導(dǎo)語：產(chǎn)品語意設(shè)計程序管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

布西雅(JanBaudrillard)融合了馬克思理論與符號學(xué)觀點，總結(jié)了人為“物”的三個屬性：強調(diào)“使用價值”的“工具”屬性，其支配邏輯是日常生活的領(lǐng)域的功用邏輯；強調(diào)“交換價值”的“商品”屬性，其支配邏輯是市場的領(lǐng)域的經(jīng)濟邏輯；強調(diào)“符號價值”的“符號”屬性，其支配邏輯是地位和聲望的領(lǐng)域的符號邏輯。產(chǎn)品就是充滿、交織著這三個屬性的文本，購買、使用產(chǎn)品的過程本身就是消費者的解讀過程，通過對顯在的形態(tài)、符號、語意的解讀，進入隱藏在表層注釋背后的意義象征，從而完成從明晰的實用功能到潛移默化的文化積淀的轉(zhuǎn)向。產(chǎn)品語意學(xué)無疑是有效完成這一轉(zhuǎn)向的利器。以下，就從產(chǎn)品語意學(xué)的歷史沿革入手，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計程序與方法，探討產(chǎn)品意義發(fā)生、轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)的程序與方法。

1、產(chǎn)品語意學(xué)發(fā)展回顧和理論簡介

語意（Semantic）即語言的意義，產(chǎn)品語意學(xué)（ProductSemantics）則是研究產(chǎn)品語言（ProductLanguage）的意義的學(xué)問。其理論架構(gòu)始于1950年德國烏爾姆造型大學(xué)的“符號運用研究”，更遠可追溯至芝加哥新包豪斯學(xué)校的查理斯（Charles）與莫理斯（Morris）的記號論。這一概念于1983年由美國的克里彭多夫（K.Krippendorf）、德國的布特教授（R.Butter）明確提出，并在1984年美國克蘭布魯克藝術(shù)學(xué)院（CranbrookAcademyofArt）由美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會（IDSA）所舉辦的“產(chǎn)品語意學(xué)研討會”中予以定義：產(chǎn)品語意學(xué)乃是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，以及如何應(yīng)用在工業(yè)設(shè)計上的學(xué)問。它突破了傳統(tǒng)設(shè)計理論將人的因素都?xì)w入人機工程學(xué)的簡單作法，擴寬了人機工程學(xué)的范疇；突破了傳統(tǒng)人機工程學(xué)僅對人物理及生理機能的考慮，將設(shè)計因素深入至人的心理、精神因素。會議論文結(jié)集由《創(chuàng)新》（Innovation）雜志專輯出版。1985年在荷蘭舉辦了全球性的產(chǎn)品語意研討會，飛利浦公司在布萊克（BlaichRobert）的領(lǐng)導(dǎo)下采取“造型傳達設(shè)計策略”而獲得空前成功，展現(xiàn)了產(chǎn)品語意理論的具體應(yīng)用成果。1989年夏，荷蘭赫爾辛基工業(yè)藝術(shù)大學(xué)舉辦了國際產(chǎn)品語意學(xué)講習(xí)班。由此，產(chǎn)品語意學(xué)被推廣到歐洲。1991年畢德克在《設(shè)計——產(chǎn)品造型的歷史、理論及實務(wù)》一書中詳細(xì)介紹了產(chǎn)品語言和產(chǎn)品語意的眾多論述，并指出“產(chǎn)品語言”是設(shè)計領(lǐng)域的深層知識（In-depthKnowledge）和設(shè)計的核心競爭力（CoreCompetence）。1997年，德國《form》雜志再度以產(chǎn)品語言為主題（OnLanguage,ObjectsandDesign），重新對產(chǎn)品的表現(xiàn)形式與詮釋意義加以探討，并提出各方見解。[1]

克里彭多夫自1984年以來對產(chǎn)品語意學(xué)提出了廣義的陳述：產(chǎn)品語意反映了心理的、社會的及文化的連貫性，產(chǎn)品從而成為人與象征環(huán)境的連接者，產(chǎn)品語意構(gòu)架起了一個象征環(huán)境，從而遠遠超越了純粹生態(tài)社會的影響。他將產(chǎn)品語意劃分為四個層面：1操作內(nèi)容（OperationalContext）：使用過程實際上是人與人工物的交互行為；2社會語言內(nèi)容（SocialinguisticContext）：人與人之間的交流實際是一種關(guān)于特殊的人工物、人工物的使用及其使用者之間的聯(lián)系，因而人工物成為現(xiàn)實生活組成部分的同構(gòu)；3起源內(nèi)容（ContextofGenesis）：設(shè)計者、制造者、銷售者、使用者和其他人都參與創(chuàng)造和消費人工物，并在不同程度上導(dǎo)致文化和物質(zhì)的“熵”變；4生態(tài)內(nèi)容（EcologicalContext）：技術(shù)和文化的自動拷貝將影響“物體系”內(nèi)的交互行為。設(shè)計一種產(chǎn)品，也就是設(shè)計一種語言。[2]

