導(dǎo)語(yǔ)：報(bào)刊公益廣告設(shè)計(jì)新聞攝影應(yīng)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

公益廣告既是媒體社會(huì)責(zé)任的重要載體，又是廣告藝術(shù)的一種特殊形式，其主要功能是通過推銷觀念和形象來規(guī)范行為、引導(dǎo)價(jià)值觀和塑造形象，具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。所以公益廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)更應(yīng)該關(guān)注人的高級(jí)精神需求的高級(jí)層次，立足受眾的定向期待視界，以富有人情味、哲理性和幽默感的創(chuàng)意和表現(xiàn)方法傳播健康和諧的價(jià)值觀念，引導(dǎo)人的精神需求向真善美的方向發(fā)展[1]。與影視、網(wǎng)絡(luò)等載體相比，報(bào)紙、期刊的公益廣告表現(xiàn)手段相對(duì)單調(diào)，缺乏動(dòng)態(tài)的影像、聲光表現(xiàn)技巧，符號(hào)刺激信息、視覺沖擊力、傳播的主動(dòng)性等都比較弱，因而筆者認(rèn)為，在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)報(bào)刊公益廣告時(shí)，主創(chuàng)人員除了要堅(jiān)守公益性的根本屬性，同時(shí)還必須遵循設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)的一般規(guī)律，高度重視作品形態(tài)的視覺美感，廣泛吸收、借鑒多種藝術(shù)形式和文化成果，比如，將新聞攝影作品穿插編排進(jìn)公益廣告設(shè)計(jì)之中，依據(jù)創(chuàng)意需要進(jìn)行“拿來”和“化用”，就比較容易使公益廣告作品實(shí)現(xiàn)思想性與藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合，用“公益”與“廣告”的完美統(tǒng)一來吸引受眾，達(dá)成傳播意圖，最終更好地發(fā)揮公益廣告在構(gòu)建社會(huì)公序良俗中的作用。新聞攝影原本是一種獨(dú)立的攝影體裁和新聞體裁，但在善于創(chuàng)意和化用的平面設(shè)計(jì)師看來，它又是重要的平面設(shè)計(jì)元素和具有特殊感召力的視覺符號(hào)。報(bào)刊公益廣告與新聞攝影都致力于在二維空間內(nèi)準(zhǔn)確傳遞鮮明、直觀的視覺信息，通過觀摩中外優(yōu)秀的平面公益廣告可以發(fā)現(xiàn)，新聞攝影所具有的時(shí)效性、真實(shí)性、典型性、現(xiàn)場(chǎng)感等美學(xué)品格，似乎與平面公益廣告設(shè)計(jì)有著天然的血緣關(guān)系，運(yùn)用得當(dāng)可事半功倍地將廣告主題予以形象化表現(xiàn)，不僅能夠深化公益廣告作品的思想性，提高藝術(shù)感染力，同時(shí)還能夠放大其美學(xué)張力，提升美學(xué)內(nèi)涵。

1新聞攝影元素有助于公益廣告準(zhǔn)確傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)意

在讀圖時(shí)代，“一圖勝千言”的說法越來越受傳媒界認(rèn)可。國(guó)外一份統(tǒng)計(jì)顯示：20世紀(jì)50年代，在平面設(shè)計(jì)中攝影圖像的使用率約占30%；到60年代，繪畫圖像與攝影圖像各占一半；60年代末70年代初，攝影圖像使用率已上升到60%~70%；70年代后期則達(dá)到80%左右；至80年代，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家攝影圖像的使用比例達(dá)到90%以上[2]。在報(bào)刊公益廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用新聞攝影元素作為畫面的主要視覺形象，不僅有補(bǔ)充標(biāo)題和正文的意義，而且有提高注意率、增強(qiáng)需求或使其明朗化的能力。比起語(yǔ)言文字，比起藝術(shù)攝影、繪畫等圖像形式，新聞攝影作品最突出的視覺表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)在于其真實(shí)性、客觀性、生動(dòng)性、直接可視性，它通常都是用直觀、簡(jiǎn)練的畫面來記錄、傳達(dá)特定的新聞場(chǎng)景，讓受眾既覺得真實(shí)可信，又一目了然。研究證實(shí)，在很多情形下，受眾僅看新聞攝影畫面就能大致了解公益廣告所要傳達(dá)的理念、主張，如果再加上文案的畫龍點(diǎn)睛，色彩、字體等設(shè)計(jì)元素的相輔相成，將非常有助于準(zhǔn)確傳達(dá)公益廣告的創(chuàng)意思想。更為重要的是，圖像具有超越國(guó)界、民族、語(yǔ)言、文化水平等局限的能力，所以借用新聞攝影元素設(shè)計(jì)的公益廣告更便于被各階層受眾理解與接受。

