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論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生運動裝;品牌消費;營銷戰(zhàn)略

論文摘要:隨著我國教育體制的不斷改革以及經(jīng)濟(jì)市場化運作不斷深入，能夠接受高等教育的群體越來越廣泛，大學(xué)生群體不僅僅在就業(yè)方面成為備受關(guān)注的群體，由于其巨大的消費潛力，同時也是不少商家的目標(biāo)客戶群體，成為一個潛力巨大的市場主體。本文在分析大學(xué)生購買行為類型的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)外觀設(shè)計、提高產(chǎn)品性價比及融合品牌文化與消費者文化的營銷策略。

一、大學(xué)生品牌消費潛力分析

根據(jù)中國教育部統(tǒng)計顯示，2008年我國各類大專院校在校總?cè)藬?shù)已逾2000萬，其中主要以17--22歲的本科生為主，他們大都出生在“80"以后，而且越來越多的“90"后也開始涌人大學(xué)校園:一方面，他們生活在國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和較好的生活條件和消費環(huán)境中，大多都是獨生子女，家境條件優(yōu)越，并且隨著生活壓力的增大，很多在校大學(xué)生提前步入社會，如做兼職等，所以他們的消費能力相對而言比較強(qiáng)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，月可支配收人(包括家長提供和自己收益)在800-1600元的在校大學(xué)生占50%-55%;另一方面，隨著時代的變遷，這些有著獨立思考與受過高等教育的群體逐漸趨向于在生活的各個方面追求個性化與極強(qiáng)的自我表現(xiàn)欲，他們追求新異，能夠敏銳的把握時尚，希望有一種物質(zhì)能夠代表自己的價值觀，更有甚者希望通過這些物質(zhì)的東西體現(xiàn)自己的價值以及追求。這樣就使得這個充滿活力的年輕消費群體尋求與自己價值追求相匹配的即企業(yè)文化相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品作為日常消費的對象。

品牌不再是單純的區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)識，而是和質(zhì)量、包裝、價格一樣，成為大學(xué)生消費考慮的一個屬性。最新的調(diào)查表明:80%受訪大學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，購買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學(xué)生的共同觀點，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念。此外，越來越多的適合大學(xué)生消費的品牌不斷沖擊他們的視野，使他們不由自主的參與到品牌消費的行列。

二、大學(xué)生購買行為類型

約37%的大學(xué)生消費者認(rèn)為價格是真正制約他們選擇品牌的因素，大學(xué)生主要是依靠父母提供的資金支持，月收入基本上是在400-1200元之間，相對來說收人水平比較低，受此影響，大部分大學(xué)生在購買產(chǎn)品時最主要考慮的因素便是價格。

約23%的消費群體注重品牌本身，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念，大學(xué)生購買品牌商品，一方面為了滿足自己的生理需求和安全需求，另一方面則是為了滿足交往、尊重以及價值實現(xiàn)的需求，他們希望自己能夠成為群體的一員，得到他人的尊重，從而使自己在精神上或心理上有所歸屬。

約20%的大學(xué)生側(cè)重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展、品牌形成的基本保證，一個產(chǎn)品質(zhì)量都不可靠的企業(yè)是不可能在激烈的市場競爭條件下生存發(fā)展的，更得不到消費的認(rèn)可與依賴。

近20%的大學(xué)生消費群體認(rèn)為時尚是他們考慮的首要因素，這類消費者把品牌消費看成是彰顯個性的一種途徑和手段，他們追求符合其獨特風(fēng)格的個性符號，以此向周圍的人展現(xiàn)自我形象。他們是“個性解放”的領(lǐng)導(dǎo)者，追求與眾不同，喜歡標(biāo)新立異。其個人消費品從服裝、飾品到其他用品都會盡量選擇與別人不同以此來表現(xiàn)自己的個性。

還有一部分大學(xué)生消費群體拍三選擇品牌時更注重自己的價值追求與品牌的文化內(nèi)涵相一致，他們需要的不僅僅是物質(zhì)屬性的滿足，更是情感的寄托，這也是品牌競爭已超越品牌標(biāo)識與名稱的競爭而表現(xiàn)為品牌所蘊涵的價值之爭的主要原因。這類消費者選擇品牌產(chǎn)品是為了體驗蘊涵在品牌之中的文化，如可口可樂所宣揚的那種年輕與活力。

三、針對大學(xué)生市場的營銷策略

根據(jù)對大學(xué)生品牌消費購買因素的分析，可以把大學(xué)生消費群體進(jìn)行細(xì)分，尋找需求差異，為企業(yè)確定最大現(xiàn)實和潛在利潤的營銷策略，通過企業(yè)管理者和營銷決策者的整合營銷策略來實現(xiàn)企業(yè)的最大利潤。

1.企業(yè)應(yīng)該重點提高生產(chǎn)效率，降低成本，以獲得最高的性價比，拓寬市場。由于約50%的大學(xué)生消費者認(rèn)為價格是真正制約他們選擇品牌的因素，所以作為大學(xué)生這個無收人的或收入受到限制的特殊群體，他們比較看重性價比，在選購運動裝的時候，會比較看重運動裝的質(zhì)量等產(chǎn)品固有的屬性。針對消費者偏好功能性品牌，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性能，企業(yè)應(yīng)該把訴求重點放在功能性利益的傳達(dá)上，在產(chǎn)品的定價方面要適度，既不能太高，讓消費者不能承受，也不能太低，太低的定價消反而讓消費者覺得產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障。

2.在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是運動裝，也有近200/的同學(xué)比較看重服裝的款式和花樣，他們喜歡通過品牌塑造的獨特形象向世人展現(xiàn)其獨特的個性。針對他們的接受能力很強(qiáng)，對外界刺激的反應(yīng)速度較快等特點，企業(yè)除了對產(chǎn)品的本身設(shè)計要夠新穎外，品牌的傳播也要盡可能從感官尤其是視覺和聽覺方面對目標(biāo)群體進(jìn)行沖擊。對企業(yè)品牌的立意要求獨特新奇、別具一格，盡顯與眾不同之處。要使品牌具有品牌個性，必須在品牌創(chuàng)意時賦予品牌以組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容來親近顧客，保持自我獨特的感性品牌地位。

3.這企業(yè)要把品牌文化的內(nèi)涵與目標(biāo)群體消費文化相結(jié)合，即把消費文化融合到品牌文化之中并能使兩者長保持一致性，通過品牌傳播向消費者傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。在向消費者演繹和表達(dá)品牌內(nèi)涵時，媒體以及傳播方式的選擇要注意與品牌內(nèi)涵的一致性。此外，這類消費者通常比較感性，其情緒會影響購買，因此持續(xù)搭建情感體驗平臺，有效調(diào)動客戶情緒、引導(dǎo)客戶需求也可以為品牌打開銷路。

總之，企業(yè)在提出營銷建議的時候，一定要對大學(xué)生市場進(jìn)行分析，深入了解不同類型消費者的品牌偏好，開拓市場，不僅更好的滿足當(dāng)代大學(xué)生消費需要，給消費者帶來物質(zhì)上和心理上的滿足，也給企業(yè)帶來更加豐厚的利潤。