，我國營銷理論的研究也是如此。

在改革開放初期，我國市場正處于發(fā)育起步階段，市場機制還沒有建立起來。人們對剛剛從西方引入的市場營銷理論知之甚少，企業(yè)對營銷的理解也僅僅局限在推銷和廣告方面。在這種情況下，營銷學者一方面致力于營銷知識的介紹和傳播，另一方面也在不斷加深對營銷理論的理解和認識。

到了20世紀90年代，隨著市場改革的逐步深化，企業(yè)開始自主從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，直接面對激烈的市場競爭。為了更好地生存和發(fā)展，全社會掀起一股市場營銷的學習熱潮，市場營銷理論得以迅速推廣傳播。此時表現(xiàn)在專業(yè)文獻上的特征是論文數(shù)量激增，營銷理論內(nèi)容日漸完善，并逐步開始嘗試運用相關理論對實踐進行指導。

進入21世紀以來，企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z，“以客戶為中心”成為企業(yè)的共識。人們對營銷理論的認識也更加務實，運用營銷工具幫助企業(yè)贏得客戶成為營銷學者共同的研究目標。與此同時，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，不斷生成新的市場營銷研究范式。

值得指出的是，由于市場營銷與企業(yè)經(jīng)營活動結合得非常緊密，經(jīng)營環(huán)境的任何明顯變化都有可能產(chǎn)生出相應的營銷理論，這也成為營銷理論創(chuàng)新的“催化劑”。例如，電子商務的快速發(fā)展使網(wǎng)絡營銷一度成為研究熱點，人們對資源環(huán)境的保護理念使綠色營銷理論得以產(chǎn)生和發(fā)展，而“知識作為生產(chǎn)力”得到認可則相應催生了知識營銷。

（二）消費者需求的不斷變化因素

眾所周知，市場營銷的核心是“滿足消費者的需求”，因此，我國消費者消費需求的變化必然導致市場營銷研究重心的改變。

改革開放30年來，隨著人們收入水平的不斷提升，消費者的消費結構也經(jīng)歷了幾次大的升級和調(diào)整。人們在滿足了基本的溫飽問題后，越發(fā)重視優(yōu)質(zhì)完善的服務帶來的心理滿足感，這些完全符合馬斯洛的需求層次理論，同時也使得營銷學的研究內(nèi)容越來越偏向于服務業(yè)。

從商品短缺的賣方市場到物質(zhì)極大豐富的買方市場，我國消費者的消費水平和消費行為在30年間發(fā)生了翻天覆地的變化。消費者變得越來越“挑剔”，他們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的需求也不斷得到強化和滿足；尤其進入21世紀，因為電子商務的迅速崛起，消費者傳統(tǒng)的購買行為和購買習慣也被改變，顧客開始主動進行信息搜尋，由他們決定信息價值的取舍。因此，根據(jù)消費者的特殊需求制定出具有針對性的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)。

（三）營銷學者專業(yè)水平因素

30年前將營銷理論從西方引入中國的學者們，如今已成為我國營銷學界的泰斗級人物；20世紀80年代，中國市場學會、全國高等院校市場學研究會等研究團體的成立，在全國范圍內(nèi)推動了市場營銷理論研究和實際應用水平的提高；90年代中后期，全國各大高校都開辦了市場營銷學專業(yè)，培養(yǎng)了一大批營銷專門人才，這標志著市場營銷理念在理論界、學術界研究地位的正式確立；進入21世紀，在企業(yè)和研究機構的共同推動下，市場營銷的研究重點從單純的教學研究擴展到營銷理論的應用型研究，市場營銷的研究方法也從單純的定性研究向定量與定性研究相結合轉(zhuǎn)變，至此，市場營銷在中國的研究開始回歸到市場營銷的應用型和管理型學科本質(zhì)。

未來我國市場營銷理論研究的發(fā)展趨勢

（一）應用型管理學科的研究特征凸顯

隨著時間的推移，我國營銷文獻中純理論的研究比重在逐步減少，相關文章數(shù)量占比已從1989年前的60%銳減到2005年的26%，而且筆者認為，這種趨勢將繼續(xù)下去。

