導(dǎo)語(yǔ)：海洋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1海洋旅游業(yè)

海洋旅游的界定是多種多樣的，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。李隆華認(rèn)為“海洋旅游業(yè)是游客以海洋為旅游目的地，并且將海洋作為地球上行走的最大延伸來(lái)滿足自身的休閑旅游欲望”。董玉明認(rèn)為“海洋旅游是一種以一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，將海洋作為依托，通過(guò)海洋度假、海洋娛樂(lè)、海洋游覽等方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和精神需求”。海洋旅游產(chǎn)業(yè)可界定為人們利用海洋空間或以海洋資源為對(duì)象的社會(huì)生產(chǎn)、交換分配和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及為各類旅游消費(fèi)活動(dòng)生產(chǎn)和提供產(chǎn)品的各種企業(yè)集合。近些年來(lái)，因?yàn)楹Ｑ舐糜螛I(yè)在全國(guó)的興起，海洋旅游產(chǎn)業(yè)正成為海洋經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2海南旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1海洋旅游發(fā)展概況。海南省設(shè)立以來(lái)，旅游業(yè)就開(kāi)始蓬勃發(fā)展。1997年海南的旅游接待人次就達(dá)到了790萬(wàn)人，旅游收入過(guò)億元，旅游人口已經(jīng)超越居住人口，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，次年海南的旅游接待人次上升為816.55萬(wàn)人次，1999年持續(xù)增長(zhǎng)為929.07萬(wàn)人次。截至2000年，海南旅游人次就達(dá)到1007.57萬(wàn)人，首次突破千萬(wàn)；2008年，海南旅游接待人次突破2000萬(wàn)，達(dá)到2060萬(wàn)人次。“十二五”以來(lái)，海南旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，接待過(guò)夜人數(shù)千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)時(shí)間迅速縮短，海南旅游接待過(guò)夜人數(shù)2010年增長(zhǎng)14.8%，2011年增長(zhǎng)16%，并且突破3000萬(wàn)人次，達(dá)到3001.34萬(wàn)人次，2012年增長(zhǎng)10.6%。到2014年12月，海南省接待旅游過(guò)夜總?cè)藬?shù)突破4060.18萬(wàn)人次。2.2海南海洋旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。2.2.1宣傳力度不夠，旅游產(chǎn)品單一。海南島海洋旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的最大問(wèn)題就是宣傳不夠。雖然海南在國(guó)內(nèi)知名度較高，但政府對(duì)宣傳重視不夠，國(guó)際層面的宣傳更是寥寥無(wú)幾，沒(méi)有一些像國(guó)際知名旅游勝地一樣主流的、長(zhǎng)期的宣傳體，導(dǎo)致國(guó)際影響力和一些世界著名景點(diǎn)無(wú)法相提并論。海南海洋旅游產(chǎn)品數(shù)量和種類都偏少，相對(duì)單一，大部分海洋旅游產(chǎn)品在其他地區(qū)也可以享受得到，替代性選擇性大，分散了海南的游客量，缺乏特色和主題，缺少品牌產(chǎn)品，難以帶動(dòng)海南旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。2.2.2基礎(chǔ)設(shè)施不完善。海南旅游景區(qū)道路建設(shè)規(guī)劃不完善，旅游通道未完全開(kāi)通，易造成交通堵塞，影響游客出行體驗(yàn)。當(dāng)前海南的國(guó)際航班數(shù)量有限，造成國(guó)際游客入島游玩不便利。此外，海南未建成海底隧道和跨海大橋，旅游交通受自然因素影響較大。2.2.3海洋生態(tài)環(huán)境保護(hù)薄弱。非法濫采、毀林養(yǎng)殖、過(guò)度捕撈、海岸線腐蝕、土地荒蕪化等現(xiàn)象嚴(yán)重。海洋旅游資源的開(kāi)發(fā)不合理導(dǎo)致海南的生態(tài)環(huán)境被破壞，熱帶植被、海洋、大氣和水不同程度的受到污染。居民和游客缺乏生態(tài)保護(hù)方面的宣傳教育，環(huán)保意識(shí)普遍較低，不文明現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，降低海南的美譽(yù)度。

