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市場營銷學的核心概念

市場營銷市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。公共關(guān)系公共關(guān)系指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)，其目的是改善企業(yè)在公眾中的形象，建立良好的公眾輿論，是一種間接的促銷手段。市場營銷組合營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種營銷因素的綜合運用。這些因素包括：產(chǎn)品、渠道、定價、促銷。市場細分市場細分是對顧客需求的細分。企業(yè)按照某種標準將市場上存在需求共同特征的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個小市場，即將整體市場劃分成若干個小市場，不同的小市場間，顧客需求存在著明顯的差別。市場細分旨在更針對性地運用營銷組合制訂營銷戰(zhàn)略,是選擇目標市場的基礎(chǔ)。

市場細分的作用有：(1)有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會；(2)有利于企業(yè)針對目前市場制定適當?shù)臓I銷方案；(3)有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢。一個有效的細分市場應該具備“可計量、夠規(guī)模、可操作、可進入”等四個方面的特點。

目標營銷目標營銷是指企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，通過評估分析，選定一個或若干個細分的消費全體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。企業(yè)的目標營銷策略有三種：無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指產(chǎn)品是能夠給購買者帶來任何有形和無形利益的載體，能滿足購買者需求與欲望的物體與服務。整體產(chǎn)品包括：一是核心產(chǎn)品，即顧客購買某種產(chǎn)品所希望得到的根本利益；二是有形產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體，如質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；三是附加產(chǎn)品，即顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、安裝維修、售后服務、產(chǎn)品保證等。有些企業(yè)還能夠為客戶創(chuàng)造某種驚喜，如酒店為客人提供豪華車輛接送、建立客人的生日檔案，屆時寄送賀卡。大營銷觀點大營銷觀點是在市場營銷觀點的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。根據(jù)該觀點，從事國際營銷的企業(yè)，其營銷活動的重點不僅僅是利用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的營銷觀點單純適應和滿足市場需要，而是還要依靠權(quán)力和公共關(guān)系突破目標市場所在國政府和特殊利益集團所設(shè)置的市場的環(huán)境障礙，進入市場。權(quán)力指企業(yè)由自己或其代表----國家采用政治或其它策略及技巧，從目標市場所在國政府，立法機構(gòu)和企業(yè)那里取得進入該目標市場的特權(quán)，以及取得這種特權(quán)所采取的強制性手段。公共關(guān)系指企業(yè)通過各種途徑和方法，增強有利于企業(yè)的輿論力量，影響公眾的態(tài)度，爭取公眾的支持，建立并保存企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。潛在市場潛在市場是指該市場上的購買力和購買意愿(或稱購買欲望)正處于潛在狀態(tài)。市場潛量市場潛量是指市場需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時間內(nèi)以及一定營銷環(huán)境和一定的營銷費用水平條件下，消費者可能購買的商品總量。市場需求市場需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。

心理因素對消費者購買行為的影響

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。

消費者購買動機，就是推動消費者實行某種購買行為的一種愿望或念頭，它反映了消費者對某種商品的需要。消費者購買動機一般可分為以下兩類：

1、生理性購買動機。也稱為本能動機。就是指消費者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的購買滿足生理需要的商品的動機。

2、心理性購買動機。當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時，激起人們購買行為的心理性動機往往占重要地位。心理性購買動機比之身理性購買動機更為多樣。心理性購買動機，一般可分為感情動機、理智動機和惠顧動機。感情動機包括情緒動機和情感動機兩種。人的喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼七情，是消費者基本情緒表現(xiàn)形式。凡是有這些情緒所引起的購買動機，稱之為情緒動機。由情緒動機所引起的購買行為，具有沖動性，即景性和不穩(wěn)定性的特點。情感動機是由道德、集體感、美感、愉快感、幸福感等人類高級情感引起的動機。由情感動機引起的購買行為，一般具有較大的穩(wěn)定性和深刻性，往往可以從購買中反映出消費者的精神面貌。

理智動機是建立在人們對商品的客觀認識之上，經(jīng)過分析、比較以后產(chǎn)生的動機。具有客觀性、周密性和控制性等特點。在理之動機驅(qū)使下的購買，比較注重商品的質(zhì)量，講求實用、可靠、價格適宜、使用方便、設(shè)計科學、效率較高，服務周到等等。

