導(dǎo)語：品牌設(shè)計角度嶺南文化視覺符號研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：嶺南文化是嶺南人物質(zhì)和精神生活的集中體現(xiàn)，滲透社會生活的方方面面。該文化為品牌設(shè)計提供了嶄新的思路。該文從品牌設(shè)計角度出發(fā)，對嶺南文化進行深度挖掘，探究品牌設(shè)計對嶺南文化的促進作用，在此基礎(chǔ)上，對嶺南文化視覺符號進行提煉研究，并以飲食文化、戲曲文化、武術(shù)文化、木版年畫等為例，將品牌設(shè)計加入嶺南文化視覺符號，不僅增強了品牌的文化內(nèi)涵，還彰顯了品牌個性。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；嶺南文化；視覺符號

提煉嶺南地區(qū)包括廣東、廣西、海南、澳門與香港五大區(qū)域。這些地區(qū)具有許多相似的地方，如地理環(huán)境、生活習(xí)慣等。此外，嶺南地區(qū)具有十分密集的河網(wǎng)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟實力雄厚，是一個具有本地特色，集美景、美食、傳統(tǒng)文化于一體的區(qū)域。相似的地理、人文環(huán)境，使這一區(qū)域的人們在長期的歷史進程中，創(chuàng)造出了具有地域特色的嶺南文化。對這一區(qū)域具有地域文化特色的視覺符號進行提煉，并將其運用于品牌設(shè)計，不僅可以促進文化展示、交流和傳承，而且能促進品牌設(shè)計的可持續(xù)、健康發(fā)展。

一、嶺南文化與品牌設(shè)計

1.嶺南文化的內(nèi)涵嶺南文化是嶺南人物質(zhì)和精神生活的集中體現(xiàn)，滲透社會的諸多領(lǐng)域，具有各種各樣的表現(xiàn)形式，如嶺南建筑、木版年畫、粵劇等頗具嶺南特色的藝術(shù)門類。這些均體現(xiàn)了嶺南文化獨特的文化價值和精神內(nèi)涵。嶺南文化的發(fā)展史就是嶺南人的物質(zhì)和精神生活歷史，在新的時代背景下，其具有新的特征。以嶺南建筑為例，其在自身特色的基礎(chǔ)上，兼容并蓄，吸取北方建筑與江南建筑的特色，將建筑藝術(shù)和人文精神融合，從而使這些建筑產(chǎn)生了嶄新的生命力，形成了獨特的建筑風(fēng)格。這種開拓創(chuàng)新和求真務(wù)實的精神，使嶺南文化歷久彌新。

2.品牌設(shè)計對嶺南文化的促進作用（1）廣泛傳承技藝，促進文化展示文化的傳承是一項系統(tǒng)工程，僅僅依靠口頭傳頌和媒體宣傳是遠遠不夠的。品牌設(shè)計是促進傳統(tǒng)文化繼承和弘揚的重要途徑。品牌設(shè)計需要依托實物，實物由具有傳統(tǒng)技藝的人創(chuàng)造而來，因此，在嶺南文化的傳承中，技藝的傳承不僅促進了文化展示，而且對品牌設(shè)計產(chǎn)生了積極的影響。在嶺南文化中，武術(shù)文化、木版年畫等項目是其中的杰出代表。為防止這些文化消失，對其技藝進行廣泛傳承勢在必行。制作工匠或大師親自開門收徒，傾心相授，傳承匠心，將自己的心得和感受傳遞給下一任繼承者，通過代代相傳，促進了嶺南文化的傳承與發(fā)展。（2）搭建文化交流、共享平臺嶺南文化中有許多有影響力的自主品牌。設(shè)計師要在立足品牌設(shè)計的同時，從文化視角出發(fā)，整合企業(yè)品牌資源，學(xué)習(xí)國外的設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計理念，并對其進行本土化改造，在保留嶺南文化精髓的同時，兼容并包，使嶺南文化具有國際風(fēng)范，走在時尚前沿、走向世界。

