導(dǎo)語(yǔ)：品牌期刊網(wǎng)站建設(shè)研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要題】數(shù)字出版

【正文】

信息革命的浪潮席卷整個(gè)世界，在互聯(lián)網(wǎng)上重新定位，對(duì)于每一個(gè)品牌期刊來(lái)說(shuō)，可謂二次創(chuàng)業(yè)。在資本注入有限、沒(méi)有網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)人才的情況下，如何將傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的品牌擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上，如何利用網(wǎng)站推動(dòng)紙質(zhì)雜志的繼續(xù)發(fā)展，以及如何協(xié)調(diào)網(wǎng)站與紙質(zhì)雜志間的關(guān)系等，是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的問(wèn)題。

品牌期刊建立自己的網(wǎng)站刻不容緩

互聯(lián)網(wǎng)與每個(gè)人的生活越來(lái)越緊密。截止2005年6月30日CNNIC統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的上網(wǎng)用戶已達(dá)到1.03億人，居世界第二?？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)，任何一種媒體形式都不可能忽視互聯(lián)網(wǎng)的存在而獲得持續(xù)發(fā)展。

從品牌雜志的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，建設(shè)自己的網(wǎng)站，首先會(huì)極大地方便編者與讀者間的交流，有利于雜志質(zhì)量的提高，增強(qiáng)在本領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。網(wǎng)絡(luò)出版的互動(dòng)性是其他媒體無(wú)法相比的。在傳統(tǒng)媒體中讀者只是受眾，閱讀中的所思、所想、所感只能獨(dú)自品味；而在網(wǎng)絡(luò)出版中，讀者真正活躍起來(lái)，將自己的思想與情感通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播與他人分享。盡管紙質(zhì)媒體有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且不可能消失，但不可否認(rèn)的是，在網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的沖擊下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)正在萎縮。據(jù)來(lái)自美國(guó)《連線》雜志2005年4月的一份報(bào)告，電視自1985年以來(lái)觀眾減少了1/3；廣播聽(tīng)眾數(shù)達(dá)到25年最低；而報(bào)紙則在1987年達(dá)到發(fā)行量最高后正逐年下降；雜志的發(fā)行量最高期為2000年，現(xiàn)在回落到1994年的發(fā)行水平。而網(wǎng)絡(luò)媒體卻以每年19%的增長(zhǎng)率逐年上升，紙質(zhì)媒體非主流化也許并不像我們想象的那么遙遠(yuǎn)。

品牌期刊擁有的最大兩塊資源就是雜志的內(nèi)容和讀者群，前者由雜志所掌握，而后者由于發(fā)行方式的限制，并不為雜志社所直接控制。在現(xiàn)代社會(huì)，客戶資料是非常重要的資源，它既是自身發(fā)展的有力保障，又是吸引廣告和進(jìn)行其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。正如大家所共知的，期刊具有二次“販賣”的特點(diǎn)：首先把內(nèi)容賣給讀者，再把讀者群“賣給”廣告商。實(shí)際上，在多形態(tài)媒體中，客戶群的多次利用是開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值鏈的重要手段，因此，媒體的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說(shuō)就是客戶群的爭(zhēng)奪。從目前的情況看，新的網(wǎng)站層出不窮，都在為達(dá)到一定的點(diǎn)擊率而使出渾身解數(shù)。許多互聯(lián)網(wǎng)的品牌如新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度都在創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)神話，這些品牌的創(chuàng)立都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是周期短。而品牌期刊最有利的因素就是已經(jīng)擁有大量的讀者，有成熟的內(nèi)容，有較大的影響力和號(hào)召力，直接以期刊命名的網(wǎng)站在短期內(nèi)就會(huì)擁有大量的讀者，可以獲得較高的點(diǎn)擊率，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他新成立的網(wǎng)站所不能比的。已經(jīng)形成穩(wěn)定風(fēng)格的品牌期刊，可以為網(wǎng)站提供源源不斷的具有吸引力的內(nèi)容，而好的內(nèi)容是一個(gè)網(wǎng)站生存的基礎(chǔ)。通過(guò)與網(wǎng)站配套建設(shè)的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，可以幫助期刊掌握自己的用戶群，積累客戶資料，而對(duì)這些資料的有效分析和管理可以為期刊帶來(lái)巨大的利益。如果沒(méi)有自己的網(wǎng)站，品牌期刊的這些資源根本不可能體現(xiàn)出它應(yīng)有的價(jià)值，品牌價(jià)值鏈就得不到有效的開(kāi)發(fā)。

