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摘要：隨著人們生活水平的不斷提高，商品市場競爭日趨激烈，要求商品包裝設計不但美觀，還能展示文化內涵。民俗藝術是在跨文化背景下產生的概念，通過藝術符號的形式將民俗文化中的傳統(tǒng)元素融入包裝設計，是提升包裝設計效果的重要途徑。該文以川南特產為例，從圖形、色彩、造型等方面思考在特產包裝中應用民俗元素的方法。

關鍵詞：民俗元素;民俗文化;包裝設計;特產包裝

當下的商品市場競爭激烈，人們對商品的要求不僅限于質量，還包括情感需求，特別是地方特產商品。特產商品是地域內自然資源、歷史文化、民間習俗的結合體，其包裝設計需要展現(xiàn)本土特色。本土特色是經過歷史演化，在一定的地理區(qū)域內所形成的共同語言、生活方式以及表現(xiàn)于審美文化上的共同思想活動。民俗藝術根植于民俗，民俗來自民間，“它或以歷史形態(tài)積淀于人類歷史的各個階段，與該時代的政治經濟相關聯(lián)，并融會于歷史傳統(tǒng)和文化觀念之中”①。民俗藝術具有地域性、群體性、生活性等特征，它與特產商品有著許多共性。設計中的民俗元素大多來源于民俗藝術中的傳統(tǒng)圖形、剪紙紋樣。筆者從民俗元素與特產商品的共性入手，探討民俗元素在特產商品包裝設計中的應用。

一、川南特產包裝設計存在的問題

四川號稱“天府之國”，有特色鮮明的風土人情與人文資源。特產商品大致可以分成農副產品和文化用品兩類。目前，川南特產商品包裝設計者已意識到文化特色的重要性，民俗元素被廣泛用于特產包裝設計中，以剪紙、年畫表現(xiàn)手法為主。但市場上的川南特產商品的包裝存在以下問題。1.圖形提煉缺乏地域風情。中國自古以來就是重禮的國家，文化消費在商品附加值中占據(jù)較大比例。對于旅游紀念品來說，用戶對品牌的要求是具有地方代表性和文化繼承感。因此，具有吸引力的外包裝設計對于特產商品來說是至關重要的。特產包裝與一般的產品包裝最大的區(qū)別是地域性特色的表達。地域特色受地理環(huán)境、歷史背景、生產方式等的影響。川南特產包裝雖然大都采用了傳統(tǒng)圖案設計，但是表現(xiàn)手法單一，設計元素較少，出現(xiàn)了民俗元素通用化、泛濫化的問題。如，雅安蒙頂茶包裝設計并沒有表現(xiàn)出蜀道崎嶇、清幽的特色。單靠紅色主體背景與祥云裝飾圖案不足以表現(xiàn)蒙頂茶兩千多年的歷史與知名度。四川氣候濕熱，地表崎嶇，有著鱗次櫛比的梯田風光與竹海“幽嶺”，地貌特征明顯。四川民居依山傍水，講究靈活布局、融屋于景。懸山式屋頂后高前低，層層拔高，錯落有致，慣用古林修竹、挖池堆石加以裝點。如果能將這一幅幅風情畫通過圖形提煉出來，并融入包裝形象設計，巴蜀印象自然呼之欲出。民俗圖案多采用比喻、諧音、比擬等手法表達含義，準確地篩選民俗圖案并提煉出代表符號是圖形設計中的難點。2.色彩搭配缺乏人文精神。民俗藝術展示了勞動人民的想象力和對幸福生活的向往。特產商家選擇民俗元素以迎合消費者對生活的質樸追求，但在應用中對色彩寓意缺乏理解，僅僅追求表面的設計。如，瀘州古藺麻辣牛肉的包裝設計雖然使用書法形式烘托品牌傳承的故事感，但色彩搭配在視覺感官上與麻辣、辛香沒有聯(lián)系，難以激發(fā)人們的味覺聯(lián)想，傳統(tǒng)禮盒的包裝結構反而增加了商品的負重，淹沒了饞嘴食品的便攜性。3.特產包裝形式缺乏文化傳承。地方名特產需要切實打造“地域特色”這塊招牌，而包裝設計的地域性，是指在包裝設計中吸收本地的、民族的、民俗的風格以及本區(qū)域歷史所遺留的種種文化痕跡。包裝設計者應當從視覺上提煉地域性元素，在材質上嘗試新材料。目前，四川特產包裝材料缺乏開發(fā)，尤其是一些農副特產的包裝設計，千篇一律地使用紙盒制式，紙盒結構老舊，如合江荔枝、龍泉蜜桃的包裝。合江荔枝包裝選材沒有體現(xiàn)出川南佳粒的特性；龍泉蜜桃甜美多汁，龍泉蜜桃包裝卻沒有保護蜜桃的“美人尖”，同時印刷效果欠佳，材料質感粗糙，開合方式簡陋，無法滿足消費者的審美需求。

