導(dǎo)語(yǔ)：地鐵公益廣告設(shè)計(jì)美學(xué)的形式特征一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：東莞地鐵2016年開(kāi)通。地鐵解決了城市的交通問(wèn)題，同時(shí)也是城市精神文化的載體，地鐵公益廣告便應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)分析東莞地鐵公益廣告設(shè)計(jì)意蘊(yùn)、創(chuàng)意、造型等，從中提煉出具美學(xué)形式特征，能給廣告設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)參考，有利于打造出具有時(shí)代感的文明城市形象。

關(guān)鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設(shè)計(jì)美學(xué)；形式特征

自1996年起，國(guó)家工商行政管理局在全國(guó)廣告業(yè)發(fā)起了“中華好風(fēng)尚”公益廣告宣傳月活動(dòng)，我國(guó)的公益廣告開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，能起到引導(dǎo)大眾思想意識(shí)、樹(shù)立正確價(jià)值觀等特殊的教化作用。在各類(lèi)廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會(huì)生活中的普遍問(wèn)題，設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式表達(dá)更為豐富，在思想傳達(dá)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面富有極大的社會(huì)性內(nèi)涵，肩負(fù)著提升城市品牌形象、推動(dòng)城市文化傳播的社會(huì)責(zé)任。東莞市位于廣東省珠江三角洲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，是嶺南文明的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著東莞大眾文化素質(zhì)的不斷提高，對(duì)地鐵公益廣告設(shè)計(jì)的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內(nèi)容和形式能夠美化地鐵環(huán)境；另一方面地鐵內(nèi)部空間相對(duì)封閉，乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，但其中有些公益廣告獨(dú)具特色的美學(xué)形式特征，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，試論述。

一、公益廣告意蘊(yùn)的美

東莞有“國(guó)際花園城市”和“全國(guó)文明城市”的美譽(yù)，具有良好的人文環(huán)境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)中華文化，傳播正能量和社會(huì)主流價(jià)值觀，讓社會(huì)公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔(dān)的責(zé)任。德國(guó)古典哲學(xué)的創(chuàng)始人康德說(shuō)：“美蘊(yùn)含快適，而這種快適是一種真實(shí)的、至高的善?！闭妗⑸?、美是人類(lèi)永不過(guò)時(shí)的追求?！罢妗奔垂鎻V告內(nèi)容必須真實(shí)可信，尊重客觀，貼近社會(huì)生活。“善”指公益廣告應(yīng)宣揚(yáng)仁愛(ài)和良好的行為品德。使廣告充滿人文關(guān)懷，讓人在欣賞作品的同時(shí)自然而然地產(chǎn)生美的感動(dòng)。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是折疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“?！弊謭D形?！案！笔侵袊?guó)人的吉祥字，意為“幸福、幸運(yùn)”，寄托了人們對(duì)幸福生活的向往和美好未來(lái)的祝愿。當(dāng)前“福”文化已滲透到人們生活的方方面面，具有深厚的內(nèi)涵美。由“福”字點(diǎn)題巧妙地引出主題文字“行善是?！钡闹腥A美德。真、善、美交織于畫(huà)面中，使受眾通過(guò)自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發(fā)受眾心靈的共鳴，也激發(fā)出大眾心中強(qiáng)烈的愛(ài)與善的情感。該公益廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言，圖文呼應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深層內(nèi)涵。

二、公益廣告創(chuàng)意的美

廣告“創(chuàng)意”是“頭腦風(fēng)暴”，需要?jiǎng)?chuàng)作者海闊天空地想象。廣告業(yè)名人、奧美公司董事長(zhǎng)奧格威在30多年前就廣告創(chuàng)意發(fā)言：“要是你想讓自己的聲音越過(guò)這一片嘈雜，它必須極不尋常?！睆V告要得到人們的認(rèn)知、認(rèn)可，做到在幾秒鐘內(nèi)吸引住人的眼球，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，創(chuàng)意就成了關(guān)鍵。如圖2，林中樹(shù)梢上有一個(gè)溫暖的鳥(niǎo)巢和兩只親密的小鳥(niǎo)，述說(shuō)著溫暖的家離不開(kāi)樹(shù)林，即安寧和諧的大環(huán)境，借助比喻的設(shè)計(jì)手法從鳥(niǎo)巢的小家引出大家（國(guó)家），將抽象的概念形象化、具體化，運(yùn)用差異設(shè)計(jì)法，帶出主題“有國(guó)才有家”的圓體字，藝術(shù)感很強(qiáng)，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創(chuàng)意還貼切地傳達(dá)了近年來(lái)的熱門(mén)概念——“生態(tài)美學(xué)”。全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，有些地區(qū)和國(guó)家一味追求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)環(huán)境造成了傷害，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化，制約了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了“生態(tài)美學(xué)”的概念。國(guó)內(nèi)生態(tài)美學(xué)研究專家曾繁仁教授認(rèn)為生態(tài)美學(xué)有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態(tài)美學(xué)僅研究人與自然處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)，而廣義的生態(tài)美學(xué)則研究人與自然以及人與社會(huì)和人自身處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)。他更偏向廣義的生態(tài)美學(xué)。陜西師范大學(xué)文學(xué)院副教授劉恒健認(rèn)為，生態(tài)美學(xué)的本源性即它的大道性。就像中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我并存”“萬(wàn)物一體”等理念，就表達(dá)了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬(wàn)物同生共運(yùn)的渾然一體的思想。該廣告把小鳥(niǎo)和鳥(niǎo)巢比喻人和家庭，樹(shù)林比喻國(guó)家，畫(huà)面體現(xiàn)出的和諧統(tǒng)一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態(tài)與社會(huì)生態(tài)的平衡。該公益廣告差異性創(chuàng)意美的表達(dá)既形象又生動(dòng)，小場(chǎng)景引出大的公益主題，受眾能產(chǎn)生美好的聯(lián)想意境，領(lǐng)悟到蘊(yùn)涵其中的愛(ài)家愛(ài)國(guó)和保護(hù)環(huán)境及人與自然和諧共存的道理，產(chǎn)生了良好的引導(dǎo)教化效果。

