導(dǎo)語(yǔ)：媒體融合下廣告的經(jīng)營(yíng)模式一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：20世紀(jì)末，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒領(lǐng)域已開(kāi)始著手于媒體融合（mediaconvergence，簡(jiǎn)稱MC）的研究，媒體融合即因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、人文、社會(huì)與媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，常規(guī)媒體間的界限逐漸被弱化，同時(shí)也因?yàn)槊襟w逐漸傾向于集多元化功能于一體的發(fā)展趨勢(shì)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及與廣泛應(yīng)用，差異化傳播形式的融合應(yīng)運(yùn)而生，過(guò)去在各類媒體上播放廣告的形式，逐漸集中在同一個(gè)媒體平臺(tái)上予以播放，這樣不但可以為受眾帶來(lái)全新的視覺(jué)盛宴，同時(shí)還可以有效地使廣告滲透至大眾的生活之中。文章將以媒體融合背景下廣告的經(jīng)營(yíng)模式作為切入點(diǎn)，進(jìn)行深入探究。

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣告；經(jīng)營(yíng)模式

1媒體融合背景下廣告的成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)模式

CLBM（成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)模式）即為企業(yè)從根本發(fā)現(xiàn)并挖掘其資源優(yōu)勢(shì)，尤其側(cè)重于生產(chǎn)規(guī)模與出售一種指標(biāo)化的產(chǎn)品，在領(lǐng)域內(nèi)確保整體成本的領(lǐng)先性，因此以領(lǐng)域內(nèi)的最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)媒體。在過(guò)去，廣告企業(yè)CLBM（經(jīng)典廣播模型）下的廣告投放流程相對(duì)繁瑣，同時(shí)無(wú)法從根本上抓住目標(biāo)受眾群體的需求及心理，進(jìn)而導(dǎo)致了資源的大量浪費(fèi)，因此無(wú)法構(gòu)建成本領(lǐng)先的廣告體系，大多為硬性廣告，且廣告的創(chuàng)新性不足，這直接導(dǎo)致廣告成本的結(jié)構(gòu)失衡。而且，以往的廣告?zhèn)鞑ネ緩綗o(wú)法實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)化，同時(shí)傳播費(fèi)用較高，廣告的投放成本在一定程度上遏制了成本領(lǐng)先性。現(xiàn)階段MC背景下的廣告企業(yè)CLBM要以下述幾方面作為切入點(diǎn)：最大限度地應(yīng)用MC集群、MC廣告的精準(zhǔn)投放，基于MC構(gòu)建前沿的廣告機(jī)制，依附于MC創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问健V告企業(yè)在MC背景下，經(jīng)集群的有機(jī)融合，可以從根本控制廣告成本，進(jìn)而深化廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力。FC（融合集群）即為針對(duì)特定的市場(chǎng)，為構(gòu)建一種應(yīng)用方式，媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)聯(lián)企業(yè)共榮而衍生出的一種組織形態(tài)。而FC可能是經(jīng)縱向融合而構(gòu)建的一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，也可能是產(chǎn)業(yè)鏈特定環(huán)節(jié)內(nèi)差異化形態(tài)橫向融合而構(gòu)建的同類集群。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各企業(yè)相輔相成、相互制衡。成員企業(yè)均具備其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)依附于此類優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)中明確其所處的位置，經(jīng)協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)要素產(chǎn)生較強(qiáng)的協(xié)同性，進(jìn)而達(dá)到完善資源配置的目的。融合集群的優(yōu)勢(shì)主要有：速度快、研究開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性、協(xié)同性強(qiáng)。融合即為了深化FC的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建集群企業(yè)間的協(xié)同性，同時(shí)在企業(yè)間的價(jià)值鏈上可以深化單元的關(guān)聯(lián)程度。依附于FC企業(yè)間的關(guān)系，將融合分為下述幾類：有形關(guān)聯(lián)融合、無(wú)形關(guān)聯(lián)融合、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合。廣告企業(yè)可依附于MichaelE.Porter所提出的上述三種融合關(guān)聯(lián)類型進(jìn)行自身經(jīng)營(yíng)模式的改革，進(jìn)而匹配MC環(huán)境，這將從根本控制廣告的經(jīng)營(yíng)成本。廣告企業(yè)要依附于MC“數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”，充分掌握廣告受眾的心理，在此基礎(chǔ)上根據(jù)受眾群體的特性予以有指向性的創(chuàng)意策劃和終端媒體組合投放。媒體融合背景下可擇取多元化的廣告形式，同時(shí)要盡可能減少硬性廣告，并加入設(shè)置式廣告及點(diǎn)播式廣告。廣告企業(yè)將企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息通過(guò)軟性的方式滲透至影視作品之中，植入電影與游戲中的廣告成本較之硬性廣告成本有大幅度的降低。同時(shí)植入廣告在一定程度上深化了廣告的娛樂(lè)性，把廣告與娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合，廣告信息和媒體內(nèi)容的融合讓受眾在接受廣告時(shí)可以獲得全新的體驗(yàn)，這樣，受眾更易接受廣告所傳達(dá)的信息。為了從根本縮減廣告成本，MC背景下，廣告企業(yè)可以嘗試新的廣告形式，如捆綁式廣告。

