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摘要：色彩在廣告中的作用猶如點睛之筆，是決定廣告作品是否動人的重要因素，而色彩本身不是孤立存在的，它既需要體現(xiàn)商品的特色又要富有美感。色彩在廣告中具有很強的表現(xiàn)力，能夠促進受眾對廣告的識別并增強受眾對廣告的記憶力。

關鍵詞：廣告；色彩；視覺效果

色彩本身只是一種物理現(xiàn)象，不具有任何傾向性，但是人們卻能感受到色彩傳遞出的情感，這是因為人們生活在一個彩色的世界之中，積累了很多視覺經驗，當這些經驗與色彩發(fā)生碰撞時，就會在人的心理上引起某種情緒，由此可見，色彩對廣告起著很重要的作用。

1具有很強的表現(xiàn)力

色彩在廣告設計中是一種能夠先聲奪人的傳播要素，“人們在接觸新事物最初20秒鐘里，形體感覺占20％，色彩感覺占80％?！庇纱丝梢?，在遠程效果上顏色可以直接傳達文字和圖形所沒有的信息功能。它是視覺構成的重要元素之一，具有很強的表現(xiàn)力。在廣告形象的設計和制作中，色彩能給人以直觀的感覺，能使人產生不同的感覺，如進退、凹凸、距離、伸縮、收縮。相同的區(qū)域，相同的背景物體，因為不同的顏色，給人不同的視覺效果，如淺色有膨脹感，深色則相反，有收縮感。因為有些材料有其獨特的色彩表現(xiàn)，不同顏色階段的顏色也有熱色、冷色和暖色的區(qū)別，顏色的冷、暖色既有絕對性又有相對性。色彩在廣告產品的屬性和特性上表現(xiàn)優(yōu)異。利用顏色的變化可以產生不同的效果。在廣告設計的創(chuàng)作中，設計師選擇有目的的色彩。紅色是色譜中最鮮艷生動的顏色。它總能引起人們的注意。它往往是好運和吉祥的象征，給人幸福的感覺，在新春佳節(jié)中使用的頻率最高。橙黃色是所有顏色的高亮度，給人一種輕松的感覺，使人感到明亮、溫暖、健康和快樂，如果放在食品類廣告中能夠讓人感到很有食欲。藍色來自大自然，無論是深藍色的大海，還是淺藍色的天空，都會讓人感到博大、深邃，給人一種寧靜的感覺。綠色源于自然，是自然界中植物的顏色，具有生命的氣息，也象征著和平與和諧，給人以和平與和諧的感覺，放在化妝品廣告中使人有溫和、自然的感受。色彩有其自身的特點，無論是高雅、溫馨、愉悅、靈動休閑、安靜深沉、精致美麗或莊重和諧，都能滿足不同消費者的需求。廣告中了利用顏色來表現(xiàn)商品時用透明的顏色可以表達液體的通透感，比如孫紅雷代言的哈爾濱啤酒在廣告中用通透的黃色來表達啤酒的質感。用明度很高的顏色可以表現(xiàn)出光澤的感覺，如金屬和首飾等，比如在林心如代言的六桂福珠寶廣告中運用了明度很高的黃色來表現(xiàn)金首飾的光澤感。表現(xiàn)環(huán)境時用濃重的色彩可以表現(xiàn)古典氣氛，明快鮮亮的色調可以表現(xiàn)流行氛圍，而柔和的色調可以表現(xiàn)溫馨的家庭氣氛。比如在盼盼法式小面包的廣告中，用柔和的色調來表達家庭的溫馨氣氛。