三、公益廣告造型美

公益廣告有引導(dǎo)公眾行為和教育的作用，但簡(jiǎn)單的說(shuō)教性和程式化的設(shè)計(jì)形式并不能收到良好的效果。優(yōu)秀的公益廣告是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)受眾心理有著深刻的洞察，對(duì)受眾樂(lè)于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運(yùn)用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊(yùn)等特征形象地表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾得到美的感受，在輕松愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉(xiāng)景色為設(shè)計(jì)的形式元素，畫(huà)面有目的地創(chuàng)設(shè)具有東莞文化特色的場(chǎng)景，貼近東莞當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ?，拔?dòng)受眾心弦而得到情感的認(rèn)同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀，導(dǎo)出“儉立德”的主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語(yǔ)言使其藝術(shù)與美感滲透于人們實(shí)際生活，為大眾所欣賞與認(rèn)知，此公益廣告在給人以形式美體驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業(yè)廣告中的公益?zhèn)鞑ド虡I(yè)廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業(yè)廣告與公益廣告雖然在目的、內(nèi)容、受眾、社會(huì)影響等方面存在著差異，但在廣告表現(xiàn)技巧、傳播途徑等方面也有類(lèi)似之處。、當(dāng)今，跨界設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)，商業(yè)廣告借鑒公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑒商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，則更能促進(jìn)二者的良性發(fā)展，滿足人們?cè)谖镔|(zhì)和精神上的雙重需要。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)自覺(jué)地投入公益廣告，一方面顯示公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另一方面可塑造出企業(yè)具備社會(huì)責(zé)任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。如微軟公司董事長(zhǎng)比爾•蓋茨，于2000年創(chuàng)辦了比爾和梅琳達(dá)•蓋茨基金，并表示慈善事業(yè)將是他今后的全部工作，發(fā)表各種公益廣告如微軟2014超級(jí)碗廣告“予力眾生”等。北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛教授提出“市場(chǎng)化公益”“企業(yè)署名公益”等概念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，很多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到需要社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)同與支持才能立足于市場(chǎng)，否則企業(yè)將無(wú)法生存。企業(yè)求發(fā)展，應(yīng)為社會(huì)做出一定的貢獻(xiàn)，支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)社會(huì)公益和良好風(fēng)尚，關(guān)愛(ài)社會(huì)大眾，傳播文明，呼喚社會(huì)良知。公益廣告是藝術(shù)設(shè)計(jì)，它源于生活且高于生活，好的公益廣告容易打動(dòng)人心，具有很強(qiáng)的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)投資公益廣告，將愛(ài)心與企業(yè)形象同時(shí)宣傳，從而使社會(huì)看到了企業(yè)的公益境界，看到其對(duì)社會(huì)的回報(bào)，在不經(jīng)意中為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風(fēng)”系列生活用紙品牌廣告，“好家風(fēng)”廣告運(yùn)用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風(fēng)”公益廣告代言，廣告畫(huà)面以寫(xiě)實(shí)的攝影人物曹格結(jié)合手繪人物等形式，設(shè)計(jì)了幾個(gè)生活場(chǎng)景，從對(duì)母親、妻子、孩子等角度，描繪出現(xiàn)代好男人的形象，讓人過(guò)目難忘。此商業(yè)廣告通過(guò)這些場(chǎng)景傳播文明、倡導(dǎo)良好家庭風(fēng)尚，營(yíng)造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時(shí)“好家風(fēng)”品牌倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)家人，“以人為本”的廣告訴求使消費(fèi)者在欣賞乃至欽佩中加深對(duì)企業(yè)的印象，獲得消費(fèi)者的信任，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，帶來(lái)的社會(huì)效益也帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)商業(yè)廣告融入公益?zhèn)鞑ブ?，是成功企業(yè)的選擇。

總之，隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和人們素質(zhì)的不斷提高，對(duì)精神生活的要求也不斷提高，傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活觀念也在不斷地融合。公益廣告設(shè)計(jì)中對(duì)美學(xué)相關(guān)特征的要求也在深化，公益設(shè)計(jì)作品要準(zhǔn)確地吸引受眾的注意力，需要我們立足于本土的社會(huì)生活，“以人為本”找準(zhǔn)出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深層次挖掘公益廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)特征，將正確的理念表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而服務(wù)于社會(huì)，提升社會(huì)的文明風(fēng)范。

作者:蘇專 單位:廣東科技學(xué)院講師

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