二、川南特產商品包裝設計中民俗元素的提煉

1.圖形設計信息化。設計中的民俗元素大多來源于傳統(tǒng)圖形、剪紙紋樣等藝術形式。在特產商品包裝中對民俗元素進行視覺化提取、歸納，圖形信息化是非常重要的表現(xiàn)方式。圖形設計信息化確保圖形不僅具有裝飾作用，還具有文化意義。特產文化背景中的人文典故、名勝遺跡也是民俗藝術中經常選用的題材，同時注意圖形信息與印刷工藝的結合。如，在展示具有景泰藍風韻的圖形時，可以用燙金工藝加強圖形在平面上的工藝感，使包裝在展示上起到畫龍點睛的作用。如，瀘州桂圓包裝設計借用了民國時期的連環(huán)畫形式，將特殊的地理優(yōu)勢和渡口遠銷繪制在包裝盒上。長江渡口氣勢磅礴，加以松柏、峻嶺，與仿古字相得益彰，紅色底色下采用金色燙金工藝，體現(xiàn)了瀘州桂圓曾作為貢品的悠久歷史與地位?！凹槲幕菈K沃土，只要稍加滋潤，施與陽光，就能喚起消費者的認知和內心潛在的消費需求及購買欲望?！雹?.色彩提煉共鳴化。信息傳達過程中，人們對色彩的注意力占視覺注意力的80%左右，對形的注意力僅占20%左右。在特產包裝設計中，色彩對包裝氣韻的烘托有至關重要的作用。設計師應用民俗色彩時，要注意“感知者的世界以歷史經驗來規(guī)定，是建立在回憶基礎上的一套有序的期待”③。色彩提煉需要與商品文化產生共鳴，如，故宮博物院文創(chuàng)產品中所使用的朱紅、明黃、月白等顏色，這些顏色從故宮工藝美術中提煉出來，在現(xiàn)代語境下被貼上了“故宮色”的標簽。此外，設計師應當注意同一民俗藝術在不同地域文化中在色彩審美方面的差異性。如，設計師為了表現(xiàn)燈影牛肉薄、透的特點而選擇皮影元素進行設計表達。四川皮影中有許多川劇元素，孫悟空、包公、二郎神等形象皆有專屬設定，設計師通過對專屬特色的提煉，使包裝具有濃厚的巴蜀風情。設計師只有將色彩的基本知識融會貫通，把握傳統(tǒng)色彩的和諧配比，才能為商品設計出最具視覺刺激效果的包裝。3.創(chuàng)新聯(lián)想與情感升華。近年來，消費者開始注重綠色生活，生態(tài)環(huán)保與現(xiàn)代人返璞歸真的內心需求一拍即合，特產包裝更應該順應原生態(tài)的潮流。在民俗藝術中，材料往往體現(xiàn)了勞動人民對生活與自然的直接感悟，設計師可將民俗工藝材料作為民俗元素，運用到需要突出手工制作屬性的特產商品中。如，藍染布古樸、素雅，藤編制品質樸、簡潔，原生材料的使用烘托了商品淳樸的文化內涵。同時，材質的創(chuàng)新運用也便于包裝的再利用，背簍式包裝、布袋式包裝等再利用式的包裝使購買者產生實惠感。在特產商品包裝設計中，強化造型的實用性、凸顯地域特色，能賦予商品強烈的個性。設計師采用民俗元素進行包裝造型創(chuàng)新，可以從特產賣點方面出發(fā)。如，2016亞洲學生包裝設計大賽中作品《山里紅山楂紅酒》沿用了山楂的自然色澤，造型靈感來源于冰糖葫蘆，地域風情的成功移植詮釋了中華民俗生活中的田野美學。

在川南特產包裝設計中，民俗元素的恰當使用可以有效突出地域特色，在特色商品中尋找傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的平衡點，使人們的民族歸屬感得到提升，從而達到雙贏的目的。

參考文獻：

[1]王銳.民族地域文化對現(xiàn)代包裝設計的影響.民俗藝術研究，2010（3）.

[2]周祺芬.設計心理學之包裝設計的色彩研究.藝術科技，2014（2）.

[3]2016亞洲學生包裝設計大賽：驚喜.包裝與設計，2017（2）.

作者:陳立民 王棱儀 單位:西南交通大學建筑與設計學院