導(dǎo)語：現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中“四性”的把握一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

平面廣告作為視覺傳達(dá)媒介之一，在商業(yè)競爭中的地位舉足輕重。它是最大眾化的媒介形式，像海報(bào)、路牌、流動廣告、報(bào)紙雜志廣告、郵遞廣告都屬于平面廣告的范疇。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得商業(yè)競爭日益激烈，商業(yè)的競爭帶動并要求商業(yè)廣告設(shè)計(jì)更加賦有厚度。怎樣跟上現(xiàn)代社會發(fā)展的步伐，設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的平面廣告作品，這是我們應(yīng)當(dāng)研究與探討的重要課題。平面廣告設(shè)計(jì)包含很多因素，但我個(gè)人覺得功能性、藝術(shù)性、統(tǒng)一性、民族性與高素質(zhì)的創(chuàng)意者、高超的表現(xiàn)手段、高質(zhì)量的素材整和、高精度的后期制作是這些因素的重中之重。社會的發(fā)展引領(lǐng)社會文化生活的更高追求，同時(shí)也對商業(yè)廣告提出了更高的要求：從創(chuàng)意到表現(xiàn)手段到最后的廣告效應(yīng)都需要不斷提高，不斷創(chuàng)新，以更有效益的服務(wù)于社會。

一、其一，功能性

現(xiàn)代平面廣告歸根結(jié)底是應(yīng)準(zhǔn)確的地傳達(dá)信息，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，這就是廣告的功能性。任何一個(gè)商業(yè)廣告都應(yīng)具有實(shí)用價(jià)值。功能性及傳達(dá)信息是平面設(shè)計(jì)的宗旨。一個(gè)成功的廣告首先應(yīng)具有功能性，平面廣告應(yīng)具有確認(rèn)并識別產(chǎn)品，傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的信息，能引起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的嘗試并由目前消費(fèi)者的建議促進(jìn)購買、刺激某一產(chǎn)品的銷售，增加對品牌的偏好及懇誠度等功能。我認(rèn)為把握好功能性的關(guān)鍵在于主題鮮明。所謂主題鮮明，就是要突出所要宣傳的重點(diǎn)。主題過多等于沒主題，也就是我們常說的主題不明確。只有廣告形象一目了然，輪廓清晰，主題突出，廣告效益才能給受眾留下深刻的印象。廣告在創(chuàng)意的策略上，目的要盡可能單一，創(chuàng)意要巧妙并有利于傳達(dá),不能追求面面俱到。因?yàn)閺V告的時(shí)間和空間都十分有限，我們不可能在有限的時(shí)間與空間內(nèi)向消費(fèi)者傳達(dá)無限的信息。故廣告應(yīng)有明確的主題，達(dá)到“廣而告之”宣傳的目的，一切方法、手段都要以功能性為前提，并為其服務(wù)。

二、其二，藝術(shù)性

商業(yè)廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)廣告，其藝術(shù)性是指廣告作品的藝術(shù)審美魅力，廣告具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，使信息得到有效傳遞，起到推波助瀾的作用。這是廣告吸引并感染消費(fèi)者從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲、獲取公眾贊同的有力手段。我認(rèn)為平面廣告的藝術(shù)性關(guān)鍵在于怎樣才能使內(nèi)容和形式以及二者的結(jié)合更具藝術(shù)效果。而藝術(shù)表現(xiàn)的主要目的是為了更好的傳達(dá)信息和服務(wù)思想，那么廣告所要表達(dá)的思想、傳遞的信息及其所包含的知識和滲透的情趣便要通過一切富于美感的藝術(shù)形式來體現(xiàn)。再好的創(chuàng)意，如果文字內(nèi)容、色彩搭配、圖案的選擇、表現(xiàn)形式、版式編排等不具美感，便會使作品黯然失色，也不可能達(dá)到以藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的文化性、娛樂性、趣味性、欣賞性的作用。更何況經(jīng)濟(jì)在不段發(fā)展，人的審美需求不段提高，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合并促進(jìn)人們的心理需求和審美情趣。隨著人們文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)的提高，對廣告藝術(shù)性的需求也日益強(qiáng)烈，新穎、獨(dú)特格調(diào)高雅的廣告大受歡迎。如2008年在“綠色奧運(yùn)”的倡導(dǎo)下長沙所有公交車集團(tuán)重整形象，車的標(biāo)牌導(dǎo)向、車身廣告、車內(nèi)文明用語等的設(shè)計(jì)都換然一新，而今看到的是溫馨的文字、健康積極向上的色彩、注重形式美感，有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，深受大家的喜愛。現(xiàn)代平面廣告，在確保主題鮮明的前提下，只有增強(qiáng)藝術(shù)感染力，通過廣告作品的形象獲得豐富的文化生活，給予人們精神上美的感受，適應(yīng)心理需求與審美情趣，才能達(dá)到更好的宣傳效果，具有獨(dú)特的魅力，使廣告的價(jià)值得到升華。

