導(dǎo)語(yǔ)：廣告設(shè)計(jì)情感表達(dá)綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

廣告是通過(guò)圖形、文字、色彩等元素來(lái)進(jìn)行信息傳達(dá)的，情感表現(xiàn)手法是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要手段和方式?，F(xiàn)代廣告按訴求方式，一般可分為情感訴求廣告和理論勸服廣告兩大類。情感訴求廣告針對(duì)消費(fèi)者的心理和精神需求，表現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒。為了引起消費(fèi)者的情感共鳴，須讓他們與品牌建立起情感關(guān)聯(lián)，從而使他們對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛(ài)，激起消費(fèi)欲望，引發(fā)購(gòu)買行動(dòng)。我們?cè)?a href="http://www.eimio.cn/lunwen/shejilunwen/ggsjlw/201205/520832.html" target="_blank">廣告設(shè)計(jì)中要做的正是把情感訴求融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)，用一種富有情感的方式把信息傳達(dá)出來(lái)。

一、情感訴求及其特點(diǎn)與功能

情感訴求又稱感情訴求、感性訴求，是指激發(fā)消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。以情感訴求為基礎(chǔ)的廣告，可稱之為情感廣告或感性廣告。情感訴求廣告讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買需求，是廣告的一種有效手段。

1．情感訴求的特點(diǎn)第一，對(duì)廣告品牌的附加價(jià)值的宣傳，建立在購(gòu)買者的情緒或者社會(huì)屬性的需求的基礎(chǔ)上。其中最重要的一點(diǎn)是合乎情理，讓潛在購(gòu)買者產(chǎn)生情感上的共鳴，設(shè)計(jì)師應(yīng)以此為目標(biāo)進(jìn)行自由的創(chuàng)造力和想象力的發(fā)揮。第二，情感訴求廣告更側(cè)重于廣告的表現(xiàn)手法，而非表達(dá)商品本身所具有的特征等信息。這種廣告是基于潛在購(gòu)買者并沒(méi)有主動(dòng)的消費(fèi)需求，從而進(jìn)行商品的搜尋，也無(wú)意于思考產(chǎn)品特征等實(shí)際的信息。消費(fèi)者對(duì)品牌的感知取決于廣告的表達(dá)形式，如廣告人物的魅力、畫面的精美程度、背景音樂(lè)的傳唱度與動(dòng)聽程度等。第三，情感訴求廣告巧妙利用通感，激發(fā)人們對(duì)廣告類似情節(jié)體驗(yàn)的回憶，或者產(chǎn)生合理的理解，從而達(dá)到不借助于商品特征信息也能引發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的需求。總的來(lái)說(shuō)，情感訴求與理性訴求并非絕對(duì)對(duì)立的。

2．情感訴求廣告的功能第一，區(qū)分同類商品。市場(chǎng)上的同類商品數(shù)量繁多，但特性接近，用商品特征信息等理性訴求來(lái)區(qū)分變得很困難。廣告創(chuàng)意工作者須將不同的情感訴求賦予不同品牌的同類商品，以應(yīng)對(duì)現(xiàn)代商品市場(chǎng)的尷尬現(xiàn)狀。我們不難找到這一類型的經(jīng)典案例，以膾炙人口的可口可樂(lè)廣告和百事可樂(lè)廣告為例，普通消費(fèi)者難以區(qū)分兩者的口味，但是，其品牌通過(guò)廣告的不同情感訴求，帶給消費(fèi)者不同的情緒反應(yīng)，從而建立起品牌的區(qū)分度。同樣，中國(guó)品種繁多的酒類廣告，也是從情感訴求方面進(jìn)行品牌的塑造和區(qū)分，以求給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的情感印象。第二，娛樂(lè)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意。所謂成功的廣告就是受歡迎的廣告。這類廣告要么能夠向潛在購(gòu)買者提供他們需要的信息，要么能提供娛樂(lè)性，滿足他們的娛樂(lè)需求。因此，廣告創(chuàng)意的作者們經(jīng)常采用感性廣告的表達(dá)方式，迎合消費(fèi)者希望得到娛樂(lè)性的心理，以期對(duì)他們的購(gòu)買心理產(chǎn)生潛移默化的影響。第三，迎合潛在購(gòu)買者對(duì)商品消費(fèi)的情感需求。購(gòu)買者的購(gòu)買行為從理性過(guò)渡到感性時(shí)，更重視追求商品所提供的精神滿足與情緒感受，而商品的特性、價(jià)格等已不是第一考慮因素了。比如，過(guò)去女性購(gòu)買皮鞋，是以經(jīng)久耐用、滿足日常需求、性價(jià)比高為主要訴求的。而現(xiàn)在，一雙能滿足功能性的皮鞋，其品牌、款式等更是女性品位與身份的象征，體現(xiàn)女性對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚、新穎個(gè)性的追求?，F(xiàn)代購(gòu)買者對(duì)某一品牌的情感與其對(duì)此品牌商品的特性的認(rèn)識(shí)同等重要。

二、廣告設(shè)計(jì)中對(duì)情感訴求的把握和表達(dá)