3海南省海洋旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

3.1產(chǎn)品策略。海南省不僅要加快海洋旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度，而且要開(kāi)發(fā)新型海洋旅游產(chǎn)品，不斷挖掘海洋旅游潛力，增加海洋旅游產(chǎn)品的種類，豐富海洋文化產(chǎn)品內(nèi)涵。分析市場(chǎng)需求，從實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)特色海洋景區(qū)以及旅游項(xiàng)目，有主次地發(fā)展海洋旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)海洋旅游路線，充分利用海南海洋旅游資源，打造具有海南特色的自主海洋旅游品牌，提高海南海洋旅游市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.1.1海洋旅游產(chǎn)品。海洋旅游產(chǎn)品。充分利用海南得天獨(dú)厚的海洋資源，不斷豐富海上娛樂(lè)度假目，例如海上探險(xiǎn)、潛水、沖浪、環(huán)島觀光等。海洋民族風(fēng)情文化旅游產(chǎn)品。宣傳具有海洋特色的少數(shù)民族文化，在少數(shù)民族節(jié)慶時(shí)期開(kāi)展特色活動(dòng)，打造民族文化、歷史文化等本土特色產(chǎn)品。自助海洋旅游產(chǎn)品。近些年來(lái)自駕游在全國(guó)范圍內(nèi)興起，自駕游客數(shù)量逐漸上升，進(jìn)島自駕游也成為一種新的旅游趨勢(shì)，設(shè)計(jì)自駕旅游路線就成了新的營(yíng)銷策略。3.1.2海洋旅游路線。消費(fèi)者自身?xiàng)l件迥異產(chǎn)生出差異化的消費(fèi)需求，不同的游客會(huì)選擇不一樣的旅游路線。因此，要滿足不同層次的游客，海南旅游市場(chǎng)必須根據(jù)不同類型的游客需求制定出相適應(yīng)的旅游路線，以滿足游客的不同需要。針對(duì)休閑度假型游客，選擇沙灘度假、海洋博物館、海底世界等景點(diǎn)，圍繞此類型景點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游路線。針對(duì)情侶以及中老年游客，可設(shè)計(jì)一條風(fēng)景優(yōu)美、情調(diào)浪漫、沿線有諸多海鮮美食的旅游路線。3.2價(jià)格策略。海洋旅游產(chǎn)品價(jià)格是對(duì)海洋旅游產(chǎn)品的價(jià)值的體現(xiàn)，是旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和消費(fèi)者心理價(jià)值之和。制定合理的價(jià)格策略可以吸引更多消費(fèi)層次的游客，提高游客二次旅游發(fā)生率（見(jiàn)圖1）。3.2.1差別定價(jià)。以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)提供海洋旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不同的游客能接受的旅游價(jià)位也各有差異。旅游價(jià)格受旅游產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)情況以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素影響而波動(dòng)。只有依據(jù)游客的需求進(jìn)行差別定價(jià)，才能讓游客滿意，通過(guò)這些游客的口碑以吸引更多的游客。海南擁有其他地方所沒(méi)有的海洋民俗文化以及特色海洋旅游公園，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的，具有一定的壟斷性，這些海洋旅游資源可以采取高價(jià)策略。3.2.2聲望定價(jià)。海南具有黎族特色的壟斷性景區(qū)應(yīng)當(dāng)采取聲望定價(jià)，與其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，打造優(yōu)勢(shì)品牌，贏得更多游客青睞。3.2.3滲透定價(jià)。海上體育運(yùn)動(dòng)以及常見(jiàn)海上休閑等項(xiàng)目，非海南地區(qū)獨(dú)有，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，在保證質(zhì)量的前提下，實(shí)施低價(jià)滲透策略，完善設(shè)施，以優(yōu)異的服務(wù)慢慢打入市場(chǎng)，樹(shù)立名氣之后，合理提升價(jià)格。3.2.4招徠定價(jià)。對(duì)于海南一些知名度不高的海島娛樂(lè)項(xiàng)目需采取招徠定價(jià)策略。在法定節(jié)假日或者旅游淡季等特殊時(shí)期實(shí)施低價(jià)促銷策略吸引游客，提高旅游產(chǎn)品銷售量。

