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隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷深入地和國際接軌，廣告業(yè)正在面臨巨大的變動，現(xiàn)實(shí)環(huán)境對廣告從業(yè)人員提出了更高的要求，亦即不僅要有從業(yè)的基礎(chǔ)技能，還必須具有宏觀的戰(zhàn)略眼光和國際視野。這也對廣告教育，尤其是大學(xué)廣告教育提出了更高的要求。因此，丁俊杰教授說：“我希望廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生是‘通才’、‘全才’，具有廣泛的知識積淀和較強(qiáng)的創(chuàng)意實(shí)踐能力，而非只知其一不知其二的“專才”，因此要認(rèn)真把握好綜合素質(zhì)與個性發(fā)展之間的關(guān)系。專業(yè)人才成長的基礎(chǔ)需要“博大精深”，猶如參天大樹扎入泥土中那盤錯的根系，吸引廣泛的養(yǎng)料，高標(biāo)準(zhǔn)地要求學(xué)生建立寬廣的治學(xué)基礎(chǔ)，有利于將來各方面的探索以及創(chuàng)新思維的飛躍。”為此，我認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)廣告教育應(yīng)堅持“一個核心”和樹立“三根支柱”。

一、大學(xué)廣告教育的“一個核心”

所謂廣告教育的“一個核心”，即鑄塑學(xué)生靈魂的人文精神（人文素質(zhì)）教育。

當(dāng)然，不獨(dú)是廣告專業(yè)要加強(qiáng)人文精神的教育和培養(yǎng)，其他任何一個專業(yè)學(xué)科都應(yīng)如此。因為大學(xué)教育的歷史使命是為社會培養(yǎng)有用的人才，而不是培訓(xùn)技工。與技能學(xué)校、職業(yè)中專相比，大學(xué)的魅力就在于教人學(xué)會思想，教人養(yǎng)成獨(dú)立品格。它以深厚的文化底蘊(yùn)和人文精神，培植著生產(chǎn)與建設(shè)所需要的最為復(fù)雜的內(nèi)在動力——創(chuàng)造力和批判精神，而不是所謂的一技之長。為什么哈佛大學(xué)能如此出眾，原因在于哈佛大學(xué)通過大量的人文課程使學(xué)生具有較強(qiáng)的人文背景，教師經(jīng)常向?qū)W生提出諸如此類的問題：人類從哪里來？向哪里去？每個學(xué)生，無論其專業(yè)是什么，經(jīng)常思考和回答這類的問題，就能在關(guān)懷人類命運(yùn)的基礎(chǔ)上來思考本專業(yè)的問題，他們就會有領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的能動性和創(chuàng)造性。正因為基于此，德國著名哲學(xué)家、學(xué)者伽達(dá)默爾才說：“教育就意味著人精神深處的深刻變革。”

目前廣告業(yè)界的種種弊端，諸如短期行為、好大求洋、缺乏誠信、效率低下、缺乏創(chuàng)造、缺乏文化、違規(guī)廣告屢禁不止，以及從業(yè)人員大量頻繁跳槽，蓋因缺乏人文精神的具體體現(xiàn)。

那么，何謂人文精神？

人文精神的基本涵義就是：尊重人的價值，尊重精神的價值。對于個人來說，就是要有自己的人格，有真正屬于自己的頭腦和靈魂，在對世界的看法和對人生的態(tài)度上自己做主，認(rèn)真負(fù)責(zé)。對于社會來說，就是要為此創(chuàng)造一個相宜的環(huán)境。

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作者簡介：鄧相超，男，山東莘縣人，山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長，山東建筑大學(xué)廣告?zhèn)鞑パ芯克L，碩士，教授；山東省政協(xié)委員，山東省文化藝術(shù)科學(xué)協(xié)會理事，山東省管理經(jīng)營研究會理事和品牌與廣告委員會主任；研究領(lǐng)域：廣告?zhèn)鞑ィ浇榻?jīng)營，中國文化與文學(xué)。

周國平先生把人文精神的基本內(nèi)涵確定為三個層次：

1．人性：尊重人的價值

尊重人的價值，亦即對人的幸福和尊嚴(yán)的追求，是廣義的人道主義精神。

人文精神的起點(diǎn)是對人的價值的尊重，確認(rèn)人是宇宙間的最高價值。這一方面是相對于物而言的，人永遠(yuǎn)比物寶貴；另一方面是相對于神而言的，不能以神的名義壓制人。