M.Mccoy則在探討產(chǎn)品造型時，則從以下五個問題進行產(chǎn)品語意設(shè)計。

1環(huán)境（EnvironmentalContext）：產(chǎn)品的形態(tài)、大小、材質(zhì)、色彩等應(yīng)該與產(chǎn)品所處的自然環(huán)境和社會環(huán)境相協(xié)調(diào)；

2記憶性（Memory）：一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，未必要創(chuàng)造一種全新的造型語言，而是從一些舊有形象上尋找一些大眾共有的記憶，通過產(chǎn)品語言的連繼性與熟悉性產(chǎn)生共鳴；

3操作性（Operation）：通過控制、顯示、外形、材質(zhì)及色彩的明確語意及各項控制鍵的關(guān)系，呈現(xiàn)清晰、易理解的操作，以引導(dǎo)正確操作行為；

4程序（Process）：語意設(shè)計不是要加強產(chǎn)品技術(shù)的神秘感，恰恰相反，產(chǎn)品內(nèi)部不可見的機構(gòu)運作，需要透過外部形態(tài)予以宣示，雖然很多新科技是無法目睹的，設(shè)計師則須面對產(chǎn)品內(nèi)部技術(shù)運作的層面加以詮釋，不只是技術(shù)上如何運作，而是使我們用心中的眼睛來設(shè)想其運作；

5使用的儀式性（RitualofUse）：簡潔的造型可以滿足人們?nèi)粘Ｉ钪泻唵巍⒏咝У囊?，而某些儀式性的場合則需要賦予產(chǎn)品以或莊重或溫馨或冷峻或理性的造型解說，從而完成情境設(shè)計及物體與使用者間的心理互動（PsychologicalInteraction）。

2、群體文化學(xué)與用戶研究

群體文化學(xué)（Ethnography），又稱人種志學(xué)、民族志學(xué)，作為文化人類學(xué)的一個分支，是描述某個社會群體和階層文化的學(xué)科，主要通過實地調(diào)查來觀察群體并總結(jié)群體行為、信仰和生活方式。[3]20世紀(jì)后半葉，很多設(shè)計研究機構(gòu)及設(shè)計公司開始從社會學(xué)科中尋找信息和方法，以幫助他們來了解用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，及用戶使用產(chǎn)品的態(tài)度。近年來，群體文化學(xué)中研究人群文化和生活形態(tài)的方法，被借鑒用于產(chǎn)品開發(fā)初期的用戶研究，以群體人類學(xué)的視角，綜合使用各種社會學(xué)研究方法來觀察群體并總結(jié)群體行為、信仰和活動模式。

應(yīng)用群體文化學(xué)方法于用戶研究，有助于對用戶多樣性的全面認(rèn)識，從而識別用戶的相似點，進而探求存在于多樣化人群中的常數(shù)，例如：用戶都有相似的生理需要和根植于社會環(huán)境、文化背景、知識體系和生活經(jīng)驗的各種需要。通過參與用戶的生活，并將其如實詳盡地記錄下來，可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計機會的線索，從而有效解決人的多樣化與產(chǎn)品準(zhǔn)確命中目標(biāo)用戶之間的矛盾。更關(guān)鍵的是，它不僅是描述性的，而且是預(yù)見性的：通過對目標(biāo)市場中代表性人群的深入理解，尤其是對消費者的生活方式、生活體驗和產(chǎn)品使用的深刻理解，能夠?qū)οM者對產(chǎn)品功能、形態(tài)、材料和色彩以及使用和購買模式的喜好進行預(yù)測，通過觀察消費者面對技術(shù)、造型和使用時的情緒和態(tài)度，從而明確產(chǎn)品應(yīng)該具備的品質(zhì)；通過了解人們本質(zhì)上如何認(rèn)識他們周圍的世界、他們最新關(guān)注的焦點以及他們所拋棄的東西，研究團隊可以獲得對人們在未來幾年需要、要求和愿望的變化的深入認(rèn)識，從而預(yù)測消費需求的重要轉(zhuǎn)變，監(jiān)視市場的動態(tài)發(fā)展。[4]

