導(dǎo)語：民營醫(yī)院服務(wù)營銷管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:在我國醫(yī)療體制改革和醫(yī)療服務(wù)的進(jìn)程中,我國民營醫(yī)院是邁向市場的第一批醫(yī)療隊伍,雖然在我國醫(yī)療體制和相關(guān)規(guī)范未相應(yīng)健全的形勢下,一些民營醫(yī)院有一些出軌行為,但是不可否認(rèn)的是:民營醫(yī)院對于我國服務(wù)營銷的推進(jìn)中起到不可磨滅的作用。所以對于一些優(yōu)秀民營醫(yī)院的一些服務(wù)營銷理念和實(shí)踐,廣大醫(yī)院營銷工作者應(yīng)該以辯證的態(tài)度進(jìn)行研究和分析。

關(guān)鍵詞:民營醫(yī)院;服務(wù)營銷

現(xiàn)如今,隨著人們生活水平的日益提高,對于醫(yī)療服務(wù)也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,尤其是靠民間資本、自負(fù)營虧的民營醫(yī)院,更是立足于自身的醫(yī)療醫(yī)技等業(yè)務(wù),以市場為導(dǎo)向,發(fā)揮自身的現(xiàn)代醫(yī)療營銷優(yōu)勢,為患者的需求提供附加服務(wù)和增值服務(wù),即:服務(wù)營銷。所謂服務(wù)營銷就是在樹立為患者提供差異化服務(wù)、增值服務(wù)和超出期望服務(wù)理念的基礎(chǔ)上,除了利用傳統(tǒng)的媒體廣告宣傳外,綜合運(yùn)用會員制服務(wù)、事件營銷、活動推廣和關(guān)系營銷等,把營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段提升為構(gòu)成人性化的資源整合平臺,并以此提升醫(yī)院的美譽(yù)度和患者的忠誠度,緩和醫(yī)患關(guān)系。在服務(wù)營銷的發(fā)展中,許多民營醫(yī)院的服務(wù)營銷理念和實(shí)踐值得廣大同行的參考和借鑒,本文將從三個方面,對于民營醫(yī)院的服務(wù)營銷理念和實(shí)踐工作做一些初步探討,供廣大醫(yī)院營銷管理人員參考。

1服務(wù)營銷之會員制醫(yī)療保健服務(wù)

許多民營醫(yī)院創(chuàng)建伊始就開始面向周邊社區(qū)的居民發(fā)展首批會員,在社區(qū)內(nèi)的宣傳欄做出公益廣告,上門挨家挨戶征集會員,這已是邁出真正意義的營銷第一步;繼而擴(kuò)大范圍,進(jìn)行圈層式會員征集。所謂圈層人員包括:個體企業(yè)主、白領(lǐng)、中等收入者、生意人、無醫(yī)保人員等人群。為會員提供一些保健服務(wù)項(xiàng)目,如:(1)設(shè)立不付費(fèi)項(xiàng)目:例如皮膚美容、口腔治療、腫瘤及各種用藥常識問題,建立專門的咨詢門診,回答求助者問答,進(jìn)行一對一問診解答,迅速提高醫(yī)院美譽(yù)度。(2)拓展亞急性、慢性病服務(wù)項(xiàng)目,長期照顧有困難的患者,重視特需服務(wù),長期對中風(fēng)偏癱、長期臥床老年、癡呆等各種疾病的特需服務(wù),對那種即沒有錢又缺乏關(guān)愛的患者進(jìn)行探視,提供治療方法,滿足這些病人家屬的要求,然后進(jìn)行跟蹤、回訪、調(diào)查、直到產(chǎn)生銷售,同時組織專人編輯會員健康雜志,主任醫(yī)生專欄撰稿,讓軟文來延伸醫(yī)療市場的銷售力,通過會員健康雜志定期郵發(fā),傳播生理和心理的醫(yī)療保健知識,提醒會員定期可以享受的醫(yī)療保健服務(wù),并告知各類保健優(yōu)惠活動,全面樹立親民品牌,也為日后進(jìn)行差異化營銷打下基礎(chǔ)。

