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網(wǎng)民與網(wǎng)站在議程設(shè)置層面摘要：“議程設(shè)置”理論認(rèn)為大眾傳媒不僅是最重要的信息來源，而且還是對受眾最重要的影響源。這一理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有了全新的意義，在具有高度互動(dòng)性的網(wǎng)站，議程設(shè)置遇到了傳統(tǒng)大眾傳媒?jīng)]有遇到的新情況，議程設(shè)置的合理性常常受到質(zhì)疑。因此，在最直接與網(wǎng)民互動(dòng)的一些功能板塊上，例如BBS，網(wǎng)站既要承擔(dān)議程設(shè)置的任務(wù)，同時(shí)也要對網(wǎng)民進(jìn)行一定程度的管理，而更重要的是網(wǎng)民作為個(gè)人有史以來第一次擁有了議程設(shè)置權(quán)。網(wǎng)站與網(wǎng)民于是就在議程設(shè)置這一層面上形成博弈。強(qiáng)國論壇的網(wǎng)管與網(wǎng)民在這種博弈中形成的良性互動(dòng)關(guān)系，很值得思索。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；強(qiáng)國論壇；BBS

一

在新聞傳播學(xué)中有一個(gè)著名的“議程設(shè)置”理論，該理論的主要觀點(diǎn)是：公眾通過媒體了解當(dāng)前大事及其重要性，并依照媒體提示的角度來思考問題，按照傳媒對某個(gè)問題的重視程度來判斷其重要性，傳媒不僅是最重要的信息來源，而且還是最重要的影響源。

值得注意的是，“議程設(shè)置”理論成形于大眾傳媒飛速發(fā)展的20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)以電視、報(bào)紙、雜志、廣播為代表的大眾傳媒已經(jīng)發(fā)育成熟，并充分顯現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。在那個(gè)年代，人們只會把媒體與媒體進(jìn)行比較，只會談?wù)撾娨暶襟w能否取代報(bào)紙媒體，或者某個(gè)媒體的立場與另一個(gè)媒體的立場有什么區(qū)別，卻不會想到把個(gè)人與媒體進(jìn)行比較，因?yàn)樵诖蟊娒浇檫@一龐然大物面前，個(gè)人的力量實(shí)在是微不足道的。

“議程設(shè)置”理論提出之后，很多人對其進(jìn)行了質(zhì)疑，認(rèn)為這一理論忽視了受眾自身的作用，因?yàn)槭鼙姴⒉皇菬o條件地被傳媒所安排的議程所改變，他們也具有判斷事情真實(shí)與否的能力。但是我們也應(yīng)該承認(rèn)，在傳統(tǒng)大眾傳播媒介的黃金時(shí)代，個(gè)人充其量也只能讓自己拒絕媒介的“洗腦”，卻不能在較大的范圍內(nèi)與其抗衡。換言之，個(gè)人只能在“受”的過程中抗拒傳媒對自己的擺布，卻無力在“傳”的層面與大眾傳媒爭奪受眾。

把個(gè)人與大眾傳播媒介進(jìn)行有意義的比較，只有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才成為可能。網(wǎng)絡(luò)在某種意義上是一種更加個(gè)人化的媒體，網(wǎng)民即使在接受傳播時(shí)也更容易隨時(shí)進(jìn)行反饋，更重要的是，每個(gè)網(wǎng)民都可以成為傳播者，而“議程設(shè)置”又是傳者的專利，因此這一理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也就有了全新的發(fā)展空間。

二

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都能就某一感興趣的話題發(fā)表議論，議論的立場、議論的篇幅、議論的邏輯，理論上都不會受到真正有效的限制，任何限制行為在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)面前都顯得非常軟弱。這一觀點(diǎn)目前沒有太大的異議。

問題在于網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的威力到底有多大。傳統(tǒng)的大眾傳媒之所以威力巨大，很重要的一個(gè)因素就是它掌握的議程設(shè)置權(quán)，借助先進(jìn)技術(shù)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以在很大范圍內(nèi)吸引受眾對某一話題的關(guān)注，甚至在一定程度上左右受眾的觀點(diǎn)。議程設(shè)置的前提，就是大眾傳媒在技術(shù)上和團(tuán)隊(duì)上的巨大優(yōu)勢，這是任何個(gè)人都無法具備的，因此在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，議程設(shè)置只能是大眾傳媒組織的專利。而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，網(wǎng)民在這個(gè)議程設(shè)置中起到什么樣的作用呢？

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的議程設(shè)置分兩種情況，其一是網(wǎng)站作為媒體組織的議程設(shè)置，其二是網(wǎng)民自身作為傳者的議程設(shè)置，正如網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員閔大洪說：“網(wǎng)際網(wǎng)路的快速發(fā)展，使‘一人一媒體’‘所有人向所有人傳播’的局面得以實(shí)現(xiàn)?！莞襟w’最大限度地體現(xiàn)了包容性、平等性和參與性。”而這兩者在互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)環(huán)境下形成了很值得注意的博弈。

