導(dǎo)語(yǔ)：品牌引導(dǎo)消費(fèi)管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：自有品牌已經(jīng)成為零售企業(yè)提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。在國(guó)外，自有品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)的份額占有很大的比例，可是在國(guó)內(nèi)自有品牌發(fā)的展還很緩慢。本作者從發(fā)展自有品牌的意義和機(jī)遇進(jìn)行分析，認(rèn)為我國(guó)應(yīng)加快發(fā)展自有品牌并提出發(fā)展自有品牌的策略。

零售商自有品牌（又稱(chēng)渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷(xiāo)售的商標(biāo)上使用自己開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時(shí)代開(kāi)始于20世紀(jì)初的英國(guó)馬師百貨集團(tuán)的“圣米高”牌商品，經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

發(fā)展自有品牌的意義

發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌經(jīng)營(yíng)的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在國(guó)外，品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從單一的制造商品牌過(guò)渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國(guó)家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國(guó)自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國(guó)為40%。日本流通問(wèn)題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開(kāi)發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷(xiāo)售額已經(jīng)占到企業(yè)銷(xiāo)售總額的1/3。從國(guó)外品牌經(jīng)營(yíng)和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個(gè)國(guó)家品牌經(jīng)營(yíng)水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必由之路。因而，我國(guó)要提高品牌經(jīng)營(yíng)水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達(dá)國(guó)家品牌經(jīng)營(yíng)水平的差距。

發(fā)展自有品牌有利于我國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的提高

知名的國(guó)外零售商非常重視自有品牌開(kāi)發(fā)從已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)外零售商來(lái)看，無(wú)論是美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團(tuán)公司法國(guó)的家樂(lè)福，他們都非常重視自有品牌開(kāi)發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放?。家?lè)福所經(jīng)營(yíng)的生鮮食品全部都是自行設(shè)計(jì)的自有品牌。據(jù)美國(guó)自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會(huì)（PLMA）對(duì)以銷(xiāo)售食品為主的美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，1995年其銷(xiāo)售總額為2095億美元、銷(xiāo)售總量為1285億個(gè)，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國(guó)40％、美國(guó)16％、澳大利亞11％。由此可見(jiàn)，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力及增強(qiáng)獲利能力的必要手段。在國(guó)內(nèi)，從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走過(guò)來(lái)的商家，以往重視的是經(jīng)營(yíng)人家的品牌，卻很少注意開(kāi)發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識(shí)不強(qiáng)，思路不夠開(kāi)闊，不敢做新的嘗試。隨著我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展和國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的引入，零售商們開(kāi)始關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)這個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這是因?yàn)樽杂衅放撇呗允巧虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開(kāi)始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個(gè)角度而言，發(fā)展自有品牌是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是我國(guó)零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)向更高層次競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志。

自有品牌有利于提高零售商利潤(rùn)水平企業(yè)的利潤(rùn)是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤(rùn)。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡(jiǎn)化了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費(fèi)用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場(chǎng)內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只是集中于一個(gè)或幾個(gè)品牌的宣傳，這樣廣告費(fèi)用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷(xiāo)售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷(xiāo)；由于零售商與消費(fèi)者接觸較多，了解消費(fèi)者的需求，使得開(kāi)發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。

自有品牌有利于我國(guó)零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客群。在沒(méi)有自有品牌之前，一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績(jī)很有可能一落千丈，其原因是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里零售商只不過(guò)是一個(gè)提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費(fèi)者認(rèn)定的是產(chǎn)品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么顧客分流的情況就很有可能不會(huì)發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠(chéng)顧客。目前在我國(guó)的零售業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是所有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，但是，在中國(guó)這樣供大于求的現(xiàn)實(shí)面前，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幾乎成了唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，為了爭(zhēng)奪顧客或者市場(chǎng)領(lǐng)先，不斷降低售價(jià)、流失利潤(rùn)已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個(gè)惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進(jìn)一步惡化環(huán)境，使得我國(guó)零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對(duì)國(guó)外大零售商時(shí)顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競(jìng)爭(zhēng)，可以有效的避免正面競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠放凭哂信潘院蛡€(gè)性的特點(diǎn)是別人難以模仿，也就使得零售商間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)殄e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)而帶動(dòng)零售業(yè)健康發(fā)展，使我國(guó)的零售商快速成長(zhǎng)壯大。

