導(dǎo)語(yǔ)：信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)視覺(jué)品牌基因研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：視覺(jué)品牌基因是品牌印象與品牌性格的視覺(jué)表征形式，其塑造研究旨在為提升品牌形象、建立品牌差異和增強(qiáng)用戶(hù)黏性提供決策思路和設(shè)計(jì)策略。文章針對(duì)信息產(chǎn)品品牌“同質(zhì)化”問(wèn)題，以視覺(jué)信息傳達(dá)的基本原理和品牌視覺(jué)開(kāi)發(fā)的基本方法為基礎(chǔ)，提出“品牌元素提取方法”和“品牌印象轉(zhuǎn)化方法”，并從設(shè)計(jì)層面利用系統(tǒng)思維整合品牌認(rèn)知框架，構(gòu)建信息產(chǎn)品品牌基因塑造系統(tǒng)模型。它是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下的設(shè)計(jì)系統(tǒng)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：品牌塑造；信息產(chǎn)品；用戶(hù)體驗(yàn)；服務(wù)設(shè)計(jì)

第三次工業(yè)革命帶來(lái)人類(lèi)生活方式的變革，“信息”一詞進(jìn)入視野，成為發(fā)展速度最快、市場(chǎng)潛力最大的“搖籃”。它不僅改變傳統(tǒng)信息的傳遞方式，還引起整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的變遷，物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)造物設(shè)計(jì)的品牌塑造已初見(jiàn)成效，信息產(chǎn)品中仍存在弊端。

“同質(zhì)化”已成為現(xiàn)下信息產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)的詬病。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與競(jìng)品無(wú)法形成差異化，設(shè)計(jì)師盲目追求設(shè)計(jì)趨勢(shì)以爭(zhēng)搶熱點(diǎn)卻缺乏獨(dú)立思考，甚至忽略產(chǎn)品個(gè)體特征，忽視產(chǎn)品品牌調(diào)性，信息產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)由“百花齊放”的盛況變?yōu)椤扒宦伞钡膽K狀。設(shè)計(jì)師對(duì)參考資料的大量收集得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息易得性，豐富的信息資源和無(wú)限的存儲(chǔ)空間，正在潛移默化地改變?cè)O(shè)計(jì)師的思考與工作方式。設(shè)計(jì)師在接到設(shè)計(jì)需求后，首先尋找同類(lèi)作品以獲得設(shè)計(jì)靈感，但更多初級(jí)設(shè)計(jì)師獲得的是視覺(jué)設(shè)計(jì)結(jié)果而并非設(shè)計(jì)靈感。靈感的形成是設(shè)計(jì)思維的杰作。設(shè)計(jì)思維是一種高級(jí)的創(chuàng)造性思維，旨在主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題并尋求創(chuàng)造性的解決方法，在歐美國(guó)家的孩童教育中得到廣泛訓(xùn)練，而我國(guó)卻缺乏這一創(chuàng)新教育。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)工作開(kāi)始前就已獲得視覺(jué)設(shè)計(jì)結(jié)果這一本末倒置的設(shè)計(jì)方式，讓今天的信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏品牌識(shí)別度。