4海南旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策

4.1加強(qiáng)品牌宣傳力度，提升海洋旅游業(yè)熱度宣傳力度不足，難以保持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的熱度是海南島海洋旅游業(yè)發(fā)展遇到的主要瓶頸。因此，海南省應(yīng)該主動(dòng)實(shí)施以政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的營(yíng)銷策略，開(kāi)展有目的、有針對(duì)的宣傳活動(dòng)。面對(duì)不同需求層次的游客，海南旅游企業(yè)應(yīng)制定多方面、多層次的宣傳策略，增加宣傳手段的多樣性，不斷創(chuàng)新宣傳模式，打造旅游特色產(chǎn)品。通過(guò)在熱門景區(qū)投放其他景區(qū)廣告等方式，以點(diǎn)帶面，讓熱點(diǎn)景區(qū)輻射周邊景區(qū)，推動(dòng)海島景區(qū)全面系統(tǒng)發(fā)展。不摒棄傳統(tǒng)的宣傳方法（如電視、報(bào)紙、廣播等），增加宣傳多樣性，打造3D立體宣傳模式。利用名人造勢(shì)、企業(yè)以及口碑效應(yīng)吸引游客，如邀請(qǐng)明星和知名企業(yè)家以及影視節(jié)目制造商來(lái)海南游玩。繼續(xù)舉辦“環(huán)海南島國(guó)際公路自行車賽”等國(guó)際性體育比賽，提升海南的國(guó)際影響力。利用網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)?shù)孛褡骞?jié)日，與主要客源國(guó)家互辦旅游年活動(dòng)，促進(jìn)兩國(guó)交流，增強(qiáng)海南旅游的宣傳力度。例如：在北京、上海等中國(guó)代表性的大城市舉辦大型的旅游論壇和會(huì)展，在韓國(guó)、日本等東南亞國(guó)家進(jìn)行推廣活動(dòng)，可派發(fā)海南特色小禮品，提高海南在全球范圍內(nèi)的活躍度。重視新媒體宣傳，跟上時(shí)代潮流。目前，微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主流媒體。海南政府應(yīng)重視微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)的建立與運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮新媒體在宣傳上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高海南海洋旅游的熱度。微信公眾號(hào)中加入各大旅游網(wǎng)站信息系統(tǒng)，游客直接可以通過(guò)微信公眾號(hào)了解海南風(fēng)光以及優(yōu)惠活動(dòng)等，擴(kuò)大宣傳空間。在人流量大的地方設(shè)立二維碼宣傳海報(bào)，開(kāi)展掃二維碼領(lǐng)獎(jiǎng)品活動(dòng)，提升微信公眾號(hào)人氣，擴(kuò)大宣傳空間，維持和提升海南海洋旅游業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的熱度。4.2做大做強(qiáng)海洋旅游產(chǎn)品，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，提高旅游國(guó)際化水平。加快旅游產(chǎn)品的更新，拓展生態(tài)旅游產(chǎn)品種類，增加精品旅游路線，生產(chǎn)有特色、高質(zhì)量、高水平的旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升，打造品牌，使海南的旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他地區(qū)旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。加大投入，開(kāi)拓海南旅游市場(chǎng)，增加旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，做好旅游品牌建設(shè)，發(fā)展具有海南特色的旅游經(jīng)濟(jì)，提高旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。充分利用海南島得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，深入挖掘海南島優(yōu)秀的海洋民族文化，將特色民族文化融入到旅游項(xiàng)目中，打造出國(guó)內(nèi)一流的海洋旅游景區(qū)品牌，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提高宣傳力度，增加海南旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.3加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游服務(wù)體系缺少海底隧道和跨海大橋是阻礙海南旅游業(yè)發(fā)展的一大頑疾。加快海南海底隧道、跨海大橋等交通規(guī)劃與建設(shè)，增加游客入島方式。開(kāi)通更多國(guó)際航線，增加旅游熱點(diǎn)地區(qū)的航班，方便國(guó)內(nèi)外游客入島。