從這一點(diǎn)出發(fā)，人文精神肯定人的塵世幸福，認(rèn)為人生的價值應(yīng)在現(xiàn)世實(shí)現(xiàn)，人有權(quán)追求塵世的幸福，不能把幸福推延到天國或不可見的未來。其中也包括肯定感官的快樂，反對禁欲主義。

但是，和人的生物性欲求相比，人文精神更看重人的精神性品格，認(rèn)為后者是人的尊嚴(yán)之所在。也就是說，對于人來說，尊嚴(yán)高于幸福。關(guān)于這一點(diǎn)，康德的解說最有代表性。他認(rèn)為，人一方面屬于現(xiàn)象界，具有感性，受制于自然法則，追求快樂（幸福），另一方面屬于本體界，具有理性，能夠為自己建立道德法則，“人的尊嚴(yán)就在于這個能夠作普遍律的立法者的資格”，它證明人是自由的。正是在人的尊嚴(yán)之意義上，他進(jìn)一步提出：人是目的，永遠(yuǎn)不可把人用做手段。

2．理性：對真理的追求

這里的理性：對真理的追求，實(shí)際上是廣義的科學(xué)精神。這種精神可歸納為三個要素：第一，好奇心。好奇心是智力生活的開端和最基本要素。柏拉圖和亞里斯多德說，哲學(xué)開始于驚疑。其實(shí)，科學(xué)也是這樣，好奇心是科學(xué)探索的原動力；第二，頭腦的認(rèn)真。好奇心是對未知之物的強(qiáng)烈興趣，它理應(yīng)引向把未知變成已知的認(rèn)真的求知過程。真正強(qiáng)烈的好奇心必然會推動人去探根究底。頭腦的認(rèn)真歸根到底是在知識的根據(jù)問題上認(rèn)真，一種認(rèn)識是否真理，一定要追問其根據(jù)。所謂根據(jù)，一是判斷是否符合經(jīng)驗事實(shí)，二是推理是否合乎邏輯，人的理性能力就體現(xiàn)在運(yùn)用邏輯對經(jīng)驗材料進(jìn)行整理；第三，從思想上把握完整的世界圖畫的渴望。好奇心和頭腦的認(rèn)真面對整個世界，就會追問整個世界存在的根據(jù)，因而必然把人引向哲學(xué)的沉思或宗教的體悟。愛因斯坦把這種渴望稱作宇宙宗教感情，并認(rèn)為它是科學(xué)研究的最高動機(jī)。到了這一步，頭腦與靈魂便相通了，科學(xué)與哲學(xué)、藝術(shù)、宗教便相通了。

3．超越性：對生活意義的追求

超越性指人對超出生存以上的意義之尋求。與理性相比，超越性更是人所特有的本質(zhì)。動物有某種為生存服務(wù)的認(rèn)識能力（低級理性），但決不可能有超越的追求，不可能有哲學(xué)、宗教、藝術(shù)。

第一，對自己人生的責(zé)任心。這是心靈生活的開端和最基本要素。它根源于對生命的愛。因為這愛，不愿生命流逝，便會珍惜自己的生命體驗和感受，發(fā)展出豐富的內(nèi)心生活。也因為這愛，不愿生命虛度，便要尋求生命的意義，對人生進(jìn)行思考；第二，靈魂的認(rèn)真。即在人生的根據(jù)問題上認(rèn)真。對自己的人生負(fù)責(zé)，必然會引向?qū)θ松饬x、根據(jù)、價值的追問，要自己來為自己尋求一種人生信仰，自己來確定在世間安身立命的原則和方式；第三，在精神上與某種宇宙精神本質(zhì)建立聯(lián)系的渴望。認(rèn)真追問生命的意義，不可避免地會面臨死亡與不朽、世俗與神圣之類根本性問題，會要求以某種方式超越有限的肉體生命而達(dá)于更高的精神存在，渴望與之建立某種聯(lián)系。這就是信仰的本來含義。

那么，怎么進(jìn)行人文精神教育呢？

1．人文精神類素養(yǎng)養(yǎng)成課程

在廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)方案中一定要有自成體系的素養(yǎng)養(yǎng)成類的課程，該類課程的開設(shè)主要目的是為學(xué)生提供大學(xué)生應(yīng)有的人文精神素養(yǎng)、較高的思想境界、不拘一格的創(chuàng)造性思維方式和藝術(shù)鑒賞能力。如文學(xué)、歷史、哲學(xué)、電影欣賞、音樂欣賞等課程便應(yīng)屬于素養(yǎng)養(yǎng)成類課程。這類課程一定要請名家來上，若此類教師缺乏或者由于其他原因無法排課，也可以系列講座的形式來解決。

