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關鍵詞：溫州中小企業(yè)品牌營銷策略

浙江省溫州市是一座經(jīng)濟繁榮、充滿活力的城市。改革開放以來，溫州人民依靠改革創(chuàng)新，依靠溫州精神，創(chuàng)造了前人無法比擬的偉大業(yè)績。溫州大力發(fā)展民營經(jīng)濟、努力培育集群優(yōu)勢，以及大膽走出國門的發(fā)展戰(zhàn)略，使溫州一直都是改革開放以來成效卓越的城市典范，其經(jīng)濟的發(fā)展軌跡已被經(jīng)濟學家上升為“溫州模式”加以研究和總結，而“溫州模式”就是以中小企業(yè)為核心的經(jīng)濟模式。溫州的中小企業(yè)在企業(yè)數(shù)量、工業(yè)產(chǎn)值、稅收和從業(yè)人員各方面分別占到了全市的98.8%、96%、70%和80%，已經(jīng)成為溫州經(jīng)濟的主導性力量。在日趨成熟的市場經(jīng)濟條件下，作為過剩經(jīng)濟產(chǎn)物的品牌，已日漸成為消費者認知的第一要素。品牌是產(chǎn)品概念的延伸，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。

品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。在競爭日益激烈的市場上，只打價格戰(zhàn)已經(jīng)無法使企業(yè)長遠地立于不敗，新一輪的競爭焦點凸顯在產(chǎn)品的品牌上。然而，對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模小，資源匱乏，人才欠缺，信息閉塞等客觀條件的限制，使得中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中更是困難重重。如何從中小企業(yè)實際情況出發(fā)，實施品牌策略，是非常關鍵和重要的。由于歷史的原因，溫州產(chǎn)品曾經(jīng)是“假冒偽劣”產(chǎn)品的代名詞，溫州企業(yè)為此已經(jīng)付出了沉重的代價。但在近幾年的發(fā)展過程中，溫州的大多數(shù)企業(yè)特別重視對產(chǎn)品質(zhì)量的提高，注重品牌的建設。經(jīng)過幾年的努力，溫州中小企業(yè)在品牌建設方面已經(jīng)取得了令人矚目的成就。據(jù)不完全統(tǒng)計，溫州市目前擁有中國馳名商標7件、15個中國名牌產(chǎn)品，42個全國免檢產(chǎn)品，浙江省著名商標86件、溫州市知名商標187件，是全國知名品牌集中的城市之一。本文結合溫州地區(qū)中小企業(yè)品牌營銷的成功經(jīng)驗分析幾種適合于中小企業(yè)的品牌發(fā)展策略。

一、放棄品牌策略中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場開拓上都得要投入很大的精力和財力，而創(chuàng)品牌同樣是一項需要耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。因此，一些中小企業(yè)不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價格優(yōu)勢構筑自己的市場地位。溫州的服裝企業(yè)中，已有一批企業(yè)作了這一定位。溫州服裝商會會長陳敏認為，要做品牌有4個條件：經(jīng)濟實力、市場份額、創(chuàng)新能力、營銷能力，而且這4個條件必須同時具備。溫州服裝的小型品牌企業(yè)現(xiàn)在基本轉(zhuǎn)向加工，在溫州有較高知名度的丹頂鶴也明確地把自己定位于加工型企業(yè)。適合放棄品牌戰(zhàn)略的中小型企業(yè)一是從事機構制造、中間部件制造的企業(yè)，難以形成“產(chǎn)品差別”，用戶對產(chǎn)品的品牌要求并不高；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費者對質(zhì)量要求不高，無需進行特別的辨認企業(yè)，如電力、礦石、鐵、坯等；三是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常從事接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等。

二、品牌共享策略所謂品牌共享策略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，中小企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模小、資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創(chuàng)造條件?！肮蚕怼笔瞧放乒蚕響?zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅是品牌價值的共享，還是銷售渠道、客戶資源的共享等，除此之外，共享品牌還有著無償性、平等性、互利性、共創(chuàng)性、多樣性等特點。作為中小企業(yè)在實行共享品牌的過程中有兩種方式：其一是競爭企業(yè)的聯(lián)合。如浙江溫州柳市的322家低壓電器聯(lián)合起來，先后在全國320個大中城市、230個縣級行政區(qū)設立了統(tǒng)一的銷售公司、分公司和門市部，并在18個國家、地區(qū)開設直銷點、銷售公司532個。其二是互補企業(yè)之間的聯(lián)合。溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補、服務互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊”。這種聯(lián)合有利于不同專長的企業(yè)整體綜合效益的發(fā)揮，其力量是不可估量的。