2媒體融合背景下廣告的差別化經(jīng)營(yíng)模式

MC促使信息內(nèi)容趨于多元化特性，從內(nèi)容上達(dá)到融合，而且終端融合可以從根本滿足消費(fèi)群體差異化的內(nèi)容需求。近年來(lái)，廣告的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與以往已不可同日而語(yǔ)，在MC背景下，廣告企業(yè)通過(guò)DMM（差別化經(jīng)營(yíng)模式）可以占得先機(jī)。在過(guò)去的MC背景下，廣告企業(yè)DMM的媒體組合僅以條塊式組合形式為主，只是單純地將差異化種類的媒體組合到一起，在時(shí)間與頻次上予以簡(jiǎn)單的排列。以往MC背景下，廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相對(duì)單一，僅局限于廣告作品、活動(dòng)策劃及企業(yè)的形象設(shè)計(jì)。廣告的設(shè)計(jì)主體也僅限于廣告企業(yè)的內(nèi)部工作者，并未從根本接受受眾的創(chuàng)意靈感與制作。媒體融合從根本加速了生產(chǎn)能力與消費(fèi)能力的釋放，掙脫了時(shí)間與空間的束縛，同時(shí)滿足了規(guī)?；纳a(chǎn)與消費(fèi)需求。MC背景下，廣告除了要生產(chǎn)大量的信息內(nèi)容，還要迅捷、精準(zhǔn)地調(diào)配各時(shí)間、區(qū)間的數(shù)據(jù)與信息，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)特定的需求目標(biāo)予以信息的整合，這將從根本上深化廣告內(nèi)容與服務(wù)的種類及數(shù)量，進(jìn)而使差異化產(chǎn)品與服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，由于內(nèi)容元素的差異化，加之MC所帶來(lái)的媒體終端應(yīng)用的便捷性及多樣性，使受眾對(duì)信息內(nèi)容的差異性要求越來(lái)越高，而廣告DMM可以使廣告企業(yè)拓展自身資源，從而使其具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于各類融合終端，要采用有指向性的營(yíng)銷策略。信息生產(chǎn)與消費(fèi)的“規(guī)模化”促使廣告空間持續(xù)被拓展，但是，信息生產(chǎn)與消費(fèi)的“迥異”又使廣告空間存在零散的問(wèn)題。因此，這就需要廣告?zhèn)戎赜诙鄻有?，在此基礎(chǔ)上以融合化的溝通體系去應(yīng)對(duì)廣告空間的瑣碎性。以往的媒體融合，媒體組合僅為一種條塊式的整合，只是將差異化類型的媒體簡(jiǎn)單地結(jié)合在一起，在時(shí)間與頻率上予以組合。但是在MC背景下，公眾化終端媒體應(yīng)運(yùn)而生，媒體組合在類型、時(shí)間及頻率上的全新結(jié)構(gòu)更具繁瑣性。因此，廣告的內(nèi)容也要依附于各融合媒體性質(zhì)進(jìn)行有指向性的創(chuàng)作。把差異化的媒體終端屬性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出和各終端相匹配的風(fēng)格，最終實(shí)現(xiàn)媒體融合背景下廣告差異化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。在時(shí)間與空間的結(jié)構(gòu)上，把各終端媒體的屬性予以有機(jī)結(jié)合，在此基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行制作與投放。

3結(jié)語(yǔ)

以往的廣告?zhèn)鞑ネ緩綗o(wú)法實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)化，同時(shí)傳播費(fèi)用較高，廣告的投放成本在一定程度上遏制了成本領(lǐng)先性。基于此，廣告企業(yè)可依附于MichaelE.Porter所提出的上述三種融合關(guān)聯(lián)類型進(jìn)行自身經(jīng)營(yíng)模式的改革，進(jìn)而匹配于MC環(huán)境，這將從根本控制廣告的經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)廣告企業(yè)要通過(guò)MC“數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”，充分掌握廣告受眾的心理，在此基礎(chǔ)上根據(jù)受眾群體的特性予以有指向性的創(chuàng)意策劃及終端媒體組合投放。MC促使信息內(nèi)容趨于多元化，可以從根本上滿足消費(fèi)群體的需求。而在MC背景下，公眾化終端媒體應(yīng)運(yùn)而生，媒體擁有了全新的結(jié)構(gòu)。因此，廣告的內(nèi)容也要依附于各融合媒體性質(zhì)進(jìn)行有指向性的創(chuàng)作。隨著MC的逐漸深入，對(duì)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新勢(shì)在必行，此次研究旨在為廣告業(yè)提供有效的經(jīng)營(yíng)依據(jù)，以期促進(jìn)廣告企業(yè)在MC背景下的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]谷虹.產(chǎn)業(yè)視角下中國(guó)媒體融合研究的演進(jìn)路徑和核心議題——2015-2016年中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)融合研究綜述[J].國(guó)際新聞界,2016(3):32-33.

[2]龐春燕.泛媒體聯(lián)盟:“餡餅”還是“陷阱”?[J].傳媒,2016(7).

[3]張霖楓，董茜.媒體融合背景下電視廣告的突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)為例[J].媒體時(shí)代,2011(9).

[4]陳曉慶.媒體的廣告宿命:“為他人做嫁衣”——訪湖南電視臺(tái)副總編輯、湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文[J].聲屏世界:廣告人,2008(11).

作者:王威 單位:中央廣播電視總臺(tái)