2新聞攝影元素有助于提高報(bào)刊公益廣告的被關(guān)注度和說服力

注意力也是競(jìng)爭(zhēng)力，能否被人看到，能否引人注目是廣告設(shè)計(jì)成功與否的首要條件。若要引人注意，最重要的是第一感覺[3]。只有實(shí)現(xiàn)了“廣而告之”，只有說服了盡可能多的受眾，公益廣告的社會(huì)效益才能夠得以彰顯。從這個(gè)意義上說，公益廣告需要像商業(yè)廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)那樣來想方設(shè)法吸引受眾的注意，通過視覺美學(xué)創(chuàng)新提高自己的被關(guān)注度。在一切文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域，真實(shí)都是一種最能打動(dòng)人心、最具有說服力的力量，而新聞攝影正是最能記錄真實(shí)、再現(xiàn)真實(shí)的藝術(shù)手段，好的照片一定會(huì)在某處觸動(dòng)觀看者內(nèi)心的某種情感、某種發(fā)現(xiàn)、某種期待[4]。設(shè)計(jì)實(shí)踐證明，新聞攝影元素就是一種提高公益廣告被關(guān)注度的高效能推手，它不僅有吸引受眾關(guān)注公益廣告的視覺張力，引導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀文案和針對(duì)整幅作品進(jìn)行思考，而且還有助于拉近受眾與“宣教”之間的距離，進(jìn)而誘導(dǎo)他們理解、信服公益廣告所表達(dá)的主題思想。而且，藝術(shù)水準(zhǔn)較高的新聞攝影圖片除了能在第一時(shí)間吸引受眾的眼球，還能給受眾留下更為深刻的記憶，使其過目難忘，甚至經(jīng)常有意無意地回味—如果公益理念能借助這樣的圖片而生成公益廣告，其宣傳效果自然會(huì)非同一般。

3新聞攝影元素有助于報(bào)刊公益廣告激發(fā)受眾情感，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)

從傳播學(xué)角度看，公益廣告的目的在于以情感人、以理服人；受眾在心靈上產(chǎn)生了共鳴，才會(huì)有思想上、行為上的互動(dòng)，如此方能實(shí)現(xiàn)匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展的公益宣傳目標(biāo)[5]。新聞攝影是對(duì)真實(shí)生活、特殊事件或人物的記錄與再現(xiàn)，其真實(shí)性容易從心理上獲取受眾的信賴；而且，某些優(yōu)秀新聞攝影作品所承載的事件情節(jié)與人物命運(yùn)曾打動(dòng)過許多讀者的心靈。設(shè)計(jì)師在公益廣告設(shè)計(jì)中利用這些作品進(jìn)行二度創(chuàng)作，則容易激發(fā)受眾情感，在良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)公益廣告的終極目的。比如，前些年備受關(guān)注、至今很多人還記憶猶新的希望工程公益廣告，畫面選用的是《中國(guó)青年報(bào)》攝影記者解海龍的新聞攝影作品。這幅構(gòu)圖極其簡(jiǎn)練的公益廣告作品，因?yàn)閳D片抓人—畫面上，貧困女孩蘇明娟那雙無辜、無助但又充滿期待的大眼睛，一下子震撼了無數(shù)人的心靈，所以很快就喚起了海內(nèi)外愛心人士對(duì)貧困地區(qū)失學(xué)兒童持久的關(guān)注與幫助。從社會(huì)效果來評(píng)估，這幅公益廣告堪稱經(jīng)典之作，幫助相關(guān)機(jī)構(gòu)非常成功地實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的意圖，這也可以說是對(duì)“一圖勝千言”理念最生動(dòng)的佐證。借用新聞攝影元素進(jìn)行報(bào)刊公益廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，必須遵循傳播學(xué)規(guī)律和設(shè)計(jì)學(xué)的形式美學(xué)法則。筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)師尤須注意以下原則。