二、基于品牌設(shè)計角度提煉嶺南文化視覺符號

視覺符號是圖形和色彩的總稱，這些圖形和色彩并不是孤立的存在，而是既統(tǒng)一又各有分工的，且具有傳播功能。符號是視覺符號的重要組成部分，包括光線、強力、線條、形式等符號要素。視覺符號便是通過這些符號傳達各種信息的媒介載體。

1.視覺符號的作用視覺符號在跨文化交流和傳播中具有重要的意義，它的最終目標(biāo)是實現(xiàn)信息資源共享，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的傳播，使人類的交流突破歷史的局限；同時，其在世界文化舞臺占據(jù)一席之地，展現(xiàn)出獨特的價值，形成一種嶄新的的國際文化傳播秩序，具有開放、平衡、多元等顯著的特征。

2.品牌設(shè)計與嶺南文化的關(guān)系品牌設(shè)計與嶺南文化相輔相成，互相促進。企業(yè)要想提升品牌知名度，應(yīng)注重品牌的品位，在品牌設(shè)計時，從增強科技含量、審美情趣、文化底蘊等方面入手，樹立企業(yè)品牌形象，彰顯品牌個性。要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要對當(dāng)?shù)氐慕ㄖ幕?、風(fēng)俗文化、傳統(tǒng)文化等進行提煉，使其具備文化特性，成為企業(yè)、城市甚至國家的形象代言人。對嶺南文化進行視覺符號提煉，并將其運用到品牌設(shè)計中，可以實現(xiàn)文化引領(lǐng)和品牌個性的彰顯。由此可見，品牌設(shè)計和嶺南文化之間存在相互促進、相互影響的關(guān)系。將嶺南文化融入品牌設(shè)計，可以促進嶺南文化的傳承和發(fā)展；在品牌設(shè)計時，加入嶺南文化視覺符號，可以增強品牌的文化內(nèi)涵，彰顯品牌個性。

3.基于品牌設(shè)計角度對嶺南文化視覺符號的提煉原則（1）化繁為簡，讓核心理念更鮮明嶺南文化包羅萬象，涉及領(lǐng)域眾多，因此，在對嶺南文化符號進行提煉時，應(yīng)從眾多文化領(lǐng)域和文化表現(xiàn)形式出發(fā)，提煉其核心價值理念，使其更加鮮明，這是提升企業(yè)自主品牌形象的重要途徑之一。如，廣東飲食品牌“真功夫”在提煉嶺南文化符號時便抓住要點，從紛繁復(fù)雜的廣東飲食文化中抓住“營養(yǎng)”這一核心理念，融合嶺南原盅蒸的特色，從而使其口味和產(chǎn)品價值邁上一個新的臺階。（2）符合大眾審美需求設(shè)計師在提煉嶺南文化視覺符號時，不應(yīng)展現(xiàn)色彩和圖形晦澀、抽象的內(nèi)在文化理念，而要使其符合產(chǎn)品設(shè)計，通過鮮明的外在形象給予大眾直觀、深刻的印象，從而使其品牌設(shè)計更符合大眾的審美需要。在中國傳統(tǒng)觀念里，鮮艷、充滿活力的色彩往往更受人們歡迎，而暗色系則顯得較為陰沉。這就要求設(shè)計者在品牌設(shè)計時應(yīng)以明亮、活潑的顏色為主，避免使用暗色系，以迎合大眾的審美需求，提高受眾對品牌的認可度和接受度。（3）體現(xiàn)嶺南文化特色設(shè)計師在提煉嶺南文化視覺符號時，不應(yīng)追求面面俱到，而要依托產(chǎn)品某一方面的優(yōu)勢做文章，通過塑造合理的形象，給予大眾深刻的印象，從而使消費者記住品牌。如，粵菜餐飲品牌“廣州酒家”與“蓮香樓”便是其中的佼佼者，它們關(guān)注廣東人的飲食習(xí)慣，對色彩進行了創(chuàng)新，不僅獲得了良好的市場反饋，還創(chuàng)立了自己的特色品牌。其成功主要是源于對嶺南文化深厚底蘊的認同，并基于廣闊的市場，深挖其中的文化基因，提煉視覺符號，結(jié)合企業(yè)的自主研發(fā)，樹立了自己的品牌形象。

