導(dǎo)語：品牌包裝設(shè)計視覺要素建構(gòu)探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

當(dāng)前是一個品牌經(jīng)濟(jì)時代，人們的日常消費(fèi)愈發(fā)向著個性化需求層面延伸，各種品牌的商品比比皆是，人們在選擇商品時己很少從質(zhì)量上進(jìn)行精細(xì)分析和甄別，往往根據(jù)品牌來購買。因此，諸多企業(yè)開始著重專注現(xiàn)代包裝設(shè)計功能的創(chuàng)新，在保證以往包裝識別功能、產(chǎn)品保護(hù)功能、企業(yè)形象美化功能的基礎(chǔ)上，更加專注品牌包裝形象的塑造及其傳播手段的創(chuàng)新，以便更加清晰地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，使品牌的價值特征與消費(fèi)者的需求保持一致，從而得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。同時，基于現(xiàn)代包裝設(shè)計元素選擇的集群化和同類包裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，也要求包裝設(shè)計必須在標(biāo)志、文字、形狀等視覺符號層面，選擇一類能夠代表企業(yè)精神文化和發(fā)展理念的符號載體，以便更好地支持企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)活動的有序推進(jìn)。

一、品牌包裝視覺組成要素及設(shè)計原則分析

對于品牌包裝的視覺組成要素進(jìn)行研究，其具體集合了產(chǎn)品的外觀造型和包裝材料、文字圖形等部分，這些視覺組成要素是企業(yè)對外品牌視覺形象的直接展示與傳播，也是消費(fèi)者對需求產(chǎn)品了解及其品牌形象認(rèn)知的重要途徑。消費(fèi)者會在品牌視覺元素的評析中，直接接觸到品牌并達(dá)到綜合的識別、認(rèn)定和接受產(chǎn)品傳達(dá)出的各種信息，成為產(chǎn)品品牌的潛在受眾。因此，品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程，其建立必需要經(jīng)歷讓消費(fèi)者認(rèn)可的過程，要根據(jù)消費(fèi)對象和品牌形象內(nèi)涵，按照三個原則開展品牌形象塑造。一是差異性原則。品牌視覺形象的差異性是建立品牌形象和提升品牌競爭力的重要因素。為品牌建立一個特定形象的構(gòu)思與設(shè)計，將會增強(qiáng)品牌形象的識別度，樹立起自己的品牌形象，更好地與競爭品牌相區(qū)別，使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。二是個性化原則。建立品牌形象的實質(zhì)就是樹立產(chǎn)品自身獨(dú)有的文化內(nèi)涵和個性品質(zhì)，它能使產(chǎn)品在市場上占有一席之地，甚至獨(dú)占鰲頭。消費(fèi)者個性化的需求要求企業(yè)品牌的個性化表達(dá)，品牌形象的構(gòu)建也正在順應(yīng)著消費(fèi)多元的形勢朝著個性化方向發(fā)展，以便滿足消費(fèi)者的情感訴求，得到消費(fèi)者的價值認(rèn)同。三是系統(tǒng)性原則。在考慮品牌的情感訴求、個性訴求、文化定位訴求等前提下，必須尋找出切實復(fù)合企業(yè)品牌形象塑造的設(shè)計符號元素，針對視覺造型、包裝材料和視覺三要素（色彩、圖形、文字）等方面要求進(jìn)行系統(tǒng)建構(gòu)。同時，在選擇各類要素的同時，還應(yīng)從品牌傳播推廣的角度，展開市場調(diào)查，分析既定的品牌元素是否具有獨(dú)立性、原創(chuàng)性和可傳播性，整體優(yōu)化、協(xié)調(diào)各設(shè)計要素的關(guān)系與邏輯，提出最佳品牌包裝設(shè)計方案，建立有品位、有特色的品牌視覺形象。

二、品牌包裝的外觀造型與材料選擇要素建構(gòu)

