導(dǎo)語：品牌設(shè)計視覺語言特征探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：通過對品牌設(shè)計的視覺語言，及其產(chǎn)生的時代背景和相關(guān)因素進行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系，進而對未來品牌設(shè)計的視覺語言變化做出展望，在體驗經(jīng)濟時代背景下，品牌設(shè)計的視覺語言所呈現(xiàn)出的多樣性進行歸納與總結(jié)，以供設(shè)計工作者在實踐和學(xué)習(xí)的過程中予以借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；品牌；視覺語言；時代背景

一、時代背景驅(qū)動品牌設(shè)計的視覺語言革新

“筆墨當隨時代”，品牌設(shè)計的視覺語言亦要緊跟時代背景。縱觀品牌設(shè)計視覺語言的不斷變化，從工藝美術(shù)運動和新藝術(shù)運動的裝飾和繁復(fù)到現(xiàn)代主義的簡潔、功能化、抽象幾何化，再到后現(xiàn)代的裝飾和玩味，這種視覺語言的變化是有它的規(guī)律性的。它與時代背景中的政治經(jīng)濟背景、文化思潮、技術(shù)革新有著直接或者間接的關(guān)系，品牌設(shè)計的視覺語言的變化反映時代背景，而時代背景也影響視覺語言的變化?！捌放茻o處不在，它們強大的釋放記憶、感覺和人與人之間聯(lián)系的力量。是廣告和企業(yè)溝通領(lǐng)域150年來成幾何速度增長的產(chǎn)物?！雹倨放剖巧虡I(yè)社會的產(chǎn)物。資本主義出現(xiàn)后，是商品經(jīng)濟和自由貿(mào)易而孕育出了商標，并在它原有的基礎(chǔ)上更加系統(tǒng)化，進而建立了視覺形象識別系統(tǒng)。從商標過渡到品牌，再從品牌到企業(yè)形象，最后從企業(yè)形象到品牌。這一過程與不同時期的政治經(jīng)濟、文化思潮與技術(shù)革新等因素息息相關(guān)，而且，這些因素在不同時期相互作用，致使品牌的商業(yè)模式與視覺語言的不斷變化。當代社會將會發(fā)展到體驗經(jīng)濟時代，如何在體驗經(jīng)濟時代尋找出適合的品牌設(shè)計的視覺語言，是值得大家研究的課題。

二、體驗經(jīng)濟下的背景變化

時代越往前發(fā)展品牌設(shè)計的視覺語言受到經(jīng)濟因素的影響越明顯。品牌設(shè)計畢竟是商業(yè)化的產(chǎn)物，經(jīng)濟是品牌設(shè)計所依存的基礎(chǔ)，皮之不存毛將焉附。因此本文中對品牌設(shè)計的視覺語言的前瞻正式建立在這個基礎(chǔ)之上的。

(一)需求轉(zhuǎn)變-體驗經(jīng)濟

美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾莫認為人類文明經(jīng)過農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟三個階段后開始進入體驗經(jīng)濟階段。而體驗經(jīng)濟最早是由美國未來學(xué)家托夫勒在1970年的《未來沖擊》中提出來的。派恩認為人類社會發(fā)展到今天一共出現(xiàn)了四種經(jīng)濟提供物：產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗，“體驗是第四種經(jīng)濟提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來一樣”②?！绑w驗經(jīng)濟是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，通過滿足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)，是一種新的經(jīng)濟浪潮。”③體驗可以分為四種：娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現(xiàn)實的體驗和審美的體驗，于1998年在哈佛商學(xué)院形成理論。體驗經(jīng)濟時代是人類需求層次提升到自我實現(xiàn)的層次的必然趨勢，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，在人類社會發(fā)展初期，社會的經(jīng)濟發(fā)展程度較低，因而需求層次也低，只能達到基本的生理需求，但是當人的基本需求滿足之后就會不斷的提高需求層次，在當今這個物質(zhì)高度發(fā)達的社會里，人的需求層次已經(jīng)達到一個較高的層次了，人們除了有基本的認知審美需求外，還有實現(xiàn)自我的需求。因此，人們需要更加個性化的感官刺激來實現(xiàn)自我。