品牌期刊如何建設(shè)自己的網(wǎng)站

就我國(guó)目前的期刊市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)期刊以傳統(tǒng)的采編方式為主，對(duì)網(wǎng)站建設(shè)介入不多，并不具備直接建設(shè)、維護(hù)一個(gè)綜合網(wǎng)站的能力。科技類期刊由于其自身的特點(diǎn)，在電子化方面起步較早。如國(guó)內(nèi)較早的有維普數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)及中國(guó)期刊網(wǎng)等。這不僅是科技類期刊自身發(fā)展的需要，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及的需要。它們與互聯(lián)網(wǎng)接合的方式主要是與專業(yè)的服務(wù)商合作，為他們提供內(nèi)容，構(gòu)建大型的數(shù)據(jù)庫(kù)以方便查閱。有一些權(quán)威期刊也有自己的網(wǎng)站，但因?yàn)槿藛T素質(zhì)和經(jīng)費(fèi)等問(wèn)題，其網(wǎng)站功能只限于一般的宣傳和介紹，與一個(gè)成熟的網(wǎng)站還有很大距離。

搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。很顯然，社科類品牌期刊的性質(zhì)決定了它們不能沿襲這條老路。從利用自己品牌優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，網(wǎng)站一定要自己建設(shè)。因?yàn)榫W(wǎng)站的建設(shè)、管理和維護(hù)只有掌握在自己手中，才不會(huì)造成品牌的流失；只有自己掌握品牌的所有權(quán)，才能將這筆無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值。這并不排斥和其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作，因?yàn)槠诳绲娜藛T有限，很多具體的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足，必須與專門的運(yùn)營(yíng)商協(xié)作，才能在經(jīng)營(yíng)方式上多種多樣，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。通俗地說(shuō)，品牌在網(wǎng)絡(luò)上的平臺(tái)必須由自己搭建，但品牌的使用方式則可以靈活多樣，這樣既可以擴(kuò)大影響，又能盡快贏利。

品牌期刊的網(wǎng)站可以憑借其在本領(lǐng)域內(nèi)的知名度，根據(jù)讀者群的特點(diǎn)進(jìn)行一定的商務(wù)活動(dòng)，并積極吸引相關(guān)產(chǎn)品的合作商，對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展是積極有利的。瑞麗女性網(wǎng)就是一個(gè)比較成功的例子。瑞麗女性網(wǎng)()是目前中國(guó)最大的女性專業(yè)垂直門戶網(wǎng)站，成立于2001年，2004年開(kāi)始實(shí)施的“同心圓發(fā)展戰(zhàn)略”使網(wǎng)站廣告與雜志廣告進(jìn)行充分整合。2004年《瑞麗》“四刊一網(wǎng)”（《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《瑞麗家居》、“瑞麗女性網(wǎng)”）創(chuàng)造的廣告收益為3億元，其中網(wǎng)站首次贏利達(dá)500萬(wàn)元；日瀏覽量超過(guò)300萬(wàn)，擁有85萬(wàn)的有效注冊(cè)用戶。以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力組織瑞麗女性參加各種線下活動(dòng)，在聚會(huì)中以各種形式宣傳商家的產(chǎn)品，在活動(dòng)之后通過(guò)瑞麗女性網(wǎng)、《瑞麗》系列雜志及其他時(shí)尚媒體活動(dòng)報(bào)道文章，從而最大化地?cái)U(kuò)展活動(dòng)宣傳影響，樹(shù)立品牌形象；數(shù)據(jù)庫(kù)資料詳盡準(zhǔn)確，使產(chǎn)品廣告宣傳可快速有效地到達(dá)目標(biāo)人群。瑞麗女性網(wǎng)現(xiàn)有工作人員30多人，是媒體類經(jīng)營(yíng)較好的網(wǎng)站。

由此可以看出網(wǎng)站的作用舉足輕重。現(xiàn)代的商務(wù)專業(yè)模式已經(jīng)向越來(lái)越精確、越來(lái)越細(xì)化的方向發(fā)展，網(wǎng)站正在承擔(dān)著重要的橋梁作用。