會員制促銷的好處

(1)為醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)培養(yǎng)了大批忠實(shí)的客戶,建立了一個長期、穩(wěn)定的市場。(2)會員初期不交會費(fèi),但一年以后交納的少量會費(fèi),隨著服務(wù)營銷的做深做廣,積少成多后也是相當(dāng)可觀的。(3)會員制以家庭為單位,利用口碑傳播效應(yīng),老客戶帶新客戶,不但可以穩(wěn)定現(xiàn)有客戶,還可以開發(fā)新客戶。(4)會員制可以促進(jìn)醫(yī)院與客戶的雙向交流。醫(yī)院有更多的機(jī)會及時了解客戶需求的變化,以及他們對醫(yī)療技術(shù)、就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等方面的意見,為改進(jìn)醫(yī)院的營銷提供了客觀依據(jù)。另一方面,客戶也可以通過會員俱樂部發(fā)行的健康信息資料及時了解醫(yī)院動態(tài),有針對性地選擇醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。(5)會員制可以優(yōu)先占據(jù)市場,開發(fā)潛在客戶,有力限制了競爭對手的市場。

在會員制管理過程中,要做到規(guī)范、透明、科學(xué)、合理,不能借會員制之名,亂收費(fèi)、亂開藥、亂檢查,既影響消費(fèi)者利益,又損害醫(yī)院良好的公眾形象。

2服務(wù)營銷之服務(wù)理念的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用

運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),設(shè)立網(wǎng)站服務(wù)平臺和在線對話框,利用網(wǎng)絡(luò)寬帶24小時回答患者在網(wǎng)上提出的問題。因?yàn)槟承┎“Y的特殊性,造成患者的心理壓力,通過網(wǎng)絡(luò)聊天最大程度地減輕患者的心理壓力,真實(shí)地陳述病癥的詳細(xì)情況,以便在線答疑人員給予正確的建議。還可以通過網(wǎng)站技術(shù)把自己醫(yī)院所接觸的疑難病例,通過網(wǎng)絡(luò)輸送到專家面前,甚至在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)中心,可以看到北京專家與患者面對面交流,然后根據(jù)專家意見,結(jié)合患者本身情況給予對癥治療。還可以把患者所做的數(shù)據(jù)圖像和檢查資料發(fā)送到這些醫(yī)院專家的手里,然后根據(jù)專家所提供的意見和方法予以治療,這樣做從根本上彌補(bǔ)了該醫(yī)院專家技術(shù)水平的不足和對某些疾病無法定性的缺陷,同時也得到了患者的信賴和好評。在杭州還有醫(yī)院推出了讓病人自主選擇治療方案的“療法超市”項(xiàng)目意即醫(yī)生為你診斷出病情后你可以根據(jù)自己的實(shí)際情況,選擇任意一個或多個治療方式,如同在超市中挑選商品一樣,最大化地解決了患者的心理及隱私,也為醫(yī)院頻頻“跑單”提供了一個保障。

3服務(wù)營銷之營銷方式綜合運(yùn)用

民營醫(yī)院離不開廣告,更離不開營銷。在現(xiàn)今廣告成本巨大以及嚴(yán)格限制下,必須堅持走營銷之路。醫(yī)院院內(nèi)營銷如何去做?

向服務(wù)營銷要病人,不向廣告要病人。預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號、分診、檢查、化驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等“一條龍”的流水線式服務(wù),一個環(huán)節(jié)都不能缺少。醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量如何,每一名病人都會有切身的感受,它直接關(guān)系到醫(yī)院的聲譽(yù)。良好的服務(wù)質(zhì)量,主要是指規(guī)范的治療、熱情的態(tài)度、文明的語言和周到的服務(wù)。一張燦爛的笑臉、一句真情的問候、一件關(guān)愛的小事,都會使患者產(chǎn)生無比的親和力,使醫(yī)院的形象倍增光輝在醫(yī)院的競爭中,病人判斷一家醫(yī)院服務(wù)的好壞,是以感覺為基礎(chǔ)的,如果感覺和經(jīng)歷超過了病人的期望,那么就是好的醫(yī)療服務(wù),病人到醫(yī)院接受服務(wù)是要花錢的,提供超值的服務(wù),就可以形成“忠誠顧客”,根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)的經(jīng)營概念,“忠誠顧客”是醫(yī)院的主要利潤來源和發(fā)展動力。進(jìn)行超職服務(wù)的一個基本方法就是醫(yī)院在提供醫(yī)療基本服務(wù)之后,提供更多的附加服務(wù)。諸如(1)人文關(guān)懷,以人為本;(2)建立病人檔案和回訪制度;(3)其他醫(yī)院還未提供的額外服務(wù)。

