導(dǎo)語(yǔ)：色彩語(yǔ)義現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。合理地運(yùn)用色彩語(yǔ)義，對(duì)創(chuàng)作一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)有重要意義。為更好地進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，并在設(shè)計(jì)中突出色彩語(yǔ)義的作用，該文作者結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)理論，研究色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，希望該研究的進(jìn)行能為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：色彩語(yǔ)義；平面廣告設(shè)計(jì)；實(shí)踐應(yīng)用

平面廣告是商業(yè)廣告中一種十分重要的形式，其設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)商業(yè)宣傳的效果會(huì)產(chǎn)生較大影響。而色彩元素作為平面廣告設(shè)計(jì)中三大基本要素之一，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的成功有著重要影響。色彩語(yǔ)義的運(yùn)用使顏色運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位不斷提高，深入研究色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的有效宣傳打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，結(jié)合色彩在實(shí)際中的應(yīng)用以及廣告設(shè)計(jì)專業(yè)相關(guān)理論，研究色彩語(yǔ)義在平面廣告中的應(yīng)用，是創(chuàng)作者所需要承擔(dān)的一個(gè)重要任務(wù)。

一、色彩語(yǔ)義的含義

色彩語(yǔ)義特殊的表現(xiàn)性，引起了部分設(shè)計(jì)以及相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)者的注意。在研究平面廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)義的應(yīng)用之前，我們應(yīng)當(dāng)先對(duì)其概念和實(shí)踐應(yīng)用中的重要特性進(jìn)行一定的分析。

1.色彩語(yǔ)義的具體概念

色彩所能表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言意義涵蓋了豐富的情感和文化。筆者認(rèn)為可以這樣定義色彩語(yǔ)義：通過(guò)對(duì)色彩的利用，展示出具有深刻的思想含義和高超的藝術(shù)表現(xiàn)力的語(yǔ)言內(nèi)容。

2.色彩語(yǔ)義實(shí)際應(yīng)用中的特點(diǎn)和作用

在對(duì)色彩語(yǔ)義的研究中，筆者得出了色彩這一藝術(shù)語(yǔ)言的三個(gè)主要特征：裝飾性、審美性和符號(hào)象征性。這三個(gè)特點(diǎn)也正是色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中產(chǎn)生重要影響的基礎(chǔ)。（1）裝飾性在運(yùn)用色彩的實(shí)踐過(guò)程中，裝飾性是色彩語(yǔ)義的重要特點(diǎn)之一。在平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，色彩語(yǔ)義的裝飾性特點(diǎn)有兩個(gè)方面的積極影響。首先，廣告的藝術(shù)性通過(guò)色彩語(yǔ)義的應(yīng)用得到了極大的提升。在平面廣告設(shè)計(jì)工作中，相對(duì)合理、恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用色彩語(yǔ)義的作品，藝術(shù)性就會(huì)更高，廣告的欣賞價(jià)值也會(huì)提高。其次，色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的恰當(dāng)運(yùn)用也能夠提升廣告作品在視覺(jué)上的吸引力。平面廣告是一種作用于受眾視覺(jué)的宣傳方式，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)作品必須能夠在極短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，而色彩語(yǔ)義的裝飾性能夠有效提高平面廣告在視覺(jué)上的吸引力。（2）審美性色彩對(duì)人類審美有著較為直接和強(qiáng)烈的影響，通過(guò)對(duì)作品中色彩的感受，人們能夠直接地感受作品所傳遞的審美觀點(diǎn)與態(tài)度。所以，色彩語(yǔ)義所具備的審美性能夠在平面廣告設(shè)計(jì)中審美意境的構(gòu)造環(huán)節(jié)產(chǎn)生積極影響。這種審美意境的構(gòu)成主要有兩方面：色彩相互搭配所形成的畫面感以及在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中色彩與形體的有機(jī)結(jié)合。合理構(gòu)建平面廣告設(shè)計(jì)中的審美意境，能夠大大提升廣告對(duì)受眾的吸引力。（3）符號(hào)象征性色彩語(yǔ)義在實(shí)際的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，能夠充當(dāng)一種傳遞某種訊息的符號(hào)，而這種符號(hào)作用也是色彩語(yǔ)義所獨(dú)有的一種藝術(shù)因素。如，紅色一般會(huì)給人們帶來(lái)警戒、不安的感受，而綠色則往往暗示一種安全感，是充滿生機(jī)、活力的象征。作為一種商業(yè)性的宣傳手段，平面廣告設(shè)計(jì)本身就是一種心理暗示。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩語(yǔ)義的象征性暗示這一特點(diǎn)有著十分重要的作用。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)義的應(yīng)用分析