網(wǎng)站的定位和目標(biāo)。品牌期刊網(wǎng)站建設(shè)的定位是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。在美國(guó)位列前300名的雜志早就有了自己的網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)的一些知名期刊也建立了自己的網(wǎng)站，如《知音》、《女友》、《家庭》等。但網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)的出版概念有很大的不同，它在表現(xiàn)形式、受眾群體、傳播方式、經(jīng)營(yíng)策略等方面都有自己的特點(diǎn)，對(duì)此要有充分的認(rèn)識(shí)。

在表現(xiàn)形式方面，互聯(lián)網(wǎng)可以提供一種全新的互動(dòng)模式，包括在線游戲、小測(cè)驗(yàn)、在線投票、論壇、電子商務(wù)等，還可以在著作權(quán)法許可的范圍內(nèi)提供音樂(lè)下載、PDF文件下載、發(fā)送賀卡、電子期刊訂閱、相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)的索引等個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容。在受眾群體方面，網(wǎng)站的讀者不可能局限于原來(lái)的讀者群，僅僅將紙質(zhì)雜志的內(nèi)容放到網(wǎng)站上是不可取的，必須有新的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)的普及、搜索技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展將會(huì)極大拓展雜志的生存空間。2005年5月，國(guó)際期刊聯(lián)盟組織對(duì)國(guó)際71種著名的大眾類期刊網(wǎng)站的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：84%的雜志通過(guò)建網(wǎng)站吸引了大量新的在線讀者；81%的網(wǎng)站同時(shí)又為紙質(zhì)雜志吸引了新的讀者；76%的網(wǎng)站經(jīng)過(guò)一段較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，取得了新的收入和利潤(rùn)；67%的網(wǎng)站目標(biāo)是圍繞品牌建立一個(gè)讀者社區(qū)，為目標(biāo)讀者群建立一個(gè)便捷、通暢的交流環(huán)境?；趯?duì)網(wǎng)站讀者上網(wǎng)行為、讀者閱讀行為、讀者資料等數(shù)據(jù)庫(kù)的分析和管理，會(huì)給雜志帶來(lái)巨大的信息資源，這對(duì)決策者制定經(jīng)營(yíng)策略有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)決定了每個(gè)品牌期刊網(wǎng)站的定位都不可能有固定的模式，只能根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)，走出適合自己的道路。

網(wǎng)站建設(shè)的資金投入。網(wǎng)站建設(shè)的資金投入是雜志社要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，要想建立一個(gè)網(wǎng)站有很多種方式，投入資金可以從幾百到百萬(wàn)、千萬(wàn)元不等，這取決于雜志社建網(wǎng)站的定位和目的。但對(duì)于一個(gè)品牌期刊來(lái)說(shuō)，如果只是為了省力、省錢而放棄搭建自己的平臺(tái)，日后勢(shì)必受人牽制或不能擴(kuò)展而影響網(wǎng)站的發(fā)展，不但不會(huì)為期刊發(fā)展帶來(lái)任何便利，而且還會(huì)成為期刊發(fā)展的瓶頸，對(duì)于品牌形象也是一種損害?！暗们勒叩锰煜隆?，如果說(shuō)在傳統(tǒng)媒體的發(fā)行中大多數(shù)雜志社不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，那么在互聯(lián)網(wǎng)中不應(yīng)再丟棄自己的平臺(tái)。

實(shí)踐證明，網(wǎng)站建設(shè)在硬件的投入方面對(duì)于發(fā)展速度考慮不足，已經(jīng)受到了不同程度的制約。因此，品牌期刊在網(wǎng)站建設(shè)投入方面要有充分的估計(jì)，產(chǎn)出與投入是直接相關(guān)的。在現(xiàn)有的操作方式下，已有比較成熟的贏利模式，如合作開(kāi)發(fā)各種短信服務(wù)等，所以在網(wǎng)站的定位和提供的服務(wù)上要有較高的標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)站有一個(gè)很好的起點(diǎn)，為將來(lái)的拓展留有余地。