三、其三，統(tǒng)一性

統(tǒng)一性既包括一幅廣告作品從內(nèi)容、表現(xiàn)形式到版式、色彩把握的“多樣的統(tǒng)一”，又包括平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)在注意個(gè)性化的同時(shí)也不忘系列化、家族化、配合CI系統(tǒng)創(chuàng)作做出符合整體視覺風(fēng)格作品的統(tǒng)一。怎樣理解“統(tǒng)一性”？我認(rèn)為在平面廣告設(shè)計(jì)中，統(tǒng)一性可以看作為各個(gè)要素聯(lián)成一體時(shí)所形成的同一性和整體性。這里所說的統(tǒng)一并不等于單一，而是將多樣性歸結(jié)為一個(gè)全體，進(jìn)行多樣統(tǒng)一。單就某一幅廣告作品來說，如果色彩、文字大小排列、版式編排等設(shè)計(jì)要素過度一致會使畫面顯得過于呆板，缺乏生氣和靈性。當(dāng)然，變化也不是無秩序的變化，而是統(tǒng)一中的變化。這里的統(tǒng)一不是簡單地重復(fù)使用某一種設(shè)計(jì)法則，而是要將各種設(shè)計(jì)法則如：對比、協(xié)調(diào)、節(jié)奏、均衡等進(jìn)行“多樣的統(tǒng)一”，使廣告更加完整。現(xiàn)代社會由于廣告業(yè)發(fā)展速度驚人，導(dǎo)致廣告濫用。如何在眾多的廣告中脫穎而出、與眾不同，便要求廣告創(chuàng)意要在市場中尋求空擋，絕不能與競爭對手雷同，必須是廣告?zhèn)€性化，突出自家商品的品牌。品牌的個(gè)性，包括很多方面，如氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等，我們的廣告應(yīng)通過各種手段與各種表現(xiàn)形式來強(qiáng)化它。CI策略的導(dǎo)入，為許多企業(yè)以品牌個(gè)性為基礎(chǔ)，通過廣告策劃形成系列化、家族化，為符合整體視覺風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)提供了可能性。而注重統(tǒng)一性的同時(shí)，也進(jìn)一步突出了品牌個(gè)性。

四、其四，民族性

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)一定要注意民族文化心態(tài)的重要性。所謂民族文化，是指一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、倫理道德、文化教育、人生觀、價(jià)值觀與現(xiàn)代觀念及現(xiàn)代科技融合而成的整體心理趨勢。我們生活的群體都有一定的整體文化氛圍，無論從他的行為方式、思維定勢還是情感方式都受到各自民族文化的影響。既然廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷售，那么對廣告的接收能力體現(xiàn)出的巨大差異，直接影響著不同民族的人們對廣告的認(rèn)同感。廣告需要不同名族的心理需求，要注重各名族的不同道德倫理觀與風(fēng)俗習(xí)慣。例如美國高露潔牙膏剛開始在法國做廣告時(shí)，強(qiáng)調(diào)牙膏潔齒健身的功效，這是沿用美國消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，但結(jié)果卻沒有引起任何反響。后來，廣告商根據(jù)南歐人的歷史文化特點(diǎn)，把訴求點(diǎn)放在牙膏潔齒美容的功效上，便立即引起法國人的興趣。中華名族歷史源遠(yuǎn)流長，而中華名族的文化則以其獨(dú)特的性格聞名于世，現(xiàn)代的中國人任然不自覺地受著傳統(tǒng)文化的影響。那么對這種文化心態(tài)如何把握，是我們廣告創(chuàng)意策略面臨的又一問題。中國文化強(qiáng)調(diào)“和”的境界，以群體為核心、家庭為單位，維護(hù)群體和睦，注重倫理道德，推崇尊老愛幼；中國人崇尚溫柔敦厚、含蓄的品性；中國人在內(nèi)陸文明中形成的內(nèi)傾化人格，使他們傾向于內(nèi)在世界的思考，人文關(guān)系的研究，容易被感情的訴求打動。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的“四性”中，以功能性為前提，對藝術(shù)性、統(tǒng)一性、民族性把握的最終目的是為了更好地體現(xiàn)功能性。在具體操作中，確保功能性，突出主題，為涉及確定了方向；注重廣告的藝術(shù)性，提高了廣告本身的可觀賞性，使廣告的內(nèi)容、形式得到升華；注意統(tǒng)一性，可以使廣告有一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃和整體構(gòu)想，從而又突出了鮮明的個(gè)性；民族性是廣告民族化與國際化的問題，對它的正確把握在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中更不容忽視?！八男浴敝挥谢ハ嘤袡C(jī)地結(jié)合，才能使廣告在創(chuàng)意策劃上有所突破，設(shè)計(jì)出更有實(shí)用價(jià)值、更有品味的作品。廣告作為一種應(yīng)用藝術(shù)和宣傳方式，既服務(wù)于社會又要適應(yīng)社會的發(fā)展。隨著社會的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代平面廣告也應(yīng)不斷完善，不斷提高，不斷發(fā)展。作為廣告設(shè)計(jì)人員，也應(yīng)從理論到手段不斷豐富自己，使之成為既能運(yùn)籌帷幄，又能沖鋒陷陣的全面人才。我們既要把握好現(xiàn)代平面廣告的功能性、藝術(shù)性、統(tǒng)一性、民族性，還應(yīng)注重高水平的創(chuàng)意、高質(zhì)量的素材收集、高超的表現(xiàn)手段、高精度的后期制作。在設(shè)計(jì)過程中只有正確地理解與把握，才能跟上時(shí)代的步伐，創(chuàng)作出更多高水平、高質(zhì)量的作品。

作者:陳慧君 單位:湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院