導(dǎo)語：廣告教育中案例教學(xué)法一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1廣告教育中的案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國(guó)。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學(xué)法可界定為通過對(duì)一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對(duì)的”?！鞍咐虒W(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對(duì)案例素材共同進(jìn)行探討，并寫出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！盵1]根據(jù)教育界對(duì)案例教學(xué)法含義的共識(shí)，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營(yíng)銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方法。

2案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國(guó)廣告教學(xué)長(zhǎng)期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過程缺陷，導(dǎo)致教師對(duì)案例教學(xué)法存在認(rèn)識(shí)和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說明主張案例教學(xué)就是“舉例說明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識(shí)，再結(jié)合案例進(jìn)行說明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說明那么簡(jiǎn)單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷傳播問題的能力而不是記誦知識(shí)，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評(píng)價(jià)。再次，案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生的獨(dú)立活動(dòng)在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來吸引學(xué)生。課堂上只有老師對(duì)案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過是對(duì)廣告概念或原則講授的少，對(duì)案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動(dòng)地接受教師對(duì)案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對(duì)已有結(jié)論的論證，它對(duì)學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡(jiǎn)單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過程。事例教學(xué)手法單一，以授受問答為主，而案例教學(xué)能對(duì)多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營(yíng)銷傳播運(yùn)作中的思考過程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識(shí)，更重要的是運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行推理的方法技能。

2.3誤區(qū)之三：案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)主張案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)者，混淆了二者的含義。案例教學(xué)不僅要使學(xué)生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學(xué)科理論與專業(yè)知識(shí)；更要通過對(duì)廣告案例分析、追問的過程，養(yǎng)成學(xué)生反思實(shí)踐問題的精神，提高反思實(shí)踐問題的意識(shí)，掌握反思的方法與技能，發(fā)展與提高學(xué)生解決實(shí)踐問題的能力。[2]案例教學(xué)法不是要學(xué)生死記知識(shí)條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學(xué)術(shù)精神。這種教學(xué)方法僅僅是突破傳統(tǒng)廣告教育中只關(guān)注知識(shí)講授的弊端，提高學(xué)生營(yíng)銷思維能力。但是案例畢竟是經(jīng)過加工過的事實(shí)敘述，仍然不是完全的社會(huì)真實(shí)，案例教學(xué)法也不需要學(xué)生親身參與廣告實(shí)踐，學(xué)生對(duì)于接待廣告主的技巧、客戶服務(wù)、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業(yè)道德等方面的實(shí)踐能力并不能通過案例教學(xué)法完全獲得。所以，案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)在本質(zhì)上是大相徑庭的。在現(xiàn)行的中國(guó)廣告學(xué)高等教育模式中產(chǎn)生的課業(yè)實(shí)習(xí)和社會(huì)調(diào)查等，目的就是在于進(jìn)一步培養(yǎng)廣告職業(yè)技能、職業(yè)道德，為學(xué)生進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

3案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中運(yùn)用

運(yùn)用案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后評(píng)價(jià)階段。每個(gè)階段都必須有周密的準(zhǔn)備和精心的實(shí)施。目前學(xué)術(shù)界對(duì)案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的運(yùn)用概括性總結(jié)和表征化地描述居多，而結(jié)合廣告教學(xué)實(shí)際真實(shí)再現(xiàn)認(rèn)真分析其運(yùn)用過程的則罕見。筆者結(jié)合自己在廣告教學(xué)中的體會(huì)，以一個(gè)原創(chuàng)性的案例教學(xué)的演示分析為基礎(chǔ)，探討案例教學(xué)法的教學(xué)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學(xué)生理解掌握定位的本質(zhì)即定位是針對(duì)潛在消費(fèi)者的需求結(jié)合品牌的特性所做的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，筆者選取了可口可樂新可樂的經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告定位所依據(jù)的三個(gè)重要的參照因素：消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)地位。

案例1：求新還是堅(jiān)守—

—可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因?yàn)榭煽诳蓸肥沁@個(gè)市場(chǎng)的首創(chuàng)者，也是人們心目中飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者，因而可口可樂一直堅(jiān)守自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀(jì)50年代，可口可樂在對(duì)百事的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位?？墒墙酉聛?0年里，百事進(jìn)行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國(guó)年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場(chǎng)份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)針對(duì)可口可樂的口味，強(qiáng)調(diào)自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內(nèi)的巨星策略進(jìn)一步挑戰(zhàn)可口可樂的霸權(quán)。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場(chǎng)份額不僅輸給百事，還輸給芬達(dá)、雪碧、健怡可樂。同時(shí)，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統(tǒng)可口可樂的口味測(cè)試中，新可樂被消費(fèi)者認(rèn)為是口感最好的。面對(duì)百事的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，可口可樂公司是否應(yīng)該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準(zhǔn)備階段

教學(xué)目標(biāo):①加深學(xué)生對(duì)廣告定位依據(jù)的理解，讓學(xué)生嘗試著將等消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)地位的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際分析中去。②初步訓(xùn)練學(xué)生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，考慮到案例1是廣告定位中真實(shí)的經(jīng)典案例，具有爭(zhēng)議性和可分析性的價(jià)值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。第一步，教師的準(zhǔn)備。教師對(duì)案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點(diǎn)問題。第二步，學(xué)生的準(zhǔn)備。每一位學(xué)生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認(rèn)真閱讀、分析案例并寫好發(fā)言提綱。

