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編者按：本文主要從高技術(shù)產(chǎn)品的需求特性；高技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營的市場障礙；高技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷策略進行論述。其中，主要包括：引導性需求、高技術(shù)產(chǎn)品是創(chuàng)造新的市場，革命性地改變消費習慣、共進性需求、相關(guān)技術(shù)發(fā)展越是成熟，產(chǎn)品市場推廣的可能性也就越大、高技術(shù)產(chǎn)品的階梯性需求表現(xiàn)為需求隨著技術(shù)發(fā)展而不斷地提升、高技術(shù)產(chǎn)品的知識、技術(shù)含量高，受知識產(chǎn)權(quán)保護、需求潛量難以預(yù)測、市場時效障礙、市場進入障礙、連帶消費障礙、形象營銷策略、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、市場競爭力和企業(yè)形象競爭力三位一體的有機結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。具體請詳見。

一、高技術(shù)產(chǎn)品的需求特性

1、引導性需求。高技術(shù)產(chǎn)品大多是由科技發(fā)明所導致，而非市場需求直接推動所引起，也不完全受市場需求的約束。高技術(shù)產(chǎn)品是創(chuàng)造新的市場，革命性地改變消費習慣，生活方式和生產(chǎn)方式，故而市場接受程度低，需要通過有效的營銷方法、技術(shù)和手段對社會消費加以引導。一般技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)大多以直接滿足市場需求為出發(fā)點，產(chǎn)品與市場的吻合度較高，而且，主要是適應(yīng)現(xiàn)有市場，或漸進性地改變消費習慣。因此市場接受程度較高。

2、共進性需求。高技術(shù)產(chǎn)品在市場推進過程中對相關(guān)技術(shù)的依賴性遠高于一般技術(shù)產(chǎn)品，往往不完全取決于產(chǎn)品本身或消費者，而取決于技術(shù)含量較高的特定中間技術(shù)支持。產(chǎn)品技術(shù)含量越高，對相關(guān)技術(shù)支持的依賴性越強；相關(guān)技術(shù)發(fā)展越是成熟，產(chǎn)品市場推廣的可能性也就越大。若從更深的層次看，高技術(shù)產(chǎn)品的共進性涉及整個技術(shù)支撐系統(tǒng)的適應(yīng)性。因此，高技術(shù)產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷推廣決不能局限于產(chǎn)品本身或消費者，應(yīng)注重相關(guān)技術(shù)或技術(shù)支撐系統(tǒng)的發(fā)展，這是高技術(shù)產(chǎn)品市場策略與一般技術(shù)產(chǎn)品的重要區(qū)別。

3、階梯性需求。高技術(shù)產(chǎn)品的階梯性需求表現(xiàn)為需求隨著技術(shù)發(fā)展而不斷地提升，具有不可逆的上升運動。新的技術(shù)產(chǎn)品一出現(xiàn)，原有技術(shù)產(chǎn)品就會很快失去市場。

4、跨越性需求。高技術(shù)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力強，更新?lián)Q代快。出于對技術(shù)產(chǎn)品使用壽命的考慮，消費者經(jīng)常會越過某級換代產(chǎn)品，直接購買最新一代的技術(shù)產(chǎn)品。跨越性需求的產(chǎn)生，一方面是由于消費者更新技術(shù)產(chǎn)品，不僅要支付昂貴的購置費用，而且要支付在使用中發(fā)生的培訓、使用等費用；另一方面是由于技術(shù)產(chǎn)品人為地加快更新?lián)Q代周期，使消費者購買的產(chǎn)品總是面臨被淘汰的困境，損害了消費者的利益。

5、全球性需求。高技術(shù)產(chǎn)品的知識、技術(shù)含量高，受知識產(chǎn)權(quán)保護，壟斷性強，市場進入障礙高，非一般實力企業(yè)能與之抗衡。因而，高技術(shù)產(chǎn)品能夠以更有利的競爭地位占領(lǐng)國際市場。傳統(tǒng)意義上的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘很難對高技術(shù)產(chǎn)品構(gòu)成市場進入障礙。(美國波音和歐洲空中客車兩大跨國公司幾乎壟斷了世界客機市場：史克、強生和施貴寶等醫(yī)藥界巨頭主宰分割了世界醫(yī)藥市場。這些公司都是憑借著所擁有的高新技術(shù)稱霸全球。