基本程序與方法如下：通過問卷調(diào)查對目標(biāo)群體使用產(chǎn)品的特定活動和背景環(huán)境有一個總的理解；對報紙、書籍、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站等各個媒體相關(guān)主題的資料收集，通過對二手資料進行歸類、分析，提取輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵詞，分析產(chǎn)品發(fā)展的可能趨勢；通過身體風(fēng)暴（BodyStorm）觀察法、深度訪談（DepthInterview）、影像故事（VideoEthnography）等方法，針對產(chǎn)品使用過程、使用環(huán)境、使用態(tài)度，了解個人如何看待、理解這些產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)特定產(chǎn)品與其生活方式某一方面的行為之間的聯(lián)系；通過實地考察了解產(chǎn)品被使用時的環(huán)境及情形以理解產(chǎn)品發(fā)揮作用的來龍去脈；運用相機觀察法（ObservationalCamera），由參與人使用一次性相機并通過日記的形式記錄他們在給定的環(huán)境中認(rèn)為重要的事或物，完成“視覺日記”，這種記錄可以是他們所關(guān)注的活動、一天中的亮點、或者他們喜愛的服裝和顏色，從中可以發(fā)現(xiàn)一些鮮為人知的故事特別是用戶與設(shè)計師看待同一事物的不同方式。在前期全面、詳實、充分、有效的調(diào)查研究之后，就可以確定典型用戶模型（Persona）；并詳細(xì)描述生活場景(Scenario)，從中可以發(fā)現(xiàn)大量可進行設(shè)計創(chuàng)新的具體線索，從而引導(dǎo)后期的設(shè)計創(chuàng)造。

3、基于群體文化學(xué)的語意設(shè)計程序與方法

將克里彭多夫關(guān)于產(chǎn)品語意的內(nèi)容分析與現(xiàn)代設(shè)計程序相結(jié)合，可以構(gòu)造一個基于產(chǎn)品語意學(xué)的設(shè)計程序。首先，通過用戶研究、背景分析和對產(chǎn)品的語意理解，可以發(fā)掘出產(chǎn)品獨特的語意內(nèi)容并加以深入研究，然后整合這些特色內(nèi)容并加以強化，最后將那些需要賦予意義的設(shè)計內(nèi)容加以發(fā)展。這個程序可以劃分為研究階段、整合階段、設(shè)計階段等三個階段，設(shè)計團隊通過在“質(zhì)”與“量”上對每一演化階段的意義進行較準(zhǔn)確地把握，可以將抽象、模糊的設(shè)計意象轉(zhuǎn)化為明確具體的產(chǎn)品形象。以下對三個階段分別說明。

研究階段。這是一個誘導(dǎo)階段，設(shè)計團隊通過用戶研究尋找設(shè)計機會，并尋求對那些影響真實環(huán)境的設(shè)計內(nèi)容的理解。通過問卷調(diào)查、二手資料分析，提取輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵詞，分析產(chǎn)品的意義來源和發(fā)展趨勢，了解產(chǎn)品語意的起源內(nèi)容和生態(tài)內(nèi)容；通過“BodyStorm”觀察法、深度訪談等方法，針對具體產(chǎn)品的使用過程和使用環(huán)境，了解用戶的背景資料與其個人的行為方式、生活方式、思維方式之間的聯(lián)系，尋求典型的行為、動作、態(tài)度、觀念與產(chǎn)品之間的觀念，進而理解產(chǎn)品語意的操作內(nèi)容、社會語言內(nèi)容；通過實地考察了解產(chǎn)品被使用時的環(huán)境及情形以理解產(chǎn)品發(fā)揮作用的來龍去脈，尋求意義的動線；在“視覺日記”中發(fā)現(xiàn)一些特點、亮點和差異點，作為產(chǎn)品語意分析的又有效補充。設(shè)計團隊將不同層次的數(shù)據(jù)、信息、知識等轉(zhuǎn)換為不同的理解：從二手資料中抽象生成意義，從用戶研究中看到產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與人、人與人之間的關(guān)系，從用戶體驗和交互行為中捕捉形象。

整合階段。第二階段設(shè)計團隊將研究階段所獲取的知識轉(zhuǎn)化為設(shè)計概念。在前期全面充分有效的調(diào)查研究后，針對典型用戶模型，并詳細(xì)描述生活情景，并將生活情景劃分為若干個使用情景，分析使用情景出現(xiàn)的頻次和重要程度，據(jù)此深入理解目標(biāo)市場中的代表性人群，尤其是其生活方式、生活體驗和使用方式從而確定產(chǎn)品的外觀、感覺、功能和使用目的，可以了解他們本質(zhì)上如何認(rèn)識他們周圍的世界、他們最新關(guān)注的焦點以及他們所拋棄的東西，從而獲取產(chǎn)品語意的可能來源。生活場景中的每一個情景、每一組關(guān)聯(lián)，都是一次語意的發(fā)生機會。設(shè)計團隊通過時間、空間、關(guān)系、程度等原則理解、比較、評估這些語意的發(fā)生點，并加以整合，從而創(chuàng)造出最終設(shè)計成果的一個模糊的意義。