網(wǎng)站的內(nèi)容。品牌期刊網(wǎng)站的建設(shè)一定要有特點(diǎn)，既要保留期刊原有的風(fēng)格，又要采取多種多樣的形式。如設(shè)立網(wǎng)上投稿，可以極大地豐富稿源，同時(shí)也可以積累素材，在合適的時(shí)機(jī)出版網(wǎng)絡(luò)版雜志；實(shí)行注冊(cè)會(huì)員制度，組織各種活動(dòng)，既可以聚集人氣，也有廣闊的商業(yè)前景；開(kāi)辟論壇，就刊物內(nèi)容、重點(diǎn)文章、社會(huì)熱點(diǎn)等展開(kāi)討論，既吸引人氣又活躍了網(wǎng)站氣氛；網(wǎng)上訂閱，使讀者足不出戶就可訂閱到雜志，雜志社也掌握了讀者詳細(xì)的個(gè)人信息，為下一步個(gè)性化的服務(wù)和交流建立基礎(chǔ)；電子訂閱，省去傳統(tǒng)媒體的印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，以較低成本和較快時(shí)間讓讀者閱讀到最新一期雜志的電子版。博客，是互聯(lián)網(wǎng)二次革命的推動(dòng)者，它不但讓任何一個(gè)普通網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)個(gè)人表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)出版，同時(shí)為紙質(zhì)雜志提供了豐富的素材。

此外，還可以考慮以雜志上刊登的圖片和文字為內(nèi)容與SP合作開(kāi)發(fā)，專為手機(jī)用戶量身訂做手機(jī)雜志，開(kāi)設(shè)手機(jī)論壇、手機(jī)交友社區(qū)，豐富與讀者的交流方式，同時(shí)將品牌延伸至手機(jī)這一“第五媒體”。這些具體方式都有待于在實(shí)踐中進(jìn)一步豐富，使網(wǎng)站建設(shè)得有聲有色，同時(shí)為雜志帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

總之，品牌期刊的網(wǎng)站建設(shè)是一個(gè)值得深入探討的課題，作為一種有影響力的媒體，它本身?yè)碛泻艽蟮膬?yōu)勢(shì)，可以不用花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，可以不用投入巨額的資金就能產(chǎn)生一般的網(wǎng)站要經(jīng)營(yíng)很長(zhǎng)時(shí)間才能有的效果。但同時(shí)，如果定位不準(zhǔn)，或?qū)嵤┎涣?，都?huì)有損品牌的形象，為期刊的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。一個(gè)網(wǎng)站的成功離不開(kāi)清晰的目標(biāo)、充足的資金和人員的投入，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新興行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中一切充滿了變數(shù)，要敢于不斷地去嘗試，就像互聯(lián)網(wǎng)上曾流行的一句話：去嘗試有可能失敗，但不去嘗試則永遠(yuǎn)不會(huì)成功！

相關(guān)鏈接：

◎《家庭》期刊集團(tuán)于2002年6月建立了自己的網(wǎng)站()，初始定位于為期刊集團(tuán)的所有雜志（《家庭》（上半月版、下半月版、月末版）、《孩子》、《風(fēng)韻》、《私人理財(cái)》）服務(wù)，內(nèi)容以家庭視點(diǎn)、在線調(diào)查、評(píng)刊、家庭動(dòng)態(tài)、論壇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等為主，經(jīng)常在網(wǎng)站上舉辦一些“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽”、“名家面對(duì)面”等活動(dòng)吸引讀者。實(shí)踐證明，紙介質(zhì)的《家庭》讀者群與網(wǎng)站的讀者群大部分是不重合的。另外還提供《家庭》雜志過(guò)刊免費(fèi)檢索，方便了讀者查詢。

◎《知音》網(wǎng)站()建立于2001年，提供《知音》、《知音·海外版》、《打工》、《好日子》、《商界名家》、《良友》、《財(cái)智文摘》、《知音女孩》等系列雜志的部分內(nèi)容，知音網(wǎng)站吸引讀者最大的亮點(diǎn)是“知音論壇”，目前注冊(cè)用戶數(shù)為58245人。

◎《女友》網(wǎng)站()初始定位于一個(gè)服務(wù)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的平穩(wěn)運(yùn)行，正向著女性門戶網(wǎng)邁進(jìn)，目前女友社區(qū)的注冊(cè)用戶數(shù)為223689位會(huì)員，在ALEXA上的排名為2萬(wàn)名左右?！杜选肪W(wǎng)站除了刊登《女友》系列刊物的部分文章，設(shè)立原創(chuàng)、情感專欄等外，還開(kāi)辟了女友商城，可以進(jìn)行在線的商品訂購(gòu)，并經(jīng)常在線下舉辦一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，激發(fā)了讀者和廣告客戶間的互動(dòng)。