追溯營銷學的發(fā)展歷史，在營銷學產(chǎn)生了幾乎半個世紀以后（20世紀50年代），學者們開始運用管理學研究范式來研究這門學科，使營銷學展現(xiàn)出巨大的活力和生命力。因此，在未來的研究過程中，只有那些能夠指導企業(yè)經(jīng)營管理的營銷理論，才能獲得快速發(fā)展，這也充分體現(xiàn)了市場營銷學的本質(zhì)——應用型管理學科。

（二）研究重心仍然指向服務業(yè)

雖然從起源來看，市場營銷學最初的研究對象是實體產(chǎn)品，如對早期營銷思想的發(fā)展作出貢獻的著名學者希巴德與麥克林，早在20世紀20年代就撰寫了關于農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的著作，但是，如今營銷學的研究范圍已開始加速向無形的服務等方向滲透。從本文對我國營銷文獻的統(tǒng)計分析中，這一特征也已顯露無疑。

如前所述，21世紀的中國，無論是產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移，還是消費者需求的變化，都使服務產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展成為必然。相對于有形產(chǎn)品而言，服務產(chǎn)品特有的無形性和體驗性等特征，又使其很難快速被市場認可和接受，這也大大增加了其對市場營銷策略的依賴。因此筆者預測，隨著我國向后工業(yè)化社會的逐步靠近，我國消費者對服務的需求將繼續(xù)增加，營銷研究的重心將始終指向服務業(yè)，并將隨著服務行業(yè)和各項服務產(chǎn)品的發(fā)展而得到深化。

（三）研究呈現(xiàn)明顯的跨學科態(tài)勢

作為一門應用管理型學科，未來的營銷研究必將依附于具體的學科、專業(yè)（行業(yè)）或產(chǎn)品而存在。換句話說，市場營銷研究的方法和領域?qū)⒉粩嗤卣购图毣?，直至針對每一特定的學科、專業(yè)甚至產(chǎn)品所面臨的具體問題，都會產(chǎn)生相應的營銷理論進行指導分析。因此，行業(yè)營銷理論的研究將繼續(xù)深入，市場營銷的學科范疇也必將跳出傳統(tǒng)的狹義市場領域，而呈現(xiàn)出與其他學科、專業(yè)相融合的態(tài)勢。如：營銷心理學、營銷行為學、營銷工程學等理論的研究將得到重視。與此同時，目前我國高校普遍采用的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式也將出現(xiàn)改變。

另外，營銷創(chuàng)新將成為永恒的主題。只要社會在發(fā)展，市場需求會變化，企業(yè)經(jīng)營不停止，那么，市場營銷研究的發(fā)展和創(chuàng)新就將繼續(xù)下去。這就要求企業(yè)在發(fā)展過程中必須密切關注營銷實踐的發(fā)展變化，并將思想力轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，不斷采取營銷創(chuàng)新來指導實踐，創(chuàng)造價值，只有這樣，市場營銷理論才能有持續(xù)的生命力，才能滿足顧客不斷變化的需求，也才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結論

縱觀國內(nèi)針對我國市場營銷研究領域的學術成果，很多學者都對營銷理論在我國的發(fā)展動態(tài)進行了總體研究，也有學者對我國市場營銷的發(fā)展進行了階段性分析，但是，從專業(yè)文獻的角度進行營銷研究規(guī)律的分析還鮮有涉及，可以說目前基本處于空白狀態(tài)。應該說，本文的研究為我國營銷學者提供了一個新的思路，具備較強的研究價值和現(xiàn)實意義。

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內(nèi)容摘要：市場營銷學從引進國內(nèi)到發(fā)展成熟，經(jīng)歷了一個漫長的過程。筆者對改革開放以來我國公開發(fā)表的營銷專業(yè)文獻的數(shù)量和主題構成等內(nèi)容進行了對比分析，在此基礎上梳理出我國營銷理論的研究脈絡與變化規(guī)律，并對影響我國市場營銷理論研究的相關因素進行了闡述，最后指出了我國未來市場營銷研究的發(fā)展方向。

關鍵詞：中國市場營銷研究專業(yè)文獻主題構成發(fā)展方向