2．多讀書，多讀好書

有關(guān)專家認(rèn)為，現(xiàn)代青年閱讀能力、思維能力、創(chuàng)造能力在減弱，文化素質(zhì)和智能發(fā)展存在明顯缺陷。我想其重要原因之一，就是迷戀大眾文化，迷戀上網(wǎng)，熱衷于看電影，看電視，而不愿去讀書。而電影電視——盡管是由名著改編的，甚至高品位的節(jié)目——也不能代替讀書。因為電視高頻率地切換鏡頭，觀眾被鏡頭牽著鼻子走，很少有思考的余地。而文化精神、思想境界只有在理性的指導(dǎo)下才能形成。因此，著名學(xué)者張汝倫教授曾一針見血地指出：“大眾文化塑造了一批又一批心靈荒蕪，感情粗糙，頭腦簡單的大眾?！?/p>

然而，看書就不同了，讀者可以隨時停下來思考，一次又一次地和作者“對話”。尤其是閱讀名著，更有利于思想的深刻，更有利于靈魂的升華。因為，你在一次又一次地和大師進(jìn)行“對話”。

讀書，不僅是學(xué)生的事，更應(yīng)是教師的事。周國平先生說：“由于生存的壓力和物質(zhì)利益的誘惑，大家都把眼光和精力投向外部世界，不再關(guān)注自己的內(nèi)心世界。其結(jié)果是靈魂日益萎縮和空虛，只剩下了一個在世界上忙碌不止的軀體。對于一個人來說，沒有比這更可悲的事情了?！北苊庀萑脒@種“更可悲”狀況的最可行的辦法，是教師必須“關(guān)注自己的內(nèi)心世界”，謀求自我的靈魂充實(shí)和精神生長。作為一項為學(xué)生“打底”的工程，教育，天然需要教師具有一種博大而高遠(yuǎn)的精神，一種充實(shí)而圣潔的靈魂，一種虔誠而溫馨的情懷，和追求完美人生的信念。

有人說，沒有名著的民族是可悲的。我們說，擁有名著卻又遠(yuǎn)離名著的民族更可悲。因此，我們要大聲疾呼：讓我們的學(xué)生去讀書！讓我們的學(xué)生讀一切好書！

3．形成人文精神的育人氛圍

清華大學(xué)校長顧秉林教授說：“一流大學(xué)應(yīng)營造一種向上的校園文化和精神氛圍，對師生有潛移默化的啟迪和教化作用，對人的一生發(fā)展和成長有著深刻、持久的影響?！边@是經(jīng)濟(jì)學(xué)著名的“泡菜理論”精髓之所在。我想一個學(xué)科也應(yīng)如此。

（1）管理體現(xiàn)人文精神

所謂管理體現(xiàn)人文精神，我認(rèn)為就是全面貫徹“以人為本”基本教育理念和教育精神?！耙匀藶楸尽保褪前讶朔旁趹?yīng)有的主體位置上，尊重人、關(guān)心人、依靠人來推進(jìn)管理，在管理過程中建立民主平等的干群關(guān)系，形成強(qiáng)大的凝聚力，使每個人都能獨(dú)立自主地工作和生活，主動積極地做出創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)；“以人為本”，就是要從根本上調(diào)動人的積極性，必須把以人為本當(dāng)作一種管理的哲學(xué)和觀念。在管理中貫徹以人為本的原則，就是要根據(jù)人的社會價值和心理活動規(guī)律發(fā)揮人在管理中的作用，建立和諧的人際關(guān)系，促進(jìn)人的素質(zhì)不斷提高。

（2）教學(xué)體現(xiàn)“以學(xué)生為主體”

“以人為本”、“以學(xué)生為主體”的教育觀念正在成為共識，對教學(xué)改革而言，即要上升到“人文”“人本”教育的高度，不斷探索教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)形式和教學(xué)方法的改革。在培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的過程中，各科教育的目標(biāo)定位于提高學(xué)生的人文素質(zhì)和科學(xué)素質(zhì)，并在提高教學(xué)效率上下一番功夫。確立以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力為原則的新的教學(xué)觀念。我認(rèn)為要做到如下幾點(diǎn)：

把人文精神（人文素質(zhì)）教育貫徹于所有課程的始終。因為素質(zhì)教育并非增加幾門課程或開好幾門文史、藝術(shù)等等課程所能奏效的。只有把人文素質(zhì)教育滲透到、融會于所有教育活動，尤其是教學(xué)活動中，才能在潛移默化中影響學(xué)生，提高學(xué)生，達(dá)到人文素質(zhì)教育的目的。