1何為視覺(jué)品牌基因

人具有DNA，產(chǎn)品的DNA即品牌基因。將品牌建立學(xué)知識(shí)植入細(xì)胞生物理論，得到了品牌基因理論———《品牌基因序列》，重新建立了自我及企業(yè)的品牌認(rèn)知系統(tǒng)，讓復(fù)雜、混沌的品牌塑造要素形成架構(gòu)清晰、如基因序列般分工明確的體系，賦能品牌形象提升。科學(xué)家使用核磁共振實(shí)驗(yàn)得到：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為大多源于潛意識(shí)，而并非顯性的理智控制。他們可能會(huì)在幾秒鐘內(nèi)迅速愛(ài)上一件產(chǎn)品并買(mǎi)下它，這得益于產(chǎn)品與消費(fèi)者自身的情感共鳴。南京大學(xué)心理學(xué)教授陳昌凱認(rèn)為：情感是以需求為中介的行為發(fā)生前因。所以，品牌引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的情感，會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。視覺(jué)品牌基因塑造是促發(fā)品牌情感的有效方式，形成各產(chǎn)品之間的差異化和不同的產(chǎn)品調(diào)性，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)中占據(jù)最重要的位置。視覺(jué)品牌基因的塑造成功與否，與產(chǎn)品的識(shí)別度成正相關(guān)。以傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)典案例為例：我們看到棋格圖案時(shí)，會(huì)聯(lián)想到國(guó)際奢侈品牌LV。這是由于LV大部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中都會(huì)沿用顏色相間的格子圖案，其品牌基因在產(chǎn)品中不斷得到應(yīng)用，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌感知力。以至于其他品牌使用類(lèi)似的棋格圖案時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為是LV被模仿了。LV的品牌基因塑造長(zhǎng)達(dá)50年之久，而這一現(xiàn)象在新興的信息產(chǎn)品領(lǐng)域也擁有成功案例。手機(jī)支付功能正在慢慢取代傳統(tǒng)支付方式，連路邊小販也開(kāi)始制作一面藍(lán)色、一面綠色的掃碼支付牌。支付寶和微信兩個(gè)品牌幾乎占據(jù)手機(jī)支付的全部市場(chǎng)份額，其兩者的品牌基因塑造使用戶(hù)在使用時(shí)能夠更快速的分辨。用戶(hù)在掃碼支付時(shí)甚至不需要看清品牌的文字或LOGO，僅憑顏色就能分辨。

2視覺(jué)品牌基因的塑造策略

2.1品牌元素提取通過(guò)提取信息產(chǎn)品已有設(shè)計(jì)中的典型視覺(jué)元素是最廣泛使用的方法，使得視覺(jué)設(shè)計(jì)使用的元素與品牌建立社會(huì)化認(rèn)知聯(lián)系，提升品牌信息的傳播速度、加深消費(fèi)者的品牌印象。標(biāo)識(shí)，通常奠定了品牌的基礎(chǔ)，從信息產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識(shí)中提取視覺(jué)元素用于品牌基因塑造并延伸到產(chǎn)品使用場(chǎng)景中，是簡(jiǎn)單而犯錯(cuò)率低的方式。能夠提取并運(yùn)用與信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌元素可以分成“形”和“色”。（1）“形”———品牌元素中的“形”來(lái)源于LOGO、ICON或吉祥物的外形形狀，完整或局部都可以被應(yīng)用。譬如阿里巴巴旗下的“天貓”，是國(guó)內(nèi)信息產(chǎn)品中對(duì)于圖標(biāo)“形”的提取最為成功案例之一?！疤熵垺睂⑵湫掳鎴D標(biāo)形狀提取簡(jiǎn)化后，利用用戶(hù)已存在認(rèn)知，在產(chǎn)品的ICON、導(dǎo)航欄、Banner等諸多場(chǎng)景中廣泛運(yùn)用?！疤熵垺钡呢埗湫蜗螅趯?dǎo)航欄圖標(biāo)上進(jìn)行延續(xù)性設(shè)計(jì)，有效地增設(shè)了信息產(chǎn)品中的品牌基因。每年雙十一“天貓”商城會(huì)為常駐品牌制作促銷(xiāo)Banner廣告入口。在Banner設(shè)計(jì)中，“天貓”的貓耳朵形象被作為視覺(jué)元素應(yīng)用在各式各樣的品牌主題及風(fēng)格中，甚至和其他品牌基因結(jié)合后仍然能保留自身的品牌基因和較高的品牌識(shí)別度。久而久之，“天貓”的形象已深入消費(fèi)者記憶，提升了品牌感知力。（2）“色”———品牌元素中的“色”來(lái)源于LOGO、信息產(chǎn)品界面中的一種主題色或多種代表色，是常見(jiàn)的塑造方式。譬如“網(wǎng)易”將企業(yè)標(biāo)識(shí)的紅色運(yùn)用在幾乎所有的信息產(chǎn)品中，形成一系列的“網(wǎng)易紅”產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易閱讀等，這不僅為企業(yè)產(chǎn)品打造視覺(jué)系統(tǒng)圈還有利于提升用戶(hù)的產(chǎn)品信任度。譬如“抖音”為了迎合年輕化用戶(hù)群體的產(chǎn)品定位，利用人的色彩視錯(cuò)覺(jué)制作“抖動(dòng)”色彩運(yùn)用在信息產(chǎn)品推廣的不同環(huán)節(jié)中，使用戶(hù)建立品牌聯(lián)想。跳脫的色彩設(shè)計(jì)，不僅貼合主題，塑造品牌基因，還能夠吸引用戶(hù)注意力，不斷鞏固用戶(hù)的品牌感知力。