外觀造型的設(shè)計及包裝材質(zhì)材料的選擇，對于品牌包裝視覺設(shè)計有著極大的影響。因為不同包裝外觀造型會向受眾傳遞出一種不同的心理及視覺感受，且不同材料及材質(zhì)也會呈現(xiàn)出不同觸覺肌理感受和視覺肌理感受，進(jìn)而影響到消費(fèi)者感知產(chǎn)品的品質(zhì)、個性和價值，得到多元化的產(chǎn)品認(rèn)知體驗。以大家生活中常見的洗漱、沐浴等日用產(chǎn)品包裝為例，該類產(chǎn)品容易出現(xiàn)碰倒傾灑的問題，并在使用后期快用完時出現(xiàn)難以倒出或擠出的問題。同時，該類產(chǎn)品的使用屬性決定了其均是擺放在浴室之內(nèi)，存放環(huán)境空氣濕度大，由此對該類產(chǎn)品設(shè)計的材料與造型提出了個性化的要求，為我們提供了良好的造型設(shè)計契機(jī)。包裝設(shè)計師在市場調(diào)查中能夠通過對此類問題的整合，進(jìn)行定向的包裝造型功能優(yōu)化，比如針對牙膏產(chǎn)品外觀的設(shè)計，通過在包裝中設(shè)置懸掛孔，改變原有的平面擺放方式，能夠增加產(chǎn)品的地面向心力，從而達(dá)到便捷牙膏擠壓的目的。這一方法同樣適用于其它類型的洗漱、沐浴產(chǎn)品造型設(shè)計，僅需在洗漱室墻壁上設(shè)置條狀掛扣，既能節(jié)約使用存儲空間，同時也能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的美學(xué)功能和展示效果，滿足消費(fèi)者的個性消費(fèi)需求。因此，設(shè)計師在設(shè)計品牌包裝時，應(yīng)注意從不同的視角進(jìn)行思考，對不同包裝產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品體量感所具有的整體特征予以表現(xiàn)，為消費(fèi)者提供不同的心理感受。因為包裝產(chǎn)品其本體造型有著不同類型的美感，有靜態(tài)穩(wěn)定感、動態(tài)流動感、渾然一體的飽滿感、精致的典雅感、簡潔的現(xiàn)代感等。這些不同造型呈現(xiàn)出的設(shè)計美感，也能夠充分就品牌的個性化差異予以體現(xiàn)，實現(xiàn)品牌的定位與推廣。對于包裝材料的選擇方面，首先應(yīng)對不同材質(zhì)所具有的視覺信息功能做出區(qū)分，再從產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)及產(chǎn)品的文化功能性上著重考慮，分析、匹配材料與內(nèi)容的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，以促使產(chǎn)品包裝外觀肌理、質(zhì)感對外傳遞出特有的視覺效果。同時，也可以通過表層材質(zhì)選取，塑造產(chǎn)品的語意功能，使其與同類包裝產(chǎn)品予以區(qū)分，達(dá)到包裝品牌文化的凝聚與彰顯。

三、品牌包裝的色彩要素設(shè)計建構(gòu)

