導(dǎo)語：旅游營(yíng)銷策略探析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：運(yùn)用SWOT方法對(duì)南岳旅游市場(chǎng)發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅以及旅游資源和可進(jìn)入性進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)南岳旅游的發(fā)展提出了具體的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷；SWOT分析；南岳

1南岳旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析通常是采取對(duì)旅游資源、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的詳細(xì)分析，找出主要的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)遇）、Threat（威脅）。

1.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

（1）旅游資源優(yōu)勢(shì)。南岳景區(qū)自然資源非常豐富，景區(qū)內(nèi)有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經(jīng)殿之秀，水簾洞之奇”被譽(yù)為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺(tái)之靜，會(huì)仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險(xiǎn)，龍池蛙會(huì)之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。

衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個(gè)，群系13個(gè)，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構(gòu)成衡山特有的“四?！逼嬗^。這里的動(dòng)物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動(dòng)物。

南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊(yùn)。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨(dú)特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術(shù)，成為我國少有的藝術(shù)博物館。

（2）區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)。南岳衡山地處長(zhǎng)株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的連接地帶，衡山距湘南經(jīng)濟(jì)中心衡陽市僅40多公里，北距經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經(jīng)濟(jì)走廊”的中心位置。在全國范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟(jì)中心，居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國際機(jī)場(chǎng)到南岳只需一個(gè)半小時(shí)。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的距離，為這些游客到達(dá)風(fēng)景區(qū)提供了方便。

（3）客源優(yōu)勢(shì)。南岳有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺(tái)、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對(duì)這些地區(qū)的游客有很大的吸引力；南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個(gè)國家成為潛力很大的客源地。

1.2劣勢(shì)（Weaknesses）分析

（1）旅游資源開發(fā)力度不大。

南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產(chǎn)品，而對(duì)于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發(fā)出相應(yīng)的旅游的產(chǎn)品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級(jí)階段，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。

（2）旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，時(shí)空分布不均衡。

南岳的旅游產(chǎn)品以宗教朝拜和觀光類產(chǎn)品為主，而富于知識(shí)性、參與性、娛樂性的產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。

（3）南岳在制定旅游價(jià)格時(shí)比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會(huì)根據(jù)旅游淡季、旺季調(diào)整價(jià)格，而南岳在旅游淡季時(shí)不會(huì)減價(jià)以吸引游客，在旅游旺季時(shí)不會(huì)提價(jià)以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴(yán)重。

（4）宣傳促銷手段不足。

南岳在國內(nèi)采取了一定的促銷方式，但促銷的目標(biāo)不太明確，對(duì)于特定的目標(biāo)客源群體、特定的市場(chǎng)并沒有采取相對(duì)應(yīng)的促銷方法。

1.3機(jī)遇（Opportunities）分析

（1）國家和地方政策的支持。

1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)被確定為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時(shí)衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，給旅游業(yè)注入了強(qiáng)大的生機(jī)活力，為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

（2）國內(nèi)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展的趨勢(shì)。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高，為國內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場(chǎng)空間。

（3）生態(tài)旅游越來越受到社會(huì)的關(guān)注。

隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會(huì)有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長(zhǎng)的南岳將會(huì)占領(lǐng)較大的旅游市場(chǎng)。

1.4威脅（Threats）分析

（1）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

①客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一級(jí)客源市場(chǎng)—衡陽周邊市縣景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發(fā)對(duì)南岳景區(qū)會(huì)構(gòu)成很大的威脅；南岳景區(qū)還會(huì)面臨著二級(jí)客源市場(chǎng)和三級(jí)客源市場(chǎng)—國內(nèi)其他省份景區(qū)（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。②旅游資源類型競(jìng)爭(zhēng)南岳與很多景區(qū)（如武陵源風(fēng)景區(qū)、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

（2）旅游需求日益差異化。

經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對(duì)旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。

2南岳旅游競(jìng)爭(zhēng)力分析

就地理位置來講，南岳有一定的優(yōu)勢(shì)，南岳周圍密集了湖南省的長(zhǎng)株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當(dāng)今旅游的新的趨勢(shì)，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長(zhǎng)沙比南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品上，南岳有比較優(yōu)勢(shì)。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢(shì)比較明顯：全國一些主要的大城市有直達(dá)張家界的航線和鐵路，而沒有直達(dá)南岳的航線和鐵路。因此，在全國范圍內(nèi)張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)變這種格局。

就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產(chǎn)品的特殊性，它發(fā)展的是專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，對(duì)南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎(chǔ)，但它的自然資源比較不足，因此旅游產(chǎn)品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產(chǎn)品種類齊全?！皬埣医缡且环?，衡山是一本書。之所以將衡山譽(yù)為一本書，是因?yàn)楹馍绞桥c它深厚的文化底蘊(yùn)聯(lián)系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風(fēng)光比南岳更加優(yōu)美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊(yùn)融入旅游可以極大推動(dòng)南岳旅游業(yè)的發(fā)展。

通過比較發(fā)現(xiàn)，南岳有機(jī)會(huì)改變其競(jìng)爭(zhēng)地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學(xué)探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合包裝和宣傳，必將進(jìn)一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進(jìn)入性，將有助于旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展。

3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

南岳旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，仍處于起步發(fā)展階段。因此，南岳旅游營(yíng)銷仍應(yīng)以4Ps（production、price、place、promotiom）營(yíng)銷理論為核心。3.1產(chǎn)品策略