（二）屏幕時代-技術(shù)革新

體驗經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達，人們溝通越來越方便，再加上屏幕媒介的普及，計算機的飛速發(fā)展，運行速度一日千里，無版印刷技術(shù)將會逐漸普及。在工業(yè)時代初期，隨著印刷技術(shù)的普及，極大程度的改變了品牌設(shè)計的視覺語言特征。如法國標致汽車公司的“雄獅”品牌已經(jīng)使用了163年。在這一個半世紀里，“雄獅”還是雄獅，但品牌的視覺語言卻在不斷的變化著。標致公司從1850年開始在它的產(chǎn)品上打獅子的印記。1858年11月20日，雄獅品牌在法國注冊，正式成為注冊商標。（圖一）這個品牌的圖形由兩個部分組成：一只雄獅的側(cè)影與一支箭，雄獅站在這支箭上，獅子頭頂王冠，身上的毛發(fā)清晰可見，卷曲的毛發(fā)和王冠在一起極具裝飾性。標致公司當時的主要產(chǎn)品是鋸條，是工業(yè)產(chǎn)品。在今天看來，使用一個極具裝飾意味的品牌是不符合它產(chǎn)品特征的，而在當時確實符合當時的技術(shù)要求的。當時正處于工藝美術(shù)運動時期，銅板印刷與鉛板印刷技術(shù)開始興起于普及，極大的推動了印刷技術(shù)的發(fā)展，使得品牌復(fù)制的可能性增強，這個時期的很多品牌都具有這個特征。1882年時，標致公司第一次重新設(shè)計了它的品牌，并第一次將品牌使用在交通工具上。品牌的視覺語言相較前一個時期的而言變化不大，獅子的王冠被去掉了，獅子的細節(jié)也被減弱了，變得稍微簡潔一些，只是獅子的尾部被強化出來更長更彎曲。這和當時的印刷技術(shù)普及有關(guān)，在新藝術(shù)運動時期曲線被強調(diào)出來，這個時期崇尚理性的典雅。雖然新藝術(shù)運動時期整體視覺語言特征還保留了前一個時期的特點，但是藝術(shù)家們已經(jīng)開始反思視覺語言不符合時代背景的現(xiàn)象，可以說是設(shè)計史過渡到現(xiàn)代主義時期的醞釀期。通過標致汽車早起的品牌的風格變化可已看出，品牌設(shè)計的視覺語言深受印刷技術(shù)的影響。在體驗經(jīng)濟的時代背景下，屏幕移動終端技術(shù)與互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展與普及，使得品牌設(shè)計的視覺語言呈現(xiàn)出更多的多樣性。品牌設(shè)計的視覺語言逐漸向“體驗式'品牌的趨勢變化。

三、“體驗式”品牌-品牌設(shè)計視覺語言變化的新趨勢

（一）“體驗式”品牌設(shè)計視覺語言的基本特征

1、多維的變化特征?；隗w驗經(jīng)濟的時代背景下，由于屏幕技術(shù)的提高與普及，逐漸大規(guī)模應(yīng)用于人們的日常生活中。因此，品牌在視覺語言上呈現(xiàn)出多維度發(fā)展的趨勢。很多品牌開始使用動態(tài)品牌，這樣的品牌具有了時間維度與空間維度。通過這種方式呈現(xiàn)出來的的品牌他的品牌感更強，相對于靜態(tài)的品牌更容易加強人們的視覺記憶，從而達到品牌推廣的作用。而且，使得設(shè)計者的表現(xiàn)語言更加的多元化，表現(xiàn)的空間也得到拓寬。這是“體驗式”品牌的時間維度呈現(xiàn)，“體驗式”品牌同時也會有空間式的呈現(xiàn)不同于以往的品牌視覺語言。在屏幕的媒介下，品牌所能呈現(xiàn)的空間更為意幻和廣闊，表現(xiàn)出來的視覺畫面更具有創(chuàng)意性和視覺沖擊力。2、用戶的體驗性特征。而體驗經(jīng)濟下，體驗式品牌的用戶體驗是劃時代的。用小米的一句廣告語來形容，它是“次時代”的產(chǎn)物。在體驗性上，他更注重于用戶的體驗性，如何在品牌中體現(xiàn)出用戶的自我價值實現(xiàn)，換而言之就是客戶的存在感如何在品牌的視覺語言中呈現(xiàn)出來。那么，這種具備體驗性的品牌形象都具備A+B的基本特征。即在前期設(shè)計的時候就會考慮到后期用戶的“再加工”過程以及加工后呈現(xiàn)出的視覺特征。這樣的品牌視覺特征正呈現(xiàn)出和而不同的視覺特征。