4.基于品牌設(shè)計角度對嶺南文化視覺符號的提煉應(yīng)用地域文化的表現(xiàn)與視覺符號的提煉之間存在千絲萬縷的聯(lián)系，因此，在品牌設(shè)計時，要重視地域文化視覺符號。嶺南地區(qū)的地域文化集中展現(xiàn)了嶺南地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化等，包含內(nèi)容眾多。因此，在品牌設(shè)計時，設(shè)計師應(yīng)對嶺南文化內(nèi)涵心中有數(shù)，從形態(tài)、風(fēng)格、材質(zhì)、色彩等方面提煉視覺符號，使視覺符號依托并集中體現(xiàn)嶺南地域文化。嶺南的民間藝術(shù)是嶺南地區(qū)地域文化特色的集中體現(xiàn)，如粵劇、年畫、陶塑等?；谄湮幕退囆g(shù)特征，提煉視覺符號并融入品牌設(shè)計，可以架起產(chǎn)品和消費者之間的溝通橋梁，在凸顯嶺南地域文化魅力的同時，盡可能地傳遞更為豐富的信息。（1）立足設(shè)計，對嶺南文化視覺符號進行提煉設(shè)計師在進行品牌設(shè)計時，要盡量彰顯嶺南獨特的地域文化特色，可從畫冊、包裝設(shè)計、企業(yè)LOGO設(shè)計、字體設(shè)計、廣告設(shè)計和品牌傳播設(shè)計等方面入手，展現(xiàn)地域文化特色。

如，廣州最具代表特色的嶺南工藝品——“三雕一繡一彩”，便可以此為載體，對玉雕、木雕、牙雕、廣繡、廣彩進行品牌設(shè)計。設(shè)計時要打破固有的思路，分析原有的工藝技術(shù)和工藝流程，提取其元素，改變其形式，使之形成新的視覺符號，給人耳目一新之感。以服裝品牌設(shè)計為例，可結(jié)合廣彩瓷精致的特點和傳統(tǒng)廣府元素，如嶺南花卉、嶺南山水等，使品牌更具嶺南文化特色。通過藝術(shù)和時尚相結(jié)合的方式展現(xiàn)其獨特的風(fēng)韻。這種形式結(jié)合了傳統(tǒng)的嶺南文化，展示了廣繡的獨特魅力，人們能夠欣賞品牌的時尚創(chuàng)新，充分感受到傳統(tǒng)文化的巨大魅力，促進文化的展示和傳承。在品牌設(shè)計時，設(shè)計師應(yīng)從文化角度進行提煉，增加人們對產(chǎn)品的認可度，提高其消費滿意度，并使之產(chǎn)生使用黏性。如，“黃但記”作為一家老字號品牌，在新的時代背景下，找到了提高品牌價值的渠道。在品牌設(shè)計時，其通過提煉嶺南文化視覺符號，塑造了獨特的品牌視覺符號體系，系統(tǒng)規(guī)劃并調(diào)整了品牌傳播渠道，通過再造和提升，實現(xiàn)了品牌和消費群體的全新鏈接。這不僅提升了傳統(tǒng)客戶的消費滿意度，還吸引了許多年輕人的關(guān)注，增加了潛在的客戶群體。

