導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化趨勢(shì)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：“農(nóng)改超”（農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化）是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革、推進(jìn)生鮮食品流通業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大舉措。本文通過(guò)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生鮮超市的比較，指出“農(nóng)改超”是大勢(shì)所趨，它必將帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的根本變化。

關(guān)鍵詞：農(nóng)改超營(yíng)銷(xiāo)渠道農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化趨勢(shì)

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)風(fēng)光不再

我國(guó)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是上個(gè)世紀(jì)80年代國(guó)家放開(kāi)對(duì)糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實(shí)行市場(chǎng)購(gòu)銷(xiāo)制度之后逐步發(fā)展起來(lái)的，這些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營(yíng)活躍，成為居民購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的主要市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷(xiāo)渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮過(guò)重要作用。但是，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，大宗農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩以及國(guó)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的涌入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益凸現(xiàn)在人們的面前，這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售形式正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營(yíng)主體分散，難以對(duì)其進(jìn)行有效的市場(chǎng)監(jiān)管。市場(chǎng)設(shè)施落后，不利于食品安全控制。市場(chǎng)功能不健全,阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?？傊?，消費(fèi)者因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題不再青睞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；政府因?yàn)橛绊懗鞘协h(huán)境和現(xiàn)代化管理也對(duì)其頗有微詞；個(gè)體商販更是覺(jué)得無(wú)利可圖，退場(chǎng)轉(zhuǎn)行的比比皆是；加之其它業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品擠壓農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，今天的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在大中城市的銷(xiāo)售份額已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，同上世紀(jì)90年代的“一統(tǒng)天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)從總體短缺供不應(yīng)求過(guò)渡到相對(duì)過(guò)剩階段，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)基本形成，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售日趨激烈。在這個(gè)大背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也從原來(lái)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的升級(jí)已然成為必然趨勢(shì)。自從家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)率先引入“超市賣(mài)菜”的新概念之后，超市作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)正逐步被生產(chǎn)者和消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)正悄然進(jìn)行著一場(chǎng)變革，即傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將大量被現(xiàn)代銷(xiāo)售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來(lái)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)副食品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的組織化，經(jīng)營(yíng)方式的超市化，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的規(guī)范化。

經(jīng)營(yíng)主體的組織化、規(guī)范化。超市為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須規(guī)范管理，統(tǒng)一合理地配置資源。企業(yè)法人接受政府、社會(huì)和消費(fèi)者的監(jiān)督，對(duì)成千上萬(wàn)名消費(fèi)者承擔(dān)法律責(zé)任。從以往農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“賣(mài)商品”，轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)貿(mào)超市“賣(mài)商品加服務(wù)”。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)主體的組織化，有利于政府加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管。

經(jīng)營(yíng)方式的超市化。生鮮超市采取的是統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價(jià)的連鎖經(jīng)營(yíng)方式。統(tǒng)一采購(gòu)，就是直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)諸多的中間環(huán)節(jié)，解決了成本高的問(wèn)題；統(tǒng)一配貨，不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產(chǎn)品在配送中，往往經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選、包裝和加工，方便了購(gòu)買(mǎi)。統(tǒng)一采購(gòu)、配貨后的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)檢疫，農(nóng)貿(mào)超市配有檢測(cè)設(shè)備，每天對(duì)蔬菜農(nóng)殘、福爾馬林、瘦肉精等進(jìn)行檢測(cè)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，解決農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題。

消費(fèi)需求推動(dòng)變革

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入大幅增長(zhǎng)，人們的生活質(zhì)量有了顯著提高，與此相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生變化。突出表現(xiàn)為以下兩個(gè)趨勢(shì)：

綠色環(huán)保。社會(huì)環(huán)境污染直接對(duì)人們的生活產(chǎn)生了不良甚至非常嚴(yán)重的后果，這一問(wèn)題已經(jīng)受到世界各國(guó)的普遍關(guān)注和重視，消費(fèi)者對(duì)“綠色”消費(fèi)品的關(guān)注也越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)調(diào)查顯示，影響武漢居民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜的主要因素是產(chǎn)品的“新鮮程度”(74%)、“衛(wèi)生程度”(65%)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“無(wú)污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。顯而易見(jiàn)的是，同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，超市安全可靠的購(gòu)物保證更能滿足人們的綠色環(huán)保的消費(fèi)傾向。