南岳旅游產(chǎn)品以簡(jiǎn)單的觀光和宗教旅游產(chǎn)品為主，而其它旅游產(chǎn)品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎(chǔ)，在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下，重新整合，打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學(xué)探險(xiǎn)旅游等為一體的、完善而發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)品體系。

南岳的生態(tài)觀光游以旅游農(nóng)業(yè)、林業(yè)觀光為主，線路可以設(shè)計(jì)為：107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機(jī)茶基地—南天門—祝融峰。

休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強(qiáng)調(diào)寧靜、優(yōu)美、輕松的環(huán)境，因此線路設(shè)計(jì)以農(nóng)家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設(shè)在南天門一帶、廣濟(jì)寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。

科學(xué)探險(xiǎn)游主要針對(duì)學(xué)生、科研工作人員，線路可以設(shè)計(jì)為：

（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個(gè)“險(xiǎn)”字；

（2）方廣寺景區(qū)。該線路突出一個(gè)“深”字；

（3）樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個(gè)“秀”字，可結(jié)合林業(yè)科普教育進(jìn)行；

（4）體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動(dòng)力傘飛行及氣功修煉、競(jìng)技活動(dòng)等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學(xué)術(shù)研究等壽文化專項(xiàng)旅游活動(dòng)。。

3.2價(jià)格策略

南岳在制定旅游價(jià)格時(shí)比較死板，導(dǎo)致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴(yán)重。針對(duì)景區(qū)內(nèi)淡旺季反差大的特點(diǎn)，應(yīng)制定一個(gè)完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品。目前實(shí)行的旅游包價(jià)制度非常死板，多實(shí)行全包價(jià)，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費(fèi)需求，因此，應(yīng)逐步改革僵化的全包價(jià)為靈活的半包價(jià)，即采取只承包旅游活動(dòng)過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費(fèi)用的辦法，滿足當(dāng)今旅游向松散型發(fā)展的時(shí)代需要。對(duì)老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學(xué)生、老年人實(shí)行一定的旅游產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，另外，針對(duì)不同收入層次的游客，設(shè)計(jì)高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價(jià)格組合，更好地滿足不同層次旅游消費(fèi)者的需求。

3.3渠道策略

（1）南岳旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策略。

南岳國內(nèi)的客源80%以上來自本省和廣東，對(duì)于這兩個(gè)省組成的核心客源市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈冸x南岳的距離較近，南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達(dá)到，可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場(chǎng)，但這兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們出游的愿望比較強(qiáng)烈，已成為國內(nèi)最大的客源市場(chǎng)，因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應(yīng)該在這兩個(gè)地區(qū)以及核心客源市場(chǎng)的主要城市設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)。大多數(shù)國內(nèi)外潛力客源市場(chǎng)和國外核心客源市場(chǎng)比較分散而復(fù)雜，僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營(yíng)銷力量很難建立起足夠的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。而借助各種旅游中間商的力量，可以使?fàn)I銷活動(dòng)的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。

在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長(zhǎng)渠道，盡量選擇短渠道，因?yàn)槎糖罍p少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的成本就會(huì)較低。同時(shí)。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作。

（2）南岳旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的寬度策略。

目標(biāo)市場(chǎng)不同，銷售網(wǎng)點(diǎn)或中間商的數(shù)量也不相同。

南岳的國內(nèi)核心客源市場(chǎng)以及華東地區(qū)、京津地區(qū)，旅游者比較集中，在自身?xiàng)l件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產(chǎn)品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)接觸，以方便旅游者購買旅游產(chǎn)品。而對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)潛力客源市場(chǎng)和國外目標(biāo)客源市場(chǎng)，因旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)只通過幾個(gè)經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。

網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的直銷渠道，具有營(yíng)銷效率高、營(yíng)銷費(fèi)用低、營(yíng)銷市場(chǎng)的無限性、營(yíng)銷環(huán)境的開發(fā)性及營(yíng)銷方式的多樣性等優(yōu)勢(shì)，因此，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大對(duì)旅游者的直銷。

3.4促銷策略

對(duì)于不同的客源市場(chǎng)，南岳的旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷方式。對(duì)衡山的核心客源市場(chǎng)，要根據(jù)其覆蓋面較大的特點(diǎn)，采取面對(duì)公眾的促銷活動(dòng)，刺激市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，拓寬客源層；對(duì)潛力客源市場(chǎng)，要著重開發(fā)對(duì)旅游中間商的促銷活動(dòng)，更多的發(fā)揮市場(chǎng)中介的作用。針對(duì)旅游消費(fèi)者的促銷方式有：⑴向旅游消費(fèi)者散發(fā)旅游宣傳品；⑵贈(zèng)品銷售，即通過向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點(diǎn)等的日歷、紀(jì)念卡等以刺激旅游者的購買欲望；⑶有獎(jiǎng)銷售。旅游者購買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定的兌獎(jiǎng)券，購買金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，公開抽獎(jiǎng)，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)；⑷價(jià)格折扣。對(duì)一次性購買旅游產(chǎn)品達(dá)到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團(tuán)體顧客可實(shí)行價(jià)格折扣。針對(duì)旅游中間商的促銷方式有：⑴批量折扣，即對(duì)旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣；⑵現(xiàn)金折扣，即企業(yè)為鼓勵(lì)旅游中間商現(xiàn)金支付或預(yù)期付款，而給予一定比例的價(jià)格折扣，以加速資金周轉(zhuǎn)；⑶經(jīng)銷競(jìng)賽，即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競(jìng)賽，對(duì)銷量大的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。

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