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(1)內(nèi)容摘要:傳統(tǒng)營銷理論的核心是:市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位。在該理論的指導(dǎo)下,市場細(xì)分程度越來越高,導(dǎo)致既定細(xì)分市場的市場容量越來越小,企業(yè)打開既定市場的成本越來越高、企業(yè)品牌誠信度不斷下降。據(jù)此本文提出了針對(duì)準(zhǔn)富裕階層的大眾營銷新思路。

關(guān)鍵詞:市場細(xì)分準(zhǔn)富裕階層營銷

對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行分析后,進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位(STP)并采用營銷組合策略滿足目標(biāo)市場是傳統(tǒng)營銷理論的核心。界定市場是傳統(tǒng)營銷理論的出發(fā)點(diǎn)。在該理論的指引下,對(duì)于既定的產(chǎn)品(服務(wù))市場,企業(yè)采取種種細(xì)分工具對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,這就使得產(chǎn)品系列越來越多,面臨著眾多產(chǎn)品,消費(fèi)者不僅沒有大量購買產(chǎn)品,反而持幣待購。這種情況稱之為極度市場細(xì)分。

極度市場細(xì)分的危害

極度市場細(xì)分的危害主要體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面:

品牌誠信度下降

細(xì)分概念產(chǎn)生于營銷思想發(fā)展過程的營銷觀念階段,在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念之后,以產(chǎn)定銷的思路已經(jīng)行不通。企業(yè)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)滯銷情況的同時(shí)消費(fèi)者卻找不到自己滿意的產(chǎn)品而持幣待購。第一家進(jìn)行細(xì)分的企業(yè)在成功地將消費(fèi)者的貨幣轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤后,其它企業(yè)紛紛仿效,導(dǎo)致市場細(xì)分化程度越來越深。市場細(xì)分在早期階段對(duì)于成功提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度等方面起到了積極的作用,并且在市場細(xì)分的早期階段,買賣雙方的高信息不對(duì)稱程度客觀上也起到了提升企業(yè)品牌的作用。在市場細(xì)分的早期階段,企業(yè)總是用具有不同賣點(diǎn)的產(chǎn)品作為進(jìn)入新細(xì)分市場的工具,實(shí)際產(chǎn)品是否具有賣點(diǎn)所宣傳的功能并不是主要問題,比如,在早期,當(dāng)一家起初生產(chǎn)去頭屑的洗發(fā)水制造商推出具有焗油功能洗發(fā)水的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品真正具有焗油功能,并且認(rèn)為該企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)于其它品牌;隨著時(shí)間的推移,洗發(fā)水市場的細(xì)分越來越深入,而消費(fèi)者消費(fèi)的理性化程度越來越高:消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到:產(chǎn)品的差別主要是廠商通過廣告、公共關(guān)系等手段強(qiáng)加給消費(fèi)者的,而并非產(chǎn)品真正具有所宣傳的功能。這種情況在非技術(shù)類產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)很明顯,由此就形成這樣一種情況:品牌商市場細(xì)分越深入,品牌誠信度越降低。

企業(yè)利潤下降

極度市場細(xì)使得企業(yè)在既定的市場上的市場份額不斷降低,利潤不斷下降,市場細(xì)分越深入,企業(yè)所面對(duì)的細(xì)分市場的市場容量就越小,相應(yīng)企業(yè)分?jǐn)傇诋a(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷等方面的費(fèi)用就越高,而由本文第一部分的分析可以發(fā)現(xiàn),市場細(xì)分越深入,消費(fèi)者的理性化程度就越高,相應(yīng)的市場開發(fā)費(fèi)用就越高,所以市場細(xì)分的路越來越窄。在20世紀(jì)90年代,聯(lián)合利華公司因其在全球50多個(gè)國家中的1,600個(gè)品牌而不堪重負(fù)。公司收入結(jié)構(gòu)極不平衡——3%的品牌貢獻(xiàn)了63%的收入額——并且公司的增長出現(xiàn)停滯。在2002年,聯(lián)合利華公司進(jìn)行了一次品牌重組行動(dòng),將其品牌數(shù)量削減為400個(gè)“核心”品牌,這樣公司就能將資源集中在更少數(shù)量的產(chǎn)品上。寶潔公司在全球160多個(gè)國家所推出的250多個(gè)品牌中,其中包括幫寶適(Pampers)尿片、汰漬(Tide)洗滌劑和Bounty紙類產(chǎn)品在內(nèi)的十大品牌卻占到了公司銷售總額的50%、利潤的50%以上以及1992-2002年銷售增長的66%。無論對(duì)于聯(lián)合利華還是寶潔,品牌設(shè)定的基礎(chǔ)是市場細(xì)分。從上面的數(shù)據(jù)可以看出:兩家公司絕大部分品牌是微利、盈虧平衡甚至虧損。這也就意味著:兩家公司均出現(xiàn)了極度市場細(xì)分的情況。所以,品牌的收縮或者將細(xì)分市場進(jìn)行合并,不僅不會(huì)降低利潤,反而會(huì)起到提升品牌誠信度、增加利潤的目的。極度市場細(xì)分問題的解決