（二）“體驗式”品牌的設(shè)計過程

“體驗式”標志的設(shè)計過程分為兩個部分：1、機構(gòu)或企業(yè)的視覺規(guī)范設(shè)定（預(yù)設(shè)階段）；2、將標志進行自我實現(xiàn)（完成階段）。下面將以英國國際品牌籌款聯(lián)盟的標志為例具體講解這個過程。（圖六）該標志是由WOLFFOLINS在2005年設(shè)計的，它提供了以慈善為目的的消費選擇，是典型的體驗經(jīng)濟，屬于教育體驗。企業(yè)在這個機構(gòu)通過慈善行為贏得了良好的公眾形象，企業(yè)消費的是慈善。由于經(jīng)濟的要求，需要充分體現(xiàn)出每個不同品牌的視覺形象，但是又要兼顧慈善的目的，于是設(shè)計師設(shè)計出這種視覺語言來實現(xiàn)這種體驗經(jīng)濟的視覺化表現(xiàn)。這個設(shè)計的第一步是完成括號部分的設(shè)計（預(yù)設(shè)階段）；第二步是將品牌的標志融合到這個視覺規(guī)范當中去（完成階段）。這樣到達即實現(xiàn)品牌自我形象的目的，又達到在慈善機構(gòu)這個大前提下的目的。雖然只是一種試探，但是該標志的視覺語言已經(jīng)具備了“體驗式”標志的基本特征。再以社交網(wǎng)絡(luò)為例，社交網(wǎng)絡(luò)在視覺語言上有一個很關(guān)鍵的問題，即用戶以何種視覺形態(tài)出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶如何通過這種形態(tài)被其他用戶認知。其實，用戶呈現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上的視覺形態(tài)本身就是一個標志。只是這種標志更加的人性化。但又不全是個人的，毫無規(guī)則性的。這種人性化的標志必須遵守社交網(wǎng)絡(luò)運營商設(shè)定的基本視覺準則，也就是說這種標志的視覺設(shè)計分兩個部分完成，第一個部分是由運營商設(shè)計出基本框架（預(yù)設(shè)階段），第二步則是由用戶在這個基本的框架下跟具自身的要求完成剩下的部分（完成階段）。在國外企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與個人之間的網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)普及。那么企業(yè)的標志將以何種視覺形態(tài)出現(xiàn)在社交網(wǎng)上，筆者認為在體驗經(jīng)濟時代，“體驗式”標志的視覺語言將成為標志設(shè)計變化的趨勢之一。

四、結(jié)論

當代社會將會發(fā)展到體驗經(jīng)濟時代，如何在體驗經(jīng)濟時代尋找出適合的標志設(shè)計的視覺語言，是值得大家研究的課題。筆者認為，在體驗經(jīng)濟時代，標志設(shè)計的視覺語言應(yīng)當向?qū)嵺`性與開源性方向變化，視覺元素的使用更加寬廣，而設(shè)計準則應(yīng)向自由化的方向變化。通過對標志設(shè)計的視覺語言及其產(chǎn)生的時代背景和相關(guān)因素進行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系，進而對未來標志設(shè)計的視覺語言變化做出展望，以期可以為設(shè)計活動與社會實踐提供借鑒。

作者:楊經(jīng)緯 單位:貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻：

[1]周年國.以體驗為先導(dǎo)——體驗經(jīng)濟時代設(shè)計的新思維[J]《藝術(shù)與設(shè)計-理論版》

[2]高亮.體驗經(jīng)濟時代廣告視覺傳達語言探析[J]-《河南社會科學(xué)》