視覺色彩要素設(shè)計是品牌包裝設(shè)計三要素中的首要要素，在視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域占據(jù)著重要地位。消費(fèi)者每天要接觸大量的商業(yè)，了解大量的商品信息，產(chǎn)品的品牌設(shè)計需要有明晰的、具有鮮明識別性特征的信息予以支持，而色彩無疑是最能夠區(qū)分各類產(chǎn)品品牌的視覺元素。通過依據(jù)產(chǎn)品的功能特性對色彩展開合理的分區(qū)域設(shè)計，結(jié)合包裝的文字及標(biāo)志符號做出統(tǒng)籌處理，以和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)對消費(fèi)者的視覺產(chǎn)生引導(dǎo)，刺激其參與到消費(fèi)之中，潛移默化地強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的記憶。以著名的飲料產(chǎn)品可口可樂包裝色彩運(yùn)用為例，其火紅色的色彩無疑是飲料行業(yè)品牌色運(yùn)用的翹楚，在鮮明的火紅色之上，通過以純白色的企業(yè)標(biāo)識設(shè)計，在視覺色彩的對比之下更加醒目的對品牌標(biāo)識做出了彰顯。并且在包裝中通過對產(chǎn)品外包裝與內(nèi)包裝的色彩區(qū)域劃分，成功地就產(chǎn)品LOGO標(biāo)識做出了10余次詮釋，達(dá)到了在簡潔環(huán)境下凸顯企業(yè)品牌的目的，使受眾不會出現(xiàn)視覺上的繁雜厭倦。由此也能看出，在品牌包裝的色彩要素設(shè)計中需要嚴(yán)格遵循色彩運(yùn)用獨(dú)特性、色彩信息有效傳遞性、色彩功能區(qū)域銜接系統(tǒng)性等三項原則，應(yīng)當(dāng)從以下諸層面予以考量：首先應(yīng)當(dāng)注意品牌包裝的識別性功能。通過不同包裝色彩的設(shè)計運(yùn)用，以對比、過渡、漸變等方式，從人的視覺感知方面發(fā)揮包裝色彩的引導(dǎo)功能，增強(qiáng)包裝色彩的視覺吸引力與沖擊力，明確進(jìn)行區(qū)分品牌色彩的差異性。其次應(yīng)當(dāng)突出品牌主題形象。準(zhǔn)確把握受眾對象色彩心理，從色彩心理學(xué)的視角挖掘?qū)嶋H產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)，就包裝產(chǎn)品的內(nèi)容特性與品牌個性做出準(zhǔn)確真實的反應(yīng)。選擇運(yùn)用自然的色彩，就商品信息及標(biāo)識向消費(fèi)者予以傳遞，通過二者間的色彩情調(diào)營造，使消費(fèi)者情緒可以在產(chǎn)品內(nèi)部尋求到傾訴點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生思維共鳴，認(rèn)可品牌個性。再者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌形象記憶。針對潛在目標(biāo)人群，通過選擇最適合產(chǎn)品品牌包裝的色彩，凸顯包裝的視覺可識別性及視覺可讀性，在對品牌理念信息有效傳遞的過程中，使消費(fèi)者意識到品牌色彩的個性差異，使品牌獨(dú)有的視覺魅力形象進(jìn)一步完整系統(tǒng)地呈現(xiàn)于受眾眼前，有效強(qiáng)化對產(chǎn)品形象的記憶。

四、品牌包裝的視覺文字要素及傳統(tǒng)文化要素設(shè)計建構(gòu)