1.借助色相對(duì)比

在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，為了使不同色相間的差異體現(xiàn)得更加清晰，需要對(duì)色相進(jìn)行對(duì)比設(shè)置。色相對(duì)比從根本上講，就是充分對(duì)比不同的色相，從而對(duì)受眾造成多樣化的視覺(jué)沖擊。在這一過(guò)程中，我們可以借助色相環(huán)，結(jié)合所宣傳產(chǎn)品的品類及特點(diǎn)，從同類色、鄰近色、對(duì)比色等色相對(duì)比方案中選擇恰當(dāng)?shù)姆桨?，進(jìn)行色相對(duì)比。

2.借助明度對(duì)比

色彩明度就是色彩的明度或亮度。在一般條件下，低明度的色彩，往往能給人一種厚重、沉穩(wěn)的感受；而高明度的色彩，讓人感到清爽、活潑。如，可口可樂(lè)的紅白色配色擁有較高的明度，因此能給人以激情、暢快、自由的感覺(jué)；而匯源果汁的廣告明度則較低，以暖黃色為主的色調(diào)給人以溫暖、平靜的感覺(jué)。兩種飲料產(chǎn)品的廣告配色設(shè)計(jì)都比較切合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。所以，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)調(diào)節(jié)色彩的明度，從而增進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)受眾的吸引力。

3.借助純度對(duì)比

色彩的對(duì)比主要利用了人類的生理特征，從視覺(jué)角度講，即人類的肉眼在特定的時(shí)空內(nèi)對(duì)所能感知到的內(nèi)容加以色彩上的對(duì)比，而這種對(duì)比也是平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)具有的一種基礎(chǔ)關(guān)系。純度，實(shí)際上是為了區(qū)別色彩深淺而衍生出的概念。一般來(lái)說(shuō)，高純度的色彩所能表達(dá)的標(biāo)志往往更加明顯，低純度的色彩所表現(xiàn)出的色彩語(yǔ)義較為平淡。通過(guò)純度對(duì)比，設(shè)計(jì)者能夠更加直觀地展示自己的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的畫面效果。

4.平面廣告設(shè)計(jì)中色彩語(yǔ)義對(duì)受眾感情的影響

經(jīng)過(guò)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐調(diào)查和研究，筆者得出這樣的結(jié)論：色彩的暗示作用可以作用于受眾的感情層面，這種影響受眾感情的暗示作用，在平面廣告設(shè)計(jì)尤其是它的色彩應(yīng)用方面，有著十分普遍的應(yīng)用。設(shè)計(jì)者正確掌握色彩語(yǔ)義對(duì)感情的作用規(guī)律，能夠更加鮮明、直白地表現(xiàn)廣告宣傳的主旨，激發(fā)受眾對(duì)宣傳產(chǎn)品的認(rèn)同感和親切感，從而更深層次地激發(fā)其了解廣告內(nèi)容的興趣，最終影響其購(gòu)買選擇。在平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，色彩語(yǔ)義對(duì)受眾感情的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。（1）興奮感經(jīng)過(guò)調(diào)查和實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)幾種特定顏色語(yǔ)義搭配能夠在較大程度上引起受眾的興奮感，從而激發(fā)受眾對(duì)廣告的興趣。具有這種激發(fā)受眾人群興奮感作用的顏色組合主要有兩種：一種是將對(duì)比強(qiáng)烈的色彩和暖色調(diào)，如紅、黃、橙等色彩組合在一起，進(jìn)行色彩語(yǔ)義設(shè)計(jì)；另外一種則是將明度較低的顏色和藍(lán)色、綠色等冷色調(diào)顏色組合起來(lái)，這樣的組合和前者相比，雖然在視覺(jué)沖擊上稍弱，但能夠營(yíng)造出一種穩(wěn)定、可靠的感覺(jué)，對(duì)于高科技產(chǎn)品和可靠性較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)較為合適。（2）活潑感部分平面廣告設(shè)計(jì)需要展現(xiàn)出商品活潑、動(dòng)感的特性。要在平面廣告設(shè)計(jì)中突出活潑感，設(shè)計(jì)者就需要更多地利用色調(diào)偏暖、純度較高、明度高、對(duì)比度強(qiáng)的色彩，從而體現(xiàn)設(shè)計(jì)中的感情要素。通過(guò)運(yùn)用這種色彩設(shè)計(jì)，平面廣告能夠在愉悅受眾心情的同時(shí)，使他們潛移默化地接受廣告宣傳。（3）品味感在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，有些商品有突出自身檔次與品位的需求，而這些需求往往能夠通過(guò)恰當(dāng)運(yùn)用色彩語(yǔ)義得到滿足。在色彩語(yǔ)義的實(shí)際應(yīng)用中，較高檔次產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)配色一般傾向于運(yùn)用紫色、金色等顏色，偏向于實(shí)用性的產(chǎn)品在廣告設(shè)計(jì)配色上則往往采用黑色、白色等色彩，等等。