設(shè)計階段。第三階段是一個演繹過程，是一個循環(huán)的認(rèn)知過程。它可能由一些最初的不能理解的感覺或概念開始，不斷在使用情景中那一幕幕場景、一組組關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)呼應(yīng)，進一步明確假設(shè)的內(nèi)容，并圍繞解釋學(xué)背景循環(huán)展開。在此過程中，產(chǎn)品特征將在語意內(nèi)容和對模型賦予的意義之間區(qū)分出來，經(jīng)過不斷的選擇、放大、驗證、排除，這些被建構(gòu)出來的模糊意義的若干分枝將會聚集到一個有效、緊湊的范圍，從而實現(xiàn)明確的理解結(jié)果。

基于抽象概念的相似性或相關(guān)性，我們很容易運用“意象聯(lián)想法”展開思維的發(fā)散，這種方法的使用效果與設(shè)計者的生活經(jīng)驗和對相關(guān)二手資料的占有量息息相關(guān)。通過團隊研究確定語意主題后，運用“主題展開法”，將主題做關(guān)聯(lián)性分析，通過靜態(tài)的情景分析和動態(tài)的情節(jié)聯(lián)想，找出更為細(xì)致、更為簡單的子主題；不斷重復(fù)這個步驟，將子主題轉(zhuǎn)化為意義單一的語素；然后將語素的單一意義轉(zhuǎn)化為形、色、光、質(zhì)；通過對語素的排列組合，將子主題轉(zhuǎn)化為形體或表情，進而將主題轉(zhuǎn)化為一個整體的象征物或者角色。意象聯(lián)想法主要用于語意的發(fā)散和分析；主題展開法主要用于語意的發(fā)展和組合；而在在產(chǎn)品細(xì)節(jié)或整體形象的語意表現(xiàn)上，則可以運用隱喻法、象征法、用典法等多種方法。需要特別強調(diào)的是，上述這些方法在使用過程并不是割裂或矛盾的，而是多種方法的綜合使用，靈感在意象的碰撞中迸發(fā)。

4、結(jié)語

時至今日，傳統(tǒng)意義上的大眾市場已然漸次消失，取而代之的是“區(qū)域文化”、“小眾市場”、“文化亞群”的觀點；設(shè)計便被卷入一場在大眾、群體或個人之間，以價值（包括使用的、交換的、符號的）為目的卻又各行其道的混亂中。語意設(shè)計的方式，也往往反映出設(shè)計者對“生活”及“文化”的細(xì)膩關(guān)懷。產(chǎn)品語言的運用，視其條件、架構(gòu)與定位的差異，往往會側(cè)重某項脈絡(luò)功能；所以它并非以一種風(fēng)格呈現(xiàn)，而是表達一種系統(tǒng)，并借此系統(tǒng)發(fā)展出多樣化的視覺品質(zhì)。對產(chǎn)品語意的理解，不能脫離它的社會文化脈絡(luò)，某些事物的意義并不在它的表面，而與它的使用功能、環(huán)境和生活實踐的聯(lián)系密不可分。如果對形式與語意的聯(lián)系規(guī)定得過于直接，就會使語意失去其復(fù)雜性而變得淺薄。

產(chǎn)品語意不再是設(shè)計師個人設(shè)計的技巧和主觀概念的臆想，而是設(shè)計團隊的集體智慧和知識整合。設(shè)計團隊的組織結(jié)構(gòu)、知識背景、管理規(guī)范等都將影響產(chǎn)品語意的準(zhǔn)確獲取。因此，結(jié)合用戶研究、團隊管理和產(chǎn)品語意的設(shè)計程序與方法，通過形式與內(nèi)容的呼應(yīng)與互補，能夠?qū)⑸盥裼谙M者、使用者意識和潛意識中的心理、文化、社會、環(huán)境等深層意義更準(zhǔn)確投射在視覺形式上，引發(fā)他者的感知進而共鳴。

參考文獻：

[1]胡飛楊瑞，設(shè)計符號與產(chǎn)品語意：理論、方法與應(yīng)用，北京：中國建筑工業(yè)出版社，2003：116

[2]（美）K.Krippendorff,OnEssentialContextsOfArtifacts,DesignIssues,MITPress,1989:9-39.

[3]/EthnographicResearch/2004-5-14

[4]（美）JonathanCagan,CraigM.Vogel著，辛向陽潘龍譯，創(chuàng)造突破性產(chǎn)品——從產(chǎn)品策略到項目定案的創(chuàng)新，北京：機械工業(yè)出版社，2004：171-173