文字是最為簡潔和能夠準(zhǔn)確凸顯傳達(dá)對象內(nèi)涵的視覺語言，其能夠?qū)ζ放瓢b企業(yè)的信息進(jìn)行最為直接的表達(dá)。文字不僅能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行準(zhǔn)確傳遞，而且通過有效的變形處理與藝術(shù)化的編排展示，還能夠發(fā)揮出視覺形體表現(xiàn)功能，對企業(yè)品牌文化特征及視覺形象內(nèi)涵進(jìn)行有效的深入、延展和呈現(xiàn)。在品牌包裝領(lǐng)域內(nèi)所表現(xiàn)的文字主要集中在兩個領(lǐng)域，即品牌廣告形象文字和產(chǎn)品功能闡述文字，兩類文字均有著自我的設(shè)計重點(diǎn)及原則方向，在信息傳遞功能上各不相同。如品牌的廣告形象文字意義是對品牌形象的彰顯，通過品牌形象塑造發(fā)揮廣而告之的功能，此部分文字是文字要素最為重要的區(qū)域，要求文字必須緊密貼合LOGO展開設(shè)計，具有獨(dú)特個性和豐富表現(xiàn)層次，就視覺形象的內(nèi)在張力展示出來，為消費(fèi)者塑造良好的品牌印象。而品牌產(chǎn)品功能闡述文字則是對產(chǎn)品的使用及功能作出的概括性、實質(zhì)化的說明，要求文字標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，文字內(nèi)容需要通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木幣?，向消費(fèi)者全面、明確地介紹產(chǎn)品。同時，這兩類文字也有共同的特點(diǎn)，均需要滿足可讀性的要求，一方面，文字內(nèi)容需要明確表達(dá)商品特性及其主要功能，另一方面，要對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的文化定位，在文字字體選擇和設(shè)計編排方面要保證整體的統(tǒng)一感，在富有個性同時表現(xiàn)出企業(yè)的文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化要素在品牌塑造的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。將中華民族優(yōu)秀文化精髓與現(xiàn)代品牌塑造相結(jié)合,并將這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化很好地運(yùn)用于設(shè)計中，既能起到傳承中華民族文化的作用，又能賦予品牌以深刻的文化內(nèi)涵，使品牌文化更具有深度，從而使消費(fèi)者對品牌更具有認(rèn)同感，為中國特色的現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計帶來良好的發(fā)展前景。當(dāng)前大批品牌包裝的視覺設(shè)計，一般以文字直接作為標(biāo)識元素，再融入中國傳統(tǒng)文化元素，展開企業(yè)品牌文化形象塑造。如我國的酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中，多數(shù)采取以文字藝術(shù)化處理的方式進(jìn)行表現(xiàn)，以“五糧液”品牌形象設(shè)計為例，將“文化元素”與企業(yè)發(fā)展理念、價值觀相結(jié)合進(jìn)行包裝設(shè)計，常用代表國粹或地方特色的圖形表現(xiàn)文化性，如圖騰、書法、印章、古建筑、古人物等，體現(xiàn)了其本身的內(nèi)涵和情感，向消費(fèi)者推廣傳統(tǒng)文化，傳達(dá)產(chǎn)品特性，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購買欲望。“五糧液”品牌形象文字設(shè)計采取了宋體字變形的方式，字形上稍顯纖瘦，在文字排版布局上，采取橫版排序方式將文字置于標(biāo)志下方，這種字體藝術(shù)處理的方式，是配合“五糧液”酒瓶瓶體設(shè)計而進(jìn)行，其瓶體在整體上稍顯纖細(xì)，并非圓潤通透的瓶身，具有著方形的端莊感覺，而宋體字本身也具有著結(jié)構(gòu)框架簡潔扎實的特征，二者的融合恰到好處，這種依據(jù)產(chǎn)品瓶體實際結(jié)構(gòu)展開字體元素運(yùn)用的方式在諸多酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中得以運(yùn)用。其次，“酒鬼酒”也是以企業(yè)產(chǎn)品文化作為品牌包裝設(shè)計的重要支撐，并通過字體設(shè)計來實現(xiàn)?！熬乒砭啤钡钠髽I(yè)文化本身所意蘊(yùn)凸顯的是一種人生的豁達(dá)感，因此在中國傳統(tǒng)漢字的選擇上，其選擇了生性不羈酷好美酒的草圣張旭“草體”字，來進(jìn)行直接作為Logo標(biāo)識，在logo的下方選擇以傳統(tǒng)的色彩“中國紅”進(jìn)行字體的襯托，使得傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與企業(yè)現(xiàn)代文化理念相互交融相得益彰。另外，從字形上分析，酒鬼二字是對張旭的“草體”字形進(jìn)行過藝術(shù)加工后的產(chǎn)物，在稍顯狂放的同時也呈現(xiàn)出相對的內(nèi)斂性，這是為了告示消費(fèi)者，人生重在把握一個“度”，無論做人還是飲酒，皆是如此。當(dāng)然對于極具漢字設(shè)計代表性的酒類產(chǎn)品包裝文字設(shè)計案例不勝枚舉，如舍得、茅臺、劍南春等等，每一個設(shè)計都體現(xiàn)了很好的創(chuàng)意，反映了產(chǎn)品自身特點(diǎn)與文化性之間的關(guān)系，使設(shè)計更好地服務(wù)于產(chǎn)品。在中西文化融合的現(xiàn)代社會，我們更要有民族文化意識感，以及民族文化危機(jī)感。文化傳承是時代賦予我們現(xiàn)代人的使命，將傳統(tǒng)文化中的精髓，演繹時代新內(nèi)容、新氣象，既是我們對民族文化的堅守，也是中國設(shè)計對世界的昭示。除了文字方面可以借鑒傳統(tǒng)文化，色彩、圖形等要素也是鍛造傳統(tǒng)文化融入品牌包裝設(shè)計的新武器。

五、品牌包裝的視覺圖形要素設(shè)計建構(gòu)

