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內(nèi)容摘要：品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。本文從品牌個性、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌國際化四個方面論述了如何提升品牌競爭優(yōu)勢。

品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，在企業(yè)的營銷活動中有著獨特的魅力，是產(chǎn)品競爭的有力武器。美國著名品牌專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高企業(yè)綜合競爭力的重要手段。本文主要從四個方面談?wù)勅绾翁嵘放聘偁巸?yōu)勢。

塑造品牌個性

品牌具有價值，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。

品牌人格化

品牌的個性是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說很重要。沒有個性的品牌往往是短暫的，因為沒有人格化，所以沒法與消費者建立感情，形成偏好。

品牌沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購物的社會性認(rèn)同風(fēng)險，消費者通常不會去選擇這個品牌?，F(xiàn)在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費。只有在品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，消費者才會選擇購買。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。而沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。年輕有活力、特立獨行和自我張揚是百事可樂品牌創(chuàng)建活動中所展示出來的個性，正因為百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性，使百事可樂變得人性化，獲得了青少年一代的高度認(rèn)同，促使青少年喜愛百事可樂，強化了他們的購買決策，進而造就了百事可樂的品牌價值。

品牌個性會產(chǎn)生品牌價值

品牌個性的價值不僅表現(xiàn)在建立與消費者的認(rèn)同上，而且它本身也能夠為品牌產(chǎn)品增加價值。品牌個性附加價值在于品牌的表達(dá)能力。大量的市場分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費是為了滿足社會性、展示性的需要。在消費者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以是一種享受，一種社會地位的象征，能給消費者帶來生理和心理上的滿足，帶來有形和無形的利益。而只有消費者將品牌與他們的有形和無形利益結(jié)合在一起，才能真正體現(xiàn)品牌的價值。品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠為消費者創(chuàng)造價值，為公司帶來額外的利潤。所以建立品牌的個性是重要的。“充滿朝氣，敢于創(chuàng)新”是海爾人經(jīng)過十幾年的經(jīng)營實踐，留給消費者鮮明的個性形象。品牌提供的不僅是一種有形實體，而且更提供帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的東西。形成品牌個性形象對喚起潛在消費者、塑造品牌形象有著積極的意義。

合理品牌延伸

在競爭越來越激烈的市場上，要完全塑造一個新品牌，企業(yè)不僅要花費大量的人力、物力和財力，而且還沒有成功的把握。將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

品牌延伸要符合品牌的核心價值

一個成功的品牌有其獨特的核心價值。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品且與產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸，也就是說，品牌延伸不能與產(chǎn)品的核心價值相抵觸。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品所代表的類相似或緊密相連時，消費者才會把對已有品牌的美好聯(lián)想和積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。如果消費者認(rèn)為兩者之間沒有足夠的相似性，品牌就就難以與延伸產(chǎn)品建立有效的聯(lián)想。品牌的不當(dāng)延伸會摧毀消費者對核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持。當(dāng)品牌過度延伸時，在消費者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點，導(dǎo)致競爭對手乘虛而入。皮爾卡丹、登喜路、海爾、聯(lián)想運用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌來帶動更多的產(chǎn)品，但違背品牌核心的品牌延伸會損壞整個品牌形象。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，金利來定位于男人的世界，男士領(lǐng)帶、襯衣、腰帶和皮包受到中高收入男士的普遍青睞，曾一度推出的女裝和女士皮具，市場反應(yīng)卻十分冷淡。

品牌延伸要注意質(zhì)和量的控制

品牌延伸不僅要符合品牌的核心價值，還要注意品牌延伸質(zhì)和量的控制。即使有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值。一次失敗的延伸足以影響整個品牌的形象。每次推出新產(chǎn)品之前、應(yīng)做市場測試，做好全盤策劃，對延伸產(chǎn)品的市場狀況作出積極的反應(yīng)。如果延伸產(chǎn)品的市場份額很小，品牌延伸產(chǎn)品就會和主導(dǎo)產(chǎn)品分享企業(yè)資源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)盡力培植核心產(chǎn)品，只有在絕對控制已有產(chǎn)品市場的前提下，才推出新的產(chǎn)品。LG微波爐感覺上沒有格蘭仕專業(yè)，就是因為LG這個品牌所包含的產(chǎn)品線太寬廣。

進行品牌創(chuàng)新

現(xiàn)代社會是一個不斷推陳出新的社會，消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強、能滿足更多選擇的品牌。如果企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會被消費者所拋棄。

技術(shù)創(chuàng)新

營銷策略的實施要以技術(shù)創(chuàng)新為核心，使產(chǎn)品更加貼近顧客,從而在競爭中獲得優(yōu)勢。再好的營銷策略，沒有技術(shù)作為支撐，也很難形成市場。成功的企業(yè)家就是要善于運用“技術(shù)+營銷”的戰(zhàn)略，把最佳的技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代營銷方式結(jié)合起來，創(chuàng)造出新的商機與財富，從而獲得持久競爭優(yōu)勢。一味重視營銷，而忽視技術(shù)和研發(fā)，則消費者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。在IT領(lǐng)域，一提起華碩，消費者想到的就是技術(shù)的先進；一提起高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者就可以聯(lián)想到華碩的系列產(chǎn)品：華碩主板、顯卡、光存儲以及筆記本電腦憑借自己的領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)，取得的一連串光輝業(yè)績，就是華碩積極推進技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。