2促使受眾對廣告的識別

在這個信息爆炸的時代，相比較與單調乏味黑白的信息人們更傾向于接受有趣的彩色信息。廣告是一種非常重要的宣傳手段，具有傳遞信息的功能，能幫助受眾了解商品和企業(yè)的特點。廣告作品中通過合理的對富有個性的色彩的運用，有助于突出其品牌形象，可以讓受眾更容易對其進行認知和識別，讓受眾對其品牌形象和產品有著深刻的印象。在人們對事物的情感活動中色彩起著非常重要的作用，不同的商品有不同的顏色語言，便于讀者通過信息傳遞進行識別。例如，許多企業(yè)會選擇一些顏色作為自己的形象。因此，在色彩運用上，要把握廣告主色調的運用規(guī)律。一般來說廣告的色調是由多種顏色構成整體的色彩效果，根據(jù)想要表達的廣告主題和想傳達的視覺效果的要求選擇一個主色為主要色彩，形成整體的彩色屏幕的方向，而在主顏色的其他顏色的變化，主中等色調的統(tǒng)一形式。一個好的廣告，無論是明亮的還是優(yōu)雅的，都能形成一種獨特的色調來打動人們，這就是廣告色彩的整體效果。在廣告中，廣告的主題以顏色為支撐，不同的主色調適合不同類別的商品。食品類廣告經常使用鮮明、豐富的顏色來表現(xiàn)食物，金麥當勞廣告中金燦燦的薯條可以喚起人們的食欲。藥品類的廣告中色彩的用色以冷色為主，給人安全可信賴的感受，如顏色斯達舒廣告中采用大面積的冷色?；瘖y品類廣告在色彩上常采用純度較低中性色調，如佰草集廣告中采用了柔和淡雅的色調，給人天然、溫和、自然的感受。

3增強受眾對廣告的記憶力

在廣告設計中只有色彩才具有驚鴻一瞥的感染力，是決定一件廣告作品精彩與否的重要因素。廣告中的色彩能夠創(chuàng)造出獨特的視覺效果，對廣告起著感染情緒、增強說服力和視覺沖擊力的作用。色彩能夠影響人的情緒給人以不同的感受，視覺沖擊力在廣告設計中具有非常重要的地位，與眾不同的色彩搭配能給受眾以強力的感官刺激可以讓廣告在呈現(xiàn)在受眾的瞬間留下深刻的印象，使其記憶更為深刻。例如百事可樂的主色調為藍色，藍色可以讓人聯(lián)想到大海、冰川，使人感到清爽、輕松?？煽诳蓸返闹魃{采用紅色作為其主色調讓人聯(lián)想到過節(jié)、辦喜事，給人以喜慶、開心的感受。而達利園青梅綠茶的廣告中采用清新的綠色。所以說起藍色很容易讓人聯(lián)想到百事可樂，紅色則容易讓人想起可口可樂，而綠色容易聯(lián)想起綠茶。在廣告中，主色調的定位可以使廣告主題與廣告色彩相互契合。占主導地位的顏色區(qū)域越大，給人們留下的印象和感官刺激越大。由于廣告中色彩的表達直接影響人們的心理，所以正確運用色彩帶來的情感因素來確定廣告中的色彩，可以促使人們對廣告產生深刻的視覺印象，這也是廣告成功的關鍵因素之一。一般在廣告設計的色彩是由多種顏色構成，但為了統(tǒng)一的色彩效果，應根據(jù)產品及其內容的主題傳達，選擇一個主色為主要顏色的畫面形式來構成廣告畫面的整體色彩效果，從而傳達廣告終極目標。除了主色調突出重點之外，還應注意主體圖像和背景對比色，如果只注意圖像的主題和背景，色調不同，明度和純度相差很小，則會造成圖像背景和主題難以辨別的結果。確定廣告設計中的主色，有利于強調畫面的重點。畫面的重點是畫面中的主要形象，或者廣告的賣點。從視覺心理學的角度看，色彩可以誘導我們的情感傳遞某種信息，幫助廣告在傳遞信息的過程中發(fā)揮優(yōu)勢，使受眾對廣告內容更容易接受并加深記憶。

4結語

綜上所述，色彩是廣告設計中的重要環(huán)節(jié)，具有很強的表現(xiàn)力，能夠促使受眾對廣告的識別并增強對廣告的記憶力，是增強視覺傳達功能的重要途徑，也是吸引視覺的鑰匙，傳達著不同的色彩語言也釋放著不同的色彩情感。我們應該更多地了解色彩的基本原理和知識，重視色彩對人們的心理影響的情感因素，將總結色彩設計的經驗運用在實踐中，在設計中更得心應手地運用色彩，從而創(chuàng)造出更加吸引人的設計作品。

參考文獻

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作者:鄧詩洋 單位:哈爾濱師范大學