從宏觀戰(zhàn)略上,院內(nèi)服務(wù)歸納為三方面:

(1)增加服務(wù)地點(diǎn):如增設(shè)分院、門診、流動門診、上門服務(wù)等;(2)擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模:兼并、托管一些醫(yī)院進(jìn)行連鎖經(jīng)營,組成醫(yī)院集團(tuán);(3)設(shè)立服務(wù)項(xiàng)目:如代號取藥,代號繳費(fèi),病情陪聊、全科門診,無痛人流、無痛采血、術(shù)后鎮(zhèn)痛、24小時免費(fèi)接送產(chǎn)后的產(chǎn)婦、“一對一”陪護(hù)助產(chǎn)、兒保門診兒科及住院部設(shè)兒童樂園、免費(fèi)提供茶水、市場免費(fèi)電話、免費(fèi)車接送、免費(fèi)每期送院方刊物和報紙等。

若按就醫(yī)過程來分,服務(wù)還可分為:診前,診中和診后服務(wù)。診前:有專業(yè)電話可供咨詢,有該醫(yī)院的網(wǎng)站自助尋醫(yī);診中:有導(dǎo)醫(yī)陪伴、掛號、分診、在等待就醫(yī)過程中有人陪聊,就醫(yī)過程“一站式”服務(wù)相陪到底,有人代繳費(fèi),代取藥等;診后:建立客戶追蹤訪問系統(tǒng),由客服部門追蹤,病人過生日送上鮮花,病人出院專車送到家,出院后的電話、跟蹤、回訪、征求意見、繼續(xù)幫助等,做到抓住老顧客同時迎合新顧客的需求,這樣的營銷方式來滿足日益廣告信息不對稱效果不好的缺陷。

服務(wù)營銷如何綜合運(yùn)用?

必須堅持經(jīng)濟(jì)效益、市場效益和社會效益相結(jié)合。

事件策劃營銷

利用事件策劃和聚焦眼球的傳播,來實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的整體形象。所謂事件策劃是指通過新聞媒介,借助熱點(diǎn)事件,制造新聞點(diǎn),以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)和形象,樹立品牌營造醫(yī)院良好的外部環(huán)境,創(chuàng)造性地將醫(yī)院的品牌、服務(wù)、理念結(jié)合自身優(yōu)勢資源,業(yè)務(wù)項(xiàng)目,服務(wù)手段等盡快推出去讓形象植入消費(fèi)者的心間,產(chǎn)生信任感。但成功的事件營銷必須要注意:事件一定要緊扣著醫(yī)院的主打?qū)I(yè),不能各自分離。比如某民營醫(yī)院與鄰省知名主播簽約,為其提供整形美容服務(wù),通過報紙刊登整形美容全過程中主播的心情描述和進(jìn)展,及電視媒體新聞欄目的宣傳跟蹤,全程報道近半年的時間,引起了公眾廣泛的關(guān)注,大大地提高了醫(yī)院整形美容部在本省和鄰省的知名度和美譽(yù)度。

內(nèi)容營銷

內(nèi)容這個詞在今天,是指在媒體中傳遞的信息。它可以是娛樂的,也可以是新聞的。而內(nèi)容營銷,就是把醫(yī)院品牌的營銷信息,融入到內(nèi)容里,然后一起傳遞給目標(biāo)客群,希望增加他們的接受程度。比如:在奧運(yùn)期間,一些民營醫(yī)院就推出“奧運(yùn)全民運(yùn)動知識和保健知識普及月”,通過報紙媒體和自身會刊刊登各類運(yùn)動知識和保健知識及問卷,凡參與的人員均可免費(fèi)享受一百元的健康檢查,全部答對的人員則免費(fèi)享受五百元的全身體檢套餐。