圖形是品牌設(shè)計包裝所必不可少的組成部分，其較文字語言的產(chǎn)品功能傳遞更為理性具象，能夠使得消費(fèi)者一目了然地知曉產(chǎn)品本體的性質(zhì)，便于消費(fèi)者的視覺直觀記憶。在現(xiàn)代品牌包裝中所存在的圖形要素，主要衍分為三大類別，即產(chǎn)品包裝標(biāo)識圖形、產(chǎn)品藝術(shù)圖形、裝飾圖形三種。產(chǎn)品包裝的標(biāo)識圖形是凝聚了產(chǎn)品本身功能及企業(yè)文化理念的圖形要素，具有著極強(qiáng)的象征意蘊(yùn)。通過對標(biāo)識圖形的設(shè)計，能夠促使產(chǎn)品呈系列化發(fā)展，為消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品的視覺統(tǒng)一認(rèn)知。因為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品是多元化而非單一定向生產(chǎn)的，通過標(biāo)識圖形的設(shè)計統(tǒng)一運(yùn)用，也能使企業(yè)品牌包裝更趨整體化。針對標(biāo)識設(shè)計的過程中應(yīng)切實把握兩項內(nèi)容，即標(biāo)識的原創(chuàng)性和標(biāo)識的簡潔易懂性。原創(chuàng)性是企業(yè)品牌塑造的最基本底限，如果同一市場上充斥著兩類極為相似的產(chǎn)品標(biāo)識，那么必然會降低產(chǎn)品的辨識度及其藝術(shù)格調(diào)和檔次。標(biāo)識圖形的簡單易懂性則是指標(biāo)識要符合產(chǎn)品的信息傳遞需求，在大眾所能理解的企業(yè)理念與設(shè)計理念范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)計，保證圖形信息的有效傳遞。藝術(shù)圖形則是根據(jù)品牌包裝產(chǎn)品企業(yè)與產(chǎn)品本體的市場表達(dá)訴求進(jìn)行設(shè)計的，其涉及的內(nèi)容十分廣泛，但無論是那類藝術(shù)圖形及任何表現(xiàn)的角度與方法，對于藝術(shù)圖形展開的設(shè)計目的，均是為了使消費(fèi)者更加清晰明了的知曉和了解產(chǎn)品的個性形象及使用方法等等，蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的信息傳遞特質(zhì)。在設(shè)計表現(xiàn)原則上，其區(qū)別于標(biāo)識圖形設(shè)計，只要在符合企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞的功能范圍內(nèi)展開設(shè)計即可。裝飾圖形則是針對上述兩類圖形要素，進(jìn)行設(shè)計輔助，更好地使觀眾感知到包裝的精美性，是對于產(chǎn)品視覺個性形象、人文內(nèi)涵及形式美感的整體設(shè)計、系統(tǒng)加強(qiáng)，在功能意義上能夠就產(chǎn)品包裝的格調(diào)與品質(zhì)達(dá)到更深層次的提升。對于裝飾圖形方面，所予以的設(shè)計要求相對寬松，只要所選擇圖案紋飾具有著文化底蘊(yùn)和裝飾意蘊(yùn)，與品牌包裝設(shè)計理念契合，便能達(dá)到設(shè)計原則的效果與要求?？傊?，品牌包裝圖形對于消費(fèi)者視覺層面產(chǎn)生的刺激，較文字更為直接強(qiáng)烈，且更具信服力，往往能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生即效購買的行為。因此，現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計師在設(shè)計的過程中，必須巧妙地就圖形設(shè)計方式和表現(xiàn)語言做出詮釋，以吸引消費(fèi)者視線為中心，以傳播品牌包裝的視覺個性為原則，準(zhǔn)確傳遞出強(qiáng)烈的品牌視覺沖擊力，實現(xiàn)包裝產(chǎn)品的品牌建立、認(rèn)同和推廣路徑的最優(yōu)化。

六、結(jié)束語

品牌包裝設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，它不僅僅是一項藝術(shù)，更是科學(xué)與技術(shù)的綜合應(yīng)用。針對現(xiàn)代品牌包裝設(shè)計展開的視覺要素分析，需要在總體理念的指導(dǎo)下，對視覺設(shè)計流程所需要的各項設(shè)計要素進(jìn)行深入調(diào)查、全面分析和準(zhǔn)確定位，通過多方面整合才能完成。品牌包裝形象塑造是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的組成部分，需要明確的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，既要確定品牌包裝整體塑造的風(fēng)格，又要確保設(shè)計要素整體規(guī)劃的科學(xué)性和藝術(shù)性，促使其服務(wù)企業(yè)形象戰(zhàn)略理念的同時，輔助企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)活動的開展。

作者:歐陽慧 單位:武漢設(shè)計工程學(xué)院