菲利普•科特勒在《水平營銷》中,提出一種解決極度市場細(xì)分的思路:將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合,以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別。筆者認(rèn)為:水平營銷只是市場細(xì)分的一種工具,其目的是為了找到有一定市場潛力但還沒有被廠商認(rèn)識(shí)的細(xì)分市場,本質(zhì)上并沒有對(duì)極度市場營銷提供根本性的解決方案,只是作為對(duì)傳統(tǒng)市場細(xì)分理論的補(bǔ)充形式出現(xiàn)。要解決極度市場細(xì)分問題,必須重新審視細(xì)分市場,找出不同細(xì)分市場的共同點(diǎn),以共同點(diǎn)為基礎(chǔ),將不同的細(xì)分市場進(jìn)行整合。以此擴(kuò)大細(xì)分市場的范圍,降低費(fèi)用、提高品牌誠信力。

以收入水平作為指標(biāo),習(xí)慣上將消費(fèi)者群體分為富裕階層和中低收入階層,相應(yīng)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高端或者中低端定位。此種定位理論主要來源于波特的產(chǎn)業(yè)競爭理論。如果說波特的戰(zhàn)略理論適合于上個(gè)世紀(jì)90年代中后期之前的經(jīng)濟(jì)情況,那么時(shí)至今日,其理論已經(jīng)受到越來越大的挑戰(zhàn)。在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期之前,國家的總體GDP水平不高,收入兩級(jí)分化比較明顯,采用差異化與成本領(lǐng)先兩種戰(zhàn)略分別針對(duì)富裕階層與大眾消費(fèi)群體可以各得其所。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長,消費(fèi)者的收入水平越來越高,“準(zhǔn)富?！彪A層相應(yīng)出現(xiàn)了。準(zhǔn)富裕階層的收入水平高于大眾化消費(fèi)群體,但是低于一般意義上的富裕階層。例如,政府公務(wù)員、教師等行業(yè),可以歸類為準(zhǔn)富裕階層。

準(zhǔn)富裕階層具有與富裕階層以及大眾消費(fèi)者非常不同的消費(fèi)特點(diǎn):準(zhǔn)富裕階層無力承擔(dān)富裕階層的高消費(fèi),但是大眾化的消費(fèi)品很難滿足他們。市場上現(xiàn)在還少有專門針對(duì)此部分消費(fèi)者群體的市場。在零售業(yè),傳統(tǒng)的大商場受沃爾瑪、家樂福等連鎖業(yè)態(tài)所逼,而將其定位轉(zhuǎn)換為高檔;而沃爾瑪、家樂福等定位于大眾化的市場。適合于準(zhǔn)富裕階層的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了空缺。從而造成有錢花不出去的情況的發(fā)生,這可以從統(tǒng)計(jì)年鑒中找到證據(jù):

本文選取了自1990年以來直至2004年每年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入以及城鎮(zhèn)居民每年消費(fèi)支出兩組數(shù)據(jù):

從表1可以看出,盡管不同年份消費(fèi)支出占可支配收入的比例有所波動(dòng),但是比例的遞減確是一個(gè)趨勢。這也就意味著:居民的儲(chǔ)蓄率在逐年升高,而營銷人員最大的失敗莫過于消費(fèi)者有錢花不出去狀態(tài)的發(fā)生。所以,由于我國目前準(zhǔn)富裕階層的出現(xiàn)就使得波特戰(zhàn)略理論的適用性大打折扣。同時(shí),準(zhǔn)富裕階層的出現(xiàn)也為正處于極度市場細(xì)分狀態(tài)的企業(yè)提供了新的增長機(jī)會(huì)。但是增長的最佳機(jī)遇并不在于對(duì)市場的進(jìn)一步細(xì)分,而在于重新界定一個(gè)大眾市場——中心原則仍然是以規(guī)模化生產(chǎn)方式,向大量不知名的消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。我們并不是要管理者簡單地回到傳統(tǒng)的大眾營銷模式上去,而是建議采取一種新方法:仍然基于大眾營銷的基本要素——定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及上市策略;同時(shí),以準(zhǔn)富裕階層這一新的大眾市場為目標(biāo),把營銷基本要素重新組合。

因此,筆者認(rèn)為,未來市場細(xì)分的思路是:對(duì)于傳統(tǒng)的高端以及中低端消費(fèi)者群體,將過細(xì)的細(xì)分市場進(jìn)行整合,提煉消費(fèi)者需求的共同點(diǎn),相應(yīng)地通過廣告、公共關(guān)系等手段達(dá)到準(zhǔn)確定位的目的;開發(fā)我國剛出現(xiàn)的準(zhǔn)富裕階層市場并按照大眾營銷的基本要素運(yùn)作該市場。由此,我們可以預(yù)言:對(duì)于既定企業(yè),產(chǎn)品品牌數(shù)量將會(huì)減少,由于競爭的加劇,既定行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量也將會(huì)減少。適合于準(zhǔn)富裕階層的產(chǎn)品以及零售渠道模式將會(huì)出現(xiàn),以沃爾瑪為例,沃爾瑪已經(jīng)在零售店里開設(shè)專門針對(duì)于準(zhǔn)富裕階層的“店中店”,以逐漸改變傳統(tǒng)上消費(fèi)者認(rèn)為的沃爾瑪只出售大眾消費(fèi)品的形象。