6、需求潛量難以預(yù)測。一是技術(shù)不確定性。高新技術(shù)衍生性強，應(yīng)用前景廣，涉及領(lǐng)域多其需求潛量在很大程度上取決于技術(shù)衍生的廣度和深度。在高技術(shù)產(chǎn)品尚處于研制階段或投放市場初期，很難預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用范圍和市場前景。二是市場不確定性。高技術(shù)產(chǎn)品市場屬于引導性需求，推廣應(yīng)用難度大?？赡芤蚴袌鲩_發(fā)失誤，不能達到預(yù)期的市場效果，甚至失敗。三是信息不確定性。由于技術(shù)和市場的不確定性，營銷者和消費者缺乏可靠的產(chǎn)品信息和市場信息，對產(chǎn)品的潛在效用和利益無法確認。特別是隨著科學技術(shù)發(fā)展步伐加快，許多重大技術(shù)突破往往超出人們的預(yù)期，使得產(chǎn)業(yè)與市場信息更不對稱。況且，市場信息傳輸并不總是流暢的，更多的是滯后。

二、高技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營的市場障礙

1、市場時效障礙。一是技術(shù)開發(fā)滯后。技術(shù)開發(fā)周期過長或科研成果未能及時轉(zhuǎn)化，在新技術(shù)產(chǎn)品尚未投放市場之前，就有其它同類技術(shù)產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場。高新技術(shù)一般需要通過二次開發(fā)，才能進入市場，初次開發(fā)與二次開發(fā)構(gòu)成完整的技術(shù)開發(fā)過程。技術(shù)開發(fā)滯后往往是由于缺乏二次開發(fā)能力或二次開發(fā)不及時所造成的。二是市場投放失時。高技術(shù)產(chǎn)品投放市場的時間過早或過遲。投放時間過早，市場尚未成熟，接受程度低，營銷費用高，可能造成市場推廣失利；投放時間過遲，則可能面臨技術(shù)被淘汰或被競爭對手搶先占領(lǐng)市場的威脅。

2、市場進入障礙。產(chǎn)品技術(shù)含量越高，消費者的認知程度就越低。無法憑借以往的消費知識和經(jīng)驗技術(shù)產(chǎn)品的潛在效用和利益，也難以產(chǎn)品的外在質(zhì)量判斷內(nèi)在質(zhì)量，從而形成市場進入障礙。高新技術(shù)是創(chuàng)新尖端技術(shù)，不為廣大消費者所熟知，因而，進入市場的首要問題，不是產(chǎn)品技術(shù)上的問題，而是消費者認知上的問題。消費者的認知程度越高，市場進入障礙就越低。因此，營銷推廣上的重點不但是利益上的轉(zhuǎn)讓，而是知識上的普及。

3、技術(shù)替代障礙。高技術(shù)產(chǎn)品過于頻繁升級換代，使消費者的邊際消費效益下降過快，承擔了不必要的犧牲。威廉姆希爾頓在《占領(lǐng)市場藝術(shù)》一書中指出：“在非常易變的、價格敏感度高的市場上，顧客離失率可能會每年高達20%”技術(shù)產(chǎn)品替代速度慢，消費者承擔的風險低，消費者利益保障就強，市場推進速度也就較快；技術(shù)產(chǎn)品替代速度過快，在短時間內(nèi)價格跌落幅度過大，消費者承擔的風險就高，會更多地采取觀望態(tài)度，市場推進速度也就較滿。高替代的主觀動機是為謀取更大的市場利益，但客觀效果是有時為自己構(gòu)造了無形的市場壁壘。

4、連帶消費障礙。高技術(shù)產(chǎn)品的消費需要較多的相關(guān)技術(shù)/產(chǎn)品的支持，才能有效使用。這一過度連帶消費狀況，造成用戶使用成本大幅度上升，帶來價格不菲的隱性成本，即“技術(shù)的無形價格”，構(gòu)成了連帶消費障礙。例如，從DOS操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為WINDOWS95操作系統(tǒng)，不僅需要購買WINDOWS95操作系統(tǒng)軟件，而且需要購買INTEL公司生產(chǎn)的奔騰芯片計算機，甚至還要更新不兼容的數(shù)據(jù)庫，這將是一筆可觀的支出。顯然，過度連帶消費，一方面，構(gòu)成消費鏈，以一項高技術(shù)產(chǎn)品的消費，帶動一系列其它技術(shù)產(chǎn)品的消費，拓展了市場規(guī)模：另一方面，也會構(gòu)成高技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展的市場障礙。

5、消費習慣障礙。高技術(shù)產(chǎn)品的推廣應(yīng)用往往需要改變現(xiàn)有的消費習慣，而消費習慣有很強的繼承性、延續(xù)性。一般而言，技術(shù)衍生度越深、越廣，社會普及率越高，人們對這一技術(shù)的依賴性就越強，形成的消費習慣就越不容易改變，其它新技術(shù)的進入障礙也就越高。高技術(shù)產(chǎn)品若無足夠的技術(shù)/市場成熟度、應(yīng)用前景、促銷強度，很難在市場上推廣。