網(wǎng)站作為媒體，進(jìn)行議程設(shè)置是很自然的，網(wǎng)民作為個(gè)人，在發(fā)表議論的時(shí)候希望更多人關(guān)注或贊同自己的議論，也是很自然的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，網(wǎng)民作為個(gè)人，第一次有權(quán)以低廉的成本在大范圍內(nèi)傳播自己的言論時(shí)，網(wǎng)民能否進(jìn)行議程設(shè)置，以及如何進(jìn)行議程設(shè)置，就成為值得傳播學(xué)界關(guān)注的一個(gè)話題。

網(wǎng)站在運(yùn)作過程中不僅僅是個(gè)媒體，它同時(shí)還對網(wǎng)民進(jìn)行管理，而網(wǎng)站對網(wǎng)民的管理又不可能不牽涉到網(wǎng)站的議程設(shè)置。網(wǎng)站理論上對于網(wǎng)民的言論有著至高無上的權(quán)力，但是網(wǎng)站不能不考慮人氣，不能因?yàn)楣芾磉^嚴(yán)而把網(wǎng)民趕走。于是，網(wǎng)站的議程設(shè)置與網(wǎng)民的議程設(shè)置就產(chǎn)生了某種程度上的博弈。三

我們以目前知名度較高、人氣較旺盛的中文BBS強(qiáng)國論壇為例，探討其議程設(shè)置的運(yùn)作模式，以及網(wǎng)民在其中所起的作用。

強(qiáng)國論壇是著名門戶網(wǎng)站人民網(wǎng)旗下的知名BBS，而人民網(wǎng)背景是《人民日報(bào)》，因此這個(gè)論壇對于研判執(zhí)政黨的傳播策略有很重要的意義。即使人氣算不上國內(nèi)第一，但因其重要性以及濃厚的官方背景，仍被許多人認(rèn)為是全球第一中文BBS，國內(nèi)知名學(xué)者在探討網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)亦經(jīng)常以這個(gè)論壇為標(biāo)本。

強(qiáng)國論壇的議程設(shè)置手段可分為“疏”和“禁”兩大類?！笆琛敝饕w現(xiàn)在如下方面：(1)置頂。(2)嘉賓訪談。(3)今日關(guān)注。(4)人工引導(dǎo)?！敖钡氖侄伪砻婵磥砼c其他網(wǎng)站的BBS相差不大，刪貼、封ID而已，但更多時(shí)候是在版主的日常工作中體現(xiàn)出來。例如值班版主對某些網(wǎng)友的警告、對某些話題的引導(dǎo)，等等。

強(qiáng)國論壇的黨報(bào)背景決定了它的審查制度十分嚴(yán)格，每天從10：00—22：00開壇12小時(shí)（節(jié)假日酌減），開壇時(shí)間內(nèi)有14名版主輪番值班監(jiān)督，每90分鐘換班，除版主手工刪除不妥的帖子外，系統(tǒng)對帶有某些敏感字詞的帖子也會自動(dòng)延遲顯示，留待版主審閱后決定是否放行。閉壇時(shí)間一到，即暫停上新貼，留待次日經(jīng)審閱后顯示。強(qiáng)國論壇分為“淺水區(qū)”和“深水區(qū)”兩個(gè)板塊，深水區(qū)的主貼不得少于1000字，淺水區(qū)則沒有字?jǐn)?shù)下限要求，因此就形成了淺水區(qū)類似于聊天室的獨(dú)特風(fēng)格，大多數(shù)主貼沒有內(nèi)容，只有標(biāo)題，而深水區(qū)則是深入思考的園地。深水區(qū)所有主貼和跟貼都不能立即顯示，全部經(jīng)過版主審閱。

嚴(yán)格的管理制度似乎并不影響它成為第一中文論壇，相反，在大多數(shù)情況下，版主與網(wǎng)友已就審閱尺度達(dá)成了一定程度的認(rèn)可，網(wǎng)友當(dāng)然也會常常抱怨審查過嚴(yán)，但一般也就是在發(fā)發(fā)牢騷之余，盡量讓自己適應(yīng)這個(gè)論壇的生存法則。盡管有不少人因?yàn)殡y以忍受如此嚴(yán)格的管制而最終離開，但總有更多的網(wǎng)民加入進(jìn)來。強(qiáng)國論壇到目前為止的注冊用戶數(shù)達(dá)961212，每天上貼量至少數(shù)千條，這個(gè)規(guī)模也許不算全國最高，但也足以讓大多數(shù)網(wǎng)站羨慕了。