5.重視設(shè)計(jì)中的色彩層次感

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)者需要先確定廣告所需要表現(xiàn)的主題思想，并結(jié)合這一思想，確定平面廣告中的主色調(diào)及其余輔助性色彩。主色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中必須被放在中心地位，重點(diǎn)突出，進(jìn)而在廣告投放后帶給受眾深刻的印象。舉例來(lái)說(shuō)，雪碧廣告的主色調(diào)是清爽的藍(lán)綠色，在瓶身以及廣告設(shè)計(jì)中都貫穿了藍(lán)綠色的元素，如綠色的薄荷、藍(lán)色的冰水。這一廣告設(shè)計(jì)充分利用了主色彩綠色，使整個(gè)廣告的主題更加鮮明，給受眾帶來(lái)清涼、爽快的感覺(jué)，使受眾更加直觀感受到雪碧“透心涼、心飛揚(yáng)”的特點(diǎn)。雖然受眾并未親自飲用雪碧，但廣告恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用了主色彩語(yǔ)義，給予受眾一種明確的心理暗示，對(duì)受眾進(jìn)行了引導(dǎo)，使受眾在接收廣告時(shí)產(chǎn)生身臨其境的感受，從而增強(qiáng)了廣告對(duì)受眾的影響效果。一般來(lái)說(shuō)，為了使色彩語(yǔ)義的暗示效果能夠更加直接地傳達(dá)受眾，設(shè)計(jì)者在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中還需要對(duì)整體色調(diào)進(jìn)行調(diào)整，從而使畫面的整體感更加突出和鮮明，使廣告畫面之間形成有機(jī)聯(lián)系，從而增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的接受性。平面廣告設(shè)計(jì)中主色彩語(yǔ)義的運(yùn)用，是以增強(qiáng)廣告的吸引力為目的的。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者要結(jié)合客戶群體的需求和特點(diǎn)，設(shè)定恰當(dāng)?shù)纳时尘?。如，在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品領(lǐng)域，無(wú)論是國(guó)外品牌PUMA、NIKE、REEBOK、ASICS等，還是國(guó)內(nèi)品牌李寧、特步、安踏等，其平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩搭配，往往都傾向于使用高對(duì)比度、高明度、高純度的紅色、藍(lán)色等色作為主色調(diào)，這些顏色象征著活力與朝氣。但僅僅對(duì)主色調(diào)進(jìn)行合理運(yùn)用還不夠，要想增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的整體效果，設(shè)計(jì)者還需要在平面廣告設(shè)計(jì)中加入其他色彩進(jìn)行調(diào)和。除此之外，平面廣告設(shè)計(jì)在選擇色調(diào)時(shí)除了要結(jié)合客戶群體的特點(diǎn)，也需要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)運(yùn)用色彩語(yǔ)義所能發(fā)揮的積極作用已經(jīng)毋庸置疑。色彩語(yǔ)義是平面廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的組成要素。因此，我們需要結(jié)合廣告設(shè)計(jì)學(xué)、色彩學(xué)等理論研究成果，對(duì)色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用作更深入的研究。

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作者:李曉瑩 單位:許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院