（2）立足理念，對嶺南文化視覺符號進行提煉設(shè)計師在品牌設(shè)計時，可立足于嶺南地區(qū)文化獨有的視覺符號，結(jié)合自身的設(shè)計理念，從色彩、構(gòu)圖、版面布局等方面入手，從品牌設(shè)計角度對嶺南文化視覺符號進行提煉。品牌設(shè)計的色彩最能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點、設(shè)計師的風(fēng)格，因此，設(shè)計師可從色彩入手進行提煉。如，食品類產(chǎn)品的品牌設(shè)計可以暖色調(diào)為主，工藝類產(chǎn)品則需要轉(zhuǎn)換思路，以中性色和冷色調(diào)為主，通過地域文化符號色彩的搭配，展現(xiàn)產(chǎn)品特點，樹立企業(yè)形象，彰顯設(shè)計風(fēng)格。材質(zhì)和形式是體現(xiàn)地域文化的又一影響因素，因此，設(shè)計師在品牌設(shè)計時，還應(yīng)從材質(zhì)和形式出發(fā)，使設(shè)計出來的品牌既符合時尚潮流，又能給人文化的厚重感。如，嶺南工藝品雕塑的品牌設(shè)計，應(yīng)結(jié)合該工藝品包含的文化意蘊、色彩等，凸顯嶺南地域文化特色。只有將這些內(nèi)容充分融合，才能使品牌經(jīng)久不衰。

（3）立足色彩，對嶺南文化視覺符號進行提煉在品牌設(shè)計時，要想讓消費者在第一時間對產(chǎn)品留下深刻印象，就要注重使用色彩。色彩能給消費者帶來視覺刺激，使其產(chǎn)生消費沖動，是視覺符號提煉的重要組成部分?？梢哉f，品牌設(shè)計色彩的合理性、新穎性、與產(chǎn)品的貼合度等因素，直接影響消費者對產(chǎn)品的感受。五色觀是中國傳統(tǒng)色彩體系，也是我國民俗文化的重要組成部分，承載著中國傳統(tǒng)色彩美學(xué)思想。五色觀下的五色體系影響了中國藝術(shù)的發(fā)展歷史，是中國傳統(tǒng)文化和民族精神的重要體現(xiàn)，對嶺南文化亦產(chǎn)生了重要影響。嶺南的年畫、粵劇服飾等都是這一色彩體系的生動體現(xiàn)。立足色彩，對嶺南文化的視覺符號進行提煉，并將其融入品牌設(shè)計，不僅可以彰顯嶺南文化特色，還可以體現(xiàn)嶺南地區(qū)人民的精神和價值觀。

三、基于品牌設(shè)計角度對嶺南文化視覺符號呈現(xiàn)的案例分析

1.飲食文化廣東中西結(jié)合的早茶文化是嶺南飲食文化的重要組成部分，其以中式糕點為主，融入西式快餐的理念，通過中西結(jié)合的方式，形成了獨特的飲食文化。這種“以我為主，博采眾長，兼容并包”的理念體現(xiàn)了嶺南文化的高度包容性。由于嶺南濕熱的氣候和當(dāng)?shù)氐乃撂攸c，去火的茶飲料具有了廣闊的市場前景，廣東涼茶品牌悄然興起，這也體現(xiàn)了嶺南文化的影響?！巴趵霞薄包S振龍”“鄧?yán)蠜霾琛钡葲霾杵放票阍谶@種背景下誕生，充分體現(xiàn)了嶺南文化的特點。“王老吉”涼茶以健康、時尚的品牌理念走向世界，其品牌設(shè)計亦呈現(xiàn)了嶺南傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的獨特魅力。對“王老吉”涼茶的品牌設(shè)計進行探究，可以發(fā)現(xiàn)其對嶺南文化符號予以集中提煉，不僅表達了美好的祝愿，而且傳播了中國文化和嶺南文化。隨著時代的發(fā)展，設(shè)計師不斷提煉新的文化符號，使其在原有文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出時代特點，完成了品牌文化的升華。

2.戲曲文化“無技不成戲”的觀念是我國傳統(tǒng)戲劇的重要組成部分，受此觀念的影響，嶺南地區(qū)的南派粵劇也出現(xiàn)了戲劇和技術(shù)表演二者不分家的現(xiàn)象。因此，對粵劇文化的視覺符號進行提煉時，也會存在這一特點。如，《昭君出塞》作為知名的粵劇劇目之一，刻畫了美麗大方、敢于主宰自己命運的女性形象，深受人們的歡迎。為了塑造人物，突出昭君形象，其表現(xiàn)形式在粵劇色彩、服裝、表演方面下功夫，通過濃艷的色彩、華麗的服裝和質(zhì)樸的表演，盡情展現(xiàn)了嶺南地區(qū)的地方文化特色。