眾所周知，教學(xué)的改革，首先是教師的改變；學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容、方式的改變，也首先是教師的改變。我想要做到這一點(diǎn)，首先是教師要具備三個基本條件：一是學(xué)識，二是膽識，三是獨(dú)立的人格力量。有人說，人品即文品。對教師來說，人品也是教學(xué)的品位?！敖處煹娜烁瘢褪墙處煹囊磺??！保跎晁够Z）“要散布陽光到別人心里，先得自己心里有陽光?！保_曼•羅蘭語）教師，作為知識的播種者，智慧的促生者，心靈的塑造者，生活的導(dǎo)師和道德的引路人，沒有高尚的人格和美好的心靈，的確就失掉了“教師的一切”。當(dāng)教師懷著一個被“牛虻”、克利斯朵夫等形象激動過、被荷爾德林、海德格爾的詩意浸潤過、被余秋雨、周國平等哲理文字熨服過……被真善美洗禮過的心靈走進(jìn)課堂時，他的教學(xué)就會非同凡響，產(chǎn)生直達(dá)學(xué)生心靈的震撼力。教師教學(xué)表面雖只是他的言語世界，其實(shí)正是他的精神世界——心靈和人格的體現(xiàn)。

而我國大學(xué)的人才培養(yǎng)模式從1950年代重知識、1960年代重能力、到1990年代強(qiáng)調(diào)能力與素質(zhì)并重協(xié)調(diào)發(fā)展。在這一轉(zhuǎn)變過程中，素質(zhì)教育被提到特別重要的位置。然而素質(zhì)教育的進(jìn)一步深化還有待提高，很多時候它只是出現(xiàn)在一些書面宣傳用語上，在實(shí)際的教學(xué)過程中并沒有得到堅決的貫徹執(zhí)行。素質(zhì)并不是通過空口說大話就能在學(xué)生身上體現(xiàn)出來，也不是只埋頭專注知識傳播，而忽視能動性與創(chuàng)造力的培養(yǎng)所取得的。

物理學(xué)家勞厄有一句名言：“重要的不是獲得知識，而是發(fā)展思維能力，教育無非是一切學(xué)過的東西遺忘的時候所剩下來的東西?！睈垡蛩固挂苍赋觯骸坝脤I(yè)教育人是不夠的，通過專業(yè)教育，僅可以成為一個有用的工具，但是不可能成為和諧發(fā)展的人?！蔽疫@里之所以一再強(qiáng)調(diào)人文精神素質(zhì)教育，也是基于這一點(diǎn)。

二、廣告學(xué)專業(yè)的“三根支柱”

綜合大學(xué)廣告專業(yè)的畢業(yè)生，可能不一定會成為廣告大師，但也不應(yīng)該滿足于做一個廣告技工。2001年4月在美國得克薩斯州立大學(xué)舉辦的“廣告教育高峰論壇”上，許多廣告主從企業(yè)和市場發(fā)展的角度，對未來廣告教育的角色提出了自己的看法。他們認(rèn)為：第一，廣告教育應(yīng)該告訴學(xué)生品牌的價值、如何創(chuàng)建品牌以及廣告在品牌發(fā)展中扮演的角色；第二，教育學(xué)生能夠理解并使用所有可能的廣告創(chuàng)作工具；第三，熟練把握定位、戰(zhàn)略、媒介、制作、調(diào)查、策劃互聯(lián)網(wǎng)、促銷、產(chǎn)品設(shè)計、“游擊隊”營銷、預(yù)算管理等；第四，教育學(xué)生理解廣告只是營銷溝通計劃中的一部分；第五，盡可能多地讓學(xué)生接觸廣告操作的實(shí)際環(huán)境；第六，幫助學(xué)生建立他們對于公司和客戶的獨(dú)特價值；最后，告訴學(xué)生一定要用功，因為這是創(chuàng)建品牌和創(chuàng)作偉大廣告作品的前提。

由此來看我國廣告學(xué)專業(yè)的定位，便會有諸多的遺憾。我國教育部所頒布的學(xué)科體系中，廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)（一級學(xué)科）下的傳播學(xué)（二級學(xué)科）下的子學(xué)科或稱作三級學(xué)科。這個定位實(shí)際上是以學(xué)科劃分的形式規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研究的廣告理論與廣告實(shí)踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實(shí)踐的研究。這個定位決定了對廣告的信息傳播性質(zhì)的肯定，但是卻忽略了廣告的營銷本質(zhì)的基本規(guī)定性。