我國(guó)加快發(fā)展自有品牌的機(jī)遇

零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的蓬勃發(fā)展

我國(guó)零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的重要組織形式之一。近年來(lái)，我國(guó)大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)對(duì)實(shí)行集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，2002年商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.9%,零售額增長(zhǎng)29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)?；l(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。

中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余

目前在我國(guó)存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實(shí)力薄弱，對(duì)市場(chǎng)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的需求沒(méi)有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財(cái)力在消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況很不好。這時(shí)如果零售商能依據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對(duì)于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。

假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好

目前由于我國(guó)制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在選購(gòu)中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會(huì)給消費(fèi)者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時(shí)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的一切行為都是靠市場(chǎng)來(lái)決定的，是依據(jù)消費(fèi)者行為來(lái)決策的。目前消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費(fèi)者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自有品牌，在這個(gè)品牌時(shí)代里占有一席之地。

中間商品牌市場(chǎng)的空白

目前在我國(guó)除了幾家老字號(hào)的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場(chǎng)幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機(jī)，提升零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。

要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略，沒(méi)有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無(wú)法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)和廣闊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身廣大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國(guó)的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷(xiāo)售額高達(dá)300億元之多。同時(shí)，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)影響力，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國(guó)，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面：

加快連鎖經(jīng)營(yíng)健康快速的發(fā)展

在看到我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過(guò)程中存在不少的問(wèn)題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營(yíng)多，熱崇于規(guī)模的擴(kuò)大，在實(shí)際操作過(guò)程中，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時(shí)處理和對(duì)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，經(jīng)營(yíng)理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴(kuò)展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運(yùn)行成本提高從而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致最終的倒閉。

連鎖經(jīng)營(yíng)是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對(duì)我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，應(yīng)采取以下措施來(lái)應(yīng)對(duì)：規(guī)范連鎖經(jīng)營(yíng)，利用信息技術(shù)提高管理水平?？茖W(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運(yùn)輸費(fèi)用、降低運(yùn)營(yíng)成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動(dòng)向，監(jiān)控自身的運(yùn)作質(zhì)量，并對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進(jìn)貨量提高了，配送中心在進(jìn)貨時(shí)才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價(jià)還價(jià)，從而降低進(jìn)貨價(jià)格，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則，如果分店數(shù)量太少，無(wú)論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無(wú)法形成大批量的進(jìn)貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進(jìn)人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。

對(duì)進(jìn)行自有品牌的商品要慎重

自有品牌戰(zhàn)略并不能針對(duì)所有的商品，實(shí)施自有品牌的商品需具備以下幾個(gè)屬性：

科技含量不高的非專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購(gòu)買(mǎi)頻率高的科技含量不高的非專(zhuān)業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時(shí)尚類(lèi)商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對(duì)于科技含量要求不高，消費(fèi)者對(duì)于這些商品有自己的判斷能力并且對(duì)于自己的判斷能力有較強(qiáng)的信心。因而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品時(shí)，對(duì)提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長(zhǎng)的。

產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)小的對(duì)于單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者可以在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用來(lái)決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費(fèi)者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費(fèi)者接受提供了機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品要有較高的購(gòu)買(mǎi)率因?yàn)楫a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，對(duì)于大型零售企業(yè)而言，就可以實(shí)行大量的開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實(shí)現(xiàn)；對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)此類(lèi)商品的忠誠(chéng)度相對(duì)低、價(jià)格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。

零售商要具有良好的聲譽(yù)

較高的商譽(yù)是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。如果某零售商在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時(shí)候開(kāi)始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽(yù)之上，而物美價(jià)廉的自有品牌商品對(duì)本企業(yè)的商譽(yù)又起到了提高和推動(dòng)的作用。

在我國(guó)，鼓勵(lì)大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費(fèi)，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的變化，迎合顧客的需要，走出不良競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國(guó)的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

參考資料：

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