管理如此嚴(yán)格的論壇，竟然也有如此旺盛的人氣，這不能不歸功于強(qiáng)國論壇與網(wǎng)民在議程設(shè)置層面上形成的某種默契。據(jù)筆者對該論壇的長期觀察以及與版主的溝通，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：網(wǎng)站管理人員認(rèn)為，BBS是一個(gè)讓網(wǎng)民發(fā)表言論的地方，對網(wǎng)民的言論應(yīng)該以議程設(shè)置的手段加以引導(dǎo)，而不是簡單粗暴的“禁”和“刪”，網(wǎng)民也發(fā)現(xiàn)，這個(gè)號稱最嚴(yán)格的管理制度也有一定的人情味，相處越久，對論壇成文的和不成文的規(guī)定越是了解，也就越能駕輕就熟地避開限制，發(fā)表言論。

作為網(wǎng)站與網(wǎng)民互動(dòng)的平臺，很多人都認(rèn)為BBS管理最大的難度就在于尺度，管得太嚴(yán)則人氣稀薄，放得太松又容易出問題。而強(qiáng)國論壇這樣一個(gè)以管理嚴(yán)格著稱的論壇，卻創(chuàng)造了令人矚目的人氣。各種觀點(diǎn)交鋒激烈，常常出現(xiàn)長達(dá)數(shù)日的熱烈論戰(zhàn)。

強(qiáng)國論壇還打破了一個(gè)傳播學(xué)界的思維定勢。許多學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)民由于匿名的便利，可以在網(wǎng)絡(luò)上隨意發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代諸多問題的根本原因，為此，很多人極力倡議實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制。在強(qiáng)國論壇，匿名注冊是允許的，唯一需要提供的個(gè)人資料只需一個(gè)電子信箱，但在嚴(yán)格的管理之下，也并沒有造成嚴(yán)重的后果。有些網(wǎng)民因發(fā)表過激言論被封ID，卻不愿意離開，而注冊的新ID還刻意與舊ID關(guān)聯(lián)（如XX二世、三世等等），讓人一看便知。

那么，為什么有那么多網(wǎng)民要選擇強(qiáng)國論壇作為發(fā)表言論的園地呢？這當(dāng)然與強(qiáng)國論壇特殊的地位有關(guān)，但更與論壇獨(dú)特的管理手段分不開。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民可以自由選擇一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行自己的議程設(shè)置，從議程設(shè)置的效果來看，當(dāng)然是人氣最旺盛、知名度最高的網(wǎng)站最有效，而討論國事，又必須考慮這個(gè)論壇的級別或背景是否能夠引起有關(guān)部門的足夠關(guān)注。論背景，與強(qiáng)國論壇同一級別的論壇不是沒有，但在同樣嚴(yán)格的管理體系下往往未能掌握一個(gè)靈活的尺度，也就難以形成強(qiáng)國論壇那樣的人氣。

而從領(lǐng)導(dǎo)層的角度來看，一個(gè)政策把握水準(zhǔn)較高、又有相當(dāng)人氣的網(wǎng)站，無疑也會成為他們了解網(wǎng)絡(luò)民情的去處，或者借助網(wǎng)絡(luò)展示中國言論開放度的所在。前者如眾多省部級高官，后者如許多外國元首或駐華大使，都成為強(qiáng)國論壇的嘉賓，2008年6月，總書記到訪強(qiáng)國論壇與網(wǎng)民對話，更是明證。

BBS上出現(xiàn)一些違規(guī)的言論是難免的，但從強(qiáng)國論壇的操作方式來看，只要及時(shí)刪除，并對網(wǎng)民進(jìn)行善意的規(guī)勸，就既可以避免出現(xiàn)不當(dāng)言論，又能保護(hù)網(wǎng)民合理的發(fā)言權(quán)，穩(wěn)住人氣。在嚴(yán)格的管理下不失旺盛人氣，因此得到領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)注，而領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)注又反過來進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)民的聚集，良好的互動(dòng)關(guān)系因此形成。強(qiáng)國論壇的管理，關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于以議程設(shè)置的手段引導(dǎo)網(wǎng)民的關(guān)注熱點(diǎn)，而不是以自己的權(quán)力簡單粗暴地打壓網(wǎng)民言論甚至剝奪網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)。議程設(shè)置的具體操作，則取決于在準(zhǔn)確理解政策與保護(hù)網(wǎng)民言論權(quán)兩者之間的高水平的權(quán)衡。這很值得網(wǎng)絡(luò)媒體管理人員深思。

參考文獻(xiàn)：

[1]強(qiáng)國論壇http：///boardList.do?action=postList&boardId=1.

[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》。中國人民大學(xué)出版社，1999.

[3]閔大洪博客轉(zhuǎn)