3.武術(shù)文化武術(shù)文化是嶺南文化的重要組成部分，以佛山市最為出名，這里也是南派武術(shù)的發(fā)源地之一。設(shè)計師在提煉武術(shù)文化的視覺符號時，可以展現(xiàn)許多方面，如武術(shù)運氣的形態(tài)、敏捷的身手、出擊的招式等。因此，在設(shè)計人物造型的時候，可以使用剪影的手法，體現(xiàn)自強不息的傳統(tǒng)文化精神。設(shè)計師在提煉地域文化視覺符號時，除了從產(chǎn)品角度出發(fā)之外，還應(yīng)通過視覺符號揭示其蘊藏的文化內(nèi)涵，通過再加工、再創(chuàng)造，使其具備嶄新的生機和活力，體現(xiàn)符號背后的文化精神與價值。

4.木版年畫嶺南地區(qū)的木版年畫具有嶺南本地特色，是一種獨特的文化藝術(shù)形式，包括門畫、神像畫等。嶺南木版年畫具有濃郁的地域氣息，是廣東、香港等地區(qū)在逢年過節(jié)時都要準(zhǔn)備的禮物之一。對其符號進行提煉不能盲目，而要結(jié)合其制作技藝。年畫的形象十分豐富，造型精美，運用了勾金粉等手法，使整個形象線條流暢。其在色彩上運用了大色塊套印技法，顏色多為紅、黑、藍、綠等，通過人物與盔甲等圖案紋樣的相互配合，凸顯了年畫的藝術(shù)特色，彰顯出嶺南地區(qū)的人們對于年節(jié)的熱愛之情。門畫是佛山木版年畫的重要組成部分，其顏色采用了佛山本地產(chǎn)的大紅，并以此作為底色，使門畫更加艷麗，增添了喜慶氣氛。除了大紅，還使用了其他顏色，如人物盔甲、袍帶等位置上的金色圖案紋樣，這樣一方面可以豐富畫面，另一方面也突出了佛山木版年畫的藝術(shù)特色。

5.嶺南陶塑陶塑是嶺南地區(qū)頗具文化特色的藝術(shù)形式之一，具有豐富的文化內(nèi)涵，其中以佛山市的陶塑最負盛名。嶺南的制陶歷史十分悠久，石灣陶塑是其中的佼佼者，其以藝術(shù)性、民族性、人文性著稱，將夸張與寫實有機結(jié)合，具有較高的藝術(shù)美感，地域特色十分濃郁。嶺南陶塑大師黃松堅的代表作品眾多，如《幸福臨門》《禪宗達摩》《陸游詠梅》《把酒臨風(fēng)邀牛斗》等。這些石灣陶塑題材來源于傳統(tǒng)元素，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，在傳承與創(chuàng)新中，展現(xiàn)了嶺南陶塑的魅力。黃松堅的石灣陶塑作品與現(xiàn)代人的審美相契合，如《陸游詠梅》中融入了大量嶺南文化，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了大膽創(chuàng)新，吸收了大潑墨的風(fēng)格，增加了作品的書卷味，別具趣味?！洞夯ㄍ缕G》則運用了多種技藝，包括貼塑手法等，塑造出了生動的造型，展現(xiàn)出我國古典文化中仕女的魅力。

結(jié)語

基于品牌設(shè)計角度對嶺南文化視覺符號的提煉并不是一蹴而就的，需要設(shè)計者立足品牌設(shè)計，對嶺南文化內(nèi)涵進行深度挖掘。通過科學(xué)的融合，并運用獨特的手法表現(xiàn)，可以讓地域文化通過視覺符號展現(xiàn)出內(nèi)在的特色。課題項目：廣州商學(xué)院重點科研課題“嶺南文化視域下的廣東文創(chuàng)品牌視覺設(shè)計研究與實踐”。

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作者:鐘國燕 單位:廣州商學(xué)院