三、分散品牌策略同一企業(yè)、同一產(chǎn)品、同一定位，甚至同一市場，采用不同品牌在市場上銷售，這種策略就是品牌分散化策略。分散品牌策略充分發(fā)揮了中小企業(yè)靈活變通與低成本的優(yōu)勢，特別是在企業(yè)的初創(chuàng)時期，能夠在一定程度上化解風險。品牌分散策略能夠使特定區(qū)域的營銷優(yōu)勢充分發(fā)揮，并通過口碑傳播，在擴大品牌影響的同時還能減少宣傳費用；品牌分散策略往往采取品牌使用權轉(zhuǎn)讓方式經(jīng)營，巨大的利潤空間能夠吸引一流的經(jīng)銷商加盟，而且在品牌設計上，能夠使產(chǎn)品和消費者之間的距離最短。起步于20世紀80年代初的溫州眼鏡業(yè)，經(jīng)過20年的艱辛創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已有從事眼鏡及相關產(chǎn)品制造的企業(yè)800多家，不僅成為溫州市最重要的產(chǎn)業(yè)之一，而且也成為中國眼鏡的四大生產(chǎn)基地之一和最大的出口基地。溫州眼鏡業(yè)推行的就是品牌分散的營銷策略，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位、分銷渠道、促銷方式等方面，溫州的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)是“八仙過海，各顯神通”，溫州眼鏡的品牌不下千個，盡管在全國范圍內(nèi)叫得響的品牌沒有幾個，但溫州眼鏡在全國乃至全世界的影響已是有目共睹。

四、虛擬經(jīng)營品牌策略所謂虛擬經(jīng)營，就是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設計、財務等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒有完整的執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中最關鍵的功能，如知識、技術等，而將其他的功能虛擬化，這樣就可以在企業(yè)資源有限的情況下，通過各種方式借助外力對自身劣勢進行整合彌補，從而將企業(yè)有限的資源投入到最關鍵的功能上去，使企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠最大效率地發(fā)揮優(yōu)勢，最大限度地提高競爭力。在中國加入WTO后的今天，越來越多的中小企業(yè)實行虛擬品牌戰(zhàn)略，將有限資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設計上，以求迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營模式，是對傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足生產(chǎn)經(jīng)營方式的一種革命，是新型的獨特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。目前，虛擬經(jīng)營在國外已十分普遍。如荷蘭的飛利浦公司，企業(yè)本身并不擁有生產(chǎn)線，主要靠虛擬功能生產(chǎn)，而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營市場。創(chuàng)立于1994年的溫州美斯特邦威公司，原本是一家以生產(chǎn)休閑系列服飾為主導產(chǎn)品的小企業(yè)，而目前已擁有800多個品種，年產(chǎn)銷量達300多萬件，就是一個成功運用虛擬經(jīng)營樹立品牌形象的例子。它關鍵就在于采取了“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。公司所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)，而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業(yè)加工制造，從而實現(xiàn)了生產(chǎn)的虛擬化。僅此一項，公司就節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基建投資和設備購置費用。在銷售方面，公司采取特許連鎖經(jīng)營的方式，通過契約將特許權轉(zhuǎn)讓給加盟店。加盟店在使用邦威公司統(tǒng)一的商標、商號、服務方式的同時，根據(jù)

區(qū)域的不同情況分別向邦威公司繳納5萬到35萬元的特許費。

由此，公司不但節(jié)省了1億多元的投資，而且還通過特許費的方式籌集到一大筆無息發(fā)展資金。在實現(xiàn)了“兩頭在外”的情況下，公司總部把精力主要用在產(chǎn)品設計、市場管理和品牌經(jīng)營方面，他們與香港、上海等地的著名設計師合作，每年推出約1000個新款式，取得了良好的經(jīng)濟效益。在未來的競爭中，溫州的大量中小企業(yè)究竟應該采取什么樣的品牌策略，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)有不同的回答，甚至同一個企業(yè)在不同的時期針對不同的市場也有不同的選擇。但無論如何，中小企業(yè)在實施營銷策略時必須恪守的是：在市場競爭日益激烈的現(xiàn)實經(jīng)濟中，市場就是品牌，要牢牢盯緊消費者、買家和市場，只有贏得了市場，占領了消費者的頭腦，才能真正形成溫州中小企業(yè)自己的品牌，在新一輪的競爭中繼續(xù)立于不敗之地。