(二)課堂實(shí)施階段

教師將學(xué)生分為5個(gè)小組，每組約6至7人，并設(shè)計(jì)出案例分析、討論的步驟。第一步,設(shè)疑激趣，呈現(xiàn)案例?？紤]到在課前準(zhǔn)備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學(xué)生，對(duì)他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)案例，并提出6個(gè)問題供學(xué)生思考，以引起學(xué)生的興趣。①可口可樂是否應(yīng)該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關(guān)鍵原因是產(chǎn)品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價(jià)值是什么？④消費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是針對(duì)潛在消費(fèi)者心智所下的功夫?！雹迯V告定位的主要依據(jù)是什么？此時(shí)，師生再一次熟悉案例情境。此時(shí)仍處于案例的導(dǎo)入階段。因此第二步的設(shè)計(jì)和安排非常關(guān)鍵。第二步,啟發(fā)引導(dǎo)，展開討論。①分組討論。結(jié)合所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行討論。先讓學(xué)生在小組內(nèi)部發(fā)言，消除他們的緊張感，讓他們?cè)谛》秶臒崃矣懻撝谢ハ鄦l(fā)整理思路。具體做法是小組每個(gè)成員先簡(jiǎn)單的說出自己所做的分析及對(duì)問題的看法，供大家批評(píng)、補(bǔ)充。接著小組成員對(duì)按教師提供的案例問題的順序逐一發(fā)表各自的意見，展開討論，一個(gè)問題結(jié)束了，再進(jìn)行下一個(gè)問題的討論。最后要求各組總結(jié)，形成自己的結(jié)論，注意在小組范圍內(nèi)不一定要達(dá)成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統(tǒng)計(jì)。在小組討論時(shí)，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學(xué)生結(jié)合案情分析情況進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，其他學(xué)生認(rèn)真聽，評(píng)判觀點(diǎn)、結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充，或質(zhì)疑，或提出反駁意見，學(xué)生全面參與。教師將不同觀點(diǎn)板書于黑板上，同時(shí)對(duì)個(gè)別質(zhì)疑進(jìn)行解答。對(duì)案例1，學(xué)生經(jīng)過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統(tǒng)配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰(zhàn)。新可樂不會(huì)影響可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)者定位。B、保持可口可樂的傳統(tǒng)配方，因?yàn)橄M(fèi)者選擇可口可樂是出于品牌認(rèn)同，而不是僅僅是口味。獨(dú)一無二的原創(chuàng)性是品牌的核心資產(chǎn)，新可樂使自己身份模糊，動(dòng)搖品牌的領(lǐng)導(dǎo)者定位。C、同時(shí)銷售傳統(tǒng)配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費(fèi)者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險(xiǎn)。教師此時(shí)注意引出與論題相關(guān)的廣告知識(shí)。第三步,以案論理，總結(jié)延伸。案例討論結(jié)束后，教師對(duì)討論的結(jié)果有一個(gè)總結(jié)，在總結(jié)中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識(shí)。案例1涉及針對(duì)產(chǎn)品功能還是針對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時(shí)如何決策的問題。事實(shí)上，定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待比產(chǎn)品本身要重要的多?？煽诳蓸?9世紀(jì)80年代推出時(shí)是市場(chǎng)上唯一的飲料產(chǎn)品。它首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌的名字就成為產(chǎn)品本身。20世紀(jì)大部分時(shí)間，廣告充分利用它的原創(chuàng)地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性?？煽诳蓸返钠放平巧强词卣?，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛(wèi)自己珍貴的品牌遺產(chǎn)。事實(shí)上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對(duì)傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因?yàn)橘I不到傳統(tǒng)可樂憤怒，媒體和眾多消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)，從此回歸經(jīng)典可樂的定位，在以后的營(yíng)銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者需求、品牌核心價(jià)值和市場(chǎng)地位進(jìn)行定位決策是非常正確的，這也是對(duì)前面知識(shí)的復(fù)習(xí)。

(三)課后評(píng)價(jià)階段

在案例1的學(xué)習(xí)中，學(xué)生是從一個(gè)營(yíng)銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設(shè)身處地地思考決策人實(shí)際面對(duì)的那個(gè)兩難情境，要承擔(dān)一定的職業(yè)責(zé)任，要感受來不確定性后果的壓力，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷決策可能要冒風(fēng)險(xiǎn)，并且懂得要把自己的想法與其他人進(jìn)行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)到在廣告定位原來是這么一個(gè)復(fù)雜的過程。真實(shí)的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時(shí)，應(yīng)考慮什么是好的？什么是最好的行動(dòng)？為什么？以及行動(dòng)后可能產(chǎn)生的結(jié)果是什么？同時(shí)，案例也是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，它也能考察學(xué)生對(duì)本章節(jié)理論的掌握程度，使學(xué)生進(jìn)一步掌握廣告定位的內(nèi)容。此外，對(duì)案例的共同討論能有效增強(qiáng)學(xué)生自信心，獨(dú)立思考能力以及相互合作能力。

4參考文獻(xiàn)

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