從企業(yè)自身發(fā)展來說，技術(shù)與營銷實際上是一個相互促進的辯證關(guān)系：技術(shù)的發(fā)展要以營銷為導(dǎo)向，同時技術(shù)的發(fā)展也為營銷創(chuàng)新和營銷策略的實現(xiàn)提供了物質(zhì)條件；營銷的發(fā)展則離不開技術(shù)的支持，技術(shù)越發(fā)展越是需要高水平的營銷與之相適應(yīng)。

華碩的做法是，他們通常用最快的速度、最先進的技術(shù)來達(dá)到用戶需求的滿足。技術(shù)與營銷都是企業(yè)價值鏈中的價值活動。提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業(yè)的價值創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。華碩的成功和華碩管理團隊一直積極倡導(dǎo)的技術(shù)營銷理念是密不可分的。要依據(jù)產(chǎn)品的市場定位進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。有了市場定位這個基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。技術(shù)代替不了市場，高新技術(shù)產(chǎn)品同樣存在市場風(fēng)險，但如果產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能以市場為基礎(chǔ)，則會降低這種風(fēng)險。

形象創(chuàng)新

人們對品牌形象的認(rèn)識是一個由感性到理性的過程，品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。形象是一種感覺，就像一個人獨特的外貌、儀容儀表、氣質(zhì)風(fēng)度。品牌形象也是如此，它通過產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺效果散發(fā)出來，無處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格，需要企業(yè)去挖掘、去表現(xiàn)。品牌形象表現(xiàn)品牌實力，僅有雄厚的實力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。品牌提供的不僅僅是一種有形實體，而更突出的表現(xiàn)為超越實體的帶有精神因素的、帶有強烈情感作用的品牌形象。隨著消費者從物質(zhì)追求更多地轉(zhuǎn)向精神追求，企業(yè)進行品牌形象的創(chuàng)新，是建立一個強勢品牌必不可少的工作之一。品牌經(jīng)營型企業(yè)應(yīng)積極主動關(guān)心消費者對自己品牌的評價，及時把握品牌發(fā)展方向，努力使企業(yè)的品牌形象與顧客的期望相吻合，提高顧客的滿意度。

服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強調(diào)不斷改進和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。優(yōu)質(zhì)而完善的服務(wù)縮短了生產(chǎn)者和消費者之間的距離，IBM公司副總裁羅杰斯指出：“IBM是以顧客、市場為導(dǎo)向，絕非技術(shù)?！痹俸玫钠放?，沒有服務(wù)的保證和支持，其市場的生命也是有限的。

走向品牌國際化

品牌固然要靠產(chǎn)品質(zhì)量來支撐，但品牌是獨立于產(chǎn)品產(chǎn)地的。在當(dāng)今市場上，品牌正逐漸從本地化、區(qū)域化走向全球化。經(jīng)濟全球化浪潮逐漸洗滌著品牌身上的國別印痕，各國品牌正面臨著一個廣闊的國際市場，離開了國際化品牌戰(zhàn)略，地區(qū)品牌難以獨立生存。

品牌重新命名

品牌國際化首先表現(xiàn)為品牌的重新命名。美國著名營銷專家杰克·特勞特說過：“市場營銷中最重要的決策是如何給產(chǎn)品起名字?！逼放泼皇且患唵蔚氖虑椋且婚T科學(xué)，好的品牌名稱不僅要注意發(fā)音，具備內(nèi)涵，做到簡單獨特，還要考慮心理感覺和文化背景。海爾巧妙地運用了英文單詞“Higher”的發(fā)音，很快被人們所接受，甚至根據(jù)自己的品牌名稱創(chuàng)造了“HaierandHigher”,向國外消費者傳達(dá)“海爾越來越高”的意思。國內(nèi)品牌進入國際市場，譯成英文就必須兼顧外國消費者的文化習(xí)慣和審美心理。

品牌標(biāo)準(zhǔn)國際化

品牌國際化還表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)國際化。世界日益成為一個共同的市場，世界各地的人們不管身處何地，都渴望得到共同的產(chǎn)品，并尋求相同的生活方式。全球公司必須忘掉國家、文化間的個體差異，致力于滿足人類共同的需要與欲望。企業(yè)只有從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，盡快建立較高水平的管理和技術(shù)系統(tǒng)，才能符合全球標(biāo)準(zhǔn)。中國品牌普遍存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象。許多企業(yè)仍然沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性。可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路是全球標(biāo)準(zhǔn)化的典范。企業(yè)只有達(dá)到全球標(biāo)準(zhǔn)化，才能樹立具有國際核心競爭力的品牌。

品牌營銷本土化

品牌國際化表現(xiàn)為營銷國土化。在經(jīng)濟全球化背景下，越來越多的企業(yè)實施跨國經(jīng)營，全球化和本土化相結(jié)合是跨國公司進入它國市場的有效途徑。全球化通過統(tǒng)一的品牌形象，標(biāo)準(zhǔn)化的分銷管理來獲取規(guī)模效益，降低營銷成本。麥當(dāng)勞在營銷時采用了全球統(tǒng)一的品牌名稱和品牌形象：高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進餐環(huán)境。在本土化營銷方面充分考慮東道國的國情、文化傳統(tǒng)、消費水平、消費模式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的特殊需求，想盡辦法為顧客提供方便，超越顧客的期望值來滿足顧客的需要。拉近了與消費者的心理距離，樹立起了一個本土化的公司形象，成為當(dāng)今世界上最成功的快餐連鎖店。

鮮明的品牌個性，是品牌價值的核心；合理的品牌延伸，可以帶動更多的產(chǎn)品；適時的產(chǎn)品創(chuàng)新，有助于企業(yè)的生存和發(fā)展；品牌國際化，進一步壯大了品牌的市場影響力。