1．把握消費(fèi)者的情感需求在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，其情感元素的表達(dá)方式通常體現(xiàn)在具有高度親和力的廣告畫面、朗朗上口或富有韻律感的廣告語(yǔ)言和真誠(chéng)的廣告態(tài)度上，令觀者產(chǎn)生共鳴甚至通感，進(jìn)入迷人的、夢(mèng)幻般的境界。它不斷地刺激著觀者的情感深處，吸引人們向它靠攏，對(duì)其持續(xù)產(chǎn)生好感，進(jìn)一步從情感上征服消費(fèi)者，為其最終產(chǎn)生消費(fèi)行為鋪平道路。美國(guó)心理學(xué)家阿恩海姆認(rèn)為：“藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺(jué)為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺(jué)為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是客觀對(duì)象的表現(xiàn)性知覺(jué)，情感訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照，不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想的激情?！睆V告設(shè)計(jì)師必須在對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行充分的例行分析后，對(duì)表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行簡(jiǎn)化、抽象，使消費(fèi)者最終的著眼點(diǎn)始終具有浪漫的色彩，這種知覺(jué)就是浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義思維的差異所在，而這種差異就使得情感訴求廣告與理性訴求廣告產(chǎn)生了異曲同工的作用，并逐漸成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的主導(dǎo)訴求手段。人的消費(fèi)需求的層次有高低之分，對(duì)商品質(zhì)量的需求是最基本的，而更高層的需求則要求商品能體現(xiàn)自身的價(jià)值，所以，品牌更需要具有能提供消費(fèi)者的心理價(jià)值的功效，即提供使用價(jià)值之外的品位和社會(huì)地位等的象征。如同擁有豪華的別墅已不再是表示一個(gè)人擁有固定安逸的居所，其更能彰顯擁有者的富有程度和社會(huì)地位。情感廣告通常采用講故事的方式，來(lái)傳達(dá)人和信息之間的聯(lián)系，充滿感情色彩和審美情調(diào)，其間蘊(yùn)含了非凡的創(chuàng)意。豐滿動(dòng)人的人物形象、引人入勝的趣味性、多姿多彩的藝術(shù)表現(xiàn)方式共同構(gòu)成廣告的內(nèi)容，讓觀者如臨其境，與廣告產(chǎn)生心靈上的交流與對(duì)話，從而激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望。

2．讓廣告蘊(yùn)含情感，以達(dá)到廣而告之的目的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求，往往通過(guò)營(yíng)造某種情調(diào)來(lái)表達(dá)廣告主題。這樣的方式最能動(dòng)人心弦，如余音繞梁三日而不絕。所以，情調(diào)可以用最簡(jiǎn)單的方式產(chǎn)生情感鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，如同水墨畫中留白的方式，用簡(jiǎn)單平常的方法留給觀者無(wú)盡的想象空間。而這種留白體現(xiàn)在廣告中是通過(guò)營(yíng)造特定的氛圍和意境，給人回味無(wú)窮、意猶未盡的感受。因此，如果將這種情感留白的表達(dá)手法融入到廣告創(chuàng)意中，再加以各種抒情元素作為輔助，讓消費(fèi)者置身于情物交融的藝術(shù)境界中，激發(fā)情感共鳴更是自然而然的結(jié)果。如何才能達(dá)到這一目的呢？非凡的構(gòu)思、天馬行空的想象力和充滿智慧的激情是其不可或缺的元素，將所有對(duì)立的事物和觀念相交融，無(wú)論是超現(xiàn)實(shí)主義的后現(xiàn)代風(fēng)格，還是現(xiàn)實(shí)主義，無(wú)論是美好的理想，還是浪漫的幻想，靈活運(yùn)用即可營(yíng)造出某種情調(diào)。例如，現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告就充分考慮都市人在復(fù)雜、快節(jié)奏的都市生活中期待獲得心靈的平靜，對(duì)鄉(xiāng)村田園生活、自然森林湖泊的向往，同時(shí)又有對(duì)品位和地位的追求，便紛紛在房地產(chǎn)廣告中加入此類元素，將時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式、自然寧?kù)o的居所，以及大自然的各種美景渲染出浪漫輕松的氛圍，擊中都市人內(nèi)心的“軟肋”，激起人們的向往，從而達(dá)到“想要就擁有”的消費(fèi)沖動(dòng)。因此，不難看到這類廣告的主題多圍繞“都市田園生活”、“住的不是房子而是風(fēng)景”等，營(yíng)造出浪漫時(shí)尚的情調(diào)。

三、情感表現(xiàn)的意義

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中情感表現(xiàn)的方法有很多種，可以通過(guò)比喻、夸張、對(duì)比、象征、雙關(guān)、諧音等手法來(lái)表現(xiàn)。富有情感的廣告的目標(biāo)受眾者是消費(fèi)者，其目的不僅要告訴他們商品的信息，而且要求商品信息有藝術(shù)性和娛樂(lè)性，滿足消費(fèi)者心理上的審美需求。因此，我們應(yīng)將廣告設(shè)計(jì)融入濃郁的情感，以有效地傳遞廣告信息，讓具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的情感訴求廣告更好地吸引消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。