超市購(gòu)物。隨著我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放，超市、連鎖超市以及倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)在國(guó)內(nèi)得以迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了深刻的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在武漢，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)光顧過(guò)超市的消費(fèi)者比例為82%，而生鮮食品以58%的購(gòu)買(mǎi)比例成為了消費(fèi)者在超市的首要購(gòu)物種類(lèi)。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，武漢有60%的消費(fèi)者表示“購(gòu)物環(huán)境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質(zhì)量可靠”(46%)是消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)食品的主要原因之一，說(shuō)明超市正逐步成為消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品的習(xí)慣性地點(diǎn)。顯然，同拎著籃子進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，超市買(mǎi)菜無(wú)疑帶給人們的是一種全新的愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道流程，其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專(zhuān)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司等廠商組成，他們共同提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給；下游是眾多千家萬(wàn)戶的居民所組成；農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與流通主要由大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)所組成，當(dāng)然也有少數(shù)農(nóng)戶實(shí)行自產(chǎn)自銷(xiāo)，跨過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將農(nóng)產(chǎn)品直接販賣(mài)給最終消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，這種模式在農(nóng)產(chǎn)品總體短缺供給不足的時(shí)候，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通起到了積極的作用。但是，當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，這種典型的“生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念”主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式顯然與這種變化不相適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前正在全國(guó)大中城市進(jìn)行的“農(nóng)改超”工程，其實(shí)質(zhì)上正是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的一次改造和提升。

就渠道結(jié)構(gòu)而言，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化方向變化，減少流通環(huán)節(jié)、提高流通效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。

農(nóng)產(chǎn)品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多，流通時(shí)間越長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要有兩種供貨方式：一是農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者到市內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)后再運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過(guò)生產(chǎn)者——產(chǎn)地批發(fā)商——運(yùn)銷(xiāo)批發(fā)商——銷(xiāo)地零售商——消費(fèi)者等諸多流通環(huán)節(jié)，多次集散；在物流技術(shù)上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存而造成的損耗率為25%~30%，物流成本高(運(yùn)輸成本路況不良成本設(shè)卡收費(fèi))。這使得蔬菜批銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無(wú)形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。

而“農(nóng)改超”之后，農(nóng)產(chǎn)品可采用直銷(xiāo)的方式，直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨，或從下面農(nóng)村整片的菜地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)中諸多的中間環(huán)節(jié)，避免了流通環(huán)節(jié)中的加價(jià)；農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)還可以縮短流通時(shí)間，保持農(nóng)產(chǎn)品的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)、包裝、加工、儲(chǔ)存、保鮮配送，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品損耗率可降至5%左右。農(nóng)產(chǎn)品有效物流增加，就能有效地抑止菜價(jià)上漲。從目前的試點(diǎn)情況來(lái)看，“農(nóng)改超”后農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍比原有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)下降10%左右。

從渠道控制來(lái)看，中間商向上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者延伸，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，有助于實(shí)施食品市場(chǎng)準(zhǔn)入和安全控制。

原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，既不注重上游農(nóng)戶、基地等生產(chǎn)商的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品是否農(nóng)藥殘留超標(biāo)等質(zhì)量問(wèn)題漠不關(guān)心，產(chǎn)什么就銷(xiāo)什么。也不關(guān)注下游消費(fèi)者的需求變化和市場(chǎng)信息反饋。這種產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的經(jīng)營(yíng)模式，一方面，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置失調(diào)。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為明確的市場(chǎng)責(zé)任主體，出于對(duì)自身利益和商業(yè)信息的關(guān)注與維護(hù)，必然不會(huì)簡(jiǎn)單地滿足于做農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，而是將觸角伸向農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)加以監(jiān)督，并通過(guò)“建立基地、嚴(yán)格檢測(cè)、連鎖配送”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全過(guò)程質(zhì)量控制。生鮮超市正是依靠?jī)?yōu)質(zhì)安全放心的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的支持與信賴，在激烈的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

從渠道關(guān)系來(lái)看，生產(chǎn)者、中間商、零售商更加關(guān)注渠道的整合，共同建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于提高國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)放，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，單純依靠“物美價(jià)廉”來(lái)建立農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代早已不復(fù)存在了，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變成為全方位的、多層次的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中，個(gè)體商販大多憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單估計(jì)來(lái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，很少運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面顯得力不從心，甚至有的不法商販在銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費(fèi)者，這種“短視”行為顯然無(wú)法贏得市場(chǎng)。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者和管理者，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的高低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱與其經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)，這些都迫使企業(yè)導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以消費(fèi)者為中心，利用市場(chǎng)的調(diào)研，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位、市場(chǎng)促銷(xiāo)、品牌化經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。利用連鎖經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售，將農(nóng)產(chǎn)品迅速地推向市場(chǎng)。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論及手段在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的應(yīng)用無(wú)疑有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，預(yù)防“擠壓效應(yīng)”，侵害上游生產(chǎn)者和下游消費(fèi)者的利益。

加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入，確保食品安全。

政府應(yīng)當(dāng)弱化對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度?！稗r(nóng)改超”后，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的放心消費(fèi)仍然離不開(kāi)政府對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)管。

加大政策扶持，因勢(shì)利導(dǎo)，穩(wěn)步推進(jìn)“農(nóng)改超”工程。

政府一方面應(yīng)當(dāng)給予優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)和支持信譽(yù)度好、有統(tǒng)購(gòu)配送、連鎖分銷(xiāo)能力的投資主體積極參與“農(nóng)改超”工程。另一方面，應(yīng)當(dāng)對(duì)原農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從業(yè)人員進(jìn)行分流和安置，減小改造過(guò)程中的阻力，確保社會(huì)穩(wěn)定。