眾所周知，廣告的起源與廣告的真正目的（非商業(yè)廣告除外），讓我們認(rèn)識到：廣告只是借助媒介，運(yùn)用傳播手段而進(jìn)行的營銷活動。美國西北大學(xué)等大學(xué)將廣告學(xué)專業(yè)納入市場營銷系，便是基于這一點(diǎn)。因此，臺灣奧美的莊淑芬在多種場合談廣告信息傳播時說：“傳播就是營銷。”從這個角度看，廣告運(yùn)動及其廣告的全球化趨勢——整合營銷傳播的先驅(qū)者唐﹒舒爾茨先生便應(yīng)該稱為傳播教授。

另外，廣告不僅屬于市場營銷和信息傳播范疇，在“呈現(xiàn)”這一環(huán)節(jié)上，它還屬于藝術(shù)范疇，因為缺少藝術(shù)性的廣告作品不會帶來視覺震撼，也不能為受眾所喜愛。因此，廣告人才的培養(yǎng)還必須重視表現(xiàn)力，因為良好的美術(shù)基礎(chǔ)、審美品味、完稿執(zhí)行力是優(yōu)秀廣告人的必備條件。

因此，我將信息傳播、市場營銷和設(shè)計制作看作廣告學(xué)專業(yè)的三根支柱，且缺一不可。也就是說廣告學(xué)專業(yè)是集信息傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計等學(xué)科門類為一體的綜合性、交叉性和操作性極強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。因此，不管你對廣告學(xué)專業(yè)如何定位，也不管你校廣告學(xué)專業(yè)依托于那類專業(yè)和學(xué)科，這三根支柱都是不可或缺的。否則，你培養(yǎng)的學(xué)生便是不合格的。

當(dāng)然，無論廣告學(xué)歸屬如何，其知識體系涉及范圍極廣，它不僅涉及到經(jīng)濟(jì)問題，也涉及到社會問題，不僅涉及到美學(xué)與藝術(shù)問題，也涉及到傳播學(xué)心理學(xué)問題，不僅涉及營銷學(xué)問題，也涉及到管理學(xué)問題，不僅涉及到傳統(tǒng)文化問題，也涉及到現(xiàn)代時尚文化問題，因此無論把廣告學(xué)歸屬到哪個學(xué)科下，不能忘記的是：廣告是一門綜合性的學(xué)科。

我們認(rèn)識到廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，不僅有利于其他學(xué)科與廣告學(xué)的聯(lián)系，也有利于確立其他學(xué)科在廣告學(xué)學(xué)科體系中應(yīng)有的地位。在每一個廣告運(yùn)動的流程中，市場營銷、信息傳播的知識都是伴隨其中的，其表現(xiàn)形式也是至關(guān)重要的一環(huán)。基于此，廣告人應(yīng)該是懂點(diǎn)藝術(shù)，熟悉營銷的傳播專家。因此，可以說信息傳播，市場營銷和設(shè)計制作是廣告學(xué)專業(yè)的三塊理論基石。

三、小結(jié)

清代名家曾國藩在其《冰鑒》中以“神骨”、“剛?cè)帷?、“情態(tài)”等幾個方面闡述他的觀人要訣。其中第一步就是“神骨”，他說：“語云：‘脫谷為糠，其髓斯存’，神之謂也；‘山騫不崩，惟石為鎮(zhèn)’，骨之謂也……他家兼論形骸，文人先觀神骨，開門見山，此為第一”。其實(shí)這跟我們的廣告學(xué)專業(yè)的教育是相通的，“三根支柱”——信息傳播，市場營銷和設(shè)計制作——是骨骼，骨骼越健壯越能支撐起龐大多元的知識體系?！耙粋€核心”——人文精神素質(zhì)教育——是精髓，是靈魂，雖然表面上看不出實(shí)際的功用，但卻始終潛移默化地貫通在學(xué)術(shù)研究與實(shí)際應(yīng)用中，貫穿在最終的廣告作品中。人文精神素質(zhì)教育可以幫助廣告人鑄塑精神，注入靈魂，是廣告人的內(nèi)功；信息傳播、市場營銷、設(shè)計制作可以幫助廣告人壯筋骨，是廣告人的外功；而實(shí)務(wù)類和技能類課程僅是皮肉。

（說明：本文是為北京大學(xué)舉辦的“全球華人廣告教育論壇”所提交的學(xué)術(shù)論文，并作典型發(fā)言。該文已被《中國廣告網(wǎng)》《廣告在線》《中國促銷網(wǎng)》登出，其后各大網(wǎng)站先后轉(zhuǎn)載，已有近50000人次點(diǎn)擊。）