2.2品牌印象轉(zhuǎn)化品牌印象是消費(fèi)者對(duì)該品牌留存的記憶，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、思維等多維度加深消費(fèi)者的品牌記憶留存。它常用敘事性設(shè)計(jì)方法，通過(guò)品牌定位構(gòu)想品牌故事推敲品牌情緒或品牌性格形成品牌理念，在此基礎(chǔ)上提取視覺(jué)元素以塑造視覺(jué)品牌基因。其三者可分別提取也可以結(jié)合使用。（1）品牌定位轉(zhuǎn)化———品牌定位是企業(yè)通過(guò)多維度方法在消費(fèi)者心中留下的烙印，是市場(chǎng)定位的集中表現(xiàn)，視覺(jué)品牌基因提取要符合品牌定位。譬如“拼多多”是一款主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠便宜團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品界面、引導(dǎo)頁(yè)多以喜慶的促銷(xiāo)紅結(jié)合多個(gè)錢(qián)幣的圖像元素來(lái)促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，其宣傳廣告上經(jīng)常直接擺放超低價(jià)的產(chǎn)品圖片及價(jià)格用以吸引用戶(hù)。（2）品牌故事轉(zhuǎn)化———品牌故事是通過(guò)故事敘述表達(dá)品牌理念，渲染品牌風(fēng)格。譬如“開(kāi)眼”是一款以年輕人為用戶(hù)群體的潮流文化聚集產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了一批忠實(shí)用戶(hù)，其圖標(biāo)設(shè)計(jì)緊扣產(chǎn)品名稱(chēng)，產(chǎn)品界面風(fēng)格多以黑色為主，體現(xiàn)潮流和品質(zhì)感。（3）品牌情緒或性格轉(zhuǎn)化———品牌和人一樣，具有自己的情緒和性格，它是價(jià)值觀和產(chǎn)品融合后的流露，可感受卻難控制，是產(chǎn)品傳達(dá)給用戶(hù)的情緒、理念、性格，是品牌基因塑造的內(nèi)核。譬如“KEEP”是一款運(yùn)動(dòng)輔助產(chǎn)品，向用戶(hù)傳達(dá)了自律、堅(jiān)持不懈的品牌性格，其界面設(shè)計(jì)運(yùn)用亮灰色和亮綠色結(jié)合，體現(xiàn)了年輕、炫酷的品牌情緒。

3信息產(chǎn)品中的視覺(jué)品牌基因塑造系統(tǒng)構(gòu)建

構(gòu)建信息產(chǎn)品中的視覺(jué)品牌基因塑造系統(tǒng)模型，有助于信息產(chǎn)品的品牌定位和品牌提升。該系統(tǒng)模型從設(shè)計(jì)層面利用系統(tǒng)思維整合品牌認(rèn)知模型[1]（圖1），以視覺(jué)品牌基因塑造的方式為主線，展示信息產(chǎn)品視覺(jué)品牌塑造的多維場(chǎng)景，再融合信息用戶(hù)體驗(yàn)型特點(diǎn)[2]和用戶(hù)體驗(yàn)性目標(biāo)[3]提出塑造方法。

4結(jié)束語(yǔ)

視覺(jué)品牌基因塑造是幫助信息產(chǎn)品強(qiáng)化品牌意識(shí)、增強(qiáng)用戶(hù)黏性、提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要方法，是服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下系統(tǒng)思維[4]和行為邏輯[5]決策引導(dǎo)的整合設(shè)計(jì)方法。信息產(chǎn)品中的視覺(jué)品牌基因塑造系統(tǒng)能夠幫助產(chǎn)品重構(gòu)品牌認(rèn)知，有效塑造品牌差異、增強(qiáng)品牌感知、強(qiáng)化品牌定位、引起用戶(hù)共鳴、提升價(jià)值轉(zhuǎn)化。

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作者:王希 單位:南京郵電大學(xué)