口碑營銷

曾經(jīng)有專業(yè)策劃公司對不同品牌做過調(diào)查,看看哪一些接觸點(diǎn)(Touchpoints)對消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)(BrandExperience)有最大的影響力。在眾多的接觸點(diǎn)中,有一點(diǎn)消費(fèi)者永遠(yuǎn)都覺得重要:來自他們身邊家人朋友的口碑。當(dāng)然,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是口碑的基礎(chǔ)。所以許多現(xiàn)代化的醫(yī)院全面導(dǎo)入CIS形象戰(zhàn)略、設(shè)計全套VI系統(tǒng)它包括醫(yī)院指路牌、樓道、科室指示牌、雜物箱、別具一格的候診大廳,同時還包括醫(yī)院車輛、工具箱、員工服裝、信紙、名片等整套VI設(shè)計這套規(guī)范的、飽滿的VI設(shè)計作品,即宣傳了醫(yī)院的理念又提升了醫(yī)院的形象,給人耳目一新的感覺。同時,在這一點(diǎn)上,更需要民營醫(yī)院的經(jīng)營者要將目光放長遠(yuǎn),加強(qiáng)對醫(yī)護(hù)人員和客服人員的培訓(xùn)和引導(dǎo)。要求醫(yī)生們嚴(yán)守醫(yī)德醫(yī)風(fēng),規(guī)范自律;護(hù)理和客服人員以服務(wù)患者為理所當(dāng)然,而非形勢所迫。公務(wù)員之家

公益營銷

與一些民政部門和慈善機(jī)構(gòu)建立長期的良好關(guān)系,定期開展公益營銷。如與省內(nèi)各級計生部門,開展“不孕不育專項(xiàng)普查”;與敬老院開展老年人慢性病保健講座;與民政局聯(lián)合,針對低保人員進(jìn)行疾病檢查,保健醫(yī)療救護(hù),并配合媒體宣傳,擴(kuò)大醫(yī)院的影響力,打造平民化醫(yī)院概念、建立星級醫(yī)院服務(wù)。

活動營銷

在原有會員的基礎(chǔ)上,針對目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求特征,以大型系列宣傳、促銷活動、持續(xù)傳播品牌形象,制造亮點(diǎn),吸引目標(biāo)群成為會員。全年定期針對節(jié)假日推出系列活動,如:

(1)針對情人節(jié)(LOVE)

主題:情久,愛久,人長久

情人節(jié)摯愛卡銷售活動,使會員卡成為男士饋贈妻子或女優(yōu)的禮品

(2)針對婦女節(jié)(FAMILY)

主題:女人的節(jié)日,男人的真愛

真心愛她,就要送她“百合卡”

(3)針對世界消費(fèi)者日(3.15)

主題:醫(yī)療質(zhì)量服務(wù)月

(4)針對世界衛(wèi)生日(4.7)

主題:婦科微創(chuàng)展

(5)國際護(hù)士節(jié)(5月12日)

主題:把健康播種為美麗護(hù)航

(6)國際家庭日(5月15日)

主題:征集百名不孕不育患者

總之,在醫(yī)院服務(wù)營銷中推出特色,體現(xiàn)創(chuàng)新,利用整合營銷傳播方式,加深目標(biāo)消費(fèi)群體對醫(yī)院的認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同,在擴(kuò)大知名度的同時進(jìn)而延伸美譽(yù)度,是擺在醫(yī)療營銷工作者面前的迫切任務(wù)。醫(yī)院的服務(wù)營銷體現(xiàn)的醫(yī)療價值,絕不是一張廣告片、半版報紙所能解決的,是要以堅定的醫(yī)療服務(wù)理念為根本,通過多元化、創(chuàng)新型的醫(yī)院報務(wù)營銷的實(shí)踐來體現(xiàn)和展示的。

參考文獻(xiàn):

方宜新.民營醫(yī)院如何進(jìn)行服務(wù)營銷.當(dāng)代醫(yī)學(xué),2005,9.