回顧動機基于感情與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、廠牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復的、習慣的前往購買的一種行為動機?；蓊檮訖C往往產(chǎn)生于企業(yè)較高的信譽、周到的服務、完備的設(shè)施、價廉物美的商品、便利的交通等。

二、知覺。知覺就是理解了的感覺。

消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

1、選擇性注意。在人們感覺到的刺激物中，真正引起人們注意的是少數(shù)，多數(shù)被忽略掉。有關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，人們對以下三種刺激較為注意，它們是：與當前需要有關(guān)的刺激、人們期待的刺激和非同尋常的刺激。

2、選擇性曲解。人們傾向于對自己的先入之見，用支持而不是用挑戰(zhàn)的方式來對信息做出闡釋。每個人總想得到的信息適合于他或她現(xiàn)有的思想形式。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

3、選擇性記憶。人們在生活中，往往容易記住那些與自己態(tài)度、信念一致的東西，而忘卻與己無關(guān)的東西。

三、習得行為。

習得行為是人們經(jīng)后天學習后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。心理學家陶拉德和米勒將刺激與反應的關(guān)系分成驅(qū)使力、刺激物、提示、反應與強化等。

該模式又稱“刺激——反應”模式或“S——R”模式。這個模式中的驅(qū)使力是指人受本能或心理動機的作用而產(chǎn)生的購買商品的沖動力；刺激物是客觀存在的能夠滿足人的動機需要的商品或勞務；提示物是加深對“刺激物”印象的次刺激物，如廣告宣傳、商品的外觀形態(tài)、陳列展覽等；反應是指購買者對“刺激物”采取的具體行動；強化是具體行動之后進一步加深對刺激物的印象。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣寧波湯團，于是想起寧波湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買寧波湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的寧波湯團是刺激物，寧波湯團的招貼畫是提示物，行人買寧波湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

4、態(tài)度。在日常生活中，態(tài)度對人們的行為有著深刻的影響。消費者的購買行為，在很大程度上也由他或她對所購買商品或服務的態(tài)度所支配。態(tài)度是一個人對他人或外界事物、環(huán)境所持有的一種較具持久性和一致性的行為反應傾向。態(tài)度本身包括信仰、情感和行為傾向三個方面。消費者信仰包括對產(chǎn)品或服務所具備的知識；情感包括對產(chǎn)品或服務的喜、惡、愛、恨及其他在情緒上的反應；行為傾向則是指對產(chǎn)品或服務所采取買或者不買的行為。

如何根據(jù)消費者的心理特征來確定廣告促銷策略？

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。此種廣告策略，不僅告知消費者購買廣告商品有什么益處，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以引起消費者對廣告的興趣，在短時間內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。

確定廣告策略是一個復雜的決策過程。

第一，要確定廣告的目標和目的，解決為什么要做廣告，做什么廣告，如何做廣告和達到何種廣告效果。廣告的目標和目的，不在于廣告的內(nèi)容如何，而在于廣告能否改變或加強人們的觀念，影響消費者的需求動機和行為。如讓消費者了解本企業(yè)及產(chǎn)品，讓企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心中形象化、觀念化，可以作為廣告的目的和目標。

第二，決策目標市場。就是把產(chǎn)品投向已有的市場還是開辟新的市場;是面向國內(nèi)市場還是面向國際市場。不同的市場，應采取不同的廣告促銷策略。

第三，決策預算分配。不同的廣告方式，需要不同的推銷方式配合。在預算費用的分配上也應作出相應的決策，以保證不同產(chǎn)品的不同推銷組合順利展開，達到預期的促銷決策目標。

第四，決策創(chuàng)見觀念，采用不同的媒體策略。由于產(chǎn)品或勞務的消費領(lǐng)域不同，廣告在為目標市場進行訴求認知企業(yè)及其產(chǎn)品時，應根據(jù)產(chǎn)品或勞務隨著更新?lián)Q代，以新觀念制定廣告策略，采取不同的廣告媒體，揭示廣告內(nèi)容，以改變?nèi)藗兣f的生產(chǎn)、生活方式，增強人們生產(chǎn)生活的消費效率、消費觀念。

顧客是上帝，所以我們應該揣摩消費者的心理，從而根據(jù)其購買欲望來進行生產(chǎn)和促銷。