打造特色海洋星級(jí)酒店，完善旅游住宿體系；加快餐飲娛樂(lè)、醫(yī)療等項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，完善景點(diǎn)以及商場(chǎng)的硬件設(shè)施；建設(shè)文化品質(zhì)和管理服務(wù)一流的購(gòu)物中心和娛樂(lè)設(shè)施，加快旅游產(chǎn)品的更新速度，豐富產(chǎn)品種類，開(kāi)發(fā)旅游系列新產(chǎn)品，生產(chǎn)有特色、有主題的旅游產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)無(wú)法超越的高端海洋休閑度假區(qū)。健全服務(wù)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的建設(shè)，做到及時(shí)準(zhǔn)確地為游客提供有價(jià)值的信息和服務(wù)；加強(qiáng)網(wǎng)站安全管理，降低線上交易的風(fēng)險(xiǎn)；建立產(chǎn)品售后服務(wù)體系，樹(shù)立良好企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，完善服務(wù)模式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4.4加強(qiáng)立法和監(jiān)督，保護(hù)海洋環(huán)境通過(guò)立法，給予管理部門更多權(quán)限，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)環(huán)境保護(hù)法，加大懲罰力度，設(shè)立監(jiān)測(cè)站點(diǎn)對(duì)海南當(dāng)?shù)毓I(yè)生產(chǎn)排放的污染物、居民生活污染物進(jìn)行整治監(jiān)督，禁止高污染項(xiàng)目在海南建設(shè)，保護(hù)海南的生態(tài)環(huán)境，保證物種、森林等損害得到控制；對(duì)生態(tài)旅游資源進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃，首先對(duì)海南進(jìn)行全面的調(diào)查，根據(jù)海南生態(tài)環(huán)境的特性與變化規(guī)律進(jìn)行規(guī)劃，嚴(yán)格規(guī)定開(kāi)發(fā)規(guī)模，防止項(xiàng)目重復(fù)，資源得不到充分利用。定期對(duì)規(guī)劃工作進(jìn)行調(diào)整，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行防治；嚴(yán)格控制可接納游客人數(shù)，緩解海南環(huán)境壓力，實(shí)施景點(diǎn)定期開(kāi)放策略，給予一定的緩沖時(shí)間。加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的宣傳教育，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜喂芾砣藛T、導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)海南當(dāng)?shù)鼐用穸ㄆ谶M(jìn)行環(huán)境教育，定期向居民發(fā)放宣傳教材；政府加大財(cái)政投入，推廣環(huán)保產(chǎn)品，普及環(huán)保知識(shí)。另外，在課堂上對(duì)學(xué)生進(jìn)行環(huán)保教育，共同制止亂扔生活、旅游垃圾、亂折花草、破壞景點(diǎn)設(shè)施等破壞環(huán)境行為。還可利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體使宣傳教育深入到單位、街頭、鄉(xiāng)村。

5結(jié)論

伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，海南省抓住歷史機(jī)遇，發(fā)展各項(xiàng)特色旅游事業(yè)，優(yōu)化旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，讓海南旅游業(yè)取得快速發(fā)展。海洋旅游業(yè)在海南旅游業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，政府不斷進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，重視海洋旅游業(yè)發(fā)展，制定完善海洋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，促進(jìn)海洋旅游業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮了旅游業(yè)對(duì)第三產(chǎn)業(yè)和海南經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。政府應(yīng)該加大對(duì)外開(kāi)放力度，把握發(fā)展機(jī)會(huì)，加大對(duì)海洋旅游業(yè)的宣傳投入，努力維持和提升其在全國(guó)和世界范圍內(nèi)的熱度，將海南建設(shè)成世界一流的旅游勝地。

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作者:李智 馬麗卿 單位:浙江海洋大學(xué)