1）新聞攝影元素應(yīng)服從于廣告創(chuàng)意的整體需要。公益廣告設(shè)計(jì)借用其他藝術(shù)門類創(chuàng)造的視覺形象（包括新聞攝影），目的在于更直觀地體現(xiàn)創(chuàng)意、更生動(dòng)地闡釋主題、更藝術(shù)地傳播公益理念，所以新聞圖片在此時(shí)此刻所處的是從屬地位，設(shè)計(jì)師在選擇圖片內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、畫面尺幅時(shí)，要同步考量公益廣告創(chuàng)意的整體需要，用整體創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)圖形符號(hào)設(shè)計(jì)、版面編排。

2）追求個(gè)性，力避同質(zhì)化、一般化。瀏覽國(guó)內(nèi)報(bào)刊上林林總總的公益廣告，其中不乏佳作，但在創(chuàng)意、表現(xiàn)形態(tài)等方面也存在同質(zhì)化、一般化的弊病。造成這種弊端的原因也許是多方面的，但圖形設(shè)計(jì)不佳、整體構(gòu)圖缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那雙大眼睛、把汶川地震現(xiàn)場(chǎng)圖片第一個(gè)引入公益廣告的設(shè)計(jì)師是大手筆，而第二人或許就是模仿者、跟風(fēng)者，所以設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)力、發(fā)現(xiàn)力尤為重要：他不僅要善于用個(gè)性化眼光從海量的圖片資源庫(kù)中篩選到與眾不同的新聞圖片，還要善于用個(gè)性化設(shè)計(jì)語(yǔ)言為備選圖片賦予新穎而準(zhǔn)確的公益理念。對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師、報(bào)刊美術(shù)編輯而言，“舊瓶裝新酒”當(dāng)是一種必備能力，在運(yùn)用人們已經(jīng)耳熟能詳?shù)男侣剶z影圖片進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)時(shí)，這種能力顯得更為重要，堪稱是創(chuàng)造力的基礎(chǔ)和源泉。

3）強(qiáng)調(diào)視覺美感，營(yíng)造藝術(shù)感染力。設(shè)計(jì)公益廣告，雖然不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，其核心意圖在于向受眾傳達(dá)某種理念，而不是（至少不主要是）為受眾帶來視覺審美享受；但是，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)實(shí)踐中卻不可忽視對(duì)視覺美感的致力追求，原因很簡(jiǎn)單：人們不僅不會(huì)過多關(guān)注缺乏美感的廣告，甚至還會(huì)將之視為避之唯恐不及的視覺垃圾，如此一來何以發(fā)揮公益廣告的社會(huì)效益？所以我們可以說，優(yōu)秀的公益廣告作品首先必須具備豐富的視覺美學(xué)品格，以此為基礎(chǔ)才能營(yíng)造出藝術(shù)感染力，才能較為高效地實(shí)現(xiàn)既定傳播意圖。

新聞攝影自身所擁有的特質(zhì)，使其有能力在傳播公益理念的社會(huì)活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)多種角色。新聞美學(xué)、攝影美學(xué)與廣告美學(xué)、傳播美學(xué)的深度滲透與廣泛融合，為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師、報(bào)刊美術(shù)編輯開辟了廣闊的創(chuàng)意空間。隨著信息技術(shù)、傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以及人類審美需求多元化趨勢(shì)的加劇，新聞攝影將會(huì)越來越廣泛地被引入到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，呼喚著有職業(yè)理想和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的從業(yè)者用創(chuàng)新性勞動(dòng)來開辟新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，用多元的思維、多元的設(shè)計(jì)滿足當(dāng)代人多元的審美期待。