三、高技術(shù)產(chǎn)品的市場營銷策略

由于技術(shù)機會不斷涌現(xiàn)導致舊產(chǎn)品迅速被新產(chǎn)品所淘汰，從而與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷觀念和手段發(fā)生了變化，產(chǎn)權(quán)在廠商與顧客之間以一種全新的方式進行交割。企業(yè)出售了產(chǎn)品，但仍然保留了培訓顧客、故障維修、升級更新的責任，銀貨兩清的傳統(tǒng)交割方式不在適用于高技術(shù)產(chǎn)品。因此需要通過有效的營銷方法、技術(shù)和手段對高技術(shù)產(chǎn)品進行市場推廣。

1、形象營銷策略

高技術(shù)市場的競爭，已不僅是產(chǎn)品或技術(shù)上是否領(lǐng)先的競爭，而是企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、市場競爭力和企業(yè)形象競爭力三位一體的有機結(jié)合。高技術(shù)企業(yè)的形象銷售策略，其核心是確立市場銷售地位，使公司及產(chǎn)品在市場同行業(yè)及同類產(chǎn)品中占據(jù)有利的位置。

(1)確立產(chǎn)品地位。產(chǎn)品地位不是由企業(yè)自己確定的，在很大程度上由顧客的觀念決定的。企業(yè)必須了解顧客，及時掌握和運用市場信息，制定確立產(chǎn)品地位的策略，促使產(chǎn)品符合市場的需要和顧客的觀念。確立產(chǎn)品地位，必須重視無形因素的作用。高技術(shù)產(chǎn)品地位的確立并非是嚴格符合理性、邏輯的準確過程，顧客往往通過專家評價、行家推薦等感覺技術(shù)先進、可靠而購買的。顧客心中的無形因素，是確立強有力產(chǎn)品地位的關(guān)鍵。

(2)確立市場地位。確立市場地位的實質(zhì)是贏得市場對產(chǎn)品的承認。如果產(chǎn)品在用戶中建立了信譽，信譽流傳開來，市場就會認定該產(chǎn)品是優(yōu)勝產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)必須對市場環(huán)境有充分的認識，瞄準某個目標市場，以適當時機和速度把產(chǎn)品投放，取得強有力的市場地位。市場地位的確立是動態(tài)的，要不斷跟蹤技術(shù)、市場的變化，隨時根據(jù)出現(xiàn)的新情況制定新的對策。

(3)確立公司地位。公司地位的確立，必須充分重視企業(yè)環(huán)境的作用，確立企業(yè)的價值觀，塑造體現(xiàn)企業(yè)精神的英雄人物，注重反映企業(yè)價值的禮儀和慶典，充分發(fā)揮文化網(wǎng)絡(luò)的作用，提高企業(yè)整體素質(zhì)，樹立企業(yè)的美好形象。公司地位的確立，要求公司有良好的財政狀況。一旦發(fā)生虧損，企業(yè)的形象會遭到毀滅性的打擊。以上三點是一個整體動態(tài)的經(jīng)營過程，是制訂公司市場策略的核心。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是指高技術(shù)企業(yè)在國內(nèi)外建立附屬機構(gòu)或?qū)ふ彝苏撸⒕W(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成大軍團作戰(zhàn)能力，求得更廣泛、更有效的地區(qū)市場，在長期發(fā)展中形成強大的競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立可以通過三種方式：一是直接建立附屬子公司；二是收購或兼并競爭者或其它企業(yè)；三是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是近年來國際上新興的競爭模式，是兩個或以上的企業(yè)為了達到共同的戰(zhàn)略目標而采取的聯(lián)合行動，具有比前兩種方式成本低、速度快等優(yōu)點。

此外，高技術(shù)企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中的關(guān)鍵人物建立良好的戰(zhàn)略關(guān)系，通過他們?nèi)ヒ龑в脩暨x用本公司的產(chǎn)品，進入產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)，不斷擴大產(chǎn)品的市場份額。美國著名的高技術(shù)營銷專家R.M.KENNA提出了“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”的概念。凡是對產(chǎn)品和企業(yè)有發(fā)言權(quán)、能夠施加影響的組織和個人，都屬于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的范疇。在高技術(shù)市場中，與企業(yè)有關(guān)的廣大客戶和潛在的客戶、銷售網(wǎng)絡(luò)(供貨商、商、批發(fā)商、零售商)、控制該產(chǎn)業(yè)的信息流(學會、協(xié)會等組織內(nèi)部的專業(yè)信息資料)、本行業(yè)的理論權(quán)威、高等院校和科研機構(gòu)的有關(guān)專家、政府職能部門的主管官員、產(chǎn)業(yè)界的名流、金融家、新聞記者、報刊評論員、經(jīng)濟分析員等等都是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的組成部分，都是公司聯(lián)系和依靠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

【參考文獻】

[1]胡承波等，論中小型高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品營銷特性，沈陽航空工業(yè)學院學報，2007.6

[2]李